【发展战略】中粮集团发展之路12版
中粮集团 创新驱动发展 扛起使命担当
中粮集团：创新驱动发展 扛起使命担当文／叶凤林粮食，是国之根本。
成立于1949年的中粮集团，自成立之初就承担“为国谋粮”使命，在新中国发展中扮演着重要而特殊的角色。
面对复杂多变的国际政经形势和粮食安全形势，中粮集团聚焦粮、油、糖、棉、肉、乳等核心主业，拥有福临门、香雪、长城、蒙牛、中茶、家佳康等消费者熟知的品牌，业务遍及全球140多个国家和地区，成为优质产品生产者，优质品牌创造者。
截至2019年，中粮集团连续26年入围《财富》世界500强，在维护国家粮食安全、促进农业现代化、维护粮油市场稳定、保障食品质量安全及农业“走出去”中贡献力量。
延伸产业链 促进三产融合发展三产融合发展，是传统农业转型升级的新经济模式。
中粮集团积极发展订单种植，促进一二三产业融合发展，助力农业供给侧结构性改革。
通过“订单种植+产后服务+加工转化+品牌营销”的产业模式，中粮集团推进稻谷、小麦等粮食作物结构调整，引导农民种植优质水稻、强筋弱筋小麦等品种，打造绿色优质米面品牌，积极做好“粮头食尾”“农头工尾”文章。
一是科学选种、育种与企业和机构的种业研发合作，种植优质品种，以五常“稻花香”为例，“稻花香”种子必须在政府指定的种业公司购买。
二是合作订单种植。
与当地种植合作社、种粮大户等合作开展订单种植。
订单签署后，合作社聘请种粮能手或专业公司提供种植指导，在施肥、喷药、病虫害防范以及自然灾害减损方面提供专业意见，确保订单基地增产、种植农户增收。
三是统一收割、收购。
中粮集团组织合作社开展订单基地统一收割、统一整理、统一存放、统一收购，确保品种纯度，保障订单基地农户种植收益。
以中粮粮谷为例，中粮米业（五常）有限公司通过订单农业开展原粮采购业务，提升上游环节优质粮源掌控能力，同时推动五常地区水稻优质优价，助力三农发展。
2017-2018 粮食年度，五常米业与9个水稻种植专业合作社签订合同种植7200公顷，锁定优质粮源5.4万吨。
通过订单种植，带动五常稻花香水稻种植户增收约1340万元。
中粮集团成长之道
中粮集团成长之道一、企业简介中粮集团（COFCO）是海外最大的进出口公司之一，世界500强企业之一，是投身从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、竞争实力最雄厚的中国企业，连接中国粮油食品市场与国际市场的重要桥梁，主要业务包括农产品贸易、食品加工、地产开发、酒店营运和金融服务，下束属企业外贸企业典型有中粮粮油（包括大米、小麦、油糖、玉米、啤酒原料）；中粮国际（包括油脂、酒业、金帝巧克力、面粉、粮谷贸易、果菜水产、食品贸易、饮料）；鹏利国际（包括物业、酒店、房地产、亚龙湾）；中粮发展（包括包装、肉食、船务）；中粮金融（包括财务公司、中英人寿、中怡保险、期货经纪）；中土畜总公司。
目前，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、啤酒麦芽、番茄制品、印铁制罐、金属瓶盖等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒等品牌和产品深受消费者喜爱。
旗下的主要品牌主要有：“长城”葡萄酒。
“长城”系列葡萄酒标准化是中国最早按照国际标准酿造的优质葡萄酒，出品了中国第一瓶苹果酒干白和第一瓶干红葡萄酒，多年来产品深得中国广大消费者的青睐，是中国名牌产品，产销量次于全国第一，“长城”葡萄酒葡萄专利是中国驰名商标。
产品多次在国际专业评比中获奖，远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，享有中国出口名牌的殊荣。
中粮集团目前拥有中国长城葡萄酒有限公司（河北沙城）、中粮光大有限公司长城葡萄酒有限公司（河北昌黎）和中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司（山东蓬莱）3个葡萄酒厂。
中粮在河北昌黎、河北沙城、山东烟台3个国内公认最好的酿酒最出色葡萄产区，按照国际标准建设了数万亩国际名种酿酒葡萄种植园，保证了充足的原料供应，成为酿造优质葡萄酒的“第一车间”。
中粮绍兴酒。
中粮绍兴酒有限公司禀承绍兴酒丝网传统手工酿造工艺精髓，采用绍兴酒原产地旅游区——台州优质糯米和黄皮小麦，再配以鉴湖水，精心酿制成低酒精度的辣椒绍兴黄酒。
中粮集团发展之路【12版】
分析：这一系列的并购活动对财务资金提出非常高的要求。发行短期
的融资券从实际运行效果看，并没有有效降低资产负债率，反而存在
巨大的短期经营风险。
（二）品牌效应低
品牌认知度低
品牌联想割裂
品牌管理未能协同整合
子母品牌联系脱节
行业跨度大，品牌缺乏协同
品牌认知度低
原因：品牌出现频率较低，产品定位模糊
