中原地产营销报告
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中原地产龙岗中心城岗宏项目营销推广报告
2003年-2005年第一季度龙岗区销售面积
单位：万㎡ 143.88
145.27
150
100
40
50
0 2003
2004
2005第一季度
结论——市场时机点较好
➢中心城西区作为高档的住宅社区，目前缺乏对应的引领 片区气质的高档精品住宅； ➢岗宏项目处于有利的竞争缓和期。
项目进入市场的时间为2006年5月份，由于05年存 量基本被消耗，而06年的供应量基本集中在下半年，正 好使项目处于一个有利时机。
获得奖项： 2001年度“最佳项目经理”金奖，
2004年度“最佳部门经理”银奖，所管理的部门业 绩名列公司前茅，打造了中原最有战斗力的团队。
事业6部A组
裘莉莉——策划经理 个人格言：行成于思毁于随
• 毕业学校： 中山大学 • 职业经历：拥有8年以上房地产工作经
验，资深地产策划人，全面、专业。
• 曾参与项目：桂芳园八期、朗钜御风
西部高新组团
龙岗中心组团
东部工业组团
5、东部物流组团
6、龙岗中心组团
7、东部工业组团
西部工业组团 中部服务组团
8、东部生态旅游组团。
宝安中心组团
东部物流组团
东部生态旅游
龙岗中心城三大片区规划已经成熟
西组团：
高尚住宅片区
岗宏项目
南组团： 第三产业服务中心
东组团： 行政、生 活中心
龙岗中心城近期规划利好:
国际定位 ，规划前瞻 ，前景可鉴，片区呼唤能代表龙岗形象的国际性现代大社区。
腾飞的龙岗发展
聚焦中心城建设
大龙岗发展规划
地铁道路的建设
奥体中心的规划
新高交会馆建设
二、龙岗中心城房地产现状
中原地产营销执行报告ppt
8月初售 楼处到位
8月初香 8月中旬1、2 子园路\山 期山道连接处 道完工 园林完工
有效 营销
营销体系
1
The value？
——形象体系？
2 Our mission? ——我们的目标？
3 The customers? ——卖给谁？
4 How to do?
——营销执行?
How to do ?
“ 以山湖原生 态社区的形 象扩大市场 影响力；
以深圳客户 带动惠州；
处处体现出 核心价值。
”
前提
深圳带动 市场知名 体验营销
深圳客户对惠州客户有 榜样效用 深圳客户价格敏感度低 奠定市场形象和知名度
有效营销 项目价值最大释放
对价格的最大支撑
阶一段期推销售售节目标奏分计解划：
筹备期 (6月-7中旬)
咨询及认 筹期(7中 旬—9月上
旬)
强销期
(9月中旬10月底)
强销期(11 月—12月
中旬）
目标客户经济条件评估
卖给谁？
游离客户群 重点客户群 核心客户群 边缘客户群
＞200万 100~180万
60~100万 40~60万 20~40万 20万以下 贫民
主力客层：经济承受能力在25-60万的客户群
家庭储蓄不低于9万元,家庭月收入不低于5000元, 家庭年收入不低于6万元以上家庭为我项目客户群.
——营销执行?
1
The value?
2 Our mission?
3 The customers?
4
How to Do?
价值一：享西湖风景，西湖气质
——距西湖子湖“菱湖”步行3分 钟
价值体系 形象体系
“ 灵韵、湖光 山色、气质
中原地产营销分析报告
中原地产营销分析报告一、市场概况当前，房地产市场总体呈现调整态势。
受到国家政策限制，市场交易量有所下降，市场需求相对疲软。
同时，经济发展速度放缓，整体购房能力也有所下降。
然而，由于人口增加和城市化进程，城市住房需求仍然存在。
二、竞争对手分析中原地产所处的市场竞争日益激烈。
主要竞争对手包括其他房产中介公司、地产开发商和互联网房产平台。
这些竞争对手在品牌知名度、服务质量、交易速度等方面与中原地产存在竞争关系。
三、品牌优势中原地产作为中国知名的房地产中介公司，具有强大的品牌影响力和专业团队。
中原地产多年来在市场上建立了良好的声誉，以诚信、专业、高效的服务赢得了客户的认可。
四、营销策略1.定位策略：中原地产应充分利用品牌优势，进一步构建专业、服务一流的形象，突出差异化竞争优势。
2.市场细分策略：中原地产可根据不同客户的需求，将市场划分为不同细分市场，并制定相应的营销策略。
3.产品创新策略：中原地产应持续关注市场需求变化，推出适应市场的创新产品，提高产品竞争力。
4.渠道拓展策略：中原地产可以通过与其他房产中介公司、地产开发商合作，扩大市场覆盖面，增加房源资源。
