蒙牛品牌定位剖析共23页文档

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蒙牛产品包装品牌定位策略分析【精选】

蒙牛产品包装品牌定位策略分析【精选】

关于蒙牛的分析一.蒙牛的产品分析及策略1.产品分析(1)蒙牛LABS益生菌系列“酸酸乳”奶味香浓,口味酸甜牛肉雪松酸酸乳(草莓)松仁玉米酷爱(香草) 随变玲珑装(2)奶粉系列产品蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉蒙牛婴幼儿系列奶粉天然系列奶粉M系列奶粉(3)奶食品系列产品中式奶酪ET浓心奶球(4)民族风情系列产品奶茶粉香米奶茶粉(5)鲜奶干吃片系列产品乳钙系列奶片迷咔系列奶片无蔗糖奶片普通系列奶片2.产品策略产品创新、寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。

“公益”营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的,但蒙牛的横空出世,准确的投资:首先赞助了“超级女声”,从此扬帆起航,后期在公车的视频上,路边广告牌上撒广告,可谓名声大作,后期以环保姿态出现在人民面前,2010年代表中国参加世界环保食品会议,这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力,现在蒙牛也主办些环保活动,扶贫活动,广告形式主要以新产品的广告为主,多元化的雪糕牛奶种类,和奶粉;市场反应效果相当不错。

蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司,现在已打开了外贸市场,支持蒙牛,多赚外国钱,富强国家。

二.蒙牛品牌定位及策略1.品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的定位策略是一致的。

蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。

而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。

蒙牛认为,一个品牌并不单单是一种产品的问题,而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌。

蒙牛品牌全方位解析

蒙牛品牌全方位解析

“蒙牛”的由来
1999年年初的一天,在呼和浩特的巴彦塔拉饭店,牛根 生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红等人 进行一次秘密集会。会议的目的是起名。在这之前已经进行 过多次讨论了。为了给待注册的新公司起一个会说话的名字, 大家一次又一次运用了“头脑风暴”法。本着“想得简单, 才能做得成功”的原则,孙先红说:你看人家“澳牛”,简 简单单,就是“澳洲的牛”。一语惊醒梦中人,不知是谁脱口 而出:“那我们就叫‘蒙牛’吧!”大家都叫好。唯独牛根生 持反对意见。他说:我姓牛,叫“蒙牛”有“家族企业”的 嫌疑。此前,他曾一再表示:我一定要把企业办成“大家的 企业”;如果办成了某一家某一姓的,那将是我最大的失败。 有人又提出了一个新名字:蒙奶。但“奶”是上声,“牛” 是阳平,读起来,“蒙奶”不如“蒙牛”有力。一时僵持不 下。有人出主意,把历次会议所起的备选名字全部写下来,然 后集体投票,哪个得票高,就用哪个,一次了断!结果,在备 选的十几个名字中,“蒙牛”独占鳌头。至此,“蒙牛”之名 一锤定音!“蒙”——内蒙古。背后是:蓝天,白云,草原, 牛的故乡,奶的摇篮。“牛”——奶牛,牛奶。背后是:牛 根生,牛气,牛市,勤市场 国际顶级投资公司 摩根、鼎辉、英联联合 向蒙牛一次性注资2600 多万美元,这是内蒙古 民间一次性引进外资数 额最大的项目,也是国 内乳业所获的最大一笔 外来注资。同年,蒙牛 牛奶进入香港市场,赢 得香港市民青睐。蒙牛 的“世界牛”战略初见 端倪。
牛 根 生 在 哈 佛 讲 演
中外媒体参访蒙牛
中国牛奶爱心基金成立
2009年:跻身世界乳业20强 年初,蒙牛荣获“改革开放30年内蒙古快速成长企业 先锋”称号。国家统计局、中华工商联合会等多项权威调 查数据显示,蒙牛液态奶、酸奶及乳酸饮料销量均为全国 第一,蒙牛已成为消费者首选乳品品牌。 7月,被誉为“欧洲最具持续发展力银行”的荷兰合 作银行发布最新的全球奶业公司排名报告。蒙牛乳业集团 名列19,代表中国奶业首次跻身20强。而蒙牛与中粮结成 战略合作伙伴,借助中粮遍及世界的业务网络,将推动蒙 牛的“三化进程”,即原料市场更趋一体化、食品安全更 趋国际化和战略资源配置更趋全球化,助力蒙牛步入世界 乳业巨头的行列,为“世界乳都”的梦想之旅开启了新的 征程。 蒙牛牵手中粮集团 蒙牛已成为消费者首选乳品品牌

