定位-杰克.特劳特
特劳特 《定位》
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
4
一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌; 其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展;（19P） 再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品） 结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”， 但是市场份额微不足道。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
电视、网络、报纸、杂志等
媒体
吃、喝、游、娱、购
产品
衣、食、住、行
广告
吃、喝、游、娱、购
资讯
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
《定位》解读
《定位》解读
《定位》是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特合著的一本描述商业战略的书。
书中描述了如何在潜在客户心中获得优势地位，从而在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
在《定位》中，作者提出了一个重要的概念，即“心智”。
他们认为，在当今信息爆炸的时代，人们面临着太多的选择和信息，因此，商业战略的核心应该在潜在客户的心智中占据一个独特的位置。
这个位置可以是产品的特性、品牌的价值、公司的形象等等，但无论是什么，它必须能够使公司在潜在客户的心智中与众不同，从而在市场中获得竞争优势。
书中还提到了很多关于品牌建设的思想和方法。
例如，作者认为，品牌应该在潜在客户的心智中形成一个独特的形象，这个形象应该是公司所提供的产品或服务的代表。
为了形成这个形象，公司需要有一个清晰的品牌战略，包括品牌的定位、名称、标志等等。
此外，书中还提到了如何通过广告、公关、促销等活动来加强品牌在潜在客户心智中的地位。
这些活动不应该只是单纯地宣传产品或服务的好处，而应该着重强调品牌的价值和独特性，从而让潜在客户对品牌产生信任和忠诚度。
总的来说，《定位》是一本关于商业战略的书，它提供了一种实用的方法来帮助公司在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
通过将重点放在潜在客户的心智中，公司可以更好地理解客户的需求和期望，从而提供更好的产品和服务，加强品牌在客户心中的地位。
定位的书籍简介
定位的书籍简介
《定位》是2002年机械工业出版社出版的图书，作者是艾·里斯和杰克·特劳特。
这本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择之道。
该书属于商业管理类图书，具体来说，它是一本关于品牌定位和企业战略的营销理论书籍。
《定位》主要介绍了品牌定位的重要性，以及如何在竞争激烈的市场中找到自己的独特位置。
书中涉及到的主要时间点、地点和人物关系，主要是里斯与他的客户们的案例研究。
这些案例涵盖了各种类型的企业，从初创公司到全球巨头。
书中提出的哲学问题主要是关于品牌的本质和意义，以及如何在全球化的市场环境中找到自己的位置。
心理学问题主要关注消费者的行为和决策过程，以及如何通过理解消费者的心理来塑造品牌形象。
美学问题则主要关注品牌的视觉识别和品牌故事的构建。
科学问题则涉及到市场研究和数据分析的方法。
现实问题主要是关于如何在实际操作中应用这些理论。
《定位》倡导的是一种以消费者为中心的品牌建设方式，强调了品牌在市场竞争中的重要性。
该书的主要价值在于为企业提供了一种有效的品牌策略工具，帮助他们在复杂的市场环境中找到自己的立足之地。
此外，《定位》在全球范围内获得了极高的评价，被翻译成多种语言出版。
在中国，该书也受到了广泛的关注和好评，被广大的读者和企业人士所引用。
如需更多《定位》书籍相关的信息，可以阅读营销书籍推荐文章，或查看营销类书籍书单。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位，满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务， 打破市场常规，引领市
场潮流。
18
巩固自己在市场中的地 位，防止竞争对手的侵
蚀。
05
产品创新与定位
2024/1/28
散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性，确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
2024/1/28
12
品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
2024/1/28
产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新，可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力，进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt
相关学者二
♥ 阿尔· 里斯是美国营销大 师，目前是里斯和里斯 （Ries&Ries）咨询公 司的主席，该公司主要 业务是为众多知名企业 提供战略选择服务。 Al Ries
Al Ries
1999年，阿尔· 里斯被《公共关系周刊》杂志评为 20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次 成为《商业周刊》的封面人物。 目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的 大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时 的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略 大师。
Jack Trout
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；
1981年出版学术专著《定位》；
1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》； 2001年，定位理论压倒菲利普· 科特勒、迈克尔· 波特，被 美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念 ”。
♥ 消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且 接受的等级制。
麦当劳与肯德基 – 金霸王事可乐 哈佛大学与耶鲁大学 苏富比与佳士得（美国两大拍卖行）
保持领先的战略