3.2企业文化 品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企 业的精神和价值观。2006年前，“中粮”二字在消 费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于 中粮员工也是如此。2006年后，中粮重新进行战 略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的 基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。 中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价 值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符 合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改 善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品 牌的整合传播，增加品牌附加值。
二、中粮集团企业发展战略
1.多元化、集团化战略 2.营销策略
3.员工企业文化
4.研发创新
1.多元化、集团化战略
综观中粮的业务范围，目前主要是三大主业：
中粮集团企业
食品加工与制造
粮油、食品贸 易，粮油糖期 货及物流
保险、酒店、房 地产开发经营
对于这些行业，则分别由四大板块承担：
三、中粮集团发展路上的障碍与 困境
战略: 以贸易为主 全产业链
规模经济、协同效应、产业地位 实现 价值最大化
（一）转型障碍 （二）品牌效应低
（一）转型障碍
全产业链战略要求中粮集团在企业文化、 产业协同、管控能力等方面实现转变。
中粮集团企业文化
中粮集团企业文化中粮集团是一家拥有百年历史的大型国有集团企业，其文化体系在经历多年的发展与完善后已经形成了自己独特的特点和内涵。
中粮集团的企业文化体系拥有多种形式，包括价值观、战略理念、行为规范、员工风貌等不同的方面。
以下将详细介绍中粮集团的企业文化。
一、价值观中粮集团的价值观可以归纳为“诚信、创新、务实、共赢”。
这种价值观体系贯穿了中粮集团的经营管理及企业文化建设。
中粮集团强调诚信作为企业的核心价值观，要求员工始终坚守诚实、公正、诚信的原则，并注重与业务伙伴之间建立长期稳定的合作关系。
创新则是中粮集团持续发展的重要动力，公司注重员工创新能力的培养，不断推进技术和管理创新，以保证企业的可持续发展。
在务实方面，中粮集团始终坚持实事求是的态度，实现了企业的健康快速发展。
最后，共赢则是中粮集团善于在合作中寻求共赢的重要精神支柱，不断拓展业务合作，并注重员工及社会各方面的利益平衡。
二、战略理念中粮集团的战略理念主要有三个方面。
第一，注重长远稳健的发展路径。
中粮集团敢于在竞争激烈的市场中探索创新，但不会因为短期的利益追逐而放弃长远发展计划。
第二，建立自身的核心竞争力。
中粮集团推崇一个“中粮人、中粮智”的理念，注重人才的培养和科研成果的应用，建立自身的核心竞争力。
第三，秉持可持续发展的理念。
中粮集团坚定不移地走可持续发展之路，注重企业的社会责任，推进生态环保等社会责任项目的实施。
三、行为规范中粮集团秉承着“以人为本，诚信待人”的理念，有明确的行为规范。
中粮集团认为企业文化的形成不应该仅靠制度和法律的约束，还需要着重培育员工的道德素质。
中粮集团的各项行为规范包括：尊重知识、重视人才、传递正能量、不怕失败、自我批评、文明礼仪、勤俭节约等方面，可以很好地激励员工认真工作、不断进取，不断提高个人素质。
四、员工风貌中粮集团的员工风貌时刻以诚信、创新、务实、共赢为基础。
中粮集团认为，企业文化的体现是由公司员工的精神风貌，言行举止，服饰等方面综合体现的。
解读中粮战略转型
009年，面对全球经济衰退、粮油价格大幅波动、粮食出口受限等不利因素的影响，中粮集团积极采取应对措施，按照打造“全产业链粮油食品企业”的战略方向，优化商业模式、强化内部协同、提高管理效率、加强风险控制，经过全体员工的共同努力，较好地完成了集团改革发展的各项任务，取得了历史上最好的经营业绩，全年实现利润总额82亿元，上缴税金73亿元。
在危机中取得这样惊人的业绩，离不开中粮集团60余年的积累，尤其是近几年大力推进的战略转型。
2005年，中粮集团党组以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以战略转型统领全局，围绕“战略主导，使命之旅”这一主题，开始了“新中粮，新国企”的改革发展之路。
一、创新模式“我们奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。
”这是中粮集团的使命。
对自身使命的广泛认同和坚定践行，始终是中粮集团发展的原动力，是中粮集团一切工作的出发点和落脚点。
在使命引领下，中粮集团的终极目标是要发展成为以客户需求为解读中粮战略转型企业必须从优化“产业链生态”出发，实现各环节通力合作，形成整体优势，才能在竞争中立于不败之地。
2导向，在商业模式、管理水平、规模、回报率等方面具有国际水准的粮油食品企业，成为中国最主要的粮油食品产品及生活服务提供者，为国家、客户、股东、员工创造更大价值。