蒙牛市场定位及产品分析

蒙牛市场定位及产品分析

产品多元化
蒙牛可以通过推出符合不同消费人群需求 的新产品,实现产品的多元化,提高产品
的市场竞争力。
加强品牌营销
蒙牛应加强品牌营销,提高品牌知名度和 美誉度,增强消费者对品牌的信任和忠诚 度。
05
蒙牛市场定位及产品分析 的未来趋势
市场定位的未来趋势
健康食品市场持续扩大
随着消费者对健康饮食的追求,以健康为卖点的乳制品将更受欢 迎,蒙牛可以进一步扩大其在健康乳制品市场的份额。
蒙牛产品的优势主要表现在以 下几个方面
品牌影响力:蒙牛作为中国乳 制品行业的知名品牌,具有广 泛的市场影响力和消费者认可 度。
产品特点与优势
研发实力
蒙牛拥有强大的研发团队和先进的研发设施,能够不断推出新产品和改进现 有产品,满足消费者的需求。
渠道优势
蒙牛拥有完善的销售渠道和分销网络,能够覆盖全国各地的市场,为消费者 提供便捷的购买体验。
蒙牛市场定位的背景包括消费者需求的变化、竞争对手的策略调整以及企业自身 的战略转型。
蒙牛市场定位的策略
基于对市场环境的分析和自身的特 点,蒙牛采取了多元化的市场定位 策略。
其次,蒙牛注重品牌形象的塑造, 将健康、品质、创新等元素融入产 品中,提升消费者对产品的信任和 认可。
首先,蒙牛通过推出不同类型的产 品,满足消费者对于乳制品的各种 需求。
提高产品质量
蒙牛可以通过提高产品质量和口感来增强消费者满意度,例如优化酸奶的质地、口感和营 养成分。
精准营销
蒙牛可以通过数据分析和精准营销来提高产品推广效果,例如通过分析消费者购买行为和 喜好,为不同消费者群体提供定制化的产品推荐和优惠
市场定位与产品分析的未来发展趋势
01
融合线上线下渠道

蒙牛品牌定位分析

蒙牛品牌定位分析

根据蒙牛的市场分析,酸酸乳的主力消 费群体定位为年轻女孩,这恰好与“超 女”的内在女性底蕴和受众群体重合, 二者一拍即合。于是,蒙牛大手笔地以 2800万买断了《超级女声》节目冠名权, 并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱 和广告牌、各类媒体广告等,充分利用 “超女”在国内日益疯狂的影响力。


蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起, 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定 位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子 上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千 里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古 喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工 业争气,向伊利学习”的字样。 蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了 出去,提高了品牌的知名度。而且,蒙牛这种谦逊 的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口 碑。
事件营销
2001年“申奥”
2003年“非典” 非常营销
2003年“神五”升天 2005年“超级女声”
品牌传播:打造知名度
2001年炎热的夏季,众人的目光都聚 集在“申奥”事件上,奥运会历来 是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙 牛瞄准了这一千载难逢的时机,打 算借助“申奥”的东风为“奥组委” 捐助1000万,打响在全国市场的第 一炮。
定位方向
品牌延伸与创新策略
细化市场 蒙牛不断将产品延伸到各个领域,将市场细分, 蒙牛的产品包含雪糕,液态奶,奶粉,奶茶,奶 片,奶昔,甚至是奶酪等特色食品领域。 蒙牛注意品牌延伸,以总品牌为依托,副品牌大 力发展,诸如:雪糕类的品牌——蒙牛随变,绿 色心情,欧罗旋,液态奶的品牌——蒙牛酸酸乳, 蒙牛早餐奶,晚上好奶,未来星,不同的产品名 称打造不同的品质特点,使得每一款蒙牛产品独 具特点。

蒙牛企业品牌管理维护与发展研究

蒙牛企业品牌管理维护与发展研究

蒙牛企业品牌管理维护与发展研究摘要内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪,五大系列 200 多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛乳业集团在短短九年中,创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

从创业初“零”的开始,至 2007 年底,主营业收入实现 213 亿元,年均递增 121 %,成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业;利润实现10.87 亿元,年均递增 159 %;税收实现 10.35 亿元,年均递增138 %。

主要产品的市场占有率超过 35% ; UHT 牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

但是,2011年12月24日,国家质检总局公布了近期对液体乳产品进行抽检结果报告,结果显示蒙牛一批次纯牛奶中的黄曲霉毒素M1超标。

受此事件影响,蒙牛品牌影响力下跌,品牌形象受到重创,直接影响了蒙牛产品的销售。

基于这种情况,本文就以这次事件,根据品牌战略,管理学,市场营销学等课程的相关知识对蒙牛已受损的品牌形象进行维护与发展研究,提出几点切实可行的建议,从而尽快使蒙牛企业摆脱这次事件带来的困扰,重新树立起良好的品牌形象。