领导者可以为所欲为，在短期时间内，领导者的地位几乎 坚不可摧，光凭惯性就能维持下去。 对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司 来说，根本不用担心今年或者明年的事，他们担心的是远 期的、5年10年后的情况会如何。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
保持领先的战略
• 什么不该做
只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高 呼：“我们是第一！”。
• 不断重复
维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念，这是 评价一切跟随者的标准。
《定位》经典语录大全
《定位》经典语录大全
《定位》是美国作家杰克·特劳特和艾·里斯所著的一本关于营销和品牌管理的经典书籍。
以下是一些书中的经典语录：
1. “定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。
”
2. “要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
”
3. “成为第一是进入心智的捷径。
”
4. “任何值得做的事情都值得一试。
如果不值得做，那就根本不该去做。
”
5. “如果你不能在某一方面成为第一，那就寻找一个你可以成为第一的新领域。
”
6. “不要试图改变人们的心智，而是要利用人们现有的心智。
”
7. “在心智中占据一个位置需要花钱，而要维持这个位置需要更多的钱。
”
8. “成功的品牌是那些能够在消费者心智中占据一个独特位置的品牌。
”
9. “如果你想让你的品牌在消费者心智中留下深刻印象，你需
要创造一个与众不同的品牌形象。
”
10. “品牌不是你拥有什么，而是你在消费者心智中代表什么。
”
这些语录强调了定位的重要性，以及如何通过定位来建立品牌和与消费者的联系。
《定位》概述
《定位》概述
《定位》是一本由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的经典商业书籍，
于2002年出版。
该书深入剖析了“定位”观念的产生，以及为何满足
顾客需求无法赢得用户的心智，从而提出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
这一观念被誉为“有史以来对美国营销影响最大的
观念”，并在2009年被《财富》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
书中首先解释了“定位”的概念及其产生的原因。
作者指出，在竞争日益激烈的市场中，企业不仅仅要满足顾客的需求，更要在顾客心智中占据一个独特的位置。
这种位置是基于顾客对品牌的认知和印象，而不是产品本身的功能或优势。
因此，定位不是对产品本身所做的事情，而是对潜在顾客心智中已存在的认知进行重组。
接下来，作者提出了进入顾客心智的几种方法。
首先，企业可以通过成为行业中的第一或领先者来建立自己的定位。
其次，企业可以与已有的事物建立关联，从而借助其他事物的知名度和认可度来提高自己的定位。
此外，作者还强调了命名的重要性，一个好的名字能够帮助顾客更好地记住和识别品牌。
书中还分情况讲述了领导者、跟随者、为竞争对手的定位等策略。
对于领导者来说，需要不断创新和维护自己的领先地位；对于跟随者
来说，需要找到自己的差异化和独特之处，以便在市场中脱颖而出；对于竞争对手来说，需要密切关注其动态并做出相应的调整和应对。
总的来说，《定位》是一本深入剖析商业竞争中定位策略的书籍，它提醒企业在市场竞争中不仅要关注产品本身的优势和功能，更要关注如何在顾客心智中占据一个独特的位置。
这一观念对于现代企业的经营和市场竞争具有重要的指导意义。
定位简读 杰克特劳特
《定位》读书报告一、作者简介：杰克·特劳特是“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。
荣誉：杰克•特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。
特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。
特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。
特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空、老乡鸡，以及其他财富500强企业。
特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。
特劳特《定位》
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
杰克特劳特《定位》理论课件
可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中，巧妙地将传统与创新相结合。 一方面，它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感，吸引老顾客的忠诚度；另一方面，通过不断推出新 型口味和营销活动，吸引年轻消费者，保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间：1981年
作者：杰克·特劳特
出版社：机械工业出版社
书籍定位：商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈，企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发，深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知，企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中，品牌需要 找到自己的独特之处，与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ，以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值，使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位，以便更好地满 足目标客户的需求，提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论，企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点，从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值，提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
艾·里斯杰克·特劳特《定位》读后感
艾·里斯杰克·特劳特《定位》读后感艾·里斯/杰克·特劳特《定位》读后感《定位》，作者艾·里斯/杰克·特劳特，豆瓣评分8.3分，书的封面宣传语是“有史以来对美国营销影响最大的观念。
