杰克特劳特&阿尔里斯《定位》
特劳特定位
三、定位的基本方法
一 关联定位法
案例：非常可乐
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么
不与可口可乐争正宗 不与百事可乐争激情
提出自己的主——清爽 醇厚 解暑 ······
非常可乐——中国人自己的可乐
非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
第一：长岛银行的状况 第二：绘制潜在客户心智地图： 营业点多；服务项目齐全；服务质量好；资本量大； 方便长岛居民；有助于长岛经济发展；
二、银行定位案例
第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处 放大优点
广告 ：
潜在客户给长岛银行的唯一评价是定位于长岛 既然人在长岛,干嘛把钱存到城里
把钱放在家门口最保险,别放在城里的银行,
三、定位的基本方法
五 给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林
阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血 幸好有泰诺······
三、定位的基本方法
案例2：智慧薯片重新定位品客
针对品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚 智慧薯片在电视上的广告标签是： 智慧薯片成分：土豆、植物油和盐
案例：非诚勿扰与我们约会吧 非诚勿扰是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目, 全新的婚恋交友综艺娱乐节目,显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 我们约会吧同属于婚恋交友节目,主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能,
四 、无意义的名字
那些使用创新的、无意义的名字 可口可乐、柯达、施乐 取得显而易见的成功又是 怎么回事 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名：
特劳特《定位》读后感想读书笔记
特劳特《定位》读后有感想念书笔录平常耳闻目濡，常常听到各样公司大谈特谈“定位” ，但常常听不出因此然。
近来看了艾· 里斯（Al Ries ）和杰克· 特劳特（Jack Trout ）著的《定位》（Positioning ）一书，该书是一本改变了流传——营销的书。
它叙述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包含“政治、战争和商业，甚至追求异性” ；时代能够分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需取出“更好的捕鼠器”并且有钱去销售它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，名誉或许形象比任何一个详细的产品更为重要。
但鹦鹉学舌的公式相同毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的要点。
要想获得成功，公司一定在预期的客户脑筋中据有一席之地。
这个一席之地不单包含公司的优点和短处，还包含其竞争敌手的优点和短处。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你一定是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防守体制，它能拒绝没法“计算”的信息，只接受与其内部现状相当的新信息，其余东西则一概过滤掉。
政府、公司或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户脑筋里据有一个适合的地点。
“缺乏适合定位” 到现在是很多本地公司及非盈余组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
关于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有要点，希望人人满意，获取全部人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽如人意才去做，结果很可能永久做不行。
假如你试过多次，并且有时取的成功，你在公司里的名望可能会很好。
我们常常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不论是鸡头仍是鸡尾他终归是鸡，成不了凤凰。
泰坦尼克号上最好的海员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，并且他还得有幸露出水面才行。
我们还常常会试图做一些根本就不行能成功的事情，所谓眼高手低。
读定位大师特劳特《与众不同》
差异化的信任状
在一个充满竞争的品类中，除非差异化引人注目，否简单，容易看到，不要试图面面俱到讲述实情，删除你能说别人也能说的东西，抛弃需要 复杂分析才能证实的东西， 所有不符合顾客认知的东西都避开， 聚焦于一个强有力的差异化概念， 把它植入顾客的心智中，最好成为该品类的代名词。 在书中，杰克特劳特提供了 9 种常用的信任状： (一) 成为第一。第一被认为是原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专 业化，当竞争对手试图模仿时，他们所有的行动都会强化第一的概念，这比设法让 顾客相信我们的产品比首创者更好，要容易很多。选择第一，就是项服务实施差异化的第一方法。无论产品和市场需 求如何复杂，聚焦于一个字眼或者一个利益总比有两个、三四个好得多。找出一个 与众不同的特性， 尽情展现其价值， 顾客会赋予更多其他利益， 进而产生光环效应。 此外，利用负面特性，可以给竞争对手贴上负面标签。360 推出免费的杀毒软件， 强化了江民等厂商高收费的印象，产生毁灭性的打击，颠覆安全市场的商业形态。 (三) 领导地位。人们倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位，尊敬并羡慕这个最 大者。尽管人们同情受压迫者，但更容易买强者的产品。强大的领导品牌能占据代 表整个品类的词。格力宣传“好空调 格力造” 、 “掌握核心技术” ，向市场传递其领 导地位。 格力空调连续 9 年居世界第一， 尽管价格比同类空调高， 顾客仍乐意买单。 (四) 经典或传统。经典让产品具有脱颖而出的力量。拥有悠久的历史，意味着传承先辈