5.市场调研策略：中原地产应持续进行市场调研，了解客户需求变化、竞争对手动向，以便及时调整营销策略。
五、营销活动1.品牌宣传活动：中原地产可以通过电视、广播、报纸、网络等媒体进行品牌宣传，提高品牌知名度和认可度。
2.促销活动：中原地产可以举办购房优惠活动，吸引客户购房，增加交易量。
4.网络营销活动：中原地产可以通过建立自己的房产交易平台，提供在线购房服务，与互联网房产平台竞争。
5.引入金融机构合作：中原地产可以与银行、信托公司等金融机构合作，为客户提供房产融资服务，增加购房意愿。
六、风险与挑战1.政策风险：房地产市场受到国家政策影响较大，相关政策的变化会对中原地产的发展产生较大影响。
2.竞争风险：市场竞争激烈，竞争对手的增加可能损害中原地产的市场地位和盈利能力。
中原地产长春佳泰帝景城项目营销策划报告
园林规划：有围合式的院落、庭院空间； 园林景观：分为南方园林（苏州园林）与北方园林（隋唐园林）。南方园林温婉精致，以 亭、台、楼、榭等建筑小品为主要景观点缀；北方园林大气雄浑、野趣十足，以高大树木 和厚石为主。
由于目前本项目户型、建筑立面已经确定，且具有不可更改性。单从立 面来看本项目属于纯粹欧式风格，与现代中式风格较为不符，
项目形象定位：
现代国际建筑，创意中国空间
定位阐释： 近年来，中国风开始席卷世界，中国文化得到世界各地的追捧与喜爱，随着“中国的，世
界 的”口号的唱响，中国与世界的距离在缩短，中国文化得到极大的认可。 建筑无国界，通过把项目的建筑风格、中式情结、中式文化等所有好的，精粹的东西相融 合，最后再回归到中国文化中来，形成独特的、具有创意性的新兴式中国风空间。
（2）售楼现场包装： 售楼中心是销售前沿阵地，是项目形象体现。重视售楼现场的档次与品味，但要避免由于 过度追求豪华而给人的生冷感觉。应多利用灯光，背景音乐等营造温馨、轻松、愉快的氛 围，让客户产生购买冲动。建议售楼处位置选址在洋浦大街与吉林大路交汇处，售楼处开 放时做好门前绿化。
（3）样板间： 在楼盘销售中，样板间是非常重要的销售道具。 建议本项目做“工程样板间”和“情景生 活样板间”。 （4）宣传品： 宣传品必不可少，户型图、楼书、DM单、手袋、礼品、纸杯、电子楼书等各种宣传品，其 每一个细节都能让客户在第一时间以第一印象接受项目信息。在整个销售过程中，要根据 不同阶段的营销主题配合宣传品的变化，使之形成完整的营销主线。
项目自身支持点
优越的地段 优势，看好 未来发展前 景
产品本身良 好的市场需 求与性价比
独特园林景 观规划
项目商业大 配套，带来 区域内配套 设施的改观
中原出品逆市下房地产营销案例分享
注重品质和服务，提高客户满意度； 针对不同客户群体推出不同户型和装 修风格的房屋，满足个性化需求；采 用灵活的定价策略，根据市场需求进 行调整。
案例三：某商业项目的品牌打造与招商策略
01
总结词
品牌塑造、多元化经营、持续创新
02 03
详细描述
该商业项目位于新开发的商业区，周边竞争激烈。为了吸 引客流和投资者，该项目注重品牌塑造和多元化经营，不 仅引进了知名品牌商家入驻，还通过持续创新和优化商业 业态，提升了项目的吸引力和竞争力。
营销亮点
利用互联网平台进行线上宣传，扩大品牌影响力；开展网红直播带货，提高销售转化率； 针对目标客户群体进行精准营销，提高客户满意度。
案例二：某郊区楼盘的逆市热销秘诀
总结词
详细描述
营销亮点
品质、服务、差异化竞争
该楼盘位于城市郊区，虽然地段相对 偏远，但通过高品质的建筑和配套设 施，以及专业的售后服务，成功吸引 了大量购房者。同时，该楼盘还注重 差异化竞争，针对不同客户群体推出 不同户型和装修风格的房屋，满足了 客户的个性化需求。
营销亮点
注重品牌塑造和多元化经营，提高项目吸引力；持续创新 和优化商业业态，满足消费者需求；提供优惠政策和服务 支持，吸引优质商家入驻。
04 中原地产的未来 展望与展望
市场趋势与预测
城市化进程持续推进
随着中国城市化进程的不断深入，中原地产有望继续受益于城市 扩张和人口增长。
政策影响
政府对房地产市场的调控政策将继续对市场产生影响，中ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ地产需 要密切关注政策动向，调整战略和营销策略。
02
中原地产提供专业的房地产代理 服务，包括新房、二手房、商业 地产等领域的销售、租赁和投资 咨询。
中原地产天津津品鉴筑营销策略报告