”作者所理解的“定位”最原始的概念是，抢占用户的心智资源。
即大部分企业最初做是从“产品”出发，不断的打磨自己的产品，让产品本身成为一个完美的主角。
而定位理论从“用户”的角度出发，产品是什么样子并不重要，重要的是产品在用户的心智中是什么样子，占据什么样的位置。
那么企业要“定位”，实际上是和其他同类企业进行竞争，想尽办法使自己的产品在用户心中占据一个特殊的独一无二的好位置，而不是自顾自的捣鼓自己的产品从产品上找办法。
为了写更多的书，做更多的讲座，本书作者也是绞尽脑汁，用无数个案例来论证和套用到理论中来，以至于后来这个理论被滥用了。
我需要再次强调的是，定位理论最核心的思想并不是差异化，而是逆向思维，从占领用户的心智资源出发回溯到我该做什么样的产品，或者我的产品该如何宣传，等等。
那么，这本书值得去看吗?由于工作的关系，我需要去看一些关于品牌推广、市场营销等方面的书籍，而这本“有史以来对美国营销影响最大的观念”一书成为我的选择之一。
在看这本书的过程中，最开始我觉得这个观念很新颖，特别是在作者所处的`年代有这样的想法是很了不起的;后来，慢慢的觉得书里面的某些内容写的有些牵强，我的脑海中出现了很多反驳作者的案例;读完这本书，我有点混乱了，甚至有点觉得花那么多时间把一本书看完有点浪费啊，明明就是说的一句话。
现在，我觉得，这本书还是值得去看看的。
尽管我对本书有诸多的不满，但一个多月的现在，这本书给予我的一个新的思考方式——逆向思维，以及新的概念——心智资源，为我的大脑加入了新元素。
而且，在看书的过程中，书里面某些思想的光明确实能激发你对现实工作和生活的思考，说不准就能产生新的点子，启发你的行动和改变。
“定位”之父杰克?特劳特辞世前在中国留下了什么？
“定位”之父杰克•特劳特辞世前在中国留下了什么？“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位”——杰克·特劳特2017年6月5日，一位叫杰克·特劳特的老人在美国家中停止了呼吸，享年82岁，他是享誉世界的“定位之父”。
2010年10月25日，2014年2月23日，杰克·特劳特曾先后两次做客《波士堂》，这位即将迈入杖朝之年的老人，掷地有声地在红沙发上分享了他的定位思想，堪称“红沙发上最洪亮的英文”。
他还告诉大家，他靠打网球保持着充沛的活力，而且打得很猛……《波士堂》，也成为杰克·特劳特在中国唯一做客的财经脱口秀节目。
又是什么原因，让特劳特对《波士堂》独怀情缘？（杰克·特劳特 2014年录制《波士堂》）特劳特停止了呼吸，但他的定位理论，没有停止，也没有失传。
2014年2月23日，与特劳特共同落座红沙发的那位嘉宾正是特劳特（中国）公司总经理邓德隆，这位杰克特劳特最好的弟子，在2017年1月26日，正式升任特劳特伙伴公司全球总裁。
加多宝、东阿阿胶、劲霸男装、瓜子二手车……“定位”在中国的成绩足以让特劳特在天堂安息。
“定位”在中国，乃至全世界范围内，继续发扬光大。
杰克·特劳特生于1935年，于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出商业中的“定位（Positioning）”观念。
1972年，37岁的特劳特以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
（杰克·特劳特 2010年首次录制《波士堂》）新锐财经人物脱口秀《波士堂》由第一财经频道和唯众传媒联合出品十年一剑重磅升级全新《波士堂》每周六晚十点手撕boss来真的。
定位 杰克特劳特课件
输入 标题
详细描述
广告心理学认为，成功的广告创意需要深入了解消费 者的心理需求和行为特点，通过创造性的方式激发消 费者的情感和记忆，从而产生购买行为。
总结词
理论核心
广告创意人员可以通过研究消费者心理、分析消费者 行为等方式来创作更具吸引力的广告，提高广告效果
和市场竞争力。
实践应用
3
定位的目的是建立品牌忠诚度
通过定位，企业可以建立起品牌与消费者之间的 联系，培养消费者的品牌忠诚度，从而获得持续 的市场份额和竞争优势。
定位的方法
挖掘品牌优势
聚焦核心价值
企业应该深入挖掘自身的优势和特点 ，从中找到独特的定位点，以此为基 础建立起品牌形象。
企业应该将品牌的核心价值聚焦在某 一特定的点上，以此来实现品牌的精 准定位。
定位 杰克特劳特课件
• 定位理论概述 • 定位的核心原则 • 定位的应用与实践 • 杰克特劳特的定位思想 • 定位的挑战与未来发展 • 杰克特劳特的其他思想与理论
目录
01
定位理论概述
定位的定义
定位
在潜在顾客的心智中，创造一个差异 化的概念或印象，以使品牌在竞争中 脱颖而出。
定位理论
由美国营销大师杰克·特劳特提出，强 调在竞争激烈的市场中，企业应通过 定位来创造品牌差异，从而在消费者 心中占据独特的位置。
详细描述
营销战理论认为，市场竞争是企业之间的营销战争，企业 需要采取有效的营销策略来获得竞争优势。这些策略包括 定位、差异化、聚焦等。
实践应用
企业可以根据营销战理论制定具体的营销策略，如定位策 略、差异化策略、聚焦策略等，以提高市场竞争力。
广告心理学
广告心理学是杰克特劳特提出的一种广告创意理论， 强调从心理学角度出发，通过深入了解消费者心理来
《定位》读书笔记摘抄
《定位》读书笔记摘抄《定位》这本书被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，由艾·里斯与杰克·特劳特所著。
书中提出的定位理论，对于企业战略和个人发展都有着深刻的启示。
以下是我在阅读过程中的一些重要摘抄和感悟。
“定位”的定义：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。
也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
” 这一观点打破了传统营销从自身产品出发的思维模式，强调了要从消费者的心智认知入手。
“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
一言以蔽之，就是‘定位’。
”如今的信息爆炸时代，人们每天接触到海量的信息，如果不能在消费者心智中占据一个独特的位置，很容易就会被淹没在信息的海洋中。
“成为第一，是进入心智的捷径。
”人们往往更容易记住第一个进入某个领域的品牌。
比如，世界上第一高峰是珠穆朗玛峰，大多数人都能脱口而出，但对于第二高峰，却鲜有人知。
因此，成为行业中的先行者或者开创者，具有巨大的优势。
“如果不能成为第一，就创造一个能成为第一的新品类。
”当在现有品类中难以成为第一时，通过创新创造一个全新的品类，并努力成为这个品类的领导者，也是一种有效的定位策略。
“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
”一个好的名字能够让人更容易理解和记住产品的特点和价值。
比如“可口可乐”这个名字，既朗朗上口，又能让人联想到快乐和畅爽的感觉。
“心智一旦形成认知，几乎无法改变。
试图改变心智的努力往往都是徒劳的。
”所以，企业在进行品牌定位和传播时，要顺应消费者已有的心智认知，而不是试图去强行改变。