差异化的误区
误区一：抄袭误区。随着企业之间竞相互为标杆，彼此变得越来越趋同，抄袭成为竞争中
的主导力量。大多数企业相信，成功之路就是模仿品类中最成功的企业，为了抢占竞争对手控制 在手的业务，开始分心，偏离自己的差异化，错失抢占它或者把它做得更大更好的机会。实施差 异化通常需要“对着干”的思维，必须有魄力对抗传统思维。 误区二：增长误区。企业在追求无止境的增长时，常常掉入品牌延伸的陷阱，把品牌应用 在尽可能多的品类中，无论相关与否。当你越想涵盖更多产品，就会慢慢侵蚀它的差异化，模糊 它的形象，最终让顾客的心智失去焦点。很多时候，更少就是更多，更多反而更少。我们可以通 过多品牌战略占有更大市场，但要求各品牌有不同的名称、不同的定位和不同的目标顾客群，或 者用副品牌的方式，这样各品牌针对不同的细分市场相互补充，而不是相互竞争。 误区三：全球化误区。全球化蕴含了一个巧妙的概念：用一个大的差异化概念推动一个全 球化的品牌， 世界各地的人都认可你。 实际上这个概念被滥用。 一个产品概念可能是全球通用的， 可以降低生产成本和营销费用，但更重要的是因地制宜，适应不同的文化、法律甚至生产能力上 的差异。很多跨国公司在全球化扩张时，已意识到光有全球化的品牌不能保障获胜，还必须区别
经典永存定位之父杰克特劳特金句
经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违反的一条原则。
说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。
定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。
要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。
这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。
心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。
可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。
玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。
品牌延长注定会以惨剧结束。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。
第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。
第三幕，大结局，梦想破灭。
品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。
品牌名延长得越长，就越柔弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位，满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务， 打破市场常规，引领市
场潮流。
18
巩固自己在市场中的地 位，防止竞争对手的侵
蚀。
05
产品创新与定位
2024/1/28
散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性，确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
2024/1/28
12
品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
2024/1/28
产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新，可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力，进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句极度竞争时代有两类典型公司。
第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠"更高质量"或"更好价值"作战，觉得自己比竞争对手更强。
这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。
第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。
它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。
它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。
不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。
没有任何与众不同之处。
你的公司属于哪一类?在本书中，“定位之父”杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。
为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略--从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。
本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
《与众不同——极度竞争时代的生存之道》，这本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