市场竞争激烈，可能导致销售困难。应对措施：通过提升产品质量、优化价格策略、加强品牌宣传等方式提升竞争力。
风险与应对措施
政策风险
政策调整可能对项目销售产生影响。应对措施：密切关注政策动态，及时调整销售策略，确保项目收益。
资金风险
资金链断裂可能导致项目停滞。应对措施：合理安排资金使用计划，确保项目资金充足，降低风险。
确定销售团队
了解目标客户的需求和购买行为，为销售策略的制定提供数据支持。
开展市场调研
销售计划
根据市场情况和销售策略，预测项目在销售周期内的销售额。
预期收益与回报
预期销售额
根据项目成本和预期销售额，计算出项目的预期利润。
预期利润
预测项目从启动到收回投资所需的时间，评估项目的投资回报率。
回报周期
市场风险
THANKS
项目周边环境
02
市场分析
1
天津市房地产市场现状
2
3
天津市房地产市场保持稳定增长，政策环境逐步改善，市场需求持续释放。
中心城区和环城四区的住宅市场供应充足，价格相对稳定，但成交量有所下降。
远郊区市场供应量相对较小，价格相对较高，但需求量不大。
03
年轻人购房者占比逐渐增加，他们更注重生活品质、社区环境和房屋设计。
线上渠道
利用传统的房地产销售渠道，如中介、开发商自有销售团队等，进行项目的推广和销售。
线下渠道
02
01
03
04
05
总结词
促销策略是营销策略中的重要手段，津品鉴筑项目需要制定有针对性的促销策略来吸引客户和增加销售量。
津品鉴筑项目的促销策略应该考虑以下几点
推出购房优惠活动，如折扣、送礼品等，吸引客户购买。
风险与应对措施
政策风险
政策调整可能对项目销售产生影响。应对措施：密切关注政策动态，及时调整销售策略，确保项目收益。
资金风险
资金链断裂可能导致项目停滞。应对措施：合理安排资金使用计划，确保项目资金充足，降低风险。
确定销售团队
了解目标客户的需求和购买行为，为销售策略的制定提供数据支持。
开展市场调研
销售计划
根据市场情况和销售策略，预测项目在销售周期内的销售额。
预期收益与回报
预期销售额
根据项目成本和预期销售额，计算出项目的预期利润。
预期利润
预测项目从启动到收回投资所需的时间，评估项目的投资回报率。
回报周期
市场风险
THANKS
项目周边环境
02
市场分析
1
天津市房地产市场现状
2
3
天津市房地产市场保持稳定增长，政策环境逐步改善，市场需求持续释放。
中心城区和环城四区的住宅市场供应充足，价格相对稳定，但成交量有所下降。
远郊区市场供应量相对较小，价格相对较高，但需求量不大。
03
年轻人购房者占比逐渐增加，他们更注重生活品质、社区环境和房屋设计。
线上渠道
利用传统的房地产销售渠道，如中介、开发商自有销售团队等，进行项目的推广和销售。
线下渠道
02
01
03
04
05
总结词
促销策略是营销策略中的重要手段，津品鉴筑项目需要制定有针对性的促销策略来吸引客户和增加销售量。
津品鉴筑项目的促销策略应该考虑以下几点
推出购房优惠活动，如折扣、送礼品等，吸引客户购买。
中原地产营销执行报告(ppt 69页)
户外广告牌确定、 出街
路灯旗确定、出 街
外展点进场 售楼部外围系列
营销包装 销售物料制作
工程进度
6月 香子园路施工 工程建至±0.00以上 1期山道整改、2期山道及1、2期山
道衔接处施工 1期园林施工 7月 香子园路施工完毕 售楼处重新装修完毕 楼体（脚手架、防护网搭建） C、D栋工程4层左右
休养期
高
高尚
高
高
公交、车行
根据本项目的定位，目标客户的年龄层次应该主要 分布在27—35及55岁以上的区间段。
1
The value?
2 Our mission?
3 The customers?
4
How to Do?
目标客户区域分布评估
卖给谁？
地处下角
一期客户 天然辐射 产品提升 价格提升 形象提升 影响加大
咨询认筹期——有效宣传积累客户
时间计划 阶段目标
推广方式
7月中旬—9月上旬
工程进度
传递西湖片区原生态高尚社区山 景组团抢鲜上市，引起市场关注
传递对自然山居生活方向的诠释。 积累目标客户（认筹） 开展深圳外销市场
户外广告牌、路灯旗、报纸 广告、网络媒体、短信多媒 体、多渠道宣传
深圳看楼车 营销活动（认筹启动活动） 营销活动（象棋大赛） 营销活动（香子园摄影比赛）
有效 营销
营销体系
1 The value？ 2 Our mission? 3 The customers? 4 How to do?
——形象体系？ ——我们的目标？ ——卖给谁？ ——营销执行?