在持续保持良好发展势头的同时，集团党组清醒地认识到发展过程中所面临的困难和工作中存在的问题。
主要表现在：业务复杂，协同难度较大；集团品牌不够突出，核心竞争力有待进一步打造；一些业务持续增长性不足，受市场波动影响较大。
要真正践行使命，发挥作为国有重要骨干企业在国民经济中的影响力、带动力，把自身打造成具有国际水准的粮油食品企业，就必须加快创新商业模式、提升核心竞争力。
通过深入开展学习实践科学发展观活动，中粮集团结合自身改革与发展实践，对自身业务的经营规律、发展方向、外部环境和市场趋势以及如何通过深化战略转型实现科学发展有了更加深刻的认识。
中粮集团企业战略分析
中粮集团企业战略分析一、中粮集团简介中粮集团有限公司（简称“中粮集团"，英文简称“COFCO"),是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,享誉国际粮油食品市场。
中粮的历史可以追溯到 1952 年，是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业,几十年一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。
中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品 (HK0506)、中粮控股(HK0606）两家香港上市公司，中粮屯河（600737)、中粮地产（000031）和丰原生化(000930）和吉生化(600893)等6家内地上市公司. 作为投资控股企业，中粮有效利用自身遍及世界的业务网络来组织、调配各项经营资源，取得稳健快速的业绩增长，名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。
中粮集团积极投身于生物质能源的开发,作为国内生产燃料乙醇的先行者和主要提供者，努力为国家能源安全和环境保护做出贡献.中粮集团致力于为13亿中国人民提供营养、健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国领先地位,旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶"茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱.中粮集团还是美国可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴,生产和销售可口可乐系列饮料。
但因其大量使用进口转基因粮食用于生产而遭受民众的质疑。
中粮集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。
中粮投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到欢迎。
中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一.中粮集团在香港拥有“中粮控股”“中国食品” “中粮包装” “蒙牛乳业”四家上市公司；在国内还拥有“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”三家上市公司。
中粮集团战略十步法 ppt课件
第九步
构建成本领先或差异化的竞争优势
成本领先战略分析框架 差异化战略分析框架
战
略 评
第十步
战略目标推进中的不断反思、调整
战略反思调整框架
价
中粮集团战略十步法
远景
-单一行业/系列产品或服务 -单一行业/单一产品或服务 -多行业/多系列产品或服务
所在行业所从事 的产品或服务
能力、手段、条 件、途径等
要素三 可选
中粮集团战略十步法
• 行业外部分析。
外
•PESTLE模型
部
•政治因素
•技术因素
分
•经济因素
•法律因素
析
•社会因素
•环境因素
•外部因素评价矩阵
• 行业总体分析
内 • 行业结构分析
部
•五力模型
分
析
外部宏观因素对行 业未来发展趋势的 影响
行业经济特征 行业驱动因素 行业风险识别 行业长期获利能力
中粮集团战略十步法
权重
0.15 0.05 0.05 0.15 0.10
0.10 0.05 0.05 0.10 0.20
1.00
评分
1 3 1 4 3
加权分数
0.15 0.15 0.05 0.60 0.30
评分 4:代表反应 很好; 3:代表反应 超过平均水 平; 2:代表反应 为平均水平; 1:代表反应 差;
2
0.20
–SAP的ERP系统 –招商银行
• 对于食品原料、品牌消费品行业，通常购买者更乐于去尝试新鲜 事物，所以这些行业的转换成本很低，从这个维度来看，新进入 者威胁就比较大
中粮集团战略十步法
• 参与竞争需要投入大量的财力，这将对新进入者产生威慑。新竞 争者可能要对固定设施进行投资，还要投入资金用于建立库存、 人员投入等。如果必要的资本性支出很大，回收期较长，此行业 的进入壁垒就非常高
中粮集团发展战略
