餐饮业营销策划书

【世界营销评论-讯】前记：

蓝夜咖啡店位于山大路和解放路交汇处，(东郊饭店右侧)为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为蓝夜咖啡店做了一次营销策划方案。

一、市场背景：

1.济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。

2.是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。

3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。

4.济南咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。

5.当前的济南咖啡经营已形成了一定规模，在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济南较大一部分市场分额。7月星巴克咖啡将进军济南市场，对原有咖啡经营者将形成较大冲击。济南咖啡市场面临重新调整。

6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景.

二、蓝夜咖啡当前问题分析：

通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。

1. 市场知名度不高。

a. 地理位置：地处快车道，

b. 注目程度欠佳。

c. 宣传力度不够，目标消费群了解程度低。

2. 客流量少，利润空间小。

a. 店面布置欠佳;

b. 总体环境缺乏私密性;

c. 空间感较差;

d. 半自助式的服务，使一部分消费者难以适应;

e 产品种类较少，顾客选择余地较小;

3. 市场竞争力不强。

a. 总体定位不明确;

b. 客户维系不力;

c. 品牌特点不突出，缺乏特色。

三、综合对比分析：

1. 蓝夜自身的优势：

a. 环境：蓝夜自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。

b. 咖啡产品品质：“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使蓝夜咖啡的品质和口感都属上乘。

c. 价格：蓝夜咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。

2. 蓝夜自身的劣势：

a. 环境：

a) 风格不明确。店内陈设比较单一，而且风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的装修风格，目前店内摆设还略显生硬。

b) 空间设置上缺少私密性。全敞开式的空间设置，在一些商务谈判等时候缺乏基本的安全感;店内的半开放式的隔间又缺乏独立的灯光提供，这样在选择性上就相对减少。

c) 忽略细节，缺少点缀。

店内美食推荐和特色咖啡的宣传招贴选择最简单最原始的方法贴在墙上，一个是不能充分的发挥作用，二是影响店内整体的美感，再就是无形中降低了其品位和格调。

咖啡的配套产品上，拿卡布其诺为例，除两张餐巾纸，一包糖，一个供搅拌的木棒外，别无它物。搅拌完的木棒没有地方放置是其一;其二，咖啡杯没有配套的杯垫，这都在无形中降

低了其咖啡的品质。店内每张桌上都显得很空，缺乏必要的情调。

店内的装饰不能及时的更换，没有新鲜感，缺乏季节性，没有亲切感。

b. 服务：自助式服务是特色，但是在中国这个相对传统的市场上，还是存在着一定的弊端。顾客在完成初次的点餐后，在中途点餐就会出现一些不便，起身去吧台点餐容易产生一些反感情绪，导致购买量下降。

b. 宣传：现在完全是被动式的经营，自己将自己置于一个被动的地位上，

c. 不走媒体的道路并不意味着完全的封闭。蓝夜的宣传显得随意性很强，传播通路不畅，缺乏连贯性，不能给消费者以明确的信息，品牌形象没有得到有效的传播。

d. 产品：目前蓝夜产品品种相对单一，除咖啡外的产品(如套餐、快餐等)品质、品种难以与竞争对手相比。这在当前咖啡文化不甚流行的济南地区来说很难吸引到更多层面的顾客。若想以咖啡作为主打产品，实现高消费量必将经过一个漫长的过程。

e. 观念：

a) 正视自己，从自身考虑，问题的解决一定要先从自己的身上找原因。

b) 因地制宜，方法要适应本地的情况。

c) 一切都应该以顾客的利益为基本点。

3. 市场威胁：

a. 名典咖啡与茶。

c. 上岛咖啡：因具体数据不详，故在此不做具体分析。若有需要可进行针对性研究。

4. 机会：

a. 与高校、写字楼临近，

b. 有优良的目标

c. 消费群资源，尤其是高校市场仍处于未开发状态。

c. 产品品质高，

e. 价格具一定优势。

f. 店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。

g. 独具一格的咖啡文化，

h. 优厚的市场经营后盾。

要充分发挥蓝夜的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进蓝夜自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。

四、营销策略：

(一)以高校市场引领白领市场：(时间：2003年5月8日——2003年5月31日)

第一阶段：在驻济高校中试点，进行主题宣传：拟定山东建筑工程学院

1. 媒体：宣传海报、宣传卡、校园电视网(具体内容见附录2)。

a. 海报：1开，每周张贴两次，一次两份。

c. 宣传卡：22cm×5cm(3折)，(附价目表)1000份。

d. 电视：DV广告三条。

e. 学生会员卡：×5cm，折优惠，第一期发放200张。

2. 校园主题活动：春之校园

a. 心情故事征文：

要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生心情故事。原创。

奖励：一等奖：二名￥+学会会员卡

二等奖：三名￥+学生会员卡

三等奖：四名蓝夜咖啡杯+学生会员卡

优秀奖：五名学生会员卡

凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。

b. 公益广告大赛：“爱护绿色，

c. 关注环保”。

要求：电脑制作，A4打印。以爱护绿色，关注环抱为主题进行创作，号召人们保护环境、保护绿色，拒绝环境污染。原创。

奖励：一等奖：二名￥+学会会员卡

二等奖：三名￥+学生会员卡

三等奖：四名蓝夜咖啡杯+学生会员卡

优秀奖：五名学生会员卡

凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。

d. 摄影大赛：“生命之旋律”

要求：展现校园生活或自然万物的活力，体现新气象。7寸照片，黑白彩色不限。原创。

奖励：一等奖：二名￥+学会会员卡

二等奖：三名￥+学生会员卡