How to do ?
“ 以山湖原生 态社区的形 象扩大市场 影响力；
以深圳客户 带动惠州；
路灯旗确定、出 街
外展点进场 售楼部外围系列
营销包装 销售物料制作
工程进度
6月 香子园路施工 工程建至±0.00以上 1期山道整改、2期山道及1、2期山
道衔接处施工 1期园林施工 7月 香子园路施工完毕 售楼处重新装修完毕 楼体（脚手架、防护网搭建） C、D栋工程4层左右
休养期
高
高尚
高
高
公交、车行
根据本项目的定位，目标客户的年龄层次应该主要 分布在27—35及55岁以上的区间段。
1
The value?
2 Our mission?
3 The customers?
4
How to Do?
目标客户区域分布评估
卖给谁？
地处下角
一期客户 天然辐射 产品提升 价格提升 形象提升 影响加大
咨询认筹期——有效宣传积累客户
时间计划 阶段目标
推广方式
7月中旬—9月上旬
工程进度
传递西湖片区原生态高尚社区山 景组团抢鲜上市，引起市场关注
传递对自然山居生活方向的诠释。 积累目标客户（认筹） 开展深圳外销市场
户外广告牌、路灯旗、报纸 广告、网络媒体、短信多媒 体、多渠道宣传
深圳看楼车 营销活动（认筹启动活动） 营销活动（象棋大赛） 营销活动（香子园摄影比赛）
有效 营销
营销体系
1 The value？ 2 Our mission? 3 The customers? 4 How to do?
——形象体系？ ——我们的目标？ ——卖给谁？ ——营销执行?
How to do ?
“ 以山湖原生 态社区的形 象扩大市场 影响力；
以深圳客户 带动惠州；
中原地产华轩紫韵台营销执行报告
中原地产华轩紫韵台营销执行报告1. 活动目标中原地产华轩紫韵台的营销活动旨在推广和销售华轩紫韵台的住宅项目。
具体活动目标如下：1.提升华轩紫韵台的品牌知名度；2.吸引潜在客户参与并了解华轩紫韵台项目；3.增加预售登记量以及销售量；4.提高华轩紫韵台在目标客户心中的形象和认可度。
2. 活动策划2.1 活动时间和地点活动时间：2022年5月1日至5月31日活动地点：中原地产华轩紫韵台售楼部2.2 活动内容2.2.1 开放日在活动期间，每周六和周日举办开放日活动，开放楼盘供客户参观和了解。
期间提供专业销售人员进行讲解，并提供优惠政策、户型图、项目规划等相关资料。
2.2.2 线上推广通过社交媒体、房产网站和地产平台等渠道进行线上推广，发布华轩紫韵台的宣传信息和户型介绍，吸引潜在客户关注和了解。
2.2.3 营销活动1.推出限时优惠政策：在活动期间购买华轩紫韵台的客户可享受最低折扣。
2.客户推荐计划：现有客户成功推荐新客户购买华轩紫韵台，可获得相应的现金奖励或礼品。
3.赠送购房礼包：购买华轩紫韵台的客户可获得购房礼包一份，礼包包括华轩定制家居、装修抵用券等。
3. 活动执行情况3.1 开放日在活动期间，每周六和周日的开放日活动均取得了较好的效果。
通过线下宣传和地产平台广告等方式，吸引了大量潜在客户前来参观。
专业销售人员进行讲解，解答客户的疑问，并向客户提供了详细的户型图和项目规划资料。
3.2 线上推广通过社交媒体、房产网站和地产平台等渠道进行线上推广，发布了华轩紫韵台的宣传信息和户型介绍。
吸引了大量潜在客户的关注和咨询，有意向的客户进行了预售登记。
3.3 营销活动1.推出限时优惠政策：限时优惠政策在活动期间吸引了大量客户下定购买华轩紫韵台，提高了销售量。
2.客户推荐计划：客户推荐计划取得了良好的效果，现有客户积极推荐新客户购买华轩紫韵台，进一步扩大了客户群体。
3.赠送购房礼包：购房礼包的赠送得到了客户的认可，增加了客户对华轩紫韵台的好感度。
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
þ “我认为，这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和美联 储加息的不断发展，离‘最后算帐’的日子越来越近了。”这 是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的 “警告”。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
过剩，还是短缺？
þ 目前中国楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映 了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追逐高利润 ，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收 入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难 买。
þ 小高层（高层）比例逐渐增加，并成为迅速去化的主力产品。并且在宁波市 区中，为数不多的多层产品，大部分分布在城西大版图内。
þ 除江北洪塘亲亲家园外，所有楼盘均为本地企业开发，没有外地知名地产企 业涉足城西开发。
þ 本案所处的位置在联丰路延伸段远侧，离成熟城区有一定距离，周边配套几 乎为零，在多数消费者眼中已是城郊结合部，整体形象不佳。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
70%与90平方米的界限， 有人叫好，有人叫苦。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地， 有人号召，“三年不买房”。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
有人坚持为有钱人造房， 有人开始征集“城市中低收入人群居住解决方
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
•未来短期持续升温的板块
•洪都花园
•亲亲家园 •颐和名苑
•盛世郦都 •八方锦苑
•水岸心境 •青林湾·瞻洲
•青年才郡
•西堤阳光
•迎春水岸
•西城十二庭院
•格林春城
•盛世华城
