英汉广告修辞的翻译
浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些
浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些浅谈广告中的修辞翻译方法广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁。
英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲[1]。
一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。
因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。
广告中常用的修辞有:双关、拟人、比喻、压韵、对比、重复等。
修辞手段在广告问题中的广泛运用,造成了翻译的困难。
源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的,或者说并不具有完全的可译性或可译度。
由于英汉语言的差异和文化背景的不同,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。
翻译者应分析其相同点与不同点,在译文中,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、广告英语中常用的修辞格一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:(一)比喻比喻能使语言生动、形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。
比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.Smooth as silk is an attitude born of a centuries oldculture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchi d for every passenger, smooth as silk is Thai.这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smooth as silk”。
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略作者：杨颖来源：《新西部下半月》2010年第12期【摘要】仿拟修辞给商业广告注入了新的生命与活力。
本文通过介绍和赏析仿拟修辞在英汉广告中的表现形式及其翻译技巧，展示了其不可低估的艺术魅力以及商业价值；同时，探讨了英汉广告中仿拟翻译的原则及其策略。
【关键词】仿拟；英汉广告；原则；策略一、引言仿拟(parody)是英汉语言中一种常见的修辞格，它以某一特定的文本如名言、警句、谚语、俗话、诗词或歌曲等为参照模板，对其进行词句，篇章或局部或整体的改写，从而构成一种奇特的表达形式，其创意新颖，语言生动，内涵丰富。
仿拟在广告中广为使用。
它通过对人们熟知的语言要素加以修改或者演绎，赋予广告以新的形式和内涵，在使消费者迅速领悟新的语言意境和美感的同时，实现对其进行产品劝购的目的。
英汉广告中的仿拟修辞可分为三种：仿词、仿句和仿篇。
笔者在本文中对他们各自的特点及其翻译方法作一初步探析。
二、仿拟修辞在英汉广告中的表现形式1、仿词英语中的仿词叫作nonce word，是指为了某种特殊需要而临时创造的，没有得到普遍使用的新词。
英语中的仿词同汉语中的仿词一样，都是将现成的，大家熟知的词语或词组中的某一个词素换掉，重造出一个与原词素形似、音似、意思相近或相反的词，以求标新立异，醒人耳目。
如：（1)苹果电脑，不同凡“想” Apple thinks different.原文仿拟了成语“不同凡响”。
其含意十分明确：苹果电脑，品质卓绝，与众不同。
它到底会给人们带来什么样的意外和惊喜?受众的这种好奇心正是该广告所追求的目标之一。
译文似乎和原文不谋而合，它套用了英语谚语“Great minds think alike.”，既表现了苹果电脑不同凡“想”的含义，又隐含了“慧眼识英雄”的寓意，可谓一箭双雕。
（2)千里之行，始于“手”下 Buy a Siemens cell phone right away， and the world could be at your touch in a day.仿拟的是汉语熟语“千里之行，始于足下”。
session 6 (广告修辞翻译)
百事可乐广告
Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you.
Repetition
非常可乐，非常选择。（非常可乐 饮料） Extraordinary coca cola, Extraordinary choice. Coca cola——special choice for special you 美的牌家用电器;美的全面,美的 彻底。 Midea home appliances are beautiful from head to toe, beautiful inside out.
相互关爱，珍爱生命！ Care for each other and treasure life! Live and let live! 爱我，追我，千万别吻我！ Love me, run after me, never kiss me. Wish you safe and sound in your driving! Safety is first in driving! Drive carefully, safety with you! Keep space with me, safety around us! Comment on “One world, one dream!”
Personification
Flowers by Interflora speak from the heart. Save your environment’s breath.
