第三章消费者的个性心理特征13591201
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消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
第三章消费者的个性心理特征
3）代表人物：佟湘玉——《武 林外传》
（4）抑郁质 1）心理特点：抑郁质的人为 人小心谨慎，思考透彻，在困 难面前容易优柔寡断。 2）典型表现：抑郁质的人一 般表现为行为孤僻、不太合群、 观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优 柔寡断，具有明显的内倾性。
3）代表人物：吕轻侯—— 《武林外传》
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 质 察事物细致，精神体验深
型 制占优势。
刻，多愁善感。
消费者的个 性心理特征
气质
性格
能力
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
（二）消费者气质类型及特点
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的
地方来！”
• 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境 的影响。
三、 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
• 翻开课本56页，测测你是什么气质类型？
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
3）代表人物：郭芙蓉——《武林 外传》
（2）多血质 1）心理特点：活泼好动,善于 交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也 容易变化和消失，容易外露； 体验不深刻等。
（4）抑郁质 1）心理特点：抑郁质的人为 人小心谨慎，思考透彻，在困 难面前容易优柔寡断。 2）典型表现：抑郁质的人一 般表现为行为孤僻、不太合群、 观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优 柔寡断，具有明显的内倾性。
3）代表人物：吕轻侯—— 《武林外传》
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 质 察事物细致，精神体验深
型 制占优势。
刻，多愁善感。
消费者的个 性心理特征
气质
性格
能力
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
（二）消费者气质类型及特点
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的
地方来！”
• 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境 的影响。
三、 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
• 翻开课本56页，测测你是什么气质类型？
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
3）代表人物：郭芙蓉——《武林 外传》
（2）多血质 1）心理特点：活泼好动,善于 交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也 容易变化和消失，容易外露； 体验不深刻等。
第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向[可修改版ppt]
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第三章 消费者的个 性心理特征和个性
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
第三章 消费者的个性心理特征
性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性 格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特 征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度 上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的 影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主 要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影 响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具 有较强的可塑性，有明显的好坏之分。
犹豫型——犹豫不决的顾客： 主要特点：自己下决心的能力很小； 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不
周而出现差错； 其它特点：希望营业人员当参谋。
营业人员的交谈与接待方法： 暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一
搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的 情况。
案例：
一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家 商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠 戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一 双手拿着摸了一遍又一遍但因价格昂贵而犹 豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业 员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也 曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价 格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了 证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决 定买下了这只戒指。
领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的 地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉 的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员 自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要 过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出 过多的热情，要把握好服务的“度”。
胆汁质－兴奋型
他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接 受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较 粗心，容易遗失所带物品。
点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进 行现场促销，但不要与他们争执，万一 出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时 尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所 带物品。
消费心理学《第三章消费者的个性心理特征》
三、影响消费观的因素 1、时代因素 2、年龄因素 3、地域因素 4、传统文化因素
