第二章 广告发展史
第2章：广告发展史
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第 一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒 旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 《史记· 司马相如列传》中：“相 如置一酒舍沽酒，而令文君当 垆。”
当垆卖茶 文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐 代以后酒楼、饭馆的 特色之一。唐代以后， 酒楼、饭馆的特色之 一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年， 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
中外广告史 美国早期
罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳
万宝路牛仔——万宝路香烟
皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司
杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆
绿色巨人——绿色巨人食品公司
劲量兔子——永备电池
贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司
米其林轮胎人——米其林轮胎
老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品霜雪花
• 广告代理业出现 1869年，艾尔父子公司，代理公司的业务 从媒介买卖到代写广告词。 • 秘方药广告时代——吹捧性药品广告流行 平克汉姆的植物化合药剂——最早的广告 形象
第二章 商品销售时期
（1880——1900）
第一节 商品包装革命
• 桂格燕麦片——确立商标： （1）卫生 （2）识别 （3）注入个性，为品牌形象的塑造和品牌价值 的提升奠定了基础 （4）重复购买 （5）避免了恶性价格竞争 • 1870年《商标法》颁布，保护并鼓励了制造商 的商标意识，从而刺激了广告的发展
• 广告中的种族主义文化倾向 灭鼠药——亚裔美国人形象被歪曲 小麦奶油——非裔美国人形象
第三节 首批做全国广告的产品
• 日用品： （1）皇家发酵粉 （2）萨普里奥肥皂：无暇小镇运动 （3）象牙香皂 • 食品： （1）亨氏食品 （2）可口可乐 • 新产品： （1）柯达相机 （2）自行车
五、 广告与绘画艺术——西方现代美术发
• 第四节、广告中的女性观点 • 海琳· 雷索：把情感感染力补充到销售理由 中，增加了女性观点，包含了女性的希望、 欲望、恐惧和梦想。 • 伍德伯里洗面皂“你喜欢触摸的皮肤”暗 指柔软、性感染力甚至浪漫气息
伍德伯里洗面皂广告
• 第五节、情感氛围派： 心理学角度—— 弗洛伊德、荣格 • 瓦尔特· 司各特《广告心理》：指出了原因 追究法的弱点：“它描写的是产品的本身， 而不是赞美它将给购物者带来的喜悦。” • 西奥多· 麦克马纳斯为卡迪拉克轿车做的 “对领导者的惩罚” • 斯坦威钢琴：“不朽的乐器”
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
第二章 广告起源与发展
二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另
一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
第二章美国广告发展史
• 如萨切· 萨切公司已在28个国家中设立了150个 办事处 • 汤姆森公司在46个国家设立了分支机构 • 麦肯公司则在65个国家有分公司
• 商品信息的传递打破了国家和地区的界限，促 进了世界范围内的商品交易。 • 广告创作上也出现了新的动向。 • 如可口可乐的电视广告/不同肤色、不同语言、 不同民族都能接受的方式 • 广告采用“通用式”。 • 美国的广告公司努力实现对客户的全面服务。
• 1729 年，被称为美国广告业之父的本杰明 · 富 兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》 • 并刊登的是一则推销肥皂的广告 • 发行量和广告量居首位 • 1864年，传记作家的评价 • 1783年，美国建立了联邦政府。 • 18世纪末期到19世纪中期，报纸成为“资本主 义企业”。 • 19 世纪 30 年代，“廉价报纸”（便士报）出 现。、 • 1830年，已有650份周刊、65家新闻日报刊登 了广告。
• 杂志《印刷者油墨》参加了这场战斗 / 著名的 “ 印刷油墨法规” • 1945 年修改后的《印刷油墨模范法规》/ 已被 美国27个州确定为广告法
• 30年代，经济大萧条，生产力受到严重破坏。 • 保护消费者利益的各种组织兴起。 • 1929 年创建了消费者研究公司， 1936 年成立 了消费者联盟。 • 二次大战中，广告宣传主要为战地服务 / 成立 “战时广告委员会。
• 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 • 1841 年，伏尔尼 · 帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州 的费城开办了第一家广告公司。 • 自称为“报纸广告代理人”，广告代理业的诞 生。 • 帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多。 • 1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志 广告。 • 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 • 由路威尔（George.P.Rowell）创办 • 任务是向100家报社预定固定的广告版面 • 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人
00641自考《中外广告史》考点试题(精心整理版)
00641自考《中外广告史》考点试题（精心整理版）单选／多选：1. 广告是人类信息交流的必须产物。
P12. 广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步得主要动力。
同时传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
P13. 印刷术的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。
4. 报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。
现代广告业最终在19世纪后半期形成。
P15. 作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