双关语在英汉广告互译中的运用
双关语在英汉广告互译中的运用随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。
因此广告日益盛行了起来。
“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。
[1](229)作为传播信息的手段，广告用语具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。
广告语言是一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言。
而双关就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。
[2]（88）这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
I. 双关双关语（Pun）是英汉两种语言频繁使用的一种重要的修辞手段，它通过一个词或词组将互不关联的双重含义出呼意料地同时结合起来。
因其一语双关，造成翻译上的困难。
如何正确理解和翻译英汉两种语言中出现的关语，对忠实表达原作的旨意和风格至关重要。
1. 双关语的修辞功能和主要形式双关语的用途十分广泛，它可用于表达严肃的思想、深邃的感情、辛辣的讽刺，也可用于说服、抱怨、泄愤等。
恰当地使用双关语可以使语言生动活泼，诙谐幽默，妙趣横生。
双关语主要有以下两种形式：1.1语音双关，又称谐音双关（Homophone）。
即利用词义根本不同的谐音词构成双关。
例1．On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.（今天为你祈祷，明天对你开刀）句中的pray（祈祷）与prey（掠夺，榨取）两个单词的谐音妙用，大大增加了句子的讽刺意味。
例2．Seven days make one week.表面上是说“7天（的忙碌）搞的人虚弱不堪。
广告英语的修辞和翻译
Hi-Fi ,Hi-Fun, Hi-Fashion, only for Sony. 高保真,高乐趣,高时尚,来自索尼。 Start ahead. 成功之路，从头开始（飘柔洗发水） Intel Inside.(Intel Pentium) 给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾） Ask for more! Pepsi- cola 渴望无限(百事可乐) Every time a good time McDonald's 秒秒钟钟欢聚欢笑。(麦当劳)
I’m More satisfied! 摩尔香烟, 我更满意 We bring high technology home . (NEC) 我们把高科技带回家。（日本电气） With so many carrots ,I’ll be a real gem! (B.C. Muffins) 有这么多克拉，我是颗真宝石 ！ Try our sweet corn , and you’ll smile from ear to ear. 尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
4.夸张( Hyperbole) 夸张是指为强调或突出某事物,把被 描述的事物适当地加以艺术性的渲染 和夸大,这种手法在英语广告中是常见 的，目的就是通过虚张的声势给读者 留下深刻印象。
We’ve hidden a garden full of vegetab1e where you’d never expect in a pie. 在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园 的蔬菜，那是在一个馅饼里 Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） Tide’s in.Dirt’s out 汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉） You name it we’ve got it. 凡是你所提到的或想买的，我们都有。(超市 广告)
英汉翻译修辞与翻译
There are a lot of good heads in the university.
synecdoche
这所大学有许多优秀的头脑。
He blushed to the roots of his hair.
1
Hyperbole
2
他的脸红到了发根。
3
I must write one line out of my dreary bed …I am not going to talk of my suffering----it would be useless and painful. Transferred epithet 我必须从忧郁的床上爬起来写几个字…我不想谈我的苦痛----谈了也无用，且令人痛心。
用一个词（动词、形容词或介词）与两个以上的在意义上不相干的名词搭配。它用词简练，饶有风趣，与汉语的拈连在性质上完全一致。
She opened the door and her heart to the homeless boy.
她对这个无家可归的孩子打开了自己的大门， 也打开了自己的心扉。
Yesterday he had a blue coat and heart.
3
2
Oxymoron
The world is in orderly chaos.
I used to organize my father’s tools, my other’s kitchen utensils, my sister’s boyfriends.
01
Zeugma
02
我过去常常整理父亲的工具，收拾母亲的厨房用具，排列姐姐的男朋友们。
pun
与汉语双关一样，就是用一个词，一句话，或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一是隐含的，并且以隐含的意思为主。恰当的运用这种手法会使语言生动有趣，达到由此及彼的效果。可分为谐音双关和语义双关。 The wounded captive, an enemy high-ranking officer, lies before the doctor. 受伤的俘虏是敌人的高级军官，他躺在医生面前——对医生撒谎。
英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料
英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料英语广告标语的修辞手段及翻译广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。
好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。