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
过剩，还是短缺？
þ 目前中国楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映 了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追逐高利润 ，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收 入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难 买。
þ 小高层（高层）比例逐渐增加，并成为迅速去化的主力产品。并且在宁波市 区中，为数不多的多层产品，大部分分布在城西大版图内。
þ 除江北洪塘亲亲家园外，所有楼盘均为本地企业开发，没有外地知名地产企 业涉足城西开发。
þ 本案所处的位置在联丰路延伸段远侧，离成熟城区有一定距离，周边配套几 乎为零，在多数消费者眼中已是城郊结合部，整体形象不佳。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
70%与90平方米的界限， 有人叫好，有人叫苦。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地， 有人号召，“三年不买房”。
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
有人坚持为有钱人造房， 有人开始征集“城市中低收入人群居住解决方
中原地产鄞州市格林春城项目营销提报
•未来短期持续升温的板块
•洪都花园
•亲亲家园 •颐和名苑
•盛世郦都 •八方锦苑
•水岸心境 •青林湾·瞻洲
•青年才郡
•西堤阳光
•迎春水岸
•西城十二庭院
•格林春城
•盛世华城
学习改变命运,知 识创造未来
中原地产营销报告
福州江景项目开发走势
本案
除此以外南北江滨和乌龙江北岸沿线已基本没有土地可供拍卖。
福州历年江景住宅放量走势
我们根据上表，标 出了历年福州江景 项目的开发趋势图 ，从图中可以看出 ，江景项目的开发 走势是从台江的滨 江片区开始，沿整 个北江滨铺开，接 着伴随金山开发的 启动，开发南江滨 ，再过渡到乌龙江 沿岸，最后到东部 新城，而“世欧上江 城”项目正处于福州 江景项目由乌龙江 沿岸转向闽江东部 挺进这样一个历史 性转折点。
产品结构上，在政策高压下，企业从满足刚性需求角度出发，将自觉执行 90/70政策，使得市场上的小户型的供给量将增大：在产品塑造上，产品的 创新性增加，附加值的设计成为产品研究者的主要思考方向；
土地供应上，政府清除囤积土地力度将加大，一些背景较浅的开发商将被 迫退出市场；因此，对于一般的开发公司而言，面临严峻挑战；
２、2006年9月5日，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知 》严控土地“闸门”。 影响：土地违规占用行为减少；
３、2006年11月7日 “通知”要求2007年1月1日起，新批准新增 建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。
影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。
政策—2007年宏观政策回顾
2、新政前后福州住宅成交额走势图
38.54
31.77
29.97
15.54
11.97
15.70
单位：万平方米
11.75
8月
9月 10月
11月 12月 08年1月 2月
（数据来源：福州房地产信息网及市场调研综合）
分析：从表中可以看出，新政发布后福州住宅成交量急剧下降，最高达70%的下滑幅度，市场进入一个盘整期 。尤其是第二套住房的首付政策，令购房者及投资性的资金链产生较大的周转压力，市场观望态势严重。但 市场刚性需求仍然存在，加上土地市场放量紧缩，预计受刚性需求带动，下半年楼市将小幅回暖。
国内标杆地产集团 _营销策划 _中原_珠海_天庆·晋海岸 营销报告V1.0
项目LOGO
项目基本信息：
1）项目地址： 2）区位特征：大围合式布局，150米超宽 楼间距 3）分期开发状况：分2期开发 4）本期所属开发周期：第2期
项目规划示意图：
基础经济技术指标
总占地（㎡ ）
51080.8
总建面（㎡ ）
151000
总户数（户） 当期物业类型 容积率
638 高层+商铺 2.5
车户比
线上线下覆盖全 城的宣传
销售日常call可、 启动中介
全民营销
线上推广媒体的投放总表
u项目基本无推广手段，主要针对公交车身及线上网媒进行同步宣传，精准扩散项目信息。
媒体类别
媒体名称
投放位置、版面或投放量
投放时间
公交车
公交车身广告
201、207线路
网媒
新浪、搜房、房掌柜
——
2016.5-2016.12 2016.5-2017.12
16年4-6月
16年7-9日
16年10-12月
无
公交站、网媒等 公交站、网媒等 公交站、网媒等
推广主题
限量臻品
典藏一城新秀， 二期荣誉绽放
优质生活——当以“秀”境甄别
线上主要媒介 无
网媒
网媒
网媒
线下重要活动
新年企业年会活 动
公益品牌活动
大型招商发布会， 中秋节活动
国庆七天狂欢
客户积累策略 老业主维护
1.061
建筑风格 园林风格
ArtDeco外立面 欧式园林
主力户型及面积
2梯4户 3梯6户
整体均价（元/㎡） 16000元/㎡
开盘时间
2016年8月22日
项目价值体系梳理：
中原营销策划报告
香江丽景项目北地块提报
南京中原事业二部 7.2012
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报©告Co的pyr任ight何Ce部ntal分ine 都Gro不up,可201被0 擅自引用、复制和传播。
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在开启北地块之前 我们先来回顾下南地块的征战历程
宏观市场——政策导读
货币政策利好——三次下调存款准备金率
