蒙牛乳业的成功案例

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案例8蒙牛引入PE融资

02
融资过程
PE融资方式
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03
私募股权融资
通过私募方式向特定投资者出售股权，以获得企业发展所需的资金。
风险投资
投资者对高成长性企业进行投资，以换取企业的部分股权，并期望在未来通过退出实现高额回报。
杠杆收购
利用债务融资和股权融资的组合，以较低的初始投资实现企业控制权的购买。
融资规模与投资方
对未来PE融资趋势的展望
随着中国经济的持续发展和资本市场不断完善，预计未来PE融资将更加活跃，
成为企业发展的重要资金来源之一。
随着监管政策的逐步完善和市场环境的不断变化，PE融资将更加规范化和专业化，为企业提供更加稳定和可靠的融
资服务。
同时，随着科技和创新成为企业发展的核心动力，未来PE融资将更加注重对创新型企业和科技产业的投资，推动产
促进战略转型
在PE融资的支持下，蒙牛可以更加灵活地应对市场变化，加快战略转型和升级，提高企业的适应性和创新能力。
对PE投资方的影响
投资回报
PE投资方通过投资蒙牛获得了丰厚的投资回报。在蒙牛上市后， PE投资方获得了股票流通的权利，可以通过二级市场退出获得资本增值。
行业资源整合
PE投资方在投资蒙牛的过程中，也获得了更多的行业资源和人脉资源，可以在更广泛的范围内进行资本运作和产业整合。
融资规模
蒙牛此次PE融资规模为10亿元人民币。
投资方
此次融资吸引了多家知名PE机构参与，包括高瓴资本、KKR和鼎晖投资等。
融资过程的关键事件
尽职调查
01
在引入PE融资之前，蒙牛进行了详尽的尽职调查，以确保投资
方的合规性和资金实力。

案例分析一

案例分析一：1999 年，牛根生遭到伊利董事会免职，从此选择了自己创业的历程，同年8 月成立“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”。

最初的启动资金仅仅900 万元，通过整合内蒙古8 家濒临破产的奶企，成功盘活7.8 亿元资产，当年实现销售收入3 730 万元。

2001 年开始，他们开始考虑一些上市渠道。

首先他们研究当时盛传要建立的深圳创业板，但是后来创业板没做成，这个想法也就搁下了。

同时他们也在寻求A 股上市的可能，但是对于蒙牛当时那样一家没有什么背景的民营企业来说，上A 股恐怕需要好几年的时间，蒙牛根本等不起。

他们也尝试过民间融资。

不过国内一家知名公司来考察后，对蒙牛团队说他们一定要求51％的控股权，对此蒙牛不答应；另一家大企业本来准备要投资，但被蒙牛的竞争对手给劝住了；还有一家上市公司对蒙牛本来有投资意向，结果又因为该公司的第一把手突然被调走当某市市长而把这事又搁下了。

2002 年初，蒙牛股东会、董事会均同意，在法国巴黎百富勤的辅导下上中国香港二板。

为什么不能上主板?因为当时蒙牛历史较短、规模小，不符合上主板的条件。

这时，摩根士丹利与鼎晖(私募基金)通过相关关系找到蒙牛，要求与蒙牛团队见面。

见面之后摩根士丹利等提出来，劝其不要去中国香港二板上市。

众所周知，中国香港二板除了极少数公司以外，流通性都不好，机构投资者一般都不感兴趣，企业再融资非常困难。

摩根士丹利与鼎晖劝蒙牛团队应该引入私募投资者，资金到位，帮助企业成长与规范化，大到一定程度了就直接上中国香港主板。

牛根生是个相当精明的企业家，对摩根士丹利与鼎晖提出的私募建议，他曾经征询过很多专家意见，包括正准备为其做中国香港二板上市的百富勤朱东(现任其执行董事)。

眼看到手的肥肉要被私募抢走，朱东还是非常职业化地给牛根生提供了客观的建议，他认为先私募后上主板是一条可行之路(事实上，在这之前，朱东已向蒙牛提到过中国香港主板的优势)。

