第五章--会展市场细分及目标市场定位

奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
“求同存异”思想
Q：企业为什么要进行市场细分？
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
P--产品 M--市场
• 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类 型的展览会，这是（ 市场专业化 ）。
• 某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展 会服务，这是（ 产品市场集中化 ）。
• 某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类 型展览服务，这是（ 产品专业化 ）。
5.2.3 会展目标市场的特点
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽 —章子怡
沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
顾客
干性发质群体 中性发质群体 油性发质群体
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发
飘柔洗发水
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
5.3.1 市场定位的含义
根据所选定目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾 客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性，并将其形象传递给顾 客，求得顾客认同。对于会展企业来说，市场定位是 对会展企业的会展项目和企业形象进行设计，从而使 其能在目标市场中占有一个独特的位置。
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
5.1 会展市场细分
5.1.1 会展市场细分的概念
会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目 标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买 能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种 需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群 体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过 程。
目标市场必须是具有以下特点的细分市场： 1）目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并具有
竞争优势； 2）在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力， 并不断发展； 3）目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。
5.2.4 会展目标市场选择策略 1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销
5.1.2 会展市场细分的意义
对会展企业而言，市场细分的意义在于： ▪ 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； ▪ 有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ； ▪ 有利于会展企业做到有的放矢 ； ▪ 有利于会展企业提高应变能力 。
5.1.3 会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的 基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市 场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产 品和服务，提高顾客的满意度。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
产品专业化
会展企业同时向几个细分市场 销售一种会展产品；
会展企业可在特定的产品领域 树立良好的信誉；
例子：某会展企业分别在华南、 华东和华北市场举办家具展览。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
市场专业化
会展企业集中满足某一 特定参展商群体的各种 需求；
5.2.2 会展目标市场的选择模式
产品市场集中化
服装 展
服装 展
产品专业化
市场专业化
服装 展
家具 展
家具 展
家具 展
汽车 展
汽车 展
汽车 展
华南 华东 华北
华南 华东 华北
华南 华东 华北
服装 展
家具 展
汽车 展
华南 华东 华北
全面覆盖市场 选择性专业化
注：
竖轴—产品 横轴—市场
服装 展
家具 展
汽车 展
发挥
3.集中性营销
会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某 些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较 大的市场占有率。
市场营销组合B
子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C
优点：
① 可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一 定规模经济效益；
② 有利于提高会展企业的知名度和市场占有率
1.无差异营销
会展企业不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场提 供一种会展产品，只考虑参展商的共同需求，不考虑需 求的差异。
市场营销组合
整体市场
优点：成本较低，易获得规模经济效益；短期内有 利于品牌的建立
缺点：不能长期满足参展商不断变化的需求
2.差异性营销
会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标， 并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与 市场的差异化，获得最大的销售量。
例子：某会展企业在华 南地区举办不同类型的 展览会。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
• 选择性专业化
– 会展业有选择地进入几个 不同的细分市场，每个细分 市场都具有吸引力，且符合 公司的目标和资源水平；
– 各细分市场之间很少或根本 不发生联系，但在每一细分 市场上都可赢利；
奥迪A4: 时尚、动感并且 有进取，有活力又不失 内敛的人，购买者主要 集中在高级白领、企事 业单位年轻管理者、私 营业主等；广告比较集 中在除大众媒体外的时 尚媒介上，活动则是要 以驾乘体验为首，让潜 在 消 费 者 来 感 受 奥 迪 A4 的卓越性能。
奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级 金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领 导魅力。
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
10
10
100
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
5.1.4 细分会展市场的标准
细分会展市场的标准
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长阶段进 行细分
人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会 展市场的细分状况并举例说明。
国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分 为四个层次：
➢ 第一层次——北京、上海、广州、大连； ➢ 第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； ➢ 第三层次——厦门、南京、武汉； ➢ 第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁
5.1.5 会展市场细分的方法
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求 ，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上 竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海 飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌 占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个 品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 ？
宝洁公司的市场细分 与定位
企业目标市场营销中存在的各种问题
想一想：
假如给你20万元启动资金，让你进行 自主创业，你会卖什么产品或提供什 么服务？是集中投资or分散经营？思 考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何 考虑的？
目标市场营销战略
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP 营销战略
产品定位 Positioning
•可衡量性
有效细分市场的原则
•可盈利性
• 相对 稳定性
•可进入性
5.2 会展目标市场的选择
看看哪块有搞头
市场
5.2.1 会展目标市场的定义
所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场， 是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计 每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场 的过程。
华南 华东 华北
• 单一市场集中化：只选择一个 细分市场
– 通过产品市场集中化，会展企业能 更清楚地了解细分市场的需求，从 而树立良好的信誉，在细分市场上 建立巩固的市场地位；
– 能提高会展企业的经济效益，一但 公司在细分市场上处于领导地位， 它将获得很高的投资收益；
– 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，竞争更激烈。
会展项目 生命周期
竞争对手的策略
因素细项 资源雄厚 资源短缺 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 导入期和成长期 成熟期 无差异市场营销 差异市场营销
企业采用的目标市场营销策略
差异性市场营销 集中市场营销 无差异市场营销