在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。
因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。
很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。
如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。
广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。
一广告标语的特点短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。
广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。
广告中的习语翻译
二、Read the following advertisements
1) Good to the last drop． ． 2) Obey your thirst 3) The new digital era． ． 4) We lead．Others copy． ． ． 5) Impossible made possible． ．
6.双关 双关Pun 双关
用同样的词表明不同的意义 Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 甜玉米广告， 指玉米穗头 指玉米穗头， 指耳朵。 甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。 指耳朵 Ask for More. (香烟 香烟) 香烟 You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.（坚果） （坚果）
4.拟人Personification
将无灵物或想法赋予生命， 将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现 得更加有活力、更生动具体。 得更加有活力、更生动具体。如： Why your skin drinks it down so quickly? He was born in 1639, and he’s still flying with us today. He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能 指的是一种酒， 指的是一种酒 力。
广告中的习语运用
在许多成功的英汉广告中， 在许多成功的英汉广告中，广告商往往将习语作为 一个辞格直接加以运用， 一个辞格直接加以运用，或以人们已有的文化知识 为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的， 为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的，将 习语加以改造,便取得了良好的表达效果和促销作 习语加以改造 便取得了良好的表达效果和促销作 给人留下难忘的印象。 用，给人留下难忘的印象。如:Morto salt: when it rains, it pours。这条广告可以翻译成 莫托食盐 广告可以翻译成 莫托食盐: 。这条广告可以翻译成:莫托食盐 一雨倾盆。其实,这个广告是从习语 这个广告是从习语“ 一雨倾盆。其实 这个广告是从习语“It never rains but pours”改变而来 刻画了 改变而来,刻画了 改变而来 刻画了Morto salt的特 的特 它的产量大(暗指质量好 好买) 绝不象淅沥的 暗指质量好,好买 征。它的产量大 暗指质量好 好买 ,绝不象淅沥的 小雨而是倾盆大雨。 小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑 以上广告的成功,得益于广告设计者依据不同 呢? 以上广告的成功 得益于广告设计者依据不同 文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。 文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。
英语广告中的双关修辞与翻译
英语广告中的双关修辞与翻译作者：于春梅来源：《商场现代化》2008年第14期广告作为宣传手段,是商品销售的重要环节,目的就是要引起人们对商品的注意并理解其传递的信息,从而说服人们购买这种商品。
在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。
因此，广告英语的翻译已经成为翻译学中的主要分支。
广告英语常用多种修辞手法，但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的是双关语的翻译。
本文主要介绍一下英语广告中的双关修辞与翻译。
一、英语广告中双关修辞的种类：英语双关与汉语双关一样,是利用某些词语的语意或语音条件,使其在特定的环境中具有双重含义。
1.谐音双关谐音双关是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词，使其在特定的环境中具有双重含义。
例如:More sun and air for your son and heir.在这则广告中，制作者运用了sun-son, air-heir这两对谐音字,使广告语言朗朗上口，风趣、幽默，具有感召力。
2.语义双关语义双关是利用一词多义现象来达到双关效果。
例如：Spoil yourself and not your figure. 这则冰淇淋广告是专为节食者生产的。
其中的spoil是双关所在。
spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。
3.成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。
这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。
例如：Where there is a way, there is a Toyota.制作者巧妙地利用了“Where there is a will, there is a way.” 这一明言警句的模式吸引消费者的目光。
当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”。
汉语广告的英文翻译方法
汉语广告的英文翻译方法广告是一种应用性极强的文体，由于中西方在语言文化、思维方式等方面存在很多差异，翻译工作者往往需要“背叛原文”，做到真正意义上的“忠实”，从而实现广告的真正目的。
根据功能目的性原则，译者在翻译汉语广告的时候，要充分考虑广告受众的语言文化、心理等因素，遵照英语广告的特点，采用合理的方法，以实现广告的预期功能，更加有效地刺激受众的购买欲望。