根据你自己的喜爱，将下列的动物照顺序 排列好 1) 牛 2) 老虎 3) 绵羊 4) 马 5) 猪
这将会定义你生活中的优先顺序 1) 牛代表终生的职业 2) 老虎代表功成名就 3) 绵羊代表爱 4) 马代表家庭 5) 猪代表金钱
三、优秀营销人员的个性特征 进取、自信、热忱、外向、口才好、情绪稳定、
富有幽默感等 根据营销人员气质类型安人工作能力强，容易适应新的环境，工作面较 为广泛，如新闻记者、演员、警察、外交官、管理人员、 驾驶员、医生、律师、运动员、探险家、服务员、侦察 员……但他们不适合过分单调、过分机械的工作。
3、按消费者的消费行为表现分 （1）辩论型 对销售人员的介绍持有异议，从中找错；购买 决定谨慎、缓慢 营销策略：出示商品，使其确信是好的，介绍 商品知识。 （2）带气型 刚生气，心情不好，一触即发，行动就像预先 准备好的。 营销策略：避免争论，根据顾客要求，出示各 种商品。
（3）果断型 知道自己要什么商品；自信；对其他商品没有兴趣 营销策略：说话简洁，自然销售，恰当时机注入意见 。 （4）犹豫型 敏感、不自在；顾虑多，对自己的判断没把握
第三章 消费者的个性心理特征
学习目的： 消费者的消费观 消费者的兴趣 消费者的气质 消费者的性格
第一节 消费者的消费观
一、概念 消费观是人们使用价值判断来衡量消费及其
有关事物的尺子。 消费观反映在具体的消费行为或消费过程中。 1、反映在人们对待消费与支出的价值判断上。 2、反映在人们对待特定商品的价值判断方面。 3、反映在人们对待商品的式样或风格方面。 4、反映在对消费行为的推动方面。
粘液质的人工作范围也比较广泛，因为他们自制力强， 镇静，不急躁。外科医生、法官、财务出纳、保育员、 播音员、话务员、管理人员…··都是适宜他们的工作。
消费心理学第三章 消费者个性心理特征
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案例分析 不同气质类型消费者面对这些问题的情况 “如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”这一问题其中有这样几种答案。 (1) 耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 (2) 自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退 换的勇气和信心。 (3) 灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望 解决。 (4) 据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局 或消费者协会投诉。 案例讨论 以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？
•
第一节 消费者心理活动的认识阶段
第一节 消费者的气质
一、气质的定义及特征 气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力 特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的 强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集 中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易； 倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于 交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体 验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张、心烦意乱、爱与人争吵等等，这都 是由于气质不同所致。 我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。 俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿， 有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实 的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气 质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同 卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性 不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可 见，气质具有天赋性和相对稳定性。
消费心理学第三章 消费者的个性心理
二、消费者的购买动机
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
第三章消费者的个性心理特征
（二）多血质
多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感 情易表露，活泼好动，思维灵活，反应 迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广 泛，可塑性强；
但往往不求甚解，注意力易转移，情绪 不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具 有外倾性。
（三）黏液质
黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安 静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克 制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具 有韧性；
理智型
意志型
情绪型
三、性格的类型及购买行为表现
（二）按心理活动的指向分类
1．外向型
2．内向型
（三）按个体行为的独立性分类
1．独立型
2．顺从型
三、性格的类型及购买行为表现
（四）按照消费的态度分类
自由型
顺应型
节俭型
保守型
四、对不同性格表现的消费者的销售策略
（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略
duang 了解了解
的四种液体，即血液
、粘液、黄胆汁、黑
气质的类型 多血质
体内占优势的体液 血液
胆汁的混合比例，并 以何种体液占优势而 把人的气质分为多血
粘液质 胆汁质
粘液 黄胆汁
质、粘液质、胆汁质
抑郁质
黑胆汁
、抑郁质。
气质的主要类型
•
duang duang 了解了解
•
•
•
20世纪20年代后期， 苏联生理学家、心理 学家巴甫洛夫提出的 高级神经活动学说为 气质的存在提供了较 为科学的依据。他通 过动物实验发现人的 高级神经活动过程存 在着三个基本特征
它保证人们有 一般能力：在很多 效地认识世界， 基本活动中表现出
也称智力
来的能力，是人认
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
第三篇消费者个性心理特征(气质)
5 、高级神经活动类型说 P53
巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两 半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制 中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本 过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮 层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮 层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大 基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。