关键词:蒙牛;品牌维护;品牌发展Mengniu enterprise brand managementmaintenance and development researchAbstractInner Mongolia mengniu milk (group) Co., LTD, the main production dairy products series, is now in the national 15 provinces and establish production bases, more than 20, with liquid milk, yoghurt, ice cream, milk product, cheese, five series of more than 200 items, the product by its excellent quality covering domestic market and exported to the USA, Canada, Mongolia, southeast Asia and Hong Kong and Macao and other countries and regions. In line with "committed to the health of human being milk manufacturing services" of the enterprise positioning, mengniu milk group in just nine years, created the remarkable "Mongolian cow speed" and "Mongolian cow miracle". To start a business from the beginning of "zero", to the end of 2007, the main business income reached 21.3 billion yuan, with an average annual increase of 121%, become the first income 20 billion yuan dairy enterprises; Profits reached 1.087 billion yuan, with an average annual increase of 159%; Taxation is 1.035 billion yuan, with an average annual increase of 138%. The main products of the market share, more than 35%; UHT milk sales of the world's first, liquid milk, ice cream and yogurt sales volume occupies the national first; Dairy exports, export countries and regions in the whole nation the first. But, on December 24, 2011 the state quality inspection administration announced the recent liquid milk products to check the results report, and the results showed that the Mongolian cow a batch of pure milk yellow aspergillus toxin M1 exceeds bid. By this events, Mongolian cow brand influence falls, the brand image was destroyed, a direct impact on the Mongolian cow products sales. Based on this kind of situation, this article to the incident, according to brand strategy, management, marketing and related knowledge of course of Mongolian cow has damaged brand image for maintenance and development research, puts forward some feasible Suggestions, so as to bring out the incident mengniu enterprise of distress, to set up a good brand image.Keywords Mengniu;Brand maintenance; Brand development第1章绪论1.1研究的目的及意义1.1.1 研究的目的国内乳品行业高速发展时期已过,行业净利率不高,奶源建设扶持力度小。

品牌管理研究—蒙牛的先品牌后市场模式

品牌管理研究—蒙牛的先品牌后市场模式

品牌管理研究—蒙牛的先品牌后市场模式蒙牛是中国乳业的领军企业,也是中国最大的乳制品生产企业之一、蒙牛的品牌管理模式被称为“先品牌后市场模式”,该模式强调品牌建设在市场开拓过程中的重要性,并将品牌建设置于公司战略的核心地位。