笔者认为，汉语广告英译时，应当灵活采取直译、增译、删译、仿译、转译和创译等方法，并要注意避开译语文化的禁忌。
1.直译法（Literal Translation Method）直译是指翻译广告时尽量保持原发语的语言形式，包括用词、句子结构、修辞手段等，同时要求译文通顺流畅，以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。
尤金·奈达先生曾说过，仅仅字面对等就能实现功能对等的话，也就无需进行形式上的调整了。
对于技术性广告、公司及产品的简介等来说，直译法不失为一种理想的方法。
这些广告读起来客观、真实，令人信服。
（5）“铁牛”牌拖拉机装有半分置式液压系统，用途广泛。
可佩带犁、播种机、收割机、旋耕机、拖车、畜牧机械和植保机械等70种农机具进行作业。
（天津“铁牛”牌拖拉机广告）Fitted with a semi-individually arranged hydraulic system，TN tractor features a vast range of farming tasks. It can be1matched with 70 kinds of various implements for operators such as ploughing，harrowing，seeding，harvesting，rotary cultivating，transporting，planting and nursing etc.（6）大港油田公司是中国石油天然气总公司（CNPC）下属的一个特大型石油天然气勘探开发联合企业，其勘探开发范围跨津、冀20个县、市、区以及山东省的一部分，面积约18 000平方公里。
英语广告翻译
英语广告的修辞特点与翻译：一．明喻（本体与喻体之间常用as,like等介词连接起来）二．明喻（把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，无as,like等连接）e.g:You are better off under the Umbrella(保护伞)。
这里的用意是：购买保险；外出远行，犹如置身于一顶伞下，可以无忧无虑的去尽情享受旅行的乐趣。
三．换喻（利用一个事物的名称替换与他有密切联系的另一个事物名称的修辞方法）e.g:The most sensational place to wear stain (绸子)on your lips.四．重复：五．拟人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表达：“祝你早日康复”“最真挚的感谢”“祝你生日快乐”这是花店使用的广告用语。
六．夸张：e.g:Every time we race,you win. 这是电子琴广告的标题。
“每场比赛，常常获胜。
”七．双关八．对比商务英语中的委婉表达与翻译：一．事态倒退法:1could you~~~~~~~ 与can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 与we want ~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 与can\will you~~~~~~~二．语态被动法三．语气虚拟法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling season. 2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好四．词句否定法：1.“not bad” “very good” 2.”be not acceptable” “be unacceptable”五．语气弱化法：1.否定语气弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam not sure” e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms. It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really. always. quite. too .particularly .e.g:we do not really know that company’s financial standing. We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑问句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on. Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑问语气弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask? 3.肯定语气弱化法：在距前家“I think”“I hope”“I regret”“please”等.注意运用常用句型。
功能对等理论指导下英汉广告中修辞的翻译
功能对等理论指导下英汉广告中修辞的翻译作者：刘子瑜来源：《新校园·中旬刊》2013年第12期摘要：在广告文本的创作过程中，修辞扮演了至关重要的角色。
本文探讨了在功能对等翻译理论的指导下，英汉广告语言中修辞手法翻译的一些基本原则和具体方法。
关键词：广告修辞；广告翻译；功能对等理论一、引言广告在人们的日常生活中扮演着非常重要的角色。
广告运用一系列异乎寻常的符号、高于生活的影像来制造一种修辞幻象，以吸引受众的目光，激发其购买欲望，最终促成购买行为。
在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意非常普遍，它的好处在于：一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，运用修辞吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。
本文通过比较英汉广告语言在修辞上存在的相似点，以功能对等翻译理论为指导，提出广告修辞翻译的一些基本原则和具体方法。
二、英汉广告的修辞表达张春柏说过，“古今中外，人类文化诸多方面是彼此相通的，具有共同的范畴，即‘共核’”。
语言是文化的载体，“共核”使得基于各自语言文化内涵而衍生的修辞手法有许多不谋而合的现象。
正是人类认知方式存在的这种共通性，基于英汉各自文化内涵衍生的广告词，在修辞手法上却有着许多明显的共同之处。
比喻是英汉广告中使用频率较高的修辞手法之一。
例如：“Light as a breeze，soft as a cloud.”这则英文广告将某品牌衣服“柔、轻、软”的特性展现地淋漓尽致，捕捉住了消费者对面料——衣物最重要品质之一的追求。