这对私募投资者是一个很大的支持。

蒙牛案例基本情况

设备的安全，避免了距离起火部位只有23 m
远的制冷机房内90t液氨发生泄漏和爆炸。在灭火战斗中，有3名战士因搜救被困工人不幸英勇牺牲。
基本情况
（一）单位情况（二）起火部位概况（三）起火部位相邻情况
一、单位概况
•
蒙牛乳业（马鞍山）有限公司系能蒙古牛乳业股份公司， 2004年10月来马鞍山投资兴建，占地面积250亩，建筑面积50000平米，工程总投资3亿元，工程项目主要包括冷冻饮品主体车间（含缓冲车间、包装间、冷冻饮品生产线）、制冷剂房、南北冷房、污水处理站、3.5kv变电站、辅料库和职工食堂等、共有员工2300人，主要生产冷冻饮品，日产量700t。 • 该企业位于马鞍山市经济技术开发区，是市政
此次火灾主要特点
• 一、出入口少，烟气大。 • 二、人员集中，救人任务重。 • 三、氨气泄漏，存在爆炸危险。
一、出入口少，烟气大
• 冷库闷顶保温层用材是厚度为250mm、夹
芯为聚苯乙烯的彩钢板。着火后容易产生大量浓烟且不易散出。
二、人员集中，救人任务重
• 着火时正处在上班时间，办公楼和北侧的
例
主讲人：邹欢制作人：刘鹏于子淇
2005年8月2日上午，蒙牛乳业（马鞍山）有
限公司北冷库房发生火灾，马鞍山市公安消防支队接到报警后，迅速调集所属5个消防中队、4个专职消防队共25辆消防车、108名指战员、34名企业专职消防队员赶赴火场，经过近7个小时的奋力扑救，大伙被扑灭，成功将大火始终控制在3200㎡的范围内，疏散和抢救单位员工200多人，无一名员工伤亡，保护了价值1 .9亿元冷冻饮品生产线和制冷机房
输料库内有200余名员工在上班，其中有20 余人还在起火的冷库内没有出来。

蒙牛乳业自动化立体仓库案例

案例二? 蒙牛乳业自动化立体仓库案例内蒙古蒙牛乳业泰安有限公司乳制品自动化立体仓库，是蒙牛乳业公司委托太原刚玉物流工程有限公司设计制造的第三座自动化立体仓库。

该库后端与泰安公司乳制品生产线相衔接，与出库区相联接，库内主要存放成品纯鲜奶和成品瓶酸奶。

库区面积8323平方米，货架最大高度21米，托盘尺寸1200×1000毫米，库内货位总数19632个。

其中，常温区货位数14964个；低温区货位46687年。

入库能力150盘/小时，出库能力300盘/小时。

出入库采用联机自动。

一、工艺流程及库区布置根据用户存储温度的不同要求，该库划分为常温和低温两个区域。

常温区保存鲜奶成品，低温区配置制冷设备，恒温4℃，存储瓶酸奶。

按照生产――存储――配送的工艺及奶制品的工艺要求，经方案模拟仿真优化，最终确定库区划分为入库区、储存区、托盘（外调）回流区、出库区、维修区和计算机管理控制室6个区域。