在蒙牛的先品牌后市场模式中,品牌的建设被视为蒙牛发展的基石,是公司开拓市场的核心竞争力。

蒙牛注重品牌构建与传播,在产品质量、企业形象、市场推广等方面下功夫,以提升品牌的知名度和美誉度。

蒙牛通过采用国际先进技术和高品质原料,确保产品质量的优异,从而树立起了以品质为核心的品牌形象。

同时,蒙牛在广告传媒方面投入了较大的资源,通过电视、报刊、户外广告等途径传播品牌形象,增强品牌的知名度。

在蒙牛的品牌管理中,市场的开拓被视为品牌的延伸和支撑。

蒙牛通过自主研发和技术引进不断推出具有竞争力的新产品,满足不同消费者群体的需求。

同时,蒙牛积极拓展市场渠道,建立起了覆盖全国的销售网络,并通过与零售商的合作,迅速将产品推向市场。

通过巩固和扩大市场份额,蒙牛进一步强化了品牌的市场地位和影响力。

在蒙牛的先品牌后市场模式中,品牌形象的准确传达至关重要。

蒙牛注重品牌形象的一致性,并将其传达给消费者。

蒙牛通过在产品包装、广告宣传、销售渠道等方面保持一致性,让消费者在购买蒙牛产品时能够直接联想到品牌形象,从而增加对产品的认同感和忠诚度。

通过品牌形象的准确传达,蒙牛不仅赢得了消费者的信任,还增强了品牌的竞争力和市场地位。

蒙牛的先品牌后市场模式成功地将品牌管理与市场开拓结合起来,使得蒙牛在激烈的乳制品市场中脱颖而出。

通过注重品牌建设、积极开拓市场和准确传达品牌形象,蒙牛在消费者心中建立起了强大的品牌认知和影响力。

蒙牛的品牌管理模式为其他企业提供了一个有益的借鉴和参考,特别是对于那些希望在市场中获得竞争优势的企业来说,先品牌后市场模式是一个可行的策略。

蒙牛品牌定位

蒙牛品牌定位

形象代 言
蒙牛酸酸乳历年代言人 2005年:张含韵
2006年:李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡
2007年:王心凌
2008年—2010年:SHE、 飞轮海
2011年:韩庚、 蔡依林 2013年:五月天
13
其他系列代言人
形象代 言
蒙牛早餐奶:王珞丹
蒙牛冠益乳:孙俪
蒙牛随变冰淇淋:2010年BY2& 吴克群,2011年— 萧亚轩
(一)关联定位,快速切入心智 1999年,蒙牛品牌建立时,名列中国乳业的第1116 位,处于三无的状态“无工厂、无奶源、无市场” 势 单 力薄,完全不被人看好。 为此,蒙牛做出了“为别人做广告”的决定。
比附伊利
“为民族争气、向伊利学习” “争创内蒙乳业第二品牌” “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝 彩”
蒙牛品牌定位
曾清华 市场营销1102 3111705204
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从
1999年创立到2004年,仅仅5年,蒙牛在全国乳制品企业 中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济 年度人物”对牛根生的颁奖辞写道:“他是一头牛,却 跑出了火箭的速度!” 为何蒙牛能创出如此奇迹?
蒙牛企业在不同的顾客,占领市场份额。 从“大草原”的定位传播转变到“优质生活”,蒙牛的前进 步伐,告诉世人:一个品牌的发展需要与时俱进,不断 创新、不断升级,才能做得更好,走得更远。
关联定位,快速切入心智
——比附伊利 品牌建立 区域定位,夯实发展基础 —— 演绎草原 品牌发展 热销定位,持续追击成功 —— 搭载神五 品牌崛起 ——联姻超女 品牌蔓延 领导者定位,强化心智主导 —— 经典特伦苏 品牌领袖

蒙牛的品牌定位系统

蒙牛的品牌定位系统

川音绵阳艺术学院期末论文蒙牛的品牌定位系统——先创品牌,后占市场学生所在系(院)视觉传达系专业(方向)商业策划与广告年级08 级姓名陆晓珺学号20081102029任课教师姓名李波完成时间:2009 年12 月目录摘要: (3)一: 品牌定位 (4)(1)做内蒙古第二大乳业品牌二: 品牌传播 (5)(1)打造知名度三: 品牌延伸与创新策略 (6)(1)推出多种产品和抢先推出高端奶参考文献: (7)蒙牛的品牌定位系统——先创品牌,后占市场(陆晓珺)(20081102029)[摘要]:通过对蒙牛公司的背景的分析,我们了解到蒙牛在品牌策略——品牌定位策略,比附定位——做内蒙古第二大乳业品牌;品牌传播策略,打造知名度;品牌延伸策略,推出多种产品和抢先推出高端奶;品牌创新策略等方面进行定位。

[关键词]:蒙牛.品牌.定位蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区,前后四期工程占地面积55万平方米,建筑面积14万平方米,员工万余人。

1999年蒙牛创立之时,面临的是"三无状态":一无奶源,二无工厂,三无市场。

公司成立之初董事会确定了"先建市场,后建工厂"的战略。

通过虚拟联合,蒙牛投入品牌、管理、技术、配方,与区内外8家乳品企业合作。

目前,企业生产规模不断扩大,开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

智力整合财力,把传统的“体内循环”变为“体外循环”,把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。

通过经济杠杆的调控,蒙牛整合了大量社会资源。

年平均发展速度为329%,年平均增长率达229%蒙牛被利乐公司授予"利乐枕无菌包装使用量全球第一"奖、"2002年度使用利乐包装超10亿包"奖。

企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"。

蒙牛市场定位及产品分析精品文档32页

蒙牛市场定位及产品分析精品文档32页
蒙牛启示:立志于有大发展的品牌,若能布局并成功借助区域心智资源, 将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。
热销定位,持续追击成功
在增长潜力巨大的乳品市场,企业的首要战略目标应 该是不惜一切代价去争取市场主导地位。
蒙牛用时不到4年,跻身行业前三甲,创造了中国乳 业“第一速度”。这一结果,是蒙牛利用热销概念一路 狂奔而抢夺来的。当时,后发劣势的蒙牛,为了追求 发展速度,保持热销势头,曾不惜与投资机构签“对赌 协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天”、超女 等事件营销,依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概 念。
2
董事长:牛根生
牛根生,内蒙古人,蒙 牛乳业集团的创始人,从 事乳业27年。2019年中 国风云人物之一。
牛根生信奉“小胜凭 智,大胜靠德”、“财聚 人散,财散人聚”的经营 哲学
3
形象代 言
蒙牛酸酸乳历年代言人
2019年:张含韵
2019年:李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡
2019年:王心凌
5
我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势: 1、乳制品消费群体比较集中 2、价格竞争比较激烈 3、各品牌乳产品差异化不足 4、乳液的发展收到了高度重视
6
主要产品
低温奶:如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、 珍果汇等
常温液奶:酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐 奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿 童牛奶
蒙牛市场定位及 产品分析
策划人:徐立中、钟彦燊 郑海东、陈威扬
蒙牛公司成立于2019年,总部位于呼和浩特市 和林格尔盛乐经济园区,总部前后四期工程占地面 积55万平方米,建筑面积14万平方米,员工万余人, 公司在短短7年时间里,在全国乳制品企业中的排 名由第1116位上升至第一位,主管业务收入在2019 年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上 名列前茅,其中,液态奶销量居全国第一,冰激凌 销量居全国第一,奶片销量居全国第一。