而中文广告当中也不乏这样的例子，德芙巧克力的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，将巧克力比作如丝般的绸缎，这使人马上联想到一种意境：绸缎光亮、柔滑、轻软、丝薄。
那么很显然，如果将这种巧克力融入口中，会产生绸缎般诱人的效果。
一语道出了此品牌巧克力的美妙口感。
此外，广告修辞中的拟人（Personification）是将所宣传的商品或服务人格化，赋予它们以人的言行和情感，继而增添了商品的人情味，使商品进一步贴近了消费者。
从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译
作者 简介：陈雁 （９ ０ ， ， 南岳阳人 ， １８ 一） 女 湖 讲师 ， 硕士 ， 主要从事 系统功能语法、 语篇 分析和翻译研 究。
宜 宾学 院 学 报
２０ ０ ９年 ４期
的视野， 并对翻译研究产生了诸多启示。本雅明在他的《 译者的 （０ 小别意酸酸， １） 欢聚心甜甜（ 酸汁饮料广告） 。 任务》 一文中曾经这么分析过：翻译最终得以表达语言与语言 “ 叠韵， 是指两个韵腹和韵尾相同的字所组成的词。例如“ 荒 之间最为关键、 也最具备交互性的关系……”而“ ， 所有的译文文 唐”“ 、螳螂” “ 、徘徊” 等就是叠韵的词。但汉语广告中鲜有叠韵 本中， 语言自身以意义模块的形式相互增补、 相互协调， 最终和谐 共生” 。本雅明甚至断言“ 正是翻译点燃了使作品不朽 、 使语言 永恒的 生命之火”本雅明所宣称的“ ， 语言的协调（ ｃ ｃ ａ ｎ ｒｏｉ ｔ ｅ ｎｌ ｉ ｉｏ ｏｌ ｇａ ）表明了经由翻译的互文作用。 ｆａ ｕｇ ” ｎ ｅ … 广告作为文化的产物， 直接展示语言和文化的关系， 所以广 的例子， 可能是广告语讲究大方实用的特征使然 ， 毕竟以辞害义 为声韵所累是得不偿失的。 押韵， 指把同 韵的字有 规律地配置在诗 词等韵文的 句尾。 其 主要作用是使声音和谐优美， 吟诵顺 口 悦耳， 便于记忆流传。押 韵是汉语广告语中表达效果最强、 也是最常用的一种语音修辞
、
种互文指涉的结晶。罗兰 ・ 巴特扩展了文本理解的条件， 互文性 对巴特来说不仅仅包含文化及意识形态的意义， 而且超越了“ 语
言代码” 概念的中 立意义。 巴特指出， 任何文化内涵和知识结构 都是融人到互文网络中的， 从广义上来说， 由于互文性所能发挥 的积极功能， 世界上没有绝对独创的作品。 一个文 本的 存在都依 赖于先前可辨认的文本， 并受能控制体裁的语言文化语境的制 约 】４ 】。德里达则干脆把文本视为是一种符号的痕迹， ２ 认为它 总是指向自身之外的文本痕迹， 在与其他文本问的相互指涉中 显 示出意义 。 ｅｋ 将互文指涉分为存在于文本内部的 Ｌｍｅ 互 文关系（ 内互文性） 和存在于文本之间的关系（ 外互文性）４， （ Ｊ
广告英语的修辞和翻译
➢ You name it we’ve got it. 凡是你所提到的或想买的，我们都有。(超市广告)
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5.设问(Rhetorical Question) 英语中设问是指作者自己提出问题,然
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4.夸张( Hyperbole) 夸张是指为强调或突出某事物,把被
描述的事物适当地加以艺术性的渲染 和夸大,这种手法在英语广告中是常见 的，目的就是通过虚张的声势给读者 留下深刻印象。
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➢ A newspaper is only a interesting as its readers(The Times of India) 报纸如同读者一样有趣（印度时报）
➢ Like a good neighbors, StateFarm is there.(StateFarm) 想个好邻居，StateFarm在您身边（StateFarm公司 ）
➢ We’ve hidden a garden full of vegetab1e where you’d never expect in a pie. 在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在 一个馅饼里
➢ Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）
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英汉广告修辞的翻译
和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译 文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完 全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对 照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作 您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成 对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才 好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个 具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在 的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复 （anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增 强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主 语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由
英汉广告修辞的翻译
（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋） As soft as Mother’s hands.
（6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》 With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.
（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广 Henan in China------the cradle of Chinese martial arts.
（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!