6. 商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
简答：1. 经济广告的出现要具备的三个因素？P1？1）人类有互通信息的需要2）人类有剩余商品交换的需要3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2. 文字出现前几种主要的广告形式？P11）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告3. 古代广告传播的特征? P21）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
4. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
第一编中国广告史第一章原始社会末期~鸦片战争前单选／多选：1. 与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
P33. 社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步。
《广告学概论》广告发展史 第二章
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
广告发展过程
报刊大众化 广告行业逐渐形成
• 从1850－1911年，世界上最有影响的报纸先后创 办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、 杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介 和广告形式。如英国《每日邮报》（1896年）； 美国的《纽约时报》（1851年）；日本的《每日 新闻》（1872年）、《读卖新闻》（1874年）、 《朝日新闻》（1879年）。这些报纸的主要收入 来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。 以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅 的62％左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告 公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。
一、广告活动的初始时期 政治：胜利纪念碑、九鼎… 商业：招牌、幌子、叫卖广告…
社会广告 商业广告
• 据历史研究证明，世界上最早的文字广告， 是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃 及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前 1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历 史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的 奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。 内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店 主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按 布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面 红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只； 将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按 您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”
• 在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲 出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内 容是报道市场行情和商品信息。这种新闻 信息实际上就是一种商业广告。到了十五 六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最 早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交 通信息。这些都已初步具备了报纸广告的 模式。
• 16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼 和工业革命的风暴，资本主义经济得到了 进一步的发展，德、英、美、法等经济发 达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使 广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很 快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介
第二章 广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
(完整版)广告的起源和发展
中国广告的发展历程
秦汉-中国广告的开创时代
秦刻石广告 车旗广告 标记广告 铭文广告 旗帜广告 名人广告 中医广告
中国广告的发展历程
三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代
旗帜广告 标记广告 书法广告 酒的广告 户外广告 商标广告 铭文广告 文房四宝上的广告
动物崇拜
远古时期的广告现象 ---黄帝的旗帜
二 八卦图腾
甲骨文和金文中与旗相关的文字
中国广告的发展历程
夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代
夏朝的广告现象
禹铸九鼎广告天下
商朝时期的广告现象
文字广告
铭文广告
图腾广告
音响广告
西周时期的广告现象
政治广告 军事广告 音响广告
中国古代广告
《清明上河图》－灯笼广告 灯笼是照明工具，我国古代
有在灯笼上题字的传统。通 常是宅院、姓氏、府衙，在 元宵节的时候还有花灯和灯 谜。在灯笼上题字用作广告 宣传，便成为了早期的灯箱 广告。 在《清明上河图》中发现了 灯箱广告，这是对灯箱广告 的最早的记载。 这一时期的 灯箱 通常三面有字，采用明 火照明，因此设有防火的木 栅栏，以避免灯箱倾倒造成 失火。
铜版的印刷品既可用作针铺的 包装纸，也可印制招贴画，是 目前世界上最早的印刷广告实 物，充分体现了中国古代广告 的发达程度。
宋元时期的广告现象
北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II