从蒙牛初期高成长看品牌定位的重要性

从蒙牛初期高成长看品牌定位的重要性

从蒙牛初期高成长看品牌定位的重要性?翟子休品牌的成功是有规律的,但是这个规律怎么把握都是仁者见仁,这里介绍和分析一下初期蒙牛的品牌定位,希望起到抛砖引玉的作用。

1999 年初,蒙牛的销售额仅0.44 亿元,到2002 年,公司销售额飙升至21 亿元,增长了48.6 倍,是什么魔力让蒙牛爆发?其背后最不可或缺的就是合适的品牌定位。

初期蒙牛定位:内蒙乳业第二品牌1999年初,蒙牛刚成立,但是蒙牛的力量非常弱小,资金只有一千多万元,这在乳品行业实在是微不足道。

当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利,蒙牛当时还名不见经传。

在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。

蒙牛首先把这个创意用在户外广告上,地点就选在呼和浩特。

2000年,蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。

一夜之间,呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告,上面写着:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

蒙牛还在冰激凌的包装上,打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。

蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告,实际上为自己做了广告,默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”,出了自己的“名”。

蒙牛当时还名不见经传,连前十名也进不去。

但是蒙牛的聪明也就表现在这里:蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌,而且留下的印象是:蒙牛似乎也很强大。

1999 年初,蒙牛的销售额仅0.44 亿元,到2002 年,公司销售额飙升至21 亿元,增长了48.6 倍;以后以1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首,并连续三年创造中国乳业“第一速度”,在中国乳制品企业中的排名由第1116 位上升为第4 位,创造了在诞生1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!“蒙牛现象”被称为“西部企业,深圳速度”。

蒙牛的品牌战略是怎样的

蒙牛的品牌战略是怎样的

蒙牛的品牌战略是怎样的篇一:蒙牛品牌策略研究蒙牛公司品牌策略研究摘要乳业是我国发展迅速的朝阳产业,巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入,使我国的竞争态势愈演愈烈,如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。

在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天,品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。

在经济全球化时代,品牌已成为一个国家国力的象征,品牌战略日益受到中国企业的重视。

如何创建强势品牌,从而获得竞争优势,是每个企业都十分关注的问题。

尤其是乳品企业,目前还没有树立品牌观念,缺乏科学的品牌创建策略。

因此,有针对性的进行品牌创建策略研究,对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。

本文主要针蒙牛公司,在乳品产业领域,就如何创建品牌策略进行研究,力图寻找一条发展之路。

本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段,从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手,深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战,以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀,从总体上强化了文章的主旨,为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。

品牌建设要以品牌核心价值为基础,品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动,品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程,它的目标是建立较高的顾客忠诚度。

关键词:蒙牛公司品牌策略品牌定位品牌创建ABSTRACTChinese diary industry is an emerging industry, which is developed quickly.Lots of international diary giants are appealed to the possibility of huge profits, which makes the situation of competition growing fiercely. That how to excel becomes a rigor problem for the domestic diary companies. Nowadays, by the backgroundof the similarity of the quality of diary products and the means of promotion and the cheapening of the price, the companies focus on the reconstruction of the distribution brand to gainthe competitive advantage.In the ear of global economy, brand has already become a stand ofcomprehensive national strength and received the atention of the Chinese enterpriseday by day. However, how to establish advantage brand and win competition is adifficult problem in front of them, especially those domestic diary companies who haven't yet built up a brand concept and lack scientific strategy of brand establishment.So it's very meaningful and important for scientific researchinstitutes' existence and development to have a pointed research on brand establishment strategy.This paper mainly needle Mengniu companies in the field of dairy industry on how to create brand strategy study, in a bid to find a development bined with brand theory, strategy theory and marketing skills, this paper carefully analyzes the market and competition of Chinese Dairy products profession to find the opportunities and threatens facing Mengniu companies,and Mengniu companies secret of the success of the operation, and strengthened the overall thrust of the article, for the Chinese dairy brand-building enterprises made recommendations.Brand establishment should be based on its core values, and the brand strategy should take command of and integrate all activities of the enterprise's production and marketing.Its establishment, expansion and maintenance are a long systematical process and its final goal is to establish a high customer loyalty.Keywords: Mengniu company,brand strategy,brandEstablishment,brand strategy第一章导论第一节研究背景及意义在经济全球化时代,品牌已成为一个国家国力的象征,国家竞争力的强弱,取决于企业国际竟争力的强弱。