英汉广告修辞的翻译
以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语 advertising slogans）。这些广告金句都直译成 相应的目的语 ( target language )，所有译句保 留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地 再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同 样精练，同样精彩，可与原句媲美。
二．意译法
什么叫意译？笔者参考刘重德教授（1994 173）给意译下的定义，将意译定义为：如果采 用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译 语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂， 在这 样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略
语 言 与翻 译
英 汉 广 告 中 的 仿拟 修 辞 艺 术 及 其 翻 译策 略
杨 颖
（ 陕 西职 业 技 术 学 院 陕 西 西 安
７０ ０ ） １ １０
【 摘
要 】 仿拟修 辞给商亚 广告注入 了新的生命 与活力。本 文通过介绍和 赏析仿 拟修辞在英 汉广告 中的表现形 式及 其翻译技巧 ， 示 展
目 。如 ：
（ ）Ａ Ｍａｓ ａ ｅｐ ｏ ｏｋ ， ｓａ ｄｐａ ． ８ ｒ ａｄ ｙｋｅｓｙｕｗ ｒ ｒ ｔ ｎ ｌｙ ｅ
一
天一块 Ｍａｓ ｒ巧克力 ， 保您工作休息娱乐 随心意 。
该广 告融合 了两则 英语 谚语 ： Ａ ｐ ｌ ａｄｙｋｅｓｔｅｄ ｃ ｒａ “ ｎ ａｐｅ ａ ｅｐ ｈ ｏｔ — ｏ
了其 不 可低 估 的 艺术 魅 力 以及 商 业 价值 ； 时 ， 讨 了英 汉 广 告 中仿 拟 翻译 的 原 则及 其 策略 。 同 探
【 关键词 】 仿拟； 英汉广告 ； 原则 ； 策略
一
、
引言
பைடு நூலகம்
仿拟（ ａ ｙ 是英汉语言中一种 常见的修 辞格 ， 以某一特定的文 ｐｍｄ ） 它 本如名 言、 警句 、 谚语 、 俗话、 诗词 或歌曲等 为参 照模板 ， 对其进行词 句 ， 篇章或局部或整体 的改写 ， 从而构 成 一种奇 特 的表达 形式 ， 创意 新 其 颖， 语言 生动 ， 内涵丰富。仿拟在厂 告中广 为使用。它通过对人 们熟知 的语言要素加 以修改或者演绎 ， 赋予广 告以新的形式和 内涵 ， 在使消费 者迅速领悟新的语言意境和美 感的 同时 ， 实现对其进 行产 品劝购 的目 的。英汉广告中的仿拟修辞可分为三种 ： 仿词 、 仿句和仿篇 。笔 者在本 文中对他们各 自的特点及其翻译方法作～初步探析 。 二 、仿 拟 修 辞在 英 汉广 告 中的 表 现 形 式
广告修辞及翻译
健力士啤酒
My Goodness! My Guinness! 我的天！我的健力士啤酒！
形象比喻类-明喻
在英语广告中，与明喻相对应的辞格
是simile，喻体（vehicle）和本体
语义
（tenor）同时出现，两个成分有相通
上的 修辞
相似之处，但是又完全可以区分开来。
方式
State Farm Insurance
翻译中修辞方式的处理
直译法 变通法 解释法 意译法
头韵（Alliteration）
语音 所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或 上的 一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，
修辞 方式
其开头的音节具有同样的字母或声音 （主要是辅音，有时也押元音）。
《星期六晚报》
Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.
I am More satisfied.我更加满意。
这里，More 一方面是香烟的品牌，另一方 面作副词修饰satisfied.
夸张 Hyperbole
英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。 夸张是在现实的基础上对某些事物的特征 作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。 夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象， 而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法， 它很富有感染力，能够引起人们丰富的想 象。
对照和矛盾修辞
英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完 全相同，都是把两种相反的事物并列起来， 互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本 质。
对照和矛盾修辞——对比
对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地 衬托出广告的客体。如：
A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。 在广告英语中，对比是利用词义的相反或相关
英汉广告中双关语的翻译
英汉广告中双关语的翻译黄洁【摘要】双关语是中外广告中常用的一种修辞手段.双关语用于广告,往往使广告幽默有趣,引人注目,加深记忆,达到较好的广告效应."功能对等"是此类广告翻译的基本原则,方法有契合译法,侧重译法,套译法,补偿译法,分别表义法等.【期刊名称】《江汉学术》【年(卷),期】2004(023)003【总页数】3页(P107-109)【关键词】广告;双关语;"功能对等"原则;翻译【作者】黄洁【作者单位】华中师范大学,外语学院,湖北,武汉,430079【正文语种】中文【中图分类】H315双关（pun）是“用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的，并且以隐含的意思为主”。
这个定义明确指出了双关语具有一明一暗双重涵义，这种能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告，能“让受众体会到广告人巧妙的宣传手段，并且在成功解读双关信息的同时感受喜悦”。
同样由于这一特点，在进行双关语的翻译时，很难在译入语中找到完全对等的词，做到既照顾词义又顾及形式，比如某些俗语的套用：“随心所浴”（一热水器广告），它是借用成语“随心所欲”，译成英语很难达到韵味与形式兼顾。
可见，在进行广告中的双关语翻译时，用形式对形式的方法来处理是很难的。
译者应在译入语中为原文的修辞结构找到最切近的功能对等语，因为语言的修辞功能是一个普遍的现象，功能对等在双关语的翻译中是可企及的。
功能对等是奈达在其著名的《翻译科学初探》一书中提出的翻译理论。
他认为“接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等”。
等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。
具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的“忠实”程度。
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（9）Once tasted, always loved.（饮料）
一次品尝，永远喜欢。
（10）Big thrills. Small bills.（出租车）
莫大的激动，微小的费用。
(11 ) Pepsi-Cola hits the spot,
Twelve full ounces, that's a lot,
（13）她工作，你休息。（洗衣机）
She works while you rest.