个性概述 个性的一般概念 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”， 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征
Personality－persona
一、个性的概念和结构
1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条 件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征 的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往
往成绩卓越。 合适职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者 、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。
粘液质的典型表现：
这种人又称为安静型，在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作
者。由于这些人具有与兴奋过程向均衡的强的抑制，所以行动 缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所 谓的动因而分心。粘液质的人态度持重，交际适度，不作空泛 的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能 自治，也不常常显露自己的才能。这种人长时间坚持不懈，有 条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，不善
模块3 探索消费者的个性心理
与相关课程的联系
能否让你想卖的东西巧妙地引起顾客的注意并 引起他的兴趣，这是推销员成功与否的一大关 键。产品策略必须使企业的产品符合消费者的 兴趣。
三、消费者的气质
1．气质的定义
（1）气质俗称“脾气”“性情”。所谓气质，就是 指一个人在心理活动和行为动作方面的动力特征 而言的。
（2）这个动力特征是指心理活动和行为动作方面进 行的强度、速度、稳定性、灵活性，以及指向性 等。
神经过程的基本特征 强度 平衡性 灵活性
不平衡 强 平 衡 灵活
平 衡 不灵活 弱 不平衡
高级神经 活动类型
兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
气质 类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
3．气质类型的特征
胆汁质：直率、热情，精力旺盛，坚毅果敢，但缺乏自制， 情绪易冲动，心境变化剧烈，具有外倾性。
多血质：热情、活泼、灵活、精力充沛，适应力强，善交 际，但情绪不够稳定，轻率浮躁，具有外倾性。
一、个性概述
个性的概念
个性也称人格，是 指一个人的基本心 理(或精神)面貌而 言，即具有一定倾 向性的各种心理特
征的总和。
包括
个性倾向 个性心理特征
1. 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观
等方面。
2. 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
二、个性的特点
１.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
（1）兴趣会影响消费者的购买活动。 （2）兴趣能使消费者缩短购买过程。 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。
二、兴趣与购买行为
相关链接
以“乱”取胜
1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用 品很长时间无人购买。老板见状便叫店员将货物散乱地堆放在门 口，路过的女士们见状，马上围成一圈寻宝似地翻来翻去找出自 己需要的物品。有人对老板说：“为什么不把货物整齐地摆在货 架上？”老板说：“如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上， 这些妇女还会这么仔细地挑选吗？要知道，她们主要是对胡乱堆 放的商品感兴趣。”女士们购物时爱挑剔，恨不得将商店的货物 翻个底朝天才会对自己手上的商品放心。这家商店采用这种方法 后，商品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，原因就在 于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇女好奇心强的兴趣特 点，一改过去的销售方法，巧妙地采用了以乱取胜的策略。
第3章 消费者的个性心理特征汇总
第二节：品牌的气质
★为什么大牌明星、大腕导演拍摄的 野力干红广告没有成功地推动野力品 牌的成长? ★为什么娃哈哈在上海销售不如乐百 氏? ★为什么杰尼亚成为格调男人的首选 品牌? ★为什么范思哲让麦当娜和朱迪.福斯 特们趋之若骛……
一、什么是品牌气质
消 费 ☆品牌气质 心 理 是消费者接触到品牌或品牌
（五）沉默型
消 费 心 理 学
具有明显的抑郁质气质特征： 售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦 干； 不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品， 也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机 会。
甲 消
费 心 理
丙
乙
学
丁
消 费 心 理 学
甲 乙 丙
丁
我们都喜 欢周大福
消 费 心 理 学
问题：
心
理 学
1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 分析提示： 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、 黏液质、抑郁质。 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。
消 费 心 理 学
LOGO
第三章
消费者的个性 心理特征
个性概述
消 一、persona 费 心 理 学
一个人的整个精神面貌，它是一个人在生 理基础上，在一定的社会生活条件下形成 的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特 的各方面心理特征的总和。
二、个性的基本特征
消
（1）个性的整体性 费 （2）个性的稳定性 心 （3）个性的独特性
四、营销人员气质类型及表现
消
（一）急躁型 具有明显的胆汁质气质特征： 费 售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随 心 机应变； 不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往 理 因急于成交而与客户顶撞和争吵。
消费者的个性心理特性
课堂案例：湖北人眼里的东风标致、广东人口中的雪佛兰
第三章消费者的个性心理特性
3.2消费者的气质
一、 气质的定义
是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力 特征。心理学中的气质与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。
1、气质的类型
希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分 为四种基本类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。多 血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄 胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的人体 内黑胆汁占优势。
己喜欢的球队的风格，添加徽标、经典镜头、球星等元素，还可以把
足球社区频道、足球游戏等，也放在界面上。这些从外到内的多种个
性化组合，将完全和用户的生活相融合，随用户的喜怒哀乐、兴趣爱
好而变，勾勒出一个完全个性的你。
例如电视手机，可以在待机屏上随时看到最新的节目单，然后点