蒙牛品牌层级手册

蒙牛品牌层级手册
蒙牛主品牌 蒙牛主品牌是我们品牌架构里的领导品牌,它包含了所有基本的不同品类的产品,牛奶、酸奶和奶酪。它代表 自然,健康和高质量的品牌价值。 领导品牌 领导品牌的存在是为了抓住蒙牛主品牌不能够更好覆盖的市场机会。现在我们有9个品牌,包括高端牛奶、酸奶 奶酪、以及乳饮料品牌;还有四个按照消费者需求划分的冰淇淋品牌。将来我们会发展新的品牌,但是我们会 选择地发展,以保护我们的品牌力量更加集中。 背书层级 蒙牛品牌和领导品牌之间的关系是将最佳地给对方需要的和相关的资产。他们是下面3种关系中的一种: 强背书 这是整个系统中最紧密的一种关系。这种关系适合于蒙牛相对较强的品类,同时也能使领导品牌能够 需要的品牌资产转移回蒙牛品牌。在消费者购买这些品牌的产品的时候,蒙牛品牌和领导品牌都起到很大的作用 弱背书 这个层级让蒙牛品牌和领导品牌的关系相对较弱。 这种关系适合于蒙牛品牌能够提供一点保证而且 它们又不能完全独立的情况。在消费者购买这些产品的时候,领导品牌起到更主要的作用。 独 立 这个背书层级在视觉上没有让领导品牌和蒙牛品牌产生联系。它适用于蒙牛品牌不具有相关的可信 的市场细分和机会,比如非常高端的系列,或者适用于有下降趋势的品类,比如一些正在衰退传统品类。消费 只是购买这个独立的品牌。
高端酸奶品牌 Premium yogurt brand
高端乳饮料品牌 Premium milk beverage brand
基础乳饮料品牌 Basic milk beverage brand
高端奶酪品牌 Premium cheese brand
高端乳品牌 Premium milk brand
针对不同场
业务问题
我们对业务有管理权吗?
我们会长期投资这个业务吗?
品类问题
这个品类的形象是什么?

先创品牌,后占市场——谈蒙牛的品牌定位系统

先创品牌,后占市场——谈蒙牛的品牌定位系统
丁几 十亿的 销售奇 迹 。
蒙牛 的成长 史是一部完美 的品牌 策
划 史 .联 想起 蒙 牛之 前 的 几次 成 功策
划 a“ 非典 ”时期 的 非常营 销” 中 ,“ 国乳都 ”和 “ 天员 专用牛 奶 都 具 有 航
4 E t r r eM a ag m e t 0 6 5 0 ne p i n e s n 2 0 .
{定 位 系 统 中 ,如 何 决 定 品牌 的 颖 而 出 ,不能 仅局 限在低 端 价格 竞争 , 卑
毫位 取决 于 品牌 定 位 理 念 ,而 品 全 世 界 最 先 进 的 奶 业 生 产 模 式 搬 到 中 国, 把五 大 洲 最好 的 种草 、 牛和 挤奶 养
而需要打造产 品歧异化 、品牌差异化 、
牛” ,第 二 步 ,做 “ 中国 牛” ,第 三 步 , 在 渠 道 定位 方 面 , 牛 认 为 “ 蒙 消费
列 蒙牛 时 , 比伊 利 、 原兴 发 做 “ 界 牛 ” 立 相 草 世 。
领袖” 一定是在中心城市 而不是乡镇 ,
因此 蒙 牛 首 先 做 高 端 市 场 ,从 最 难 打 的 中心 城 市 开 始 进 攻 , 难 后 易 ,“ 先 一 线 插 旗 ,二 线 飘 红 ” ,集 中兵 力 攻 北
导演 ~ 一 蒙 牛 乳 业 成 为 了最 大 赢 家 , 获得 了 巨大的 成功 。 宣传 上 . 在 蒙牛 的
媒体 曝光 率可 谓空 前 ,K达 8 个月 的持
续 热捧 ,使得 蒙 牛和 竞 争对 手 在宣 传
方面 拉 开了距 离。在 品牌价 值上 , 根据
C TR数据 显 示 .2 0 0 5年 .浆 牛酸 酸乳 品 牌 力 已居乳 饮 料行 业 第一 ・在实 际 销 售 中, 牛销 量突 飞猛进 , 蒙 迅速 造就

