中原地产全程策划宝典 ppt课件
中原+全程策划宝典课件
•
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，
刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影
响不大。
• 4、僧多粥少、竞争趋于激烈
•
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢
侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这
口小锅中争粥。
中原+全程策划宝典
新形势下房地产开发的趋势
• 1、产品运作精细化是前提
•
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
中原+全程策划宝典
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
• 那么如何来提升性价比呢？
中原+全程策划宝典
第一条途径
• 降价
• 1、楼市买涨不买跌； • 2、降到底，又资不抵债； • 3、短期内依靠标准化生产、整合产
业链来降低成本又难以实现；
中原+全程策划宝典
第二条途径
• 提升项目品质
• 1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受， 风险太大；
• 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖
掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最
佳选择！
中原+全程策划宝典
新旧形势下的项目策划
中原+全程策划宝典
项目策划的涵义
• 策划分为两大基本部分：
2019_中原地产PPT模板与使用
1 第一点结论 2 Байду номын сангаас二点结论 3 第三点结论 4 第四点结论
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 21
1 • 结论 2 • 结论 3 • 结论 4 • 结论 5 • 结论
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Four Factors(1)
因素1 > ...
> ... 因素3
因素2 > ...
... > ... 因素4
© Copyright Centaline Group, 2010
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Four Factors(2)
1 因素一 > ...
> ... 3 因素三
A
A
A
包含关系
C B A
B
C
D
并列关系
B
C
D
递进关系
B
C
D
对比关系
网络关系
A D
B C
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分解关系
A
B
C
D
E
Code of this report | 12
这是一个典型的左右分栏描述说明页面，大多数情况下这是我们 报告的主要构成模块
左侧例举内容的总述 时间、单位、样本量等数量说明
© Copyright Centaline Group, 2010
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同样是一个典型的左右分栏描述说明页面，有色块的标题下面一 般用来进行文字说明
中原地产全程策划宝典4090e5a8-0ceb-4e1b-96e6-72cfe4a
单纯的从项目卖点出发 卖方市场
客户研究
买方市场
二、新形势下推广的两大前提工作
1、市场策略的制定 2、目标客户群的深入研究
如何制定市场策略？
1、制定市场策略的两大依据 ——市场竞争态势
——项目与竞争对手的比较特征
2、如何制定市场策略
市场机遇明显、项目优势明显
全面领先型市场策略
市场机遇明显、项目劣势明显
大众媒体树形象，分众媒体要效益 大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 大众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果 大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用
既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做， 拥有者也应是稀缺的，极少的！
主要矛盾F
即：处于金字塔顶端的极少数群体！
何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？
显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：
项目定位
集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！
单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神 愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！
① 要能够表达项目定位 ② 能够迎合市场需求 ③ 代表项目的最大卖点 ④ 具有张力、冲击力 ⑤ 遵循推广策略
案例——四会项目推广主题
—— 打造黄金走廊上的门户中心！
—— 承接珠三角的繁华再现！
四会项目推广次主题
——住宅部分——
演绎东南亚的浪漫舒适
横比广州城的明盘名居！
——商业部分——
汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！
改善劣势型市场策略
市场风险明显、项目优势明显
中原地产PPT模板与使用
请直接在本模板内填充表达内容，可以节省排版时间，提高工作效 率1
本报告中提供的模板可以给大家以参考，欢迎大家在实践中加以创 新2
3 当报告修改完毕后，须将PPT中的辅助线删除，方法如下图所示
在幻灯片母版中选中辅助线
依次选择视图——幻灯片
母版第一页——选中辅助线— —
按Delete键删除
我们可以根据不同的项目更换PPT封面的图片
…
…
…
> 11
> 11
> 11
这是一个典型的三分栏描述说明页面，是我们报告的重要补充模 块，横线的标题下面一般用来进行数据的罗列和演绎
说明 > 11
说明 > 11
说明 > 11
Causes and Effects1
.....
➢…
.....
➢…
.....
