没有核心价值不足以成就品牌 - 欧赛斯品牌核心价值推导法则

没有核心价值不足以成就品牌- 欧赛斯品牌核心价值推导法则

欧赛斯的营销都是要对接人类百年营销史上的璀璨的理论、方法、工具及实践，其中理论是最高层次，理论是概念、原理的体系,是对客观事物本质、规律性的认识；方法是第二层次，是指在品牌及营销过程中一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则；工具是第三层次，是指在实践中总结出来的，并将最佳实践标准化及规范化，用以指导工作及反复多次应用的工具。

-------- 《欧赛斯方法v2.0》

我们说做品牌服务那就会涉及一系列的理论、方法及工具。

今天给大家介绍的就是欧赛斯的一个品牌的工具——品牌核心价值推导法则。这是一个非常实用，有深度有内涵的工具。能在打造品牌的过程中，更好的帮助企业推导出属于它的品牌的核心价值。

欧赛斯方法：没有核心价值不足以成就品牌，品牌定位定的是什么，定的就是核心价值。没有核心价值不足以成就品牌。品牌的核心价值是什么呢？

一想到宝马就想到了驾驶，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是驾驶。一想到奔驰，想到的就是乘坐，它的核心价值就是乘坐舒适。一想到了沃尔沃就想到了安全，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了省油，本田的核心价值就是省油。

每一个能出名的品牌都有核心价值，农夫山泉有点甜，甜是它的核心价值。三棵树健康漆，健康是它的核心价值。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。

那么问题来了，核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？整体的思维方法是怎么构成的？工具又是如何使用的？

接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。我们分为四步走：

第一步：叫界定行业品类的发展趋势

首先，必须拉远看，从高处往下看，看行业的大趋势和品类发展的大趋势。比如说，我们做的婴配粉行业。我们通过拉远来看婴配粉这个行业。

发现婴配粉行业在发生变化，国产奶粉正在重新回归和崛起。从三聚氰胺事件之后，国际奶粉占了中国婴配粉行业的主流。那几年，几乎所有人都只买进口的奶粉。经过这几年的发展，中国市场对国产奶粉已经重拾信心了。国产奶粉正在卷土重来，未来的国产奶粉占的比例会越来越高，这是行业的一个发展趋势。

再看品类的发展趋势，品类又在经历怎么样的分化呢？我们同样通过自己的案例来说，鞋的行业。这个鞋子类别的客户，有一个曾经风靡全国的竞争对手，就是足力健。

众所周知，足力健是老人鞋的品牌。但是我们在调研鞋的时候发现，在整个行业中，运动类的鞋增长率、复合增长率是最高的，发展最快。而运动类的复合增长率最高中又出现了一个细分的品类，叫轻运动品类。

碎片化式轻运动，越来越成为一个发展趋势。

随着轻运动这方面分化发展，鞋也分化出各种各样的品名，有足球鞋、篮球鞋、跑步鞋、健步鞋等各种类别。

这时候，欧赛斯的精英团队就发现，我们为什么不可以造一个轻动鞋。也就是说，如果这个应用场景足够多的占据客户生活，就有可能诞生一个新品类。

以上两点就是看行业和品类的发展趋势。

第二步：深刻洞察消费者的购买驱动力

消费者到底为什么会买这个产品，其根本的购买动机是什么？其实对于不同产品他购买动机是不同，比如说我们在做三棵树的时候发现，涂料行业里，有两个深刻的购买驱动力。

第1个，是色彩。买涂料，装饰房子色彩肯定是有要求的。第2个，是健康。随着现在的生活条件越来越好，健康越来越被关注。涂料行业中，于健康相关的信息，被大家广泛传播，一旦看到哪个涂料中有甲醛，不环保，会影响健康，消费者都不会选择。

因此涂料上，健康是一级痛点，洞察消费者的核心购买驱动力，就是要找到一级痛点、二级痛点，从而进行分层。不同的诉求的痛点程度是不一样的。

因此健康在涂料行业中，属于一级痛点。消费者不是买色彩，就是买健康。三棵树选择了健康漆这样一个定位。

而的另外一个客户属于酱油这个行业，这个行业的购买驱动力是什么呢？为什么说酱油呢？因为其实健康也是酱油的一个购买驱动力。但是在酱油里，健康它是在一个二级类别的痛点，

是一个二级的驱动力。它的一级驱动力实际上，是大家经常看到的“鲜”这个词。

酱油各种“鲜”有六月鲜、全食鲜、鲜上鲜。因此实际上，大家买酱油就是要买鲜，鲜是它的购买驱动力但是，那么多品牌都打“鲜”，这个购买驱动力对于我们来说还是否有机会？实际上还是有机会的，我们洞察了一个点，发现高端的酱油——有机酱油，它是不够鲜的，因为有机酱油里面是不添加味精。而很多鲜的酱油，它是添加味精的，因此，鲜的酱油是不够健康的。

健康的酱油不鲜，鲜的酱油不健康，因此，我们说这其中蕴藏着新的品牌机会。

酱油是鲜；花生油是香，中国情、鲁花香；喝水就是甜，农夫山泉有点甜。因此，不同类别的产品，购买的驱动不一样，我们必须抓住它的核心购买驱动力，抓住它的核心痛点，再去推导品牌的核心价值。

第三步：全面分析行业的竞争格局的机会

我们进入一个行业，必须要看到这个行业竞争格局，在大的竞争态势下，我们的竞争机会是什么？我们如何才能超越竞争对手，如何取得有利的位置。这就是全面分析行业的竞争格局这一块需要做的事。

举个例子，从我们前面讲的婴配粉这个行业来分析，这个行业当时的竞争格局是呈现一个梯队的形势。第一梯队是有外资的企业为主，称为国际四大粉。第二梯队是国内四巨头，以合生元、伊利、飞鹤为代表的。当然，还有一系列的不知名国产奶粉为代表的第三第四梯队。

中国的前30位的婴配粉企业占的市场比例在75%，但是国际市场的情况，恰恰相反，国际市场上三大奶粉企业就占到75%的市场份额。

中国的婴配这个行业属于高度分散的行业，一个行业从分散向集中，进入到一个快速演进的过程。这个行业现在的竞争格局是国际奶粉领先，国内奶粉在追赶。

第四步：要深刻分析品牌自身的资源禀赋

所有的策划，都是扬长避短，要看到自身的优势和弱点，发挥压强优势点，顺着自身的优势去成长，所以要深刻分析品牌资源禀赋。找到企业的品牌资产和优势资源，发挥出最大的功效，去帮助品牌去上一个台阶。

通过界定行业品类的发展趋势、深刻洞察消费者购买驱动力、全面分析行业竞争格局以及深刻洞察企业自身禀赋，就可以探索品牌核心价值发展方向。