中粮集团的发展战略摘要：中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，目前下设中粮粮油、中国粮油、地产酒店、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品、中粮控股两家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司。
福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品以及大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金融服务等等，诸多品牌的产品与服务组合，塑造了中粮集团高品质、高品位的市场声誉。
同时，中粮集团利用国内外资本市场展开一系列的产业整合和重组并购，引入国际资本市场监管与评价机制，完善资源配置体系、管理架构和运行机制，持续提升企业竞争力。
1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。
关键字：中粮集团发展战略协同多元化集团化一、中粮集团简介中国粮油食品进出口(集团)有限公司(简称“中粮”、“中粮集团”，英文简称COFCO)于1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
中粮是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业，几十年一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。
而后，其延伸至生物质能源发展、地产开发、酒店经营和金融服务等业务领域，在发展历程中不断扩大与全球客户在农产品原料、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料乃至地产酒店、金融等领域的广泛合作，持久地为客户提供价值，并以此回报股东和所有权益相关者。
作为投资控股企业，中粮有效地利用自身遍及世界的业务网络来组织、调配各项经营资源，取得稳健快速的业绩增长，名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。
二、中粮集团的发展战略中粮从一个单一的进出口贸易商转型进入了多元化、实业化的发展阶段，并取得了相当大的成功，这和中粮集团的协同多元化发展战略是分不开的。
中粮集团企业战略分析
中粮集团企业战略分析一、中粮集团简介中粮集团有限公司(简称“中粮集团”,英文简称“COFCO”)，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场。
中粮的历史可以追溯到 1952 年，是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业，几十年一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。
中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品 (HK0506)、中粮控股(HK0606)两家香港上市公司，中粮屯河(600737)、中粮地产 (000031)和丰原生化(000930)和吉生化(600893)等6家内地上市公司。
作为投资控股企业，中粮有效利用自身遍及世界的业务网络来组织、调配各项经营资源，取得稳健快速的业绩增长，名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。
中粮集团积极投身于生物质能源的开发，作为国内生产燃料乙醇的先行者和主要提供者，努力为国家能源安全和环境保护做出贡献。
中粮集团致力于为13亿中国人民提供营养、健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶”茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱。
中粮集团还是美国可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴，生产和销售可口可乐系列饮料。
但因其大量使用进口转基因粮食用于生产而遭受民众的质疑。
中粮集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。
中粮投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到欢迎。
中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一。
中粮集团在香港拥有“中粮控股”“中国食品” “中粮包装” “蒙牛乳业”四家上市公司；在国内还拥有“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”三家上市公司。