击节目单打开电视频道，参与节目互动等。比如，炒股手机可作为专
活泼型
高级神经活动类型
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
活。
气质类型
行为特征
活泼好动，反应敏捷，
多血质
善于交际，适应性强、 灵活，但注意力分散，
易移情。
大脑皮层细胞活动很强，但兴 兴奋型 奋与抑制之间不平衡，兴奋占
优势。
热情直率，反应迅速， 胆汁质 精力旺盛，性情急躁
易冲动，心境变化剧 烈。
大脑皮层细胞活动比较强，兴
安静稳重，反应缓慢，
安静型 奋与抑制之间平衡，但反应慢， 黏液质 遇事谨慎，注意力稳
不灵活。
定不易转移。
大脑皮层细胞活动比较弱，兴
孤僻多疑，行动迟缓，
抑制型 奋与抑制之间不平衡。抑制占 抑郁质 观察事物细致，精神
第三章消费者的个性心理特性
3.2消费者的气质
一、 气质的定义
是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力 特征。心理学中的气质与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。
1、气质的类型
希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分 为四种基本类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。多 血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄 胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的人体 内黑胆汁占优势。
己喜欢的球队的风格，添加徽标、经典镜头、球星等元素，还可以把
足球社区频道、足球游戏等，也放在界面上。这些从外到内的多种个
性化组合，将完全和用户的生活相融合，随用户的喜怒哀乐、兴趣爱
好而变，勾勒出一个完全个性的你。
例如电视手机，可以在待机屏上随时看到最新的节目单，然后点
击节目单打开电视频道，参与节目互动等。比如，炒股手机可作为专
活泼型
高级神经活动类型
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
活。
气质类型
行为特征
活泼好动，反应敏捷，
多血质
善于交际，适应性强、 灵活，但注意力分散，
易移情。
大脑皮层细胞活动很强，但兴 兴奋型 奋与抑制之间不平衡，兴奋占
优势。
热情直率，反应迅速， 胆汁质 精力旺盛，性情急躁
易冲动，心境变化剧 烈。
大脑皮层细胞活动比较强，兴
安静稳重，反应缓慢，
安静型 奋与抑制之间平衡，但反应慢， 黏液质 遇事谨慎，注意力稳
不灵活。
定不易转移。
大脑皮层细胞活动比较弱，兴
孤僻多疑，行动迟缓，
抑制型 奋与抑制之间不平衡。抑制占 抑郁质 观察事物细致，精神
第三章 消费者得个性心理特征
第三章消费者得个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动得一般性、共性,第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性,即消费者得个性心理特征。
消费者得个性心理特征就是消费者个人稳定得类型特征,就是气质、性格与能力等心理机能得独特结合。
第一节消费者得气质与行为一、气质得概念及特性气质通常也称“脾气”、“秉性”。
它就是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性与指向性等方面得一种稳定得心理特征。
比如情绪体验得强弱与快慢(有人遇见不顺心得事就特别痛苦,有人就无所谓;有得人点火就着,有得人火上房都不着急)、思维得敏捷性(有得人思维敏捷,有得人就比较迟钝)、知觉得敏锐度(有得人能够发现微小得瑕疵,而有得人却比较粗心)、注意集中时间得长短、注意转移得难易(有得人能够长时间集中注意力,而有得人干事却通常就是三天打鱼两天晒网)以及心理活动倾向于外部世界还就是内心世界(有得人内向有得人外向)等等,这些都属于气质得表现,气质给每个人蒙上独特得色彩。
气质就是先天形成得,就是由人得生理因素决定得,气质没有好坏之分。
经典案例:有一对孪生兄弟,一个出奇得乐观,一个却非常悲观。
父亲为了让悲观得孩子快乐起来, 让好动得孩子安静下来,做出了这样一个决定。
她把乐观得孩子锁进了一间堆满马粪得屋子里,把悲观得孩子锁进了一间放满漂亮玩具得屋子里。
一个小时后,她们得父亲走进悲观孩子得屋子里,发现她坐在一个角落里,一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。
父亲瞧到悲观得孩子泣不成声,便问:“您怎么不玩那些玩具呢？”。
孩子哭泣着说:“玩了就会坏得。
”当父亲走进乐观孩子得屋子时,发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪,把散乱得马粪铲得干干净净。
瞧到父亲孩子高兴地叫道:“爸爸,这里有这么多马粪,附近肯定会有一匹漂亮得小马,我要给它清理出一块干净得地方来！”这说明气质就是一种比较稳定得心理特征,不易受后天环境得影响。
二、气质与消费者行为长期以来,心理学家对气质这一心理特征进行了多方面得研究,比如在日本盛行得血型说,德国精神病学家提出得体型说以及还有些人认为人得气质就是由各种激素分泌得差异造成得,她们都有各自得道理。
第三篇消费者个性心理特征(性格)
3.意志型：目标明确，表现主动，较强的自制能 力。意志型的人在各种活动中都具有明确的目标 ，行为较少受到其他因素干扰，意志坚定。
消费者性格在购买中的表现 p58
请判断以下行为的消费者的性格类型
消费行为也多根据实际需要来确定，思考 缜密，决策冷静。购买中多用理智的尺度 详细的权衡商品各种利弊因素、在未对商 品各方面认识之前，不轻易购买。
案例
王娜是一大三学生，出于自身需要想购买 一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电 脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强 买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买 的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公 司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的 劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送 货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。 李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价 格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学 校的。请简述两者的性格特征？
情绪对活动的影响 情绪稳定 情绪积极
对情绪的控制能力 善于控制
二、性格的特征p58
2019/7/8
（4）性格的意志特征。 指人对自己的行为进行自觉调节的能力 例，棉花糖实验
自觉性 果断性 坚韧性 自制性
独立 有目标 果断 有毅力 自制力强
盲目 鼠目寸光 优柔寡断 虎头蛇尾 放任自流
和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型 的Ｂ型性格
个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对 事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见， 很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生 争辩。 性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低 而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫， 工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同 时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火 烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁， 不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。