对产品原料、制造质量、使用效果、 优惠条件、售卖方法着意宣传，突 出店铺讲求诚信和质量的经营之道， 提醒消费者用商标来区别真伪，防 避伪劣产品，文字简省而信息密集， 深谙广告宣传之道，体现出强烈的 宣传意识。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告发展历史
三、现代广告时期
2、电视广告 电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展
比较早的国家之一。 （二）广告经营逐步走向现代化和规范化 1、广告经营重视广告策略的运用 （P30案例：美国福特A型汽车）
三、现代广告时期
二、近代广告时期
（2）广告行业组织的产生 我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的
“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会” ；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。 （3）广告教学及研究活动的开展 我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期 。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介 绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休 曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论 述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会 出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。 我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告 须知》（1918年）
补充：标王现象
（一）黄金段位：中央电视台第一套节目收视率最好的节目 位置，被称为“黄金段位”。主要有： 1、新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 2、十九点报时：18：59：55——：00：00； 3、新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； 4、A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 5、天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与 其它城市天气预报之间的广告时段。
美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john kennedy) ，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的 著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广
告，成为情理派的代表人物。
李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表 现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感 情用事”。
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第二章广告发展史一、报纸出现前-------漫长的非专业时代（一）、简单有效的广告手段1、口头广告2、音响广告3、实物广告（注释：我国古代商人分行商、坐贾两类，上面的肯定是行商常用的广告手段，之后的多为坐贾之广告手段）4、悬物广告5、招牌广告6、彩楼广告7、古代的印刷广告（二）、古代广告的特点1、古代生产的特点（1）、手工业（2）、产品数量少（3）、销售范围比较局限2、古代广告的特点（1）、本质是上人员推销（2）、广告只是起一个吸引注意的手段（3）、广告文案的信息量比较少（三）、总结在古代，销售的主要模式是人员推销，广告在这个过程中只起一个辅助作用，所以在手工业的时代，广告的形式是非常简单的，因而广告文案的也就非常简单。
二、报纸开辟广告新纪元（一）、背景1、工业革命带来了大规模的生产2、传统的人员推销日渐乏力3、报纸等大众传媒的产生为现代广告产生提供了技术条件2（二）、现代意义的广告产生1、人均成本比较低2、时间短3、广告代理业的萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司（三）、总结1、这个时代总的市场特征是：企业只需要关注需求量，关注生产，因为只要生产出来产品，就能卖出。
所以在这个时代，广告也并不是至关重要的，他仅仅起一个广而告之的作用。
这个时代的广告基本上完全是文人手中的产物，只是现代广告的雏形。
2、广告特点有二：一是广告作品以文字为主、插图为辅，有许多人甚至反对用插图；二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。
歌谣广告广为流行，华丽的辞藻修饰成风，把广告文稿视作次文学作品。
三、企业产能过剩，进入推销时代-------文案主导时代的来临（一）、撰写广告文案成为专业的工作案例：艾耶父子广告公司艾耶父子广告公司“合同制度外加15%佣金”的制度，标志着现代意义的广告公司的诞生。
这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。
艾耶父子广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，并从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类竞争产品的情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。
因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
案例：约翰·肯尼迪1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。
肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。
案例：平民广告人——克劳德·霍普金斯（二）、总结1、广告作品以文字为主、插图为辅，在这种传统中，文案是表达产品信息的最重要的手段。
2、竞争的加剧，使得这个时期广告文案的写作开始走向专业化。
开始注重策略性的思考，而不是局限于文字的修饰。
3、广告文字最早由报纸编辑或者广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的附赠服务。
因此不以此赚钱，撰写者投入的精力和文案的质量可想而知，专业的文案撰稿人最早出现在广告主广告部门，而不是广告代理商，可能就源于广告主对于这种状况的不满。