2011年12月5日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年2月24日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年7月6日，央行下调存贷款基准利率0.25个百分点
房贷政策利好——实施差别化房贷，支 持首次购房家庭贷款需求
2011年12月22日，李克强：适应城镇居民合理的自住需 求，增加普通商品住房供地
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 13
项目区位分析
➢核心价值点：
价值点1：句容城中央，尽享城市繁华 价值点2：崇明小学、二中双学区、农科院毗 邻，人文气息浓郁
城市核心区
© Copyright Centaline Group, 2010
商办用地7幅，面积5万方左右。 2012年至今，华阳镇仅有4幅土地挂出，合计面积约9万方。其中3幅商住用地，1幅为综合用地。 但从句容国土局网站信息来看，目前尚无成交记录。
2011年 土地挂牌成交
挂牌幅数（幅） 挂牌面积（平米）
23 638666
成交幅数（幅） 成交面积（平米）
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➢ 虽然成交量有所回升，但市场前期供应
0
1月
2月
3月
4月
南京中原事业二部 7.2012
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报©告Co的pyr任ight何Ce部ntal分ine 都Gro不up,可201被0 擅自引用、复制和传播。
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在开启北地块之前 我们先来回顾下南地块的征战历程
宏观市场——政策导读
货币政策利好——三次下调存款准备金率
2011年12月5日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年2月24日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年7月6日，央行下调存贷款基准利率0.25个百分点
房贷政策利好——实施差别化房贷，支 持首次购房家庭贷款需求
2011年12月22日，李克强：适应城镇居民合理的自住需 求，增加普通商品住房供地
© Copyright Centaline Group, 2010
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项目区位分析
➢核心价值点：
价值点1：句容城中央，尽享城市繁华 价值点2：崇明小学、二中双学区、农科院毗 邻，人文气息浓郁
城市核心区
© Copyright Centaline Group, 2010
商办用地7幅，面积5万方左右。 2012年至今，华阳镇仅有4幅土地挂出，合计面积约9万方。其中3幅商住用地，1幅为综合用地。 但从句容国土局网站信息来看，目前尚无成交记录。
2011年 土地挂牌成交
挂牌幅数（幅） 挂牌面积（平米）
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成交幅数（幅） 成交面积（平米）
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➢ 虽然成交量有所回升，但市场前期供应
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1月
2月
3月
4月
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２、2006年9月5日，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知 》严控土地“闸门”。 影响：土地违规占用行为减少；
３、2006年11月7日 “通知”要求2007年1月1日起，新批准新增 建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。
影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。
政策—2007年宏观政策回顾
从银行融资难度加大； 2、12月11日确定以家庭为单位，第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影
响投资、投机客的减少，对于囤房不售的开发商 将是有效的打击；与90/70政策相呼应，对于一些大户型的、高总价
的产品市场需求产生一定影响。 土地政策
1、10月8日，国土部下发保障性用房土地供应通知，10月9日国土资源 部又发布了《招标拍卖挂牌出让国有建设用地
４、2006年7月6日，整顿市场秩序。影响：行业更为规范，但炒 房现象仍较严重。 金融政策
１、４月、８月两度加息。影响：对当时楼市未形成实质性影响 ；
２、2006年7月1日， “外资限炒令”。影响：后续国外热钱进入 炒房受到限制，但对楼市降温不明显。 土地政策
１、2006年8月1日，土地招、拍、挂新政出台。影响：土地市场 更为规范，对楼市影响不大 ；
温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的
总理的声音：VOICE 四点考虑》的演讲
—— 廉租房、经适房、调控
廉租房
“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起 房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府 今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到 几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”
相当的地位，对于房地产行业意义重大。 建筑节能