消费者性格在购买中的表现 p58
请判断以下行为的消费者的性格类型
消费行为也多根据实际需要来确定，思考 缜密，决策冷静。购买中多用理智的尺度 详细的权衡商品各种利弊因素、在未对商 品各方面认识之前，不轻易购买。
案例
王娜是一大三学生，出于自身需要想购买 一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电 脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强 买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买 的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公 司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的 劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送 货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。 李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价 格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学 校的。请简述两者的性格特征？
情绪对活动的影响 情绪稳定 情绪积极
对情绪的控制能力 善于控制
二、性格的特征p58
2019/7/8
（4）性格的意志特征。 指人对自己的行为进行自觉调节的能力 例，棉花糖实验
自觉性 果断性 坚韧性 自制性
独立 有目标 果断 有毅力 自制力强
盲目 鼠目寸光 优柔寡断 虎头蛇尾 放任自流
和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型 的Ｂ型性格
个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对 事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见， 很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生 争辩。 性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低 而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫， 工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同 时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火 烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁， 不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。
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2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
[能力培养与训练]
v 1. 营销思维训练
你是最优秀的吗？
问题思考：以上故事对市场营销人员有何启示？
v 2. 经典案例分析
v
Kappa：运动也时尚
v
问题讨论：
v (1) Kappa品牌在中国的快速
v 发展的主要秘诀是什么？
v (2) Kappa品牌的广受欢迎反
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第三节 消费者的性格与购买行为
v 三、性格的类型及购买行为表现 v （一）按心理活动的机能分类 v 1．理智型 2．情绪型 3．意志型 v （二）按心理活动的指向分类 v 1．外向型 2．内向型 v （三）按照个体行为的独立性分类 v 1．独立型 2．顺从型 v （四）按照消费态度的不同分类 v 1．节俭型 2．自由型 v 3．保守型 4．顺应型
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第四节 消费者的能力与购买行为
v 问题思考3-3：
v 你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的 缺陷”这样的说法吗？如何理解？
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第四节 消费者的能力与购买行为
v 二、 能力的分类 v （一）一般能力和特殊能力 v （二）模仿能力和创造能力 v （三）实践能力 v 三、能力的个体差异 v （一）能力类型的差异 v （二）能力水平的差异 v （三）能力表现时间的差异
❖建议学时：
5学时，包含技能训练学时1.5学时
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
导入案例
v Q仔的崇拜消费
❖ 【思考】 ❖ Q仔的消费观念反映
了年轻消费者的哪些个性 特征？对企业经营管理者 有哪些启发？
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第三章消费者的个性心理特征 13591201
第一节 个性概述
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v （三）黏液质 v 黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静
沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍 耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性； 但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易 外露，具有内倾性。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
学 习目标
❖知识目标
了解消费者的个性及其特征；
掌握消费者的气质、性格和能力与消费行 为特点 。
❖能力目标
能正确认识不同消费者的不同气质、
性格和能力在消费过程中的表现；
能够根据消费者的不同气质、性格
和能力等个性心理表现做出正确的营销决
策。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第三节 消费者的性格与购买行为
v 四、对不同性格表现的消费者的销售策略 v （一）对待选购商品速度快和慢的消费者
的策略 v （二）对待言谈多和寡的消费者的策略 v （三）对待随意和疑虑的消费者的策略 v （四）对待购买行为积极和消极的消费者
v 一、个性的含义 v 个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活
实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。
v （一）个性倾向性
v 需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。
v （二）个性心理特征 v 主要体现在气质、性格和能力等方面。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第一节 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的 行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表 现在人对现实的态度、语言和行为方式中。