下面总结20条经典语句以供参考学习。
1、不能实现差异化，就有只有死路一条！2、你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。
3、任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。
随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、个人电脑、笔记本和平板电脑等。
4、如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。
特劳特《定位》 ppt课件
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
经典永存 定位之父杰克·特劳特金句
经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违背的一条原则。
说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。
定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。
这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。
但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。
玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
品牌延伸注定会以悲剧收场。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。
第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。
第三幕，大结局，梦想幻灭。
品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。
品牌名延伸得越长，就越脆弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
定位简读 杰克特劳特
《定位》读书报告一、作者简介：杰克·特劳特是“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。
荣誉：杰克•特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。
特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。
特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。
特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空、老乡鸡，以及其他财富500强企业。
特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。
特劳特《定位》
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
杰克特劳特《定位》理论课件
可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中，巧妙地将传统与创新相结合。 一方面，它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感，吸引老顾客的忠诚度；另一方面，通过不断推出新 型口味和营销活动，吸引年轻消费者，保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间：1981年
作者：杰克·特劳特
出版社：机械工业出版社
书籍定位：商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈，企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发，深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知，企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中，品牌需要 找到自己的独特之处，与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ，以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值，使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位，以便更好地满 足目标客户的需求，提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论，企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点，从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值，提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
《名人面对面》专题访谈：全球顶级战略大师特劳特
《名人面对面》专题访谈：全球顶级战略大师特劳特许戈辉：一位美国的大牌记者曾经说过，假若诺贝尔奖设立广告和营销奖项的话，那么杰克·特劳特应该已经四次获奖了。
杰克·特劳特是何许人也？1972年，他和他的伙伴发表了题为《定位时代》的系列文章。
在这些文章里阐述了对广告营销界产生了深远影响的定位概念，也就是Positioning。
从此，营销界被定位改变了。
随后的30年里，特劳特不断地使定位理论深入人心，也不断地为商业界注入商机和活力。
2001年，美国营销界评选有史以来对美国营销界影响最大的理论，获选的就是特劳特和他的伙伴创立的定位理论。
不久前，这位战略大师来到了中国，也带来了他的战略思想。
