淮阴工学院 市场营销课程 第14章PPT

人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点

人员推销的优点：



信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
工业品市场
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第二节 人员推销策略



一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
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一、广告的概念与种类

（一）广告的含义 （二）广告的分类

根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告主 广告费用 广告要素 广告媒体 广告信息
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工业企业广告与 研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底， 医药制造业共有3488户企业，全年实现产品 销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元， 每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好 是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来 看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研 发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是 最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 广告宣传力度仅次于医药行业。
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推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
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需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
第十四章 促销策略
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第十四章 促销策略



导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示

1. 2. 3. 4.
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略


促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。



广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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广告本身效果的测定


广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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（二）考评标准的建立

基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：

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三、推销人员的甄选与培训

推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法：

讲授培训 模拟培训 实践培训
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四、人员推销的形式

上门推销 柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象

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二、公共关系的特征




1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同 发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和” 的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
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二、广告媒体

（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念

广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

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二、促销的作用
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。

市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。

推动与拉引策略 促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进 人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
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销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目

销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第三节 广告策略

一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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三、广告的设计原则


真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定
广告效果
本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
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三、公共关系的作用

公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
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工业企业广告与 研发投入分析［4］
五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销 售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于 研发。 增加企业研发费用的投入，提高产品的 技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的 广告宣传，是工业企业发展的必由之路。
付费
广告主
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占用媒介
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发布信息
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
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劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分

全国性广告 地区性广告
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知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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工业企业广告与 研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我 国500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究 开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支 出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广 告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
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Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
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Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
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四、影响促销组合的因素

促销目标 产品因素
消费者 生产用户 中间商
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六、人员推销的策略

试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励

固定薪金制 佣金制 混合制
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Βιβλιοθήκη Baidu22
八、推销人员的考核与评价

（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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导入

评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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第一节 促销与促销组合

一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员

人员推销的缺点：


支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质

态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。

企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识


文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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第四节 公共关系策略

一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
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一、公共关系的概念


公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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广告媒体的种类及其特性



报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择

影响广告媒体选择的因素：



产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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学习目标




理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。