第三章 会展市场细分

四 、会展市场细分的标准
（ 3）参展目标 ）
参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和 市场条件制定的。参展目标分为销售类和非销售类，销售类即为成交，签订贸易、 技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标 主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、 扩大产品系列的合同或协议。参展目标可以归纳为五类：第一类是基本目标，具体 包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验 自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的 企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、 了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户 情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。第三类是价格目标，包 括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销 售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，主要包括： 推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程 度、扩大产品系列。
（2）需求足量性
细分出来的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分 时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率 。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充 足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。 为此，市场细分不能从销售潜力有限的市场起步。
一 、会展市场细分的定义
会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在 会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需 会展企业按照参展企业和目标观众 要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差 爱好、购买动机、购买行为、 别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不 别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不 同类型的参展群体， 同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参 展者，细分为以参展者群体标志的“子市场 子市场”的一系列求 展者，细分为以参展者群体标志的 子市场 的一系列求 同存异的方法和过程。 同存异的方法和过程。

一 、市场细分的流程
（1）选定市场范围
会展企业通过对竞争者、目标顾客、供应商等微观环境以及经济、社会、政治 、自然等宏观环境的调查，结合自身的条件，确定经营目标，选择市场范围。 确定市场范围是进行有效细分的基础，所选择的范围要适当，不能过大，也不 能过小。过大的市场范围会给营销调研活动带来困难，增加营销成本，造成不 必要的浪费；过小的市场范围限制企业的发展。

一 、市场细分的流程
（4）选取重要的差异需求为细分标准
会展企业的营销人员针对可能存在的细分市场对展会的需求，分析相关的影 响因素，研究每一个因素对参加展会需求产生的影响，列出主要影响因素， 最终选取重要的差异需求，以确定细分市场的标准。
（5）根据所选标准细分市场
第三章 会展市场细分
第一节 会展市场细分的相关概念 第二节 会展市场细分流程 及有效细分的条件 第三节 会展

第一节 市场细分的相关概念

大量营销阶 段
产品差异化 营销阶段
目标营销阶段
细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活 动在国内仍然实际审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。

第三节 会展目标市场的选择

一、目标市场概念及其选择条件
（一）目标市场的含义
四 、会展市场细分的标准
（ 4）人口统计特征 ）
会展企业根据参展商的人口统计特征细分展会市场，主要是为了更好地满 足参展商在展出商品和服务期间的布展、吃、住、购等方面的需求，以提 高参展商对展会服务的整体满意程度。参展商的人口统计特征主要包括： 参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和 规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。上述因素对参展人员 的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响。 人口统计特征是细分参展商的一个重要依据。一个原因是参展商的需要、 欲望和使用率经常紧随人口统计特征的变化而变化。另外一个原因是人口 统计特征比绝大多数其他变量更易衡量。
聚类分析
常见的问卷内容 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯

第二节
市场细分的流程以及有效细分的条件

一、市场细分的流程
选定市场范围 列举潜在客户的各类需求 分析可能存在的细分市场 选取重要的差异需求为细分标准 根据所选标准细分市场 分析各个细分的购买行为 评估各个细分市场的规模
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要 进入的市场。
（二）选择目标市场的条件
1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 、 3、企业目标和资源 、

未开发的 市场 未实现的市 场
本企业未占 领的市场
市场规模及发展潜力衡量

二、目标市场选择战略

目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力

市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
研究 目的 形成对消费者需求、关键购买因素、 形成对消费者需求、关键购买因素、 使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场
研究 工具
小组座谈会 深入访谈
使用与态度调查 结合分析

二 、会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的基础 会展市场细分的目的是便于会展企业 在市场细分的基础 选择一个或几个细分市场 作为自己的主要目标市场 一个或几个细分市场作为自己的 主要目标市场， 上 选择 一个或几个细分市场 作为自己的 主要目标市场 ， 并且， 并且 ， 根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和 服务，提高顾客的满意度。 服务，提高顾客的满意度。
（ 1）地理变量 ）
地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省市等，会展企 业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的 差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不同地区的企业对会展项目的需要有所 不同。各地由于经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不 同的展位认购习惯和偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑 将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。
问卷
数 据分 析
小组讨论
一对一谈话
调研分析

数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
样本结构
交叉分析 描述细分 市场轮廓
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分 市场不得少于N=50
定量调查/ 定量调查/其 他消费者数据

资源 的有 限性
技术 的可 行性
市场细分
消费 者差 异性
差异定 位行为
四、会展市场细分的依据

地理变量 参展目标
参展企业类型 人口统计特征
五、会展市场细分的标准

四 、会展市场细分的标准

二、有效细分的条件
（3）可进入性
指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能 够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面： ①展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力； ②展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者； ③位的销售渠道必须畅通 考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能 进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。

可衡量性
需求足量性
可进入性
合法性
二、有效市场细分条件

二 、有效细分的条件
（1）可衡量性
指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购 力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征， 都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市 场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。

三、会展市场细分的作用
有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。 有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。 集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率 集中利用、整合资源，开发会展产品， 有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略 有利于会展企业进行营销计划和预算分析， 有利于会展企业进行营销计划和预算分析， 科学地开发目标市场和取得良好的经济效益

四 、会展市场细分的标准
（ 2）参展企业类型 ）
会展企业按照参展企业的不同成长阶段、生产的不同产品、不同的规模和实力划分 参展商市场。首先，不同成长阶段的参展企业，由于在企业发展战略、市场策略、 价格策略、参展目标、社会活动能力、企业知名度等方面存在较大的差异，对展会 提供的产品和服务会产生不同的需求，会展企业需要掌握参展商的这一特点，以便 有针对性地提供服务项目。其次，参展商生产的产品不同，会形成各种各样的同类 产品主题展览会，因此，会展企业可以根据不同产品主题的特殊要求，提供有针对 性的服务。不同产品对展览会的特殊需求主要体现在场馆要求的差别、交通运输需 求的差别、专业观念队伍的差别、普通观念要求的差别、展会广告宣传等方面的差 异。再次，参展商的企业规模和实力不同，会对展会的场馆、展台布置、专业观念 的数量、参展价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、展会举办的时间和地 点等方面表现出不同的需求特征。一般来说，中小企业的实力较弱，能承担的展会 费用较少，对场馆和其他方面的服务的要求不高，而一些大型企业，人、财、物方 面的实力较强，对展会的场馆、宣传、专业观众和普通观众的组织以及交通等方面 的要求也较高，会展企业要重视大型参展企业的需求，努力稳固这一细分市场。