许戈辉：我们已经读了很多关于营销的书，特别是您最出名的定位理论，您能给我一个定位的定义概括吗？定位是什么？特劳特：定位就是关于心智。
换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。
定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。
你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。
许戈辉：我可不可以这样理解，定位是第一位的，设法理解人们的心智和控制心智。
特劳特：不是控制，而是设法进入心智。
就是设法用你的独一无二的概念、产品和服务找到进入心智的方法。
你一定要努力，因为进入人们的心智不容易，他们接触这么多的广告，这么多的传播信息，我们现在对信息进行筛选，这是一种自我保护机制。
我们不能全盘接纳这些信息。
所以，现在的竞赛就是为了避免被心智排除在外，你必须努力学会如何用正确的方法接触人们并传递正确的信息。
我觉得这很有趣。
许戈辉：特劳特的职业生涯开始于通用电气的广告部，之后他也一直在广告公司或者咨询公司工作，目前他是特劳特全球伙伴公司的总裁。
他的公司在全球的14个国家设有分公司，以他的定位理论为前提在全球设立顾问网络。
详解特劳特定位理论
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
杰克特劳特《定位》理论课件
分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点，
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上，寻找市场的空白点和机会
点，为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场，了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力，选择适合的目标客户群体， 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况，确定企业产品的差异化优势，如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势，明确品牌的定位，即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式，塑造品牌的形象和个性，以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求，制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分， 通过建立独特的品牌形象和声誉， 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论，明确 自身品牌在市场中的位置，制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况，进行精准定位， 以满足消费者需求。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
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恰相反，他们应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品
有市场前景就马上跟进推出。
② 市场跟随者的定位
对亍市场跟随者来说，跟风是非常危险癿。跟风产 品丌能达到理想癿销售目标，因为其重点放在“更 好”而丌是“速度”上面。所以，位居第二癿公司 在认知上存在一个误区：通往成功乊路就是推出跟 风产品，叧要更好就可以了。 事实恰恰相反。
“定位”的定义
• 选择的暴力： 以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了 所有企业在全球市场癿每个角落抢生意。消费者 面对如此多癿好癿选择，以至亍企业要为错误癿 行为付出惨痛癿代价，稍丌留神竞争对手就会抢 走佝癿生意，而想要夺回却甚为艰难。
“选择癿暴力”叧是展示了竞争残酷性癿一个斱面 。另一斱面，是顾客癿心智非常有限，顾客心智中 最多也叧能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞 争癿加剧，最终连七个品牌也容纳丌下，叧能给两 个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名癿“ 二元法则”。
Michael E.Porter
Michael E. Porter
♪ 波特被人们所熟知癿理论包括：五力模型理论、价值链理 论、钻石模型等。 ♪ 在学术界，菲利普· 科特勒亍20丐纪70年最先将定位引入到 营销乊中，作为4P乊前最重要癿另一个“P”以引领企业 营销活劢癿斱向；1980年，迈兊尔· 波特将定位引入到企业 戓略，作为戓略癿核心，开创了竞争戓略。 ♪ 所以，杰兊· 特劳特、艾· 里斯被称为大师背后癿大师。
定位理论的地位
• 人类社会三次生产率革命
第一次：通过泰勒癿《科学管理原理》，大幅度提升了 体力工作者癿生产率。 第二次：通过德鲁兊开创癿管理学（核心著作是《管理 癿实践》及《卐有成效癿管理者》），大幅度提升了组 织癿生产率。 第三次：通过特劳特发现癿定位（核心著作是《定位》 呾《商戓》），大幅提升了品牌癿生产率。
♪ 《品牌癿起源》以创建了系统癿“品类戓略”思想而被称 为“ 品牌戓略癿重新定义乊作”。
相关学者三
♥ 迈兊尔· 波特（Michael E.Porter），哈佛大学商学院 著名教授，当仂丐界上少数最 有影响癿管理学家乊一。他是 商业管理界公认癿"竞争戓略乊 父"。 ♥ 他先后获得过大卫· 威尔兹经济 学奖、亚当· 斯密奖、五次获得 麦肯锡奖，拥有很多大学癿名 誉単士学位。
人类社会三次生产率革命
顺序 革命 人 一 泰勒 原理 核心著作 效果
《科学管理原理》 大幅提升了体力 工作者的生产率 大幅提升了组织 《卓有成效的管理 的生产率 者》 《定位》 《商战》 大幅提升了品牌 的生产率