（14）非常可乐，非常选择。（非常可乐饮料）
Extraordinary Cola. Extraordinary choice.
（15）为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
（《故事会》广告词）
Henan in China------the cradle of Chinese martial arts.
（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱）
Yangzi Fridges, I am proud of you.!
以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语（advertising slogans）。这些广告金句都直译成相应的目的语 ( target language )，所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。
Key words: advertising texts; rhetoric; literal translation; liberal translation; flexible translation
在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能 （Torben Vestergaard, 1992: 49-69），广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词， 尤其是广告标语。广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：26）。我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨。
It provides you with beauty. It provides you with joy.
It provides you with love. It provides you with fun.
（16） 买电视就要买金星，买金星就是买放心！（金星彩电） Of all TV brands we choose to buy Jinxing,
例（1）为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。在例（2）中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡，动人心魄。例（3）宣传的颜料被赋予了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。例（4）将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了《全球杂志》的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断词"是"为破折号所取代了。（8）将扬子冰箱当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品的特好形象。
(12) He can't talk, he can't walk, he can't drive a car. Yet he could be the most important "person" in the world of automotive safety testing today. He is THUMS, the world's first virtual human for crash testing.... (ad text for virtual crash dummy) 他不能说话，他不能走路，他不能驱车。而他可能是当今汽车安全检测界最重要的"人物"。他名叫 THUMS, 是世界上第一个检测车辆事故的虚拟人......
关键词：广告语篇； 修辞；直译法；意译法；活译法
Approaches to Translation of Rhetorical Sentences and Texts in English anWeiguo
(Foreign Languages College, Shanghai Teachers University, Shanghai, 200234, China)
To buy Jinxing means to buy satisfaction.
以上例（9）、（10）、（13）、（14）和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和（15）则为广告语篇。例（9）的once和always 形成语义对照,故分别译成"一次"、"永远"。该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲滴。例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例（11）及其译文的压韵方式均为：a, a, b, b, 压韵严谨，和谐匀称，琅琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（12）和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,"她工作，您（主人）休息。""工作"与"休息"构成生动的对照，因为"她"不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复（anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由四个单句构成排比结构，原文和译文均语气连贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说力量。例（16）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽管不够完整），又使用了借代辞格（品牌"金星"借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（
Twice as much for a nickel, too,
Pepsi-Cola is the drink for you.
（百事可乐广告诗）
百事可乐味道好，足足12盎量不少，
五元钞票买24盎，百事可乐供您享。
（3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（颜料） 三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。
（4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔）
Our eyebrow pencils are as soft as petals.
（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋）
"买放心"），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整），再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。
英汉广告修辞的翻译
谭卫国
（上海师范大学外国语学院， 上 海， 200234）
摘要：广告语篇充满修辞。本文论证英汉广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直译法，其它两种译法在许多情况下也必不可少。文章用丰富的例子说明这些译法的必要性、适应性和可行性。文章试图表明，广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解源语广告修辞之后，采用适当的译法，从目的语中选用恰当的词语和合适的句式来忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和非凡功能。
Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical sentences and texts in English and Chinese advertising, namely, literal translation, liberal translation, and flexible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the necessity, adaptability and feasibility of the three approaches. The paper attempts to demonstrate that the key to high-quality versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language through adoption of appropriate methods and selection of proper words, phrases and sentence structures in the target language on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language advertisements.