蒙牛品牌全方位解析

蒙牛品牌全方位解析

有德有才,破格重用; 有德无才,培养实用; 有才无德,限制录用; 无德无才,坚决不用!
【蒙牛人的价值观】
只有变化才是宇宙的真理,所以人 要适应变化,并主动地去创造机会,在 不断变化中,创造自己的人生价值。
【蒙牛人的工作观】
把生活和工作理解成一个学习、创新、 创造意义的过程。 蒙牛企业文化的三个氛围: (1)制度氛围是保证 (2)物质氛围是基础 (3)情感氛围是核心
1999年:埋下基石 创业第一年,蒙牛实 现销售收入0.37亿元,在 全国乳业排名跃升至第119 位。虽然处处捉襟见肘, 但蒙牛团队在市场经营中 积累下的人脉、经验和胆 识,成为今后发展一笔无 比宝贵的财富。
蒙牛和林格尔生产基地的奠基现场
2000年:为内蒙古喝彩
2月21日,中国第一袋 利乐枕在蒙牛下线,蒙牛 进入快速成长期。9月,蒙 牛树立起“为内蒙古喝彩 ”广告牌,也树立了做大 草原品牌的决心。创业第 二年,蒙牛就以行业领导 者姿态,把目标指向行业 的壮大、草原的发展,以 及全体国民的身心健康。
摩根、鼎新、英联等国际顶级投资公司 投资蒙牛乳业
2003年:借力航天,行业领跑 4月,经过多次严苛检验,蒙 牛牛奶从众国家航天局“服役” ,陪伴“神舟”五号航天员成功 完成中国首次载人航天飞行。随 着“神舟”升天,蒙牛也开始了 在行业内的领跑:液态奶成为全 国冠军,消费者满意度第一,品 牌辐射力第一,这一成绩保持至 今,并荣获香港市场“新产品表 现优秀奖”。
蒙牛牛奶成为“运动员专用产品”
蒙牛在香港上市
2005年:勇于追求,实现“乳都”梦想 中 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 年度大赛席卷全国,蒙牛酸酸乳突破传 统观念,让牛奶成为年轻人喜爱的时尚 健康饮品,为青少年饮奶开辟了重要渠 道。“勇于追求 实现梦想”成为年度关 键词,蒙牛多年的梦想也得以实现—中 国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为 “中国乳都”。 这一年,牛根生董事长将自己与家 人在蒙牛所持的约10%的股份全部捐出 ,成立用于社会公益事业的“老牛专项 基金”。

蒙牛产品包装品牌定位策略分析

蒙牛产品包装品牌定位策略分析

关于蒙牛的分析一.蒙牛的产品分析及策略1.产品分析(1)蒙牛LABS益生菌系列“酸酸乳”奶味香浓,口味酸甜牛肉雪松酸酸乳(草莓)松仁玉米酷爱(香草) 随变玲珑装(2)奶粉系列产品蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉蒙牛婴幼儿系列奶粉天然系列奶粉M系列奶粉(3)奶食品系列产品中式奶酪ET浓心奶球(4)民族风情系列产品奶茶粉香米奶茶粉(5)鲜奶干吃片系列产品乳钙系列奶片迷咔系列奶片无蔗糖奶片普通系列奶片2.产品策略产品创新、寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。

“公益”营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的,但蒙牛的横空出世,准确的投资:首先赞助了“超级女声”,从此扬帆起航,后期在公车的视频上,路边广告牌上撒广告,可谓名声大作,后期以环保姿态出现在人民面前,2010年代表中国参加世界环保食品会议,这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力,现在蒙牛也主办些环保活动,扶贫活动,广告形式主要以新产品的广告为主,多元化的雪糕牛奶种类,和奶粉;市场反应效果相当不错。

蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司,现在已打开了外贸市场,支持蒙牛,多赚外国钱,富强国家。

二.蒙牛品牌定位及策略1.品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的定位策略是一致的。

蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。

而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。

蒙牛认为,一个品牌并不单单是一种产品的问题,而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌。

蒙牛的品牌竞争力分析

蒙牛的品牌竞争力分析

蒙牛品牌竞争力的分析【内容摘要】随着产品同质化的程度越来越高,企业之间的竞争主要为品牌之间的竞争。

在全球市场,一方面不断地大量涌现出新品牌,另一方面强势品牌所占的市场份额越来越大。

目前乳业企业的竞争,越来越表现为其品牌竞争力,不仅仅表现在国际市场,同样国内市场的竞争也相当激烈。

品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力涵盖了竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业的获利能力。

