第六章产品生命周期

第六章
产品生命周期 与
新产品开发
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主要内容 ➢第四节 产品生命周期策略 ➢第五节 新产品的开发
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产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966 年首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的 营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成 长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技 术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的。 产品“从摇篮到坟墓” 的生命过程各阶段，企业、 产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌 握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望 获取较好的营销效果。
产品生命周期各阶段基本策略 • 导入期 —— 突出一个“快”字； • 成长期 —— 强调一个“好”字； • 成熟期 —— 抓住一个“优”字； • 衰退期 —— 明确一个“转”字。
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导入期的特点及企业营销策略
➢ 其主要特点是： ➢ ⑴生产批量小 制造成本高。 ➢ ⑵营销费用高。 ➢ ⑶销售数量少。 ➢ ⑷产品的价格常偏高。
份额较小
收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务
或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
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产品市场生命周期
➢产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。
如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实 际运用中必须考虑地区因素。
➢ ⑵集中策略。 ➢ ⑶收缩策略. ➢ (4)放弃策略。
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产品生命周期
➢衰退期的营销战略
份额大
增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大 经营规模。
观点：衰退期不是一定就退出，
营销策略一般取决于企业的市场 份额大小。
份额较大
保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大 规模 。
份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放 弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
➢ 从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从 汽车跨国公司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美 发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。
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三、 延长产品市场生命周期的方法
延长产品市场生命周期的主要方法有: 1）加大促销力度，促使消费者增加使
用频率，扩大购买；
2）对产品进行改进； 3）开拓新市场，拓展顾客群； 4）开拓产品新的使用领域。
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第四节 产品生命周期策略
人的生命如何定义??
？？？
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一、 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到退出市场的周期性 变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期 和衰退期等发展时期。
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同一类产品，例如电视，上 个世纪的与本世纪的哪个市 场生命周期更长？
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➢ 在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间， 而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年 代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短 为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根 据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要 提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存， 就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。
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产品生命周期曲线
金额
销 售
成本曲线
额
和
销售曲线
利
润
利润曲线
介成
成
绍长
熟
期期
期
衰
利润曲线
退
期
9
第二个快速成长期曲线图
销 售 量
时间
10
??产品市场生命周期曲线图
销 售 量
时间
11
销
销
售
售
额
额
时间
再循环形态
销 售 额
时间
多循环形态
时间
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
二、 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略
➢ 快速撇脂策略：高价格、高促销 ➢ 慢速撇脂策略：高价格、低促销 ➢ 快速渗透策略：低价、高促销 ➢ 慢速渗透策略：低价、低促销
➢ ⑴利用现有产品提携支百度文库。
➢ ⑵利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间； 特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、 维修技术等。
➢ ⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段， 减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津 贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。
➢ ⑷转移生产场地。即把处于 成熟期的产品转移到某些生 产成本低、市场潜力大的国 家和地区。
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衰退期的特点及企业的营销策略
➢ ⑴产品陈旧，且日 趋“老化”
➢ ⑵产品的销售量急 剧下降
➢ ⑶利润明显下降， 部分企业出现了亏 损
➢ ⑷大幅度削价处理 库存产品，企业濒 临着破产的危机
➢ ⑴继续经营策略，也称 为自然淘汰策略。
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成长期的特点及企业的营销策略
➢ ⑴产品销势强劲,经营成果令人瞩目 ➢ ⑵产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 ➢ ⑶市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除
➢ 做好生产方面的管理； ➢ 巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 ➢ 改进产品性能，提高产品质量。 ➢ 改变广告宣传的重点 ➢ 在适当时期可以调整产品的价格 ➢ 加强商标地位。
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成熟期的特点及企业的营销策略
➢ ⑴产品结构基本定型， 工艺成熟
➢ ⑵产品销售额在逐渐达 到顶峰后开始缓慢回落
➢ ⑶产品价格悬殊不大， 竞争处于“白热化”
➢ ⑷企业经营状况不尽人 意，利润开始下降
➢ ⑴产品改革，亦称产品再推 出。
➢ ⑵市场改革。
➢ ⑶市场组合改革。即指改变 某些市场组合的因素,以增 加销售量。如运用降低价格、 改进包装、扩大分销渠道、 采用新广告、加强销售服务 等手段刺激现有顾客增加使 用率。
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汽车工业在中国市场产品生命周期定位分析
➢ 汽车工业产生100多年来，一直被当成工业发达国家的经济指 标，在国家实力成长中发挥着极为重要的作用。
➢ 中国汽车工业迄今已经走过了53年的历史，虽然与世界汽车 发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了9年。 进入20世纪90年代，在科技革命和经济全球化的推动下，国 际汽车产业转移出现了一系列新的特征。但中国汽车工业的 真正起飞是在进入21世纪以后，特别是中国加入世贸组织之 后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；与此同时， 中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了 汽车市场每年15%以上的增长。由此，在中国形成了汽车市 场供求两旺的火爆场面。