“应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。
少就是多。
传播和建筑一样，越简洁越好。
”在广告和宣传中，简洁明了的信息更容易被消费者接受和记住。
关于《定位》激发思想的名人故事
关于《定位》激发思想的名人故事美国当地时间2017年6月4日，“定位之父”杰克·特劳特先生在家中去世，作为他的读者，在书中习得思想，并将之应用于实践，创造新的价值，这就是对他的最大告慰。
以示纪念。
一流的思想，总是稀缺的。
我读过艾·里斯和杰克·特劳特联合著作《定位》，对品牌、战略及营销策略的认知升级产生直接影响。
正值当下的自媒体/新媒体潮流，以IP 为代表的个人品牌运作和新公司品牌实践，结合自己所在行业做一些具体应用，确实产生了实际效果。
定位理论“你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司”。
如果觉得不够丰满或片面，可以提出来探讨。
战略高处：在用户心智里种下一颗“差异化”品牌本文的视角是企业组织，品牌不仅仅是品牌管理部门的职责，完全有必要放到公司决策层，并将之与战略结合起来统筹思考。
在认知层面进行“升维思考”，这将有助于对影响品牌的关键要素进行关联思考。
对于为何要进行“定位”，书中传达了不少，在日渐喧嚣、传播过度的新时代，人们已经无力铭记每个品类里的无数品牌，更无法区分“到底哪个更适合自己”，人们在信息层面的承载已超出界限，但数字化时代的到来，更多的数据及信息被生产出来。
进入心智，建立新的认知。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
——摘自《定位》看到了吧，公司品牌传播的根本目的是，要给消费者和用户留下不可磨灭、不可替代的印象，但是单纯的信息传播已经无足轻重，根本留不下什么反而让消费者感到厌烦。
那如何破解这个魔咒？艾·里斯和杰克·特劳特给出的解决方案是“定位”！在他们看来：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
也就是说，定位理论的根基是顾客的心智和认知！通过品牌占领消费者心智，可以藉此形成品牌的差异化认知，与友商在识别上形成明显区隔，更有利于在竞争丛林中胜出。
杰克特劳特《定位》理论课件
分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点，
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上，寻找市场的空白点和机会
点，为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场，了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力，选择适合的目标客户群体， 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况，确定企业产品的差异化优势，如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势，明确品牌的定位，即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式，塑造品牌的形象和个性，以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求，制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分， 通过建立独特的品牌形象和声誉， 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论，明确 自身品牌在市场中的位置，制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况，进行精准定位， 以满足消费者需求。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
特劳特定位
理论简介
理论简介
商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在五十多年的实战中 不断得以丰富和完善 。
杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是特 劳特伙伴公司创始人 。
公司简介
公司简介
特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国，在全球27个国 家和地区设有分部 ，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。
邓德隆
深研定位理论二十余年，与定位之父杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特 劳特定位理论,也是诸多成功中国企业背后的战略推手。
2001年7月,被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,邓德隆先生被任命为特劳特 伙伴公司全球总裁。其领导的特劳特中国团队,帮助中国多个企业通过战略定位实现高速增长、成为行业标杆,乃 至重构产业。代表性案例包括:加多宝集团、东阿阿胶、车好多集团、郎酒集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、方太厨 电、老乡鸡等业内领先企业 。
香飘飘：打造“休闲饮料帝国”
香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例：通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，然后头 脑发热进行多元化发展，遇到强势竞争对手的阻击，几乎被超越， 12年前，通过实施定位，香飘飘成为杯装奶 茶领导者，并于2017年成功上市。如今，从杯装奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构筑多定 位协同的休闲饮料集团 。
代表人物
代表人物
杰克·特劳特
杰克·特劳特定位理论创始人,被誉为"定位之父" ，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家， 也是特劳特伙伴公司创始人 。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning）”观念，开创了定位理论。1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作 《新定位》。2009年，《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
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最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中