从9月1日起，住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首层 和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米；酒店式公寓（
集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体）层高不应大于3.6 米。
影响：设计更加规范， 减少开发商变相改变容积率，导致房 价上涨及房地产市场的不公平竞争现象；
简析：在政策累积效应的影响 下，开发商开发速度减缓，楼 市进入观望，未来“调整住房 供应结构，稳定市场价格”依 然是主流。
宏观政策 1、8月23日，针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规
定。 影响：中小开发商资金链受到较大影响，可能将导致行业洗牌，市
场炒房及捂盘现象减少； 金融政策
1、央行年内6次加息9次上调存款准备金率。 影响：对于普通消费者来说，贷款购房累计成本增加明显。开发商
价却依旧不断上涨；深圳等区域市场更是达到了疯
狂的状态；
政策—2006年宏观政策回顾
国六条主要内容：
一、切实调整住房供应结构。 二、进一步发挥税收、信贷、 土地政策的调节作用。 三、合理控制城市房屋拆迁规 模和进度。 四、进一步整顿和规范房地产 市场秩序。 五、有步骤的解决低收入家庭 住房困难。 六、完善房地产统计和信息披 露制度。
宏观政策 １、2006年5月17日，“国六条”出台。影响：住宅市场观望气氛
浓厚，资金部分外流其它行业； ２、2006年5月29日，“九部委《意见》”颁布，对“国六条”进
一步细化。影响：市场供应结构改变，投资性需求受到一定的平抑， 价格有所停滞；
３、2006年7月6日，90/70界定。影响：短期内影响不大，中长期 小户型供应量增大；
中原地产营销报告
2020/4/14
这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅是一次简单的
研ห้องสมุดไป่ตู้一样。
当我们再次接触上江城的时候，我们更愿意将上江城当成一个有血有
肉的的生命体。
今天，中原公司要集经验之大成，向着胜利，迈进!!!
目录
>> 逆市思考 | 市场如何？ | 项目市场背景思考？
>> 项目价值体系分析
>> 客户分析体系 |逆市下客户心理研究 |福州江景高端客户深度分析 |深度的分析——高端客户的深度访谈 |资源的积累——典型豪宅客户聚类分析 |本项目客户剖析
>> 项目营销推广体系
第一篇
思考：项目市场篇
1、宏观政策解析 2、逆市下的市场/客户心理分析 3、市场供应情况分析 4、竞争项目个案分析 5、项目的市场思考
保障性住房政策 2006年8月30日，《城镇廉租房工作规范化管理实施办法》。 影响：保障性用房后续增量较大，住宅供应结构有一定改
变；
建筑建能 2006年8月31日，《国务院关于加强节能工作的决定》，大力
发展节能省地型建筑，严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的
高耗能2产00品6。年影，响行：楼业市政产策品出品质台得年到，一定政提策升不。断出台，房
1、 宏观政策解析
政策—2006年宏观政策回顾
税收政策： １、2006年5月31日，规定2006年6月1日后，个人购买不足5年
的住房对外销售，将被全额征收营业税。 影响：对投资炒房产生短暂性影响，对投机客形成较大的
打击； ２、2006年7月26日，宣布从2006年8月1日起在全国范围内统
一强制性征收二手房转让个人所得税。 影响：对楼市形成短期影响，后市影响不大；
使用权规定》(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金 后,方可领取国有建设用地使用权证。
影响：打击了囤地行为，行业洗牌，将形成地产寡头；
政策—2007年宏观政策回顾
备注：2006年，行业政策出台年 ，2007年则是很多政策的具体落实 年；2007年表现为最突出的政策是 多次加息。整个市场的房地产价格 都受到了有效的遏制；
税收政策： 1、１月１6日晚，国家税务总局发布《关于房地产开发企业土
地增值税清算管理有关问题的通知》。 影响：“土地增值税从‘预征’转为‘清算’， 压缩了高利
润空间。 2、城镇土地使用税。 影响：对房产开发成本的增加非常有限。
其他法规 １、3月16日，十届全国人大五次会议高票通过物权法，自2007
年10月1日起物权法开始施行。 影响：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产
经济适用房
“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级 的，他们中有许多工资也不是很高。”
市场调节
“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏 观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”
３、2006年11月7日 “通知”要求2007年1月1日起，新批准新增 建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。
影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。
政策—2007年宏观政策回顾
从银行融资难度加大； 2、12月11日确定以家庭为单位，第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影
响投资、投机客的减少，对于囤房不售的开发商 将是有效的打击；与90/70政策相呼应，对于一些大户型的、高总价
的产品市场需求产生一定影响。 土地政策
1、10月8日，国土部下发保障性用房土地供应通知，10月9日国土资源 部又发布了《招标拍卖挂牌出让国有建设用地
４、2006年7月6日，整顿市场秩序。影响：行业更为规范，但炒 房现象仍较严重。 金融政策
１、４月、８月两度加息。影响：对当时楼市未形成实质性影响 ；