入库区由66台链式输送机、3台双工位高速梭车组成。

负责将生产线码垛区完成的整盘货物转入各入库口。

双工位穿梭车则负责生产线端输送机输出的货物向各巷道入库口的分配、转动及空托盘回送。

储存区包括高层货架和17台巷道堆垛机。

高层货架采用双托盘货位，完成货物的存储功能。

巷道堆垛机则按照指令完成从入库输送机到目标的取货、搬运、存货及从目标货位到出货输送机的取货、搬运、出货任务。

托盘（外调）回流区分别设在常温储存区和低温储存区内部，由12台出库口输送机、14台入库口输送机、巷道堆垛机和货架组成。

分别完成空托盘回收、存储、回送、外调货物入库、剩余产品，退库产品入库、回送等工作。

出库区设置在出库口外端，分为货物暂存区和装车区，由34台出库较输送机、叉车和运输车辆组成。

叉车司机通过电子看板、RF终端扫描来叉车完成装车作业，反馈发送信息。

维修区设在穿梭车轨道外一侧，在某台空梭车更换配件或处理故障时，其他穿梭车仍旧可以正常工作。

计算机控制室设在二楼，用于出入库登记、出入库高度、管理和联机控制。

蒙牛乳业私募权益融资案例

蒙牛乳业私募权益融资案例
蒙牛乳业是一家中国乳制品公司，在进行私募权益融资时，采用了多种策略和手段。

其中之一是发行可转换债券，为公司筹集了资金。

另一条途径是通过股票上市来融资，但蒙牛乳业选择了另一条路，即私募权益融资。

蒙牛乳业私募权益融资的具体案例如下:
- 2006 年，蒙牛乳业向三家机构投资者定向发行了 4.5 亿美元的私人债券，这些债券可以在 2012 年前转换成股票。

- 2007 年，蒙牛乳业又向三家机构投资者定向发行了 3.5 亿美元的债券。

- 2008 年，蒙牛乳业通过私募权益融资的方式，向两家机构投资者发行了 2 亿美元的债券。

这些私募权益融资的方式为蒙牛乳业提供了资金，使其能够扩大生产规模、提高产品质量、加强品牌建设等方面的投入，从而进一步推进公司的业务发展。

牛根生的成功

“老牛”的成功1引言在20世纪初期，领导人格特质理论占据了领导学的主流，许多学者坚持把领导个人品质特征当作描述和预测领导绩效的主导因素，对领导者的研究多着重于探索有效领导者与无效领导者之间、高层领导者与基层领导者之间是否存在个人品质的差异。

更多的注意力被集中在那些无可争议非常卓越的“伟人”身上，所以这个时期的研究被称为伟人理论。

但在20世纪70年代以来，研究者在总结过去的研究成果时，基本否认了“伟人论”的观点，但都认为有效领导者必须具备一定的素质。

这些素质可以被分为两大类: 一般人格特质和与任务有关的特质。

下面对牛根生同志的领导特质进行评析。

2牛根生简介牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人，是中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。

从事乳业27年，2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”，1999年离开伊利，同时在此年创立了蒙牛，之后用短短8年的时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。

蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来'中国最大的造饭碗企业”，同时被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。

2002年中国十大创业风云人物之一。

2011年6月11日，蒙牛乳业在港交所发布公告称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。

CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！3牛根生的领导特质评析3.1牛根生不惧困难，坚持不懈，有耐力，有较强的适应能力，能玩强的承受挫折，有较强的情绪管理能力，并且具有渊博的知识。

牛根生被伊利免除职位后，他并没有因为失败而感觉到绝望，而是更加的有动力，回到了北大进修。

“我必须首先化解掉内心的委屈和痛楚，方才可能静下心来融入到陌生的校园环境当中去。

”牛根生在心里如此告诫自己。

财务管理案例：蒙牛之强强联合

中粮并购前后蒙牛财务状况分析
中粮集团资金雄厚，其子公司业绩都良好，现金流充沛，有能力支付大量现金。对于目标公司蒙牛乳业的股东来说，增发的股份可以用于蒙牛日后的经营，转让的股份可以实现个人的变现。通过此次的增发新股可以为蒙牛带来 30.58 亿港元的现金流入，有利于蒙牛的业务扩张。
中粮并购前后蒙牛财务状况分析对于蒙牛的财务状况，主要从三个方面，即偿债能力、营运能力和盈利能力进行分析。时间跨度是从 2007 年至 2009 年，主要是因为 2008 年发生了 “三聚氰胺”事件，2009年被中粮集团收购，从这三年可以看到企业在危机前后的状况和变化趋势。通过与另两家乳业品牌伊利和光明的相关指标进行对比，可以对蒙牛的财务状况有一个直接比较和认识。
蒙牛案例背景 2009 年7 月6日，在蒙牛财务危机不断加大之时，其引入中粮集团和厚朴基金的 61亿港币投资，成功避免被外商恶意收购，在中粮集团成功投资入股蒙牛且并未改变蒙牛原有精英团队和战略方向后，蒙牛的财务状况得到了良好改善，快速地走上稳定发展的道路，这为蒙牛在接下来几年对同行业的积极控股并购，扩张经营规模起到重要作用。同时，“中粮式”的并购方式也深深地影响着蒙牛的并购运作。
奇招迭出血路拼杀的蒙牛
2013年6月13日，雅士利和蒙牛临时停牌，引发蒙牛收购雅士利的传闻。2013年6月18日下午，此前双双停牌的蒙牛乳业与雅士利联合宣布，蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购，并获得控股股东和第二大股东接受要约的承诺，承诺出售合计约75.3%的股权。经过数月的谈判，蒙牛乳业已在 17 日与雅士利签订收购协议。此次交易的最大现金量将超过124亿港元(合人民币约98亿元)。
中粮并购前后蒙牛财务状况分析蒙牛乳业与国内同行业公司相比，无论在偿债能力、营运能力、盈利能力上，都拥有较大的优势。特别是，在经历了 2008 年的行业“三聚氰胺” 事件和金融危机以后，蒙牛后期的表现更加让人欣慰，其 2009 年中期报告显示的销售净利率为 5.97%，是行业平均水平 3.01%的近两倍，存货周转天数为 22.26 天，而行业平均水平为 39.47 天，现金净流量与销售收入比为 14.45%，大大高于行业平均水平的 9.18%，表现出了行业领袖企业的特质。