➢…
Causes and Effects2
内容三
• 主要内容
内容
目的
• 目的一 • 目的二 • 目的三
1 第一点结论 2 第二点结论 3 第三点结论 4 第四点结论
1 • 结论 2 • 结论 3 • 结论 4 • 结论 5 • 结论
三、逻辑演绎及描述
明确所表达内容内部的逻辑关系是我们选择和组织模板的 基础，常见的逻辑关系有并列、递进、对比、包含、网络 和分解六大类
> 中原近两年来操作的项目中，“老带新”活动 不断推陈出新，显示出了客户关系管理在营销 中价值创造的重要性
> 对于区域开发项目，在客户关系管理和忠诚度 维护上的投入，随着开发周期的拉长将获取成 倍增长的收益
Source：Centaline Research
这是一个典型的三分栏描述说明页面，是我们报告的重要 补充模块，有色块的标题下面一般用来进行文字说明
中原地产策划培训讲义
序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
中原地产全程策划宝典共227页文档
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
227
中原地产全程策划宝典
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
中原地产策划培训讲义
序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
房地产业-中原地产深圳置地逸轩住宅楼盘项目销售策划方案》(PPT 53页)
六星級消費服務
蒲點聚焦 FEELING CLUB/翡翠明珠俱樂部/FACE K歌王/838
Disco東方魅力 健康休閒 月光城桑拿/太平洋桑拿/春風城娛樂航姆休閒中心 美食薈萃 佳寧娜大酒樓/海港大酒樓/京湖酒家/大三巴餐廳/稻香酒
家/星巴克/福岡壽司/武壯坊日本料理/皇子扒房/海上 皇海鮮酒家/五月花酒樓/陳橋酒家 購物消費 友誼城百貨/柏麗廣場/金光華購物廣場/鑽石廣場/國貿商 場/國際商場/友誼名店/海燕購物廣場
2005年4月9日 香港看樓團 2005年4月10日 2005年4月23日 國際服務公寓高峰論談網路直播 2005年5月15日 香港看樓團
行銷事件
置地閣正式收籌
1、置地逸軒盛大開盤 2、置地逸軒隆重封 3、六樓標準層開放 4、四樓住戶大堂開放
C棟解籌 炒作人民南片區、 樓盤升值投資炒作
尾盤運作
不急於清盤而大優惠，降低了專案檔次會傷害客戶認同 不以派單等形式降低專案形象，而以高檔樓書結合消費
置地逸軒商業裙樓由香港基金公司 整體購買 六星級交樓標準開放
時間
行銷活動
2005年1月18日 服務公寓行銷模式高峰會
2005年1月22日 置地逸軒金茂禮都老業主聯誼會
2005年2月27日 置地閣正式收籌新老業主聯誼會
2005年3月13日 巴西美食節活動
2005年3月27日 置地逸軒開盤活動/封頂活動
利用過年將項目有節奏地分成兩波銷售 將一個項目包裝成兩期來推
一次收籌
一次解籌
二次收籌
開盤 二次解籌
29/10
8/1
一次收籌1500多 票，3小時售罄 650個首推單位
27/2
27/3 10/4
過年
二次收籌600多 票，2小時勁售 300多個單位
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1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来
降低成本又难以实现；
因此，降价的空间非常有限！
13
第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太 大；
2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价 值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
要求地段极其稀缺、 产品极具魅力
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
11
大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金， 大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
那么如何来提升性价比呢？
12
第一条途径
城市 定位 客群范围 需求特征
地块价值属性分析
旅游 三亚 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居民 东莞 工业 外来工作
城市 人员
常住 ➢ 客户需求分类明显 临时居住 ➢ 地块是否毗邻工业区
投资 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
9
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长 期战略行为，而开发商目前要面对的是当前 形势下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
10
当前形势下的需求特征
需求类别
刚性需求
（主力群）
奢侈性需求
（次主力群）
具体置业目的
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
14
市场特征
新旧形势下的项目策划
项目策划的价值
特点
1、 提供开发模式或者开发理念
卖方市场
2、 增加项目创意
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
1、细分客户
2、挖掘甚至创造地块价值
买方市场 3、整合甚至创造项目资源
4、贯彻产品实现
5、有的放矢的、高效的推广
➢ 排他性（因地块、市场、企业 而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位， 而且贯彻产品实现、产品推广等）
15
项目策划的涵义
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、 项目价值
、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性
纺锤型： 中层白领人士占 主要比重
学历、文化素养、收入水平都相对高，消 费观念相对开放
24
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
25
地块与城市经济结构的关系研究1
城市 经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
——内容框架—— 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
5
当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗， 大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
中原地产全程策划宝典
核心理论
策划决定产品 产品决定市场 项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹下住宅项目的 策划！
17
住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济
可行 性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
18
第一篇
项目策划必须始于地块研究
19
7
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目 价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争 力！
2、注重品牌运营
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的 排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力 源泉！
8
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过 分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开 发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑 材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开 发周期。
一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
20
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
2、市场上积压了一定货量
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅 萎缩，致使市场上积压了一定货量。
6
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需 求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢
侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这 口小锅中争粥。
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
21
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
22
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
23
地块与城市战略定位的关系研究