4、在竞争的压力下，代理商也开始增强文案的力量，广告文案撰稿人成为广告创作的主导。
四、进入营销时代，广告强调团队作业（一）、广告策划环节的产生1、广告应该配合企业的营销策略案例：USP理论的特点罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
提问：（1）、定位的优点是什么？首先是应对竞争的需要；其次是消费者需求多元化是整体趋势，因而定位能够赢得稳定的顾客关系；第三企业在长期定位的过程中能够逐渐确立自己的核心竞争力企业的战略层面的思考，是企业坚持的长期4的方向（2）、企业既然在其经营过程中尤其自身的战略部署，那么广告究竟应该如何去开展呢？回答：（1）、USP其实就是反应了定位理论的趋势。
（2）在企业需求定位、确定定位的过程中，企业自然会凸显出自己的优势。
（3）、广告中的战略肯定是长期坚持自身的“USP”,这样才能凸显出自己的定位和核心竞争力。
提问：USP理论与快消品之间的关系是什么?回答：（1）、快消品的销售基础是“知名度”。
（2）、“此刻尽丝滑”的即德芙的“USP”.（3）、这一USP本身的德芙产品差异化的体现。
（4）、同时德芙的广告在“USP ”即“此刻尽丝滑”的坚持中，完成了大家对于德芙的深刻认知。
（5）、USP理论强调在广告说什么以及怎么说的策略中坚持统一的、长期的方向，至少这一理论是尤为适合快消品的。
（6）、从本质上讲， USP理论是广告策划成果。
（7）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。
（8）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。
2、品牌形象等问题的思考浮出水面案例：小马里恩.哈珀生平哈珀首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、“相互竞争、统一管理的分公司体系”等等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进行了开拓性和革命性的调整。
这些使得哈珀成为广告界让人又爱又恨的人，------整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
提问：现代营销往往需要全方位的推广，方式是多元化的，广告需要、公关和促销等进行紧密的结合，才能达到最好的传播效果，尤其对于快速消费品。
请问蒙牛的传播方式的基本手段是什么？回答：（1）、相比较广告，公关的注意力的聚焦作用强大。
（2）、所以今天的广告手法里面多了一种类型：公关。
（3）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。
（4）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。
理论小结：1、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。
2、广告策略：严密的思考、科学的推理过程。
（二）、更加关注广告的销售力，调研等环节日渐重要1、广告策划、创作之前，需要进行深入的产品调研2、要深入调研消费者的心理，有助于发现有效的广告形式案例：大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案广告标题：“这辆新型…劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得…劳斯莱斯‟，成为世界上最好的车子？一仕知名的…劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。
广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。
引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
（略）提问：广告的诉求方式什么？为什么？回答：（1）、理性。
（2）、目标客群：男性。
（3）、广告策划的核心环节：说什么？怎么说？6（4）、广告策划的正确性是取决于广告调研的深入程度。
案例：李奥•贝纳：万宝路香烟广告提问：万宝路广告的策略是什么？回答：（1）、万宝路的广告：感性广告。
（2）、广告的任务是：通过兴趣引起消费者的注意，来增加消费者对于品牌的注意度。
（3）、广告策划的核心环节：说什么？怎么说？（4）、广告策划的正确性是取决于广告调研的深入程度。
案例：百事可乐的广告欣赏提问：百事可乐引起消费者兴趣的基本元素是什么？回答：（1）、音乐。
（2）、明星。
（3）、目标客群：年轻人。
提问：为什么快消品的广告要加入目标客群感兴趣的元素？回答：（1）、快消品的消费心理：知名度与购买之间存在高度的一致性。
（2）、快消品的广告目标：第一提及知名度。
（3）、为了最大限度的追求知名度，所以快消品广告一定要加入消费者感兴趣的一些基本元素。
理论小结：深入细致的调研活动也是发现有些广告形式的基本步骤。
（三）、大众传播时代的到来，广告创意环节日渐重要20世纪五六十年代是传统广告向现代广告转型时期。
这一时期涌现出了广告史上最著名的一批大师，创造了广告史上最脍炙人口的一大批经典案例，被称为广告史上的“创意时代”。
“艺术派”的代表威廉·伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥·贝纳、“科学派”的代表大卫·奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。
案例：威廉·伯恩巴克伯恩巴克的创意策略：单纯化、清晰化、戏剧化案例：金龟车：遗嘱篇这是一则电视广告。
一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。
旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。
”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。
”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。
车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。
旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。
”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。
”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：…省一分钱就是赚一分钱‟，他也常说：…嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算‟。
我留给他我所有一千亿的财产。
”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。