蒙牛成功的营销案例

蒙牛成功的营销案例蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首位。

目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。

蒙牛发展如此神速，秘诀就在于蒙牛强势的营销策划。

那么接下来小编跟读者一起来了解一下蒙牛成功的营销案例吧。

蒙牛成功的营销案例一蒙牛集团铝塑包装盒的回收铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。

建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。

离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。

错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。

各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。

“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。

蒙牛成功的营销案例二20XX年蒙牛开发出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。

最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。

20XX年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“20XX年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。

蒙牛乳业案例分析——VC与PE

VC案例研究中国蒙牛乳业股份有限公司第8组小组成员及分工日期：2019-12-20目录一、引言 (3)二、企业家及其团队相关内容 (3)企业家及重要创业团队成员的背景 (3)创业动机及过程 (4)核心创业团队的形成 (5)三、行业与市场 (6)总体市场情况 (6)主要竞争对手 (7)商业模式特点 (7)企业发展过程中面对的主要风险 (8)四、融资及创投 (8)案例企业引入VC之前的资金来源 (8)企业第一轮VC融资 (9)后续VC融资（第二轮） (14)五、退出 (17)六、后续发展及相关评论 (19)私募融资对蒙牛公司治理的影响 (19)案例总结与值得进一步思考的问题 (20)一、引言在蒙牛集团迅速成长的过程中，除了它在市场销售、企业管理、财务监控、技术创新、人才激励等方面有不少成功的经验外，与国际私募资本联姻，也为它获得快速增长提供了动力。

2002年经过七八个月的接触、讨论和一次又一次的谈判，蒙牛最后选定了三家私募股权基金（Private Equity）机构：摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司作为自己的合作伙伴。

2002年12月19日，这三家金融机构与蒙牛签订了投资合同，第一轮投资2600万美元，后来第二轮又增加投资3500万美元，这是当时中国乳制品行业接受的最大一笔国际投资。

退出时，摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构的回报率也达到了500%。

蒙牛集团总裁牛根生曾说，“我们的资本线路走了其他企业曾经想也不敢想的道路。

”中国市场上大量存在的中小型企业和创投活动，融资渠道的缺乏导致其在发展中面临着资金瓶颈。

不管是案例发生的2004年，还是时至今日的2019年，通过上市进行股权融资对大多数企业来说非常困难。

为了解决这些企业融资困难的问题，中国应发展私墓基金行业。

私募基金必将成为很有发展前途的企业股权融资形式。

本案例将从蒙牛的私募融资经历进行分析，希望能给尚处于融资困境中的企业带来一些启示。

二、企业家及其团队相关内容1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是蒙牛乳业有限责任公司，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。

蒙牛—超女成功公关案例

一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。

酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。

“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。

从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。

然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。

可这一次却达到了轰动全国的地步。

除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。

就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。

液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。

摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。

而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。

2．蒙牛看准了机会，敢于投资。

第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。

蒙牛成长的奥秘成功案例分析

【本章案例】蒙牛成长的奥秘
• 4. 渠道扩建。
• 蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。
• 创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。
• 进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透、顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合的最佳效果。
【案例一】蒙牛成长的奥秘
• 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立。 • 在短短十多年中，蒙牛乳业集团创造出了举世瞩目的“蒙
牛速度”和“蒙牛奇迹”。 • 从创业初“零”的开始，至2010年底实现营业收入302.65
亿元，实现净利润12.37亿元。据权威机构公布数据显示， 2009年、2010年、2011年蒙牛连续三年入选世界乳业20强，居全国同行业之首。 • 蒙牛之所以能在创业之后快速成长并取得今日的成就，其成功的奥秘主要有：
• “严格”的企业管理与“温和”的企业文化 • 蒙牛的企业管理非常严格，推行的是半军事化管理，蒙牛
企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员质量管理三大体系管理。 • 与严格企业管理相对应的是蒙牛独特的企业文化，蒙牛给自身企业文化基因工程定位为经营人心，其核心有培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。 • 蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业高速发展的有力后盾与保障。
• 蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。

成功的公司的案例.doc

成功的公司的案例成功的公司的案例1：蒙牛牛根生在1999年创立蒙牛集团，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军，中国乳业总冠军。