与众不同。
精品课件
2 如何"定位"
精品课件
一、全面了解心智资源
（一）、“重新组合”已存在的心智资源
• 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 • 已经存在的观念“重新组合”。
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
产品
吃、喝、游、娱、购
广告
衣、食、住、行
精品课件
资讯
吃、喝、游、娱、购
一、全面了解心智资源
以“啤酒”为例： 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
三、“定位”的基本方法
• （六）“定位”传播——多则是少
• “多”——堵塞传播渠道
•
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌
的2倍、
• 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比 拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
精品课件
三、“定位”的基本方法
找出空位，争做第一。例如：
寻找空位
尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空位——哈根达斯冰激凌
低价位上的空位——QQ汽车三、“定位”的基本方法
性别上的空位——万宝路香烟（男士烟）
年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物）
时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
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三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
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三、“定位”的基本方法
• （三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
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二、“定位”四步法
• 第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
• 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌 的
•
优势位置——定位；
• 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
• 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资 源，
以将这一定位植入顾客心智。
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三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法
【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己和 可口可乐、百事可乐挂上了勾。
经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
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三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
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一、全面了解心智资源
• （三）、“产品阶梯”概念
•
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一
阶是一
• 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上 定位
• 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
• 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
• 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
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一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
• 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 • 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
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一、“定位”的定义
• 2、定位的概念
寻找空位
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三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
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三、“定三位、”“的定基位本”方的法基本方法
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
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一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
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*定位制胜 *心智资源 *战略为王
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
的
六 案延
定
定
定
游
部 例伸
位
位
位
戏
曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
到
至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
7 6 54 3 2 1
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引言
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。