优势互补,借力共赢

——对体育与媒体关系的再认识八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。” 20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业，实现体育社会化、产业化有着重要的意义。

一、以媒为介，借力发展体育 1.凡事都要借力现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重要的方式就是利用媒体。没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最；同时，其投入的近1500万元的宣传广告费也创下了单本图书宣传推广费用之最。 [!--empirenews.page--] 各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言，它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。 2.体育尤其需要借力体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的，而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种缺乏借力造势的做法应予以纠正。 [!--empirenews.page--] 3.媒体对体育改革、发展的作用和影响我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四

个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的需要。总之，要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用，促进了体育项目的大发展，促进了人们体育消费观念的大转变，促进了体育市场的大开拓。二、以体为台，借力促进媒体 1.体育是媒体的热点和卖点之一体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的权威性。第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。 [!--empirenews.page--] 第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力。第四，众多的体育运动项目除了让人观赏外，还具有很强的参与性和娱乐性，使人们在参与过程中享受到健身的快乐，并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。正是体育宣传的诸多特有的优势，倍受众多读者的青睐，使新闻媒体对体育报道情有独钟，各新闻出版单位纷纷以体育搭台，大唱媒体之戏。随着体育运动的普及，体育宣传已成为人们生活中不可或缺的热点。随着新闻媒体的发展，体育成为一个竞相追逐的宠儿。 2.体育为媒体带来的效益和影响据新闻出版署1998年4月的统计数字显示，全国公开发行的报纸有2053种，各类期刊7999种，广播电台13 61个，电视台923 个（其中有线电视台756个）。在以上各类媒体中，绝大部分都有体育新闻和体育报道，几乎可以说，哪里有报、刊、台，哪里就有体育报道。在各媒体中，设有固定体育版面（固定栏目）的报刊和设有固定体育频道、体育栏目的电台、电视台多达400余种。从报道量上看，体育新闻报道，其收听、收视率已经排到电台、电视台的前三位。从报道的内容看，不仅重大的国际赛事、优势项目得到充分报道，国内赛事、冷门的项目也开始得到关注。不仅竞技体育得到充分报道，群众体育、全民健身的报道量也大大增加。各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为新闻出版单位带来积极的社会效益和经济效益。从国外看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权，而在当年，该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。从国内看，电视台、电台从体育转播和体育节目中获取的广告费用也是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经济支柱。广州日报下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户；湖南省体委的《体坛周报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观，令人刮目相看。[!--empirenews.page--] 随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。三、优势互补，体育与媒体共赢 1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。第一，统一的观念体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是