２、2006年7月1日， “外资限炒令”。影响：后续国外热钱进入 炒房受到限制，但对楼市降温不明显。 土地政策
１、2006年8月1日，土地招、拍、挂新政出台。影响：土地市场 更为规范，对楼市影响不大 ；
温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的
总理的声音：VOICE 四点考虑》的演讲
—— 廉租房、经适房、调控
廉租房
“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起 房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府 今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到 几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”
相当的地位，对于房地产行业意义重大。 建筑节能
从9月1日起，住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首层 和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米；酒店式公寓（
集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体）层高不应大于3.6 米。
影响：设计更加规范， 减少开发商变相改变容积率，导致房 价上涨及房地产市场的不公平竞争现象；
简析：在政策累积效应的影响 下，开发商开发速度减缓，楼 市进入观望，未来“调整住房 供应结构，稳定市场价格”依 然是主流。
宏观政策 1、8月23日，针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规
定。 影响：中小开发商资金链受到较大影响，可能将导致行业洗牌，市
场炒房及捂盘现象减少； 金融政策
1、央行年内6次加息9次上调存款准备金率。 影响：对于普通消费者来说，贷款购房累计成本增加明显。开发商
价却依旧不断上涨；深圳等区域市场更是达到了疯
狂的状态；
政策—2006年宏观政策回顾
国六条主要内容：
一、切实调整住房供应结构。 二、进一步发挥税收、信贷、 土地政策的调节作用。 三、合理控制城市房屋拆迁规 模和进度。 四、进一步整顿和规范房地产 市场秩序。 五、有步骤的解决低收入家庭 住房困难。 六、完善房地产统计和信息披 露制度。
宏观政策 １、2006年5月17日，“国六条”出台。影响：住宅市场观望气氛
浓厚，资金部分外流其它行业； ２、2006年5月29日，“九部委《意见》”颁布，对“国六条”进
一步细化。影响：市场供应结构改变，投资性需求受到一定的平抑， 价格有所停滞；
３、2006年7月6日，90/70界定。影响：短期内影响不大，中长期 小户型供应量增大；
中原地产营销报告
2020/4/14
这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅是一次简单的
研ห้องสมุดไป่ตู้一样。
当我们再次接触上江城的时候，我们更愿意将上江城当成一个有血有
肉的的生命体。
今天，中原公司要集经验之大成，向着胜利，迈进!!!
目录
>> 逆市思考 | 市场如何？ | 项目市场背景思考？
>> 项目价值体系分析
>> 客户分析体系 |逆市下客户心理研究 |福州江景高端客户深度分析 |深度的分析——高端客户的深度访谈 |资源的积累——典型豪宅客户聚类分析 |本项目客户剖析
>> 项目营销推广体系
第一篇
思考：项目市场篇
1、宏观政策解析 2、逆市下的市场/客户心理分析 3、市场供应情况分析 4、竞争项目个案分析 5、项目的市场思考
保障性住房政策 2006年8月30日，《城镇廉租房工作规范化管理实施办法》。 影响：保障性用房后续增量较大，住宅供应结构有一定改
变；
建筑建能 2006年8月31日，《国务院关于加强节能工作的决定》，大力
发展节能省地型建筑，严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的
高耗能2产00品6。年影，响行：楼业市政产策品出品质台得年到，一定政提策升不。断出台，房
1、 宏观政策解析
政策—2006年宏观政策回顾
税收政策： １、2006年5月31日，规定2006年6月1日后，个人购买不足5年
的住房对外销售，将被全额征收营业税。 影响：对投资炒房产生短暂性影响，对投机客形成较大的
打击； ２、2006年7月26日，宣布从2006年8月1日起在全国范围内统
一强制性征收二手房转让个人所得税。 影响：对楼市形成短期影响，后市影响不大；
使用权规定》(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金 后,方可领取国有建设用地使用权证。
影响：打击了囤地行为，行业洗牌，将形成地产寡头；
政策—2007年宏观政策回顾
备注：2006年，行业政策出台年 ，2007年则是很多政策的具体落实 年；2007年表现为最突出的政策是 多次加息。整个市场的房地产价格 都受到了有效的遏制；
税收政策： 1、１月１6日晚，国家税务总局发布《关于房地产开发企业土
地增值税清算管理有关问题的通知》。 影响：“土地增值税从‘预征’转为‘清算’， 压缩了高利
润空间。 2、城镇土地使用税。 影响：对房产开发成本的增加非常有限。
其他法规 １、3月16日，十届全国人大五次会议高票通过物权法，自2007
年10月1日起物权法开始施行。 影响：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产
经济适用房
“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级 的，他们中有许多工资也不是很高。”
市场调节
“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏 观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”