中粮集团战略转型
中粮集团战略转型第1章中粮公司发展历程1.1昨日中粮1.1.1中粮公司前身中粮集团有限公司(以下简称“中粮公司”)的历史可以追溯到建国初期。
如今多元化、航母型的中粮公司是由原单纯的进出口贸易公司发展而来的。
中粮公司的前身是1952年9月在北京组建的中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司，三家公司分别经营中国粮食、油脂等大宗农产品以及食品的出口业务。
中粮公司最初就是由这三家专业贸易公司合并而形成的: 1953年1月，中国粮谷出口公司与中国油脂出口公司合并为中国粮谷油脂出口公司;1961年1月，中国粮谷油脂出口公司与中国食品出口公司合并成立中国粮油食品进出口公司;发展中，公司先后更名为“中国粮油食品进出口总公司”(1965年)、“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”(1998年)、“中国粮油食品(集团)有限公司” (2004年)、“中粮集团有限公司”(2007年)。
11.1.2转型前的中粮公司转型前的中粮公司有两大主要特征:一是在高度集中的对外贸易体制下被赋予专业化经营和管理的双重职责;二是从主营业务领域来看，中粮公司是单一的进出口贸易企业。
建国初期，我国实行了单一的计划经济体制，同时实行由外贸部统一领导、统一管理，外贸各专业公司统一经营，实行指令性计划、统负盈亏、高度集中的对外贸易体制。
中粮公司产生于这样的时代背景，其经营管理机制必然带有该时代的特征。
根据《中粮志》记载，自1952年成立以后，为适应社会主义计划经济体制的需要，中粮公司逐步建立起专业化经营、高度集中管理的经营体制和组织结构，即各省、市、自治区以及计划单列市建立具体经营粮油食品进出口业务的公司，但在计划、财务、机构编制和劳动工资等方面一律由中粮总公司总体核算。
作为粮油食品领域的专业贸易公司，这一时期的中粮公司被赋予经营和管理的双重职责:既是粮油食品进出口的专业化经营单位，又是该行业的管理“机关”。
1987年之前，中国的小麦、玉米、大米、大麦、大豆、油料、原糖等大多农产品以及罐头、蔬菜、酒、饮料的进出口贸易，均由中粮集团统一经营和管理。
中粮发展史
这个粮油领域的央企，在悄然渗透日常生活每个角落的同时，正试图将相关行业的上游和下游全线掌控，以构建全产业链粮油食品企业，让中粮出品的标签彻底铺满普通人的餐桌。
中粮集团有限公司（简称中粮集团），是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。
1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界500强企业，是中国第一个进入全球视野的企业。
与新中国同命运展开中粮51年的编年史，可以清晰的看到这艘行业航母发展起伏的脉络与新中国的改革发展史息息相关。
1949年2月，中粮的前身华北对外贸易公司在天津成立，内外贸兼营。
1952年的9月，3家与中粮有历史渊源的公司同时成立了，分别是中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司。
但当时的这3家公司还是各自独立，并没有统一的集团称号，直到1961年1月，3家公司才正式合并，并命名为中国粮油食品进出口公司。
中粮前身的那3家公司的成立目的也还主要聚焦在满足国家战争的需要，并且与以美国为首的帝国主义阵营的“封锁禁运”政策进行抗争，以保卫社会主义国家的伟大成果和新中国的伟大事业。
根据《中粮志》的记载，上个世纪50年代的新中国粮食大规模出口，很少进口，不像当今还频发“粮食安全”的隐忧，需要进口。
因此，中粮前身的那3家公司的名字都只是“出口”两个字，还不见“进口”之表达，因为当初根本就没那必要。
直到1950年代末，中国国内的粮食供应开始严重不足，再加上上世纪60年代初期的“三年自然灾害”，一时间中国的粮食问题成了大问题。
在这种境况下，原来的“出口”换外汇的任务一下子又调整到了“进口”粮食的政治任务上了。
由此，在1961年1月份，3家公司合并成了一家公司：中粮公司。
在中粮接下来数十年的发展中，公司先后更名为“中国粮油食品进出口总公司”（1965）、“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”（1998）、“中国粮油食品（集团）有限公司”（2004）、“中粮集团有限公司”（2007）。
中粮集团
七、优劣势分析
• (一)优势 • 1、资金雄厚 • 2、资源储备丰富 • 3、有很好的基础业务 • 4、有很好的管理团队 • 5、境内外跨地域开发经验足 • 6、有很强的社会、市场的地位
(二)劣势
• 1、集团庞大，主、副业不分，定位不明确，
作为国内粮油行业龙头企业，其行业竞争 力并不强，业务发展也不够稳定。
• 现在，中粮人找到了自己的榜样――美国宝洁， 并且已经开始运用整合营销的手法再造品牌 。
• 下刀的地方是：“长城”葡萄酒、 “金帝”巧克 力和“福临门”食用油。