v 性格和气质相互渗透、彼此制约。 v 二、性格的特征
v （一）性格的态度特征 v （二）性格的意志特征 v （三）性格的情绪特征 v （四）性格的理智特征
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v （一）胆汁质 v 胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，
反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体 验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐 心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动， 脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突 发的色彩，具有外倾性。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v 问题思考3-1：
v 你认识上面图3-2中的小说人物吗？试根据 小说中的情节描写判断他们属于哪种气质 类型？
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v 三、对不同气质表现的消费者的销售策略 v （一）胆汁质型消费者 v 接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、
的策略 v （五）对待不同情绪的消费者的策略
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第四节 消费者的能力与购买行为
v 一、能力的含义 v 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的
并且直接影响活动效率的个性心理特征。
v 人的能力是在先天遗传因素的影响下，经 过后天的环境影响（家庭、学校、社会等 因素）和个人的努力逐步形成的。
v 气质表现有哪些优点：
v 气质表现有哪些缺点？
v
（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？如果
有差距，你认为差距的原因是什么？
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
成功营销人书架
v 《世界上最伟大的推销员》——作者：奥 格·曼狄诺
v 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一
个名叫海菲的牧童，从他的主人那里幸运地得到 十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则，他执着创 业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一 座浩大的商业王国……
容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和 挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
v （四）抑郁质型消费者 v 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们
可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买 卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必 注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而 拒绝购买。
2010年1月
第三章消费者的个性心 理特征13591201
2020/12/7
第三章消费者的个性心理特征 13591201
目录
v 第三章 消费者的个性心理特征
v 第一节 个性概述 v 第二节 消费者的气质与购买行为 v 第三节 消费者的性格与购买行为 v 第四节 消费者的能力与购买行为
v 知识练习与思考 v 能力培养与训练
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v （四）抑郁质 v 抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳
重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较 强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过 于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件 且很少外露，具有内倾性。
v 映了消费者的哪些个性化的心理特征？
v
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
[能力培养与训练]
v 3.实战演练
v （1）按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进
行测试。
v 你测试的结果是你属于
气质类型？
v （2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。
v 他认为你属于
气质类型？
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第四节 消费者的能力与购买行为
v 四、消费者能力与购买行为
v （一）从购买目标的确定程度划分
v 1．确定型
2．半确定型
v 3．盲目型
v （二）从对商品的认识程度划分
v 1．知识型
2．略知型
v 3．无知型
v 五、消费者能力对营销活动的作用
v 消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着 能力发展的性质与水平。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v 问题思考3-2：
v 为什么市场营销人员在与多血型消费者沟 通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过 程？
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v （三）粘液质型消费者 v 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则
态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商 品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。 另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v （二）多血质型消费者
v 接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、 与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买； 二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专 注于商品，缩短购买过程。
这是一本在全世界范围内影响巨大
v 的书，适合任何附层的人阅读。它振奋
v 人心，激励斗志，改变了许多人的命运……
2010年1月
第三章消费者的个性心理特征 13591201
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/7
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第三章消费者的个性心理特征 13591201
第二节 消费者的气质与购买行为
v 四、营销人员气质与销售行为表现 v （一）急躁型营销人员 v （二）活泼型营销人员 v （三）温顺型营销人员 v （四）冷静型营销人员 v （五）沉默型营销人员