蒙牛集团被世界视为中国企业顽强崛起的标杆。

蒙牛产业链上联系着百万奶民，千万股民，数亿消费者。

无论是在中国近代企业财富排行榜还是节能减排最佳企业中，顾客的信任度都是靠前的。

该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍，可以说蒙牛乳业是近代企业中一个十分成功的案例。

综合分析蒙牛乳业成功的因素有以下几点:1.准确到位的整合营销传播理念整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。

而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

2.合理的市场定位蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中，找到了适合自身的发展规律和优势，它与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将超级女声的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。

酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调我就喜欢，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了谋先。

其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。

3.目标市场的细分蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届超女季军张含韵为形象代言人;发布以酸酸甜甜就是我为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。

中粮集团融资并购蒙牛乳业案例分析

中粮集团融资并购蒙牛乳业案例分析中粮集团融资并购蒙牛乳业案例分析一、引言近年来，中国乳业市场呈现出快速发展的趋势，消费需求不断增长，市场潜力巨大。

作为中国乳品行业的龙头企业之一，蒙牛乳业一直以来在市场中占据一席之地。

然而，随着乳业竞争的日益激烈，企业亟需进一步优化经营战略，以适应市场发展的需求。

于是，中粮集团作为中国最大的粮食食品生产销售企业之一，看到了与蒙牛乳业合作的机会，通过融资并购的方式实现了两家企业的强强联合，为乳业市场带来了新的变革。

二、中粮集团的背景和动机中粮集团，成立于1952年，是中国最大的粮油企业之一，旗下涵盖了农产品生产、保税贸易、物流、金融等多个领域。

该集团一直以来在食品加工业领域处于优势地位，是中国乳品加工业中的领导者。

然而，面对乳业市场的快速发展和激烈竞争，中粮集团意识到自身的规模和资源已无法满足市场需求，需要通过外部资源整合来推动企业的发展。

同时，中粮集团也看到了蒙牛乳业在中国乳业市场中的领导地位和强大的品牌影响力，认为与蒙牛乳业合作是一个可行的战略选择。

三、蒙牛乳业的背景和优势蒙牛乳业成立于1999年，是中国最早进入乳业市场的企业之一，其发展迅速，已成为中国乳业市场的领导者。

蒙牛乳业以高品质的产品和强大的品牌认知度在市场中占据了一席之地，一直以来以“科技，质量，服务”作为核心竞争力。

然而，蒙牛乳业也面临一些挑战，比如生产成本的增加、市场份额的争夺等，需要寻求新的发展机会。

四、中粮集团融资并购蒙牛乳业的过程中粮集团融资并购蒙牛乳业的过程中，主要经历了以下几个阶段：1. 谈判和洽谈阶段：中粮集团与蒙牛乳业进行了一系列的商务洽谈和谈判，包括确定合作意愿、商讨合作条件等。

2. 尽职调查阶段：中粮集团对蒙牛乳业进行了详细的尽职调查，了解其财务状况、市场竞争力、管理团队等情况，以评估并购的风险和潜力。

3. 融资和并购阶段：中粮集团通过各种方式，如发行股份、借款等，筹集资金用于并购蒙牛乳业。

蒙牛发展史案例分析2014-11-10

蒙牛发展史1999年蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。

为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。

2000年蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。

2001年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。

4年后，在蒙牛与草原兄弟企业的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。

2002年国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。

2003年经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。

当“神舟”五号一飞冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程：销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。

1年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。

2004年蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。

蒙牛的对赌协议案例

摩根士丹利等机构投资蒙牛，是对赌协议在创业型企业中应用的典型案例。

1999年1月，牛根生创立了“蒙牛乳业有限公司”，公司注册资本100万元。

后更名为“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”（以下简称“蒙牛乳业”）。

2001年底摩根士丹利等机构与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。

2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。

2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。

同日，蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。

金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。

同年10月，摩根士丹利等三家国际投资机构以认股方式向开曼公司注入约2597万美元（折合人民币约2.1亿元），取得该公司90.6%的股权和49%的投票权，所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业也变更为合资企业。