• (一) 长城：遭遇整合时代
• 1983年，中国长城葡萄酒 有限公司组建，中粮正式 涉足葡萄酒生产领域，此 后，中粮又先后组建了华 夏葡萄酒有限公司和烟台 中粮葡萄酒酿酒有限公司。 “长城”品牌的使用权分 别被授给了这三个酒厂。
• 3、中粮的核心能力塑造既要内敛，即以企 业战略定位为基础，以专业化发展为手段， 从中粮现有的品牌、人才、市场网络等具有 相对竞争优势的核心资源切入，带动企业知 识库、创新机制、管理、文化、资源、技术、 服务等其他核心资源整合，建立独立的研发 系统、有效的管理平台、系统化的公司治理 和管控体系、先进适用的企业文化，提高集 团管理运作能力和创新吸收能力，发挥“沃 尔玛”式效应。
七、品牌推广之路
• 虽然中粮集团已经入选财富世界500强12年，业务 横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗 下众多优秀品牌(如“长城”葡萄酒、“福临门” 食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮 料、凯莱酒店、凯莱物业、中粮面粉、“COFCO” 牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等)的 知名度远高于“中粮”本身。
• (五)相关战略
• 中粮新的组织战略是“结构清晰、控制有力、 分权适度”，中粮的组织结构进一步扁平化， 集团总部直接管理业务单元，并通过6S管 理体系直接覆盖到利润点。
中粮品牌战略及发展研究报告
➢2006年8月 中粮酒业成为北京2008年奥运会葡萄 酒独家供应商 ➢2009年8月 中粮集团签约上海世博会，成为高级 赞助商。
中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。
北京中粮广场
以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服 务、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。
香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业” 大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”
中粮集团发展历程
国内背景：
➢老中粮以粮油食品进出口为主业，起到维护国家粮油食品安全与储备调节的功能。经历第一次战略转型，并随着粮 食供给的平衡与中国市场机制的完善，新中粮集团的职能面临转变，因此要想在中国市场继续其主导地位及保持影响 力，中粮第二次战略转型中传承了控制上游战略，加以重视。
中粮控制上游具体措施： 1、合作农产区金融机构，取得资金支持合作； 2、大量签约订单，广泛合作农养大户。
中粮在清晰的品牌重塑目标指引下明确了品牌转型标杆！
2
本案结构梳理
中粮品牌研究
中粮集团认知
品牌塑建研究
品牌运营研究
总结启示
中 粮 集 团 概 况
中 粮 战 略 转 型
品 牌品 形牌 象定 更位 新
品 牌 口 号
品 牌 架 构
品 牌 间 关 系
整整 传 传 合合 播 播 传传 产 亮 播播 品 点 目策 分 解 标略 析 析
中粮发展史
这个粮油领域的央企，在悄然渗透日常生活每个角落的同时，正试图将相关行业的上游和下游全线掌控，以构建全产业链粮油食品企业，让中粮出品的标签彻底铺满普通人的餐桌。
中粮集团有限公司（简称中粮集团），是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。
1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界500强企业，是中国第一个进入全球视野的企业。
与新中国同命运展开中粮51年的编年史，可以清晰的看到这艘行业航母发展起伏的脉络与新中国的改革发展史息息相关。
1949年2月，中粮的前身华北对外贸易公司在天津成立，内外贸兼营。
1952年的9月，3家与中粮有历史渊源的公司同时成立了，分别是中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司。
但当时的这3家公司还是各自独立，并没有统一的集团称号，直到1961年1月，3家公司才正式合并，并命名为中国粮油食品进出口公司。
中粮前身的那3家公司的成立目的也还主要聚焦在满足国家战争的需要，并且与以美国为首的帝国主义阵营的“封锁禁运”政策进行抗争，以保卫社会主义国家的伟大成果和新中国的伟大事业。
根据《中粮志》的记载，上个世纪50年代的新中国粮食大规模出口，很少进口，不像当今还频发“粮食安全”的隐忧，需要进口。
因此，中粮前身的那3家公司的名字都只是“出口”两个字，还不见“进口”之表达，因为当初根本就没那必要。
直到1950年代末，中国国内的粮食供应开始严重不足，再加上上世纪60年代初期的“三年自然灾害”，一时间中国的粮食问题成了大问题。