品牌竞争力同样是企业竞争力的主要部分,并且是企业竞争优势在市场竞争中的体现。

【关键词】品牌品牌竞争力竞争力模型The Brand Competition Analysis and Countermeasures research of Mengniu 【Abstract】With products becoming more homogeneous, competition among enterprises ismainly the competition between brands. In the global market, on the one hand constantly a large number of new brands have emerged, on the other hand a strong brand market share is growing. Dairy competitiveness of enterprises at present, the performance of its brands more competitive, not only in the international market, as competition in the domestic market is fierce. Brand is the main brand competitiveness, brand competitiveness covers competitors better and faster to meet market demand, to improve corporate profitability. Brand Competition is also a major part of the competition of enterprises and is a competitive advantage in the competition embodiment.【Key words】brand brand competition model of brand competition一、问题的提出(一)品牌竞争力研究的必要性自20世纪90年代末开始,有关竞争力的概念和理论引入中国,很快被理论界和企业界所重视并接受。

蒙牛的品牌建设

蒙牛的品牌建设

定位品牌形新品类巩固领年轻化导地位




有效的沟通——品牌延申期
向 高端定位成就高端品类
上 延
蒙牛率先打开中国高端牛奶市场

总结
• 蒙牛通过准确的定位、及 时抓住社会热点、迎合消 费者的心理进行传播和沟 通,从一个无名小卒到乳 业领袖,从大众消费品到 高端商品,得到快速成长。
蒙牛SWOT分析——优势
有效的沟通——品牌提升期
通过中国航天
候从员车一的亭北个专、京用二超奶线在市品 神蒙电新牌 品消造五 牛 视 包成牌费一飞借台装上长,者个天势、和海心 高为真成营报众中 档一正塑 牛功销纸多线实 P现奶好O了、牛P广、品纯奶宣州正 的牌形牛传崛象奶单起、
有效的沟通——品牌成熟期






类 创 新
• 产品品质优秀、不断研发新产品 • 生产工艺先进 • 优质的奶源 • 具有较高的知名度、美誉度 • 灵活的决策机制
蒙牛SWOT分析——劣势 • 长期模仿伊利,缺乏个性 • 渠道建设不是很完善 • 后起之秀,积淀不够
蒙牛SWOT分析——机会 • 牛奶需求量增大 • 市场还没被垄断,还有成长的机会
我们共同的品牌—中国乳都呼和浩特
有效的沟通——品牌发展期
五大理由成就全国知名品牌 你 给 1、中国绿色食品
此但我个理由选活其印择动中 象蒙虽23产牛然、 、地的结草来内理束原自蒙,牛内古奶蒙和唯古来一自中大国草驰原名给商消标费者留下深刻 由牛选择不的充牌断品分 得更 牌45利 到新 也、 、用 更, 不英 利内 多蒙 断国 乐蒙 消本 枕古费土纯大者鲜NQ草的牛A及原认奶I的可销SO地,量90理塑全02造品球国牌全第际国优一标知势准名,质品蒙量牌牛认品证 升值。

蒙牛伊利品牌定位

蒙牛伊利品牌定位

蒙牛伊利品牌定位第一篇:蒙牛伊利品牌定位蒙牛与伊利品牌策略比较分析纵观现在中国的乳业市场,看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了,同是内蒙古大草原走出来的牛奶无论是其经营还是发展都不可避免的有着千丝万缕的联系。

乳业市场的竞争日益激烈,食品企业本来就是微利经营,加之2008年三聚氰胺事件对中国的乳业市场的巨大影响,能从此次危机中存活下来的才是真正的实力之将。

蒙牛与伊利两大乳业巨头一其强大的实力与活力终于走出了危机的影响。

企业对于市场的运作,定位,分析每一步都是关键,两企业的成功与壮大,品牌策划功不可没。

现就两品牌在品牌策略——品牌定位策略,品牌传播策略,品牌延伸策略,品牌创新策略等方面进行一下简单的分析。

一,品牌定位1999年蒙牛开业之年危机四伏,当时的蒙牛,资金缺,名气小,势力薄,想做牛奶连起码的奶源都没有,更别说什么工厂设备,还有市场!更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下,同城而居。

正所谓,一山不可有二虎,做为从伊利走出来的一员老将——牛根生——知道自己的路不好。

,伊利有着雄厚的经济实力,经营管理正规,市场稳定,无论如何与他竞争都是不明智的。

适者生存,不适者亡!求其次,甘为其次。

虚心学,认真听,不会就问!敏而好学!蒙牛给自己定的位就是——做内蒙古第二大乳业品牌,内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属,那么第二大呢?不知道,蒙牛语出惊人,“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后,又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后,一人之下,万人之上,何等的气魄。

其实,蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人,伊利的地位毋庸置疑,蒙牛是何许人也,敢与之竞争?但是意识到不一定能做的到,现在社会,每个人都强调我最,我第一,虽然明知实力不行,但非得争口气不可,谁知这样却把自己推向竞争之巅,上不去下不来。

牛根生,就出其不意,踏实,虚心的做他的第二,向伊利学习,伊利看到如此诚恳又顺从的竞争对手,防范之心全无,反正蒙牛只做第二,我是第一,不关我事。

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