2003年，摩根士丹利等投资机构与蒙牛乳业签署了类似于国内证券市场可转债的“可换股文据”，未来换股价格仅为0.74港元／股。

通过“可换股文据”向蒙牛乳业注资3523万美元，折合人民币2.9亿元。

“可换股文据”实际上是股票的看涨期权。

不过，这种期权价值的高低最终取决于蒙牛乳业未来的业绩。

如果蒙牛乳业未来业绩好，“可换股文据”的高期权价值就可以兑现；反之，则成为废纸一张。

为了使预期增值的目标能够兑现，摩根士丹利等投资者与蒙牛管理层签署了基于业绩增长的对赌协议。

双方约定，从2003年～2006年，蒙牛乳业的复合年增长率不低于50%。

若达不到，公司管理层将输给摩根士丹利约6000万～7000万股的上市公司股份；如果业绩增长达到目标，摩根士丹利等机构就要拿出自己的相应股份奖励给蒙牛管理层。

2004年6月，蒙牛业绩增长达到预期目标。

摩根士丹利等机构“可换股文据”的期权价值得以兑现，换股时蒙牛乳业股票价格达到6港元以上；给予蒙牛乳业管理层的股份奖励也都得以兑现。

蒙牛十年大事迹

1999年大事记1、怀揣着“百年老店”的梦想，牛根生和他的团队创立了蒙牛。

成立之初，蒙牛的注册资本为100万元，在全国乳业排名中位列第1116位；2、1999年6月10日，蒙牛第一个自建生产基地——和林生产基地破土动工；3、1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司正式成立；4、1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始；5、1999年实现销售收入0.37亿元，同业排名跃升至第119位。

2000年大事记1、2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期；2、2000年8月5日，蒙牛日收奶量突破100吨；3、2000年实现销售收入2.47亿元，同业排名上升至第11位；2001年大事记1、2001年5月8日，中共内蒙古蒙牛乳业股份有限公司委员会正式成立；2、2001年6月，蒙牛率先提出建设“中国乳都”的倡议，启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略；3、2001年，蒙牛在上海跃居为“外埠牛奶第一品牌”；4、2001年9月，蒙牛制订“五年计划”，管理团队将2006年的销售目标锁定为100亿元；5、2001年实现销售收入7.24亿元，同业排名快速上升至第5位。

2002年大事记1、2002年2月，蒙牛进入香港市场；2、2002年10月，蒙牛以1947.31%的成长速度位列中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）之首；3、2002年12月，被誉为“全球样板工厂”的蒙牛和林格尔生产基地三期工程落成投产，当年蒙牛使用利乐包装超10亿包；4、2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2599万美元；5、2002年实现营业收入21亿元，蒙牛在全国乳制品企业中的排名升至第4位，被评为“中国乳品行业竞争力第一名”，牛根生当选“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”。

成功的牛奶营销案例

蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先，所以我们就来分析一下蒙牛集团是怎样营销>的，以下是为大家整理的关于成功的牛奶营销案例，欢迎阅读!公司简介：蒙牛乳业(集团)股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。

20xx年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为“中国蒙牛”第一大股东。

20xx年12月2日，蒙牛乳业与雅士利联合宣布，双方于12月1日与达能集团达成股权收购协议，雅士利以亿港元收购多美滋中国全部股权。

蒙牛在全国20个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过810万吨，年销售额超过500亿元。

荷兰>银行公布的20xx年度“全球乳业20强”榜单中，蒙牛凭借稳健的综合表现排名第11位，相比20xx年排名连续上升3位。

蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone(达能)、美国White Wave、新西兰AsureQuality(安硕)达成战略合作，并联合君乐宝、雅士利、现代牧业、原生态牧业等国内优秀伙伴，快速与国际乳业先进水平接轨，为消费者提供营养健康的食品。

蒙牛积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并承担中国农业部与丹麦食品、农业和渔业部牵头成立的“中国-丹麦乳品技术合作中心”这一国家级合作项目在中方的实施。

蒙牛先后与30余家高等院校和科研机构建立了合作关系，在为行业培养人才和解决制约发展的关键技术方面发挥着重要作用。

截至20xx年底，蒙牛集团申请专利1409件，授权专利1029件。

针对中国消费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一代又一代引导市场消费潮流的拳头产品，逐渐形成四大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。

在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出未来星儿童牛奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、优益C等高端系列新品。

营销案列分析----关于蒙牛酸酸乳的营销案例

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渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出现脱销。
7．注重多种营销要素细节的成功 • a、代言人： • 蒙牛选择张含韵作
为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。
• b、活动时机： • 选择3-8月全面展开超级女声活动，
• 2005年的“超级女声”在全国开设了广州、
杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费——成本低，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮
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d、产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。
• e、促销手段：
蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。
蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番， “加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较上年的1．84亿元增长了33．9％。”