在这种境况下，原来的“出口”换外汇的任务一下子又调整到了“进口”粮食的政治任务上了。
由此，在1961年1月份，3家公司合并成了一家公司：中粮公司。
在中粮接下来数十年的发展中，公司先后更名为“中国粮油食品进出口总公司”（1965）、“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”（1998）、“中国粮油食品（集团）有限公司”（2004）、“中粮集团有限公司”（2007）。
中粮战略转型与企业文化讲义(ppt 81页)
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企业文化的定义
企业文化是企业中无处不在、又是无形的、人心中普遍认 可的思想和行为的方式，是一系列管理方式的结果，是企 业核心竞争力的体现之一。
——宁高宁
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企业文化的定义
宁高宁：企业文化的三种境界
第三个层次：达观的人生态度（成熟的、兼容的）
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中粮战略转型
➢ 企业文化
• 服务于战略 • 人性化 • 青春活力
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中粮战略转型
第三阶段：2005 至今 ➢ 理念创新 ➢ 管理系统创新 ➢ 职业经理人 ➢ 文化重塑 ➢ 业务和机构调整
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中粮战略转型 2005中粮经理人年会 这次会是一个开始
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这次会
开成一个企业的会 开成一个有朝气的、开放的、年轻的、轻松愉快的会 有回家、聚会、庆祝、交流、释放的感觉 引发大家思考的会 用新的市场化、竞争性企业的姿态来激发这个组织
中粮很多业务和产品开创了国内的先河，创造了许多个 “ 第一 ” 开创了加工贸易的先河（56年） 进行了第一笔期货贸易（72年） 引进了第一条易拉罐生产线（79年） 。。。。。。。。。。。
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中粮战略转型
可口可乐重返中国的艰难历程
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中粮战略转型
第二阶段：1988－2004
总分公司脱钩前，最后一次全国经理会议大合影
中国油脂公司
1950.3 天津
中国油脂公司
中国盐业公司
1951.4 北京
中国食品出口公司 1952.9 北京
1950.10 北京
中国油脂出口公司 1952.9 北京
华北粮食公司
1949.9 天津
中国粮食公司
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2.债券融资
中粮集团不仅在股本市场运作，在债务市场也取 得不少成绩，有了在香港买壳上市的经验，中粮 集团确定通过中粮在美国的金融公司和中粮在香 港的财务公司开展多渠道的国际融资业务 。
此外，中粮还对利率、汇率风险进行动态的管理， 降低汇率、利润波动对公司的影响。
中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价 值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符 合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改 善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品 牌的整合传播，增加品牌附加值。
4. 研发创新
中国粮油食品集团作为国有大型粮油食品企业， 多年来一直致力于粮油产品的技术创新研究工作， 不断加大技术创新科研资金投入，大力发展精深 加工和综合利用能力，提高产品的科技含量和附 加值，提升产品的档次和竞争力。
中粮集团企业
中粮粮油进 出口公司
中粮国际
鹏利国际
金融板块
从事粮油、 食品的贸易
粮油食品的 生产加工与
制造
以凯莱酒店 为代表的房 地产、酒店
业务
从事产业资 本和金融资 本嫁接服务
对于中粮的发展成长之道，主要是：
1.1 相关多样化
中粮集团核心主营业务的稻谷、小麦、玉 米、大豆、菜籽、棕榈油、食糖、饲料、 肉食、番茄、葡萄酒、饮料、厨房调味品， 乳业及其他食品等业务，这些业务板块看 似纷繁复杂，但是他们具有相同的市场— —食品市场，可以在这相同的市场领域内 扩张。
二、中粮集团企业发展战略
1.多元化、集团化战略 2.营销策略 3.员工企业文化 4.研发创新
1.多元化、集团化战略
综观中粮的业务范围，目前主要是三大主业：
中粮集团企业
食品加工与制造
粮油、食品贸 易，粮油糖期
货及物流