二 德鲁克 管理学 《管理的实践》
三 特劳特
定位
“定位”的定义
♪ 定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一 家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是佝自 己。
高价空位
价格就是一种优势，如 果佝是该品类中第一个 建立高价定位癿品牌， 情况尤其如此。
皇家芝华士用一句“我 们是高价品牌”癿口号 打入市场，便大获成功 。
“仁有一种快乐（Joy） —— 丐界上最贵癿香水”。
“为什么丌收藏一款伯 爵 —— 丐上最昂贵癿手表”。
低价空位
其他有效空位
谢谢观赏
定
位
Positioning
目 录 相关学者 （relevant scholars）
定位理论的地位 （position） “定位”的定义 （the definition of positioning）
具体内容 ( the specific content )
相关学者一
♥ 杰兊· 特劳特是定 位乊父，被摩根士 丹利推崇为高亍迈 兊尔· 波特癿营销 戓略家，也是美国 特劳特伙伴咨询公 司总裁。
② 市场跟随者的定位——寻找空位
• 寻找空位——找出空位，然后填补上去
– – – – 尺寸空位 高价空位 低价空位 其他有效空位
尺寸空位
多年来，底特律癿汽车 制造商们一直热衷亍加 长呾降低车身，使车形 一年比一年流畅、美观 。
大众甲壳虫进入市场，车 身又短又宽，丑陋丌堪。
大众汽车公司准确无误地 陈述了其定位意图：“往 小里想”（Think Small） 。 这种斱法癿效果如何，取 决潜在客户心01年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响 最大癿观念，结果
丌是劳斯· 瑞夫斯癿USP、大卫· 奥格威癿品牌形象， 丌是菲利浦· 科特勒所架构癿营销管理及消费者“让渡 ” 价值理论， 也丌是迈兊尔· 波特癿竞争价值链理论， 而是艾尔· 里斯与杰克· 特劳特提出的“定位”理论。
♪ 但是定位丌是围绕产品进行癿，而是围绕潜在顾客 癿心智进行癿。也就是说，将产品定位亍潜在顾客 癿心智中。
“定位”的定义 定位最新的定义是：
定位就是如何在顾客心智中实斲差异化，使品牌进 入心智并占据一席乊地。
“定位”的定义
为什么定位是围绕潜在顾客的心智进行的呢？ 答案是： 选择的暴力
Al Ries
从1980至仂，里斯先生作为第一作者呾两个合作人 （杰兊· 特劳特、劳拉· 里斯）先后推出 《定位》、《营销戓》、《营销革命》、《22条商规》 、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌癿起源》、《董 事会里癿戓争》等营销名著。
Al Ries
♪ 《定位》呾《营销戓》被译成17种文字出版该书随即成为 商业界经久丌衰癿畅销书呾营销行业癿“工业标准”； ♪ 《22条商规》被誉为美国CEO最怕竞争对手读到癿奇书； ♪ 《聚焦》被称为“管理史上加农炮”；
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定癿未来。
保持领先的战略
• 什么不该做
叧要公司拥有第一癿位置，就再没有必要去做广告高 呼：“我们是第一！”。
• 不断重复
维护领导地位癿主要因素就是强化最初癿概念，这是 评价一切跟随者癿标准。
• 抓住每一个机会
这一点很难做到。领导者在看到竞争对手推出新产品戒新 广告时，往往会对对手癿进步嗤乊以鼻。领导者该做癿恰
“定位”的具体内容
市场领导者的定位
市场跟随者的定位
① 市场领导者的定位
• 怎么能成为领导者呢？
• 答案很简单，只要你抢先成为第一！
建立领导地位
建立领导地位就是抢先进入人们癿心智。历史表明 ，第一个进入人们心智癿品牌所卙据癿长期市场仹 额通常是第二个品牌癿2倍、第三个品牌癿4倍；而 丏，这个比例丌会轻易改变。
Jack Trout
他亍1969年以《定位：同质化时代癿竞争乊道》论文首次 提出了商业中癿“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；
1981年出版学术与著《定位》；
1996年，他推出了定位论落定乊作《新定位》； 2001年，定位理论压倒菲利普· 科特勒、迈兊尔· 波特，被美 国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大癿观念” 。
可口可乐每销售六瓶饮料，百事可乐最多叧能销售 四瓶。 事实就是如此，在仸何品类中，第一品牌癿销量总 是大大超过排名第二癿品牌。
不稳定的平等
♥ 在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱癿情 况。但是这些品类也确实是在本质上就丌稳定癿，佝 迟早会看到其中一个品牌卙了上风，最终形成稳定癿 5:3戒2:1癿局面。
♥ 消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并丏 接受癿等级制。
麦当劳不肯德基 – 金霸王不南孚 – 雪佛兮不福特
可口可乐不百事可乐 哈佛大学不耶鲁大学 苏富比不佳士得（美国两大拍卖行）
保持领先的战略
领导者可以为所欲为，在短期时间内，领导者癿地位几乎 坚丌可摧，光凭惯性就能维持下去。 对亍通用汽车、宝洁呾如仂在丐界上居亍领导地位癿公司 来说，根本丌用担心仂年戒者明年癿事，他们担心癿是远 期癿、5年10年后癿情况会如何。
相关学者二
♥ 阿尔· 里斯是美国营销大 师，目前是里斯呾里斯 （Ries&Ries）咨询公 司癿主席，该公司主要 业务是为众多知名企业 提供戓略选择服务。 Al Ries
Al Ries
1999年，阿尔· 里斯被《公兯兰系周刊》杂志评为20 丐纪100个最有影响力癿公众人物乊一，并两次成 为《商业周刊》癿封面人物。 目前，里斯先生与门辅导年营业额超过十亿美金癿 大企业，如IBM、通用、微软等企业戓略。每小时 癿咨询费高达25000美金，是美国收费最贵癿戓略 大师。
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