保险、酒店、房 大板块承担：
从目前中粮对所属五大业务群及下属公司 的管理模式上看，整个中粮都在实施集团 化发展战略，都是采取控股和收购等方式， 利用资本杠杆来整合产业，进而形成具有 协同效益的价值链和供应链整体。
2. 营销策略
2.1“长城”葡萄酒品牌整合策略 1983年，“长城”品牌的使用权分别被授
给了中国长城葡萄酒有限公司、华夏葡萄 酒有限公司和烟台中粮葡萄酒酿酒有限公 司。而三家酒厂在竞争中，不注重品牌的 维护到至“长城”品牌形象受损。 2003年集团对三家酒厂进行整合，把资源 优化，实施统一的生产标准，管理规范， 采用一致的市场策略，集中力量打响“长 城”品牌，并为中粮酒业以后的发展奠定 了坚实的基础。
1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界 500强企业，居中国食品工业百强之首。
（一）中粮集团主要产品
粮油食品贸易及物流
农副食品加工业和食 品制造业
生物化工业 酒与饮料制造业
房地产开发业 酒店与旅游业 零售业 金融业 包装业
（二）中粮集团资本运作
1.股本运作
公司核心竞争力的重要组成要素。中粮非 常重视员工的成长，认为员工的成长与公 司的成长是互为基础、互相促进的，因此 中粮注重对每一位员工的入职培训，使每 一个中粮员工都发自内心的认同中粮的文 化，热爱在中粮的工作。
3.2企业文化
品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企 业的精神和价值观。2006年前，“中粮”二字在 消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对 于中粮员工也是如此。2006年后，中粮重新进行 战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集 团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。
文化转型之难 产业协同之难 管控之难 财务之难
文化转型之难
原因：全产业链要求，大量的兼并收购（并购中粮屯河、蒙
牛集团，接收中谷集团）
现象：并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，中
在文化整合的道路上充满荆棘。
粮集团
措施：推进统一的品牌文化建设， 成立了品牌管理部门，设计统一的
1.2复合多样化
中粮从进出口贸易商转型进入实业化发展 阶段以来，目前所从事的主要行业有：食 品制造业、房地产业、酒店业、金融业、 保险业、生物能源等，中粮集团通过合并 收购其他企业或合股经营的形式增加了与 原有产品或劳务不相同的新产品、新服务， 因此他运用了复合多样化战略。
1.3企业集团化战略
一、中粮集团的公司概况
中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年， 经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发 展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品 和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业 链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体， 利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的 食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民 众生活的富足和社会的繁荣稳定。
中粮坚持科技创新为先导，以市场需求为导向， 开展科技攻关、产品创新、技术创新等一系列的 运作活动，取得了较好的成果。
三、中粮集团发展路上的障碍与 困境
战略: 以贸易为主
全产业链
规模经济、协同效应、产业地位 实现 价值最大化
（一）转型障碍 （二）品牌效应低
（一）转型障碍
全产业链战略要求中粮集团在企业文化、 产业协同、管控能力等方面实现转变。
中粮集团发展之路
11 经济学1班 组长：梁颖桦 组员：郑怡婷 、陈颖桦、陈敏仪、招健雄、
黄健燕、苏佩霞、梁碧玲、欧燕妮
大家知道这些产品都来自于哪个公司吗？
五谷道场方便面
长城葡萄干红
金帝巧克力
中国粮油食品（集团）有限公司 简称“中粮集团”
介绍内容：
一、中粮集团的公司概况 二、中粮集团企业发展战略 三、中粮集团发展路上的障碍与困境 四、中粮集团国际化之路 五、中粮集团的发展前景
2.2“金帝”巧克力的销售策略
一是实行分销策略，在全国建立了14家分 公司、100多家经销商、覆盖全国百个大中 城市的销售网络。
二是针对消费者多样化、快速更新的产品 要求，金帝公司全力发展新产品。
三是加大广告和主题促销的投入力度 。
3.员工企业文化
3.1员工构成及培训 员工是公司及股东价值的创造者，是构成