漓泉啤酒2019-2019年品牌战略发展规划-文档资料
2019年青岛啤酒公司发展战略和经营计划
2019年青岛啤酒公司发展战略和经营计划
一、行业格局和趋势 (2)
二、公司发展战略 (2)
三、公司经营计划 (3)
四、可能面对的风险 (4)
一、行业格局和趋势
中国啤酒行业经过几十年的快速发展，市场销量已稳居世界第一，人均消费量也已达世界人均水平。
目前中国前五大啤酒企业已占市场近80%的份额，随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争逐步加剧、生产经营成本上升，均对啤酒销售产生了不利的影响。
同时，消费升级以及消费者需求多元化正使整个啤酒行业的结构发生转变，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，消费结构升级趋势明显，以听装啤酒、进口啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品市场快速增长，行业增速出现分化。
目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品保持了良好发展态势，而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。
目前，中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场，通过进一步的产能优化、产品结构调整以及价格调整，未来中国啤酒行业在整体利润水平和销量上仍具有相当的提升空间，我们对啤酒行业和本公司未来发展充满信心。
二、公司发展战略
公司将继续坚持实施“能力支撑品牌带动下的发展战略”，着力推进发展方式转型，加快结构优化调整步伐，建设和巩固战略带市场和。
广西漓泉
漓泉的品牌之路来源：啤酒市场| 时间：2011-10-08 15:48 | 作者：Stev | 点击: 4708 次我来评论字号：【大中小】【啤酒市场】导语：在中国的区域啤酒企业中，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是较为独特的一家，不仅是因为其强悍的市场运作手法，还有可供学习借鉴的品牌经营之道。
6月12日，漓泉品牌公关活动正式启动，2011年漓泉啤酒品牌公关活动从体验“全球好水环境”和“全球健康自然生活方式”出发，以“纯鲜体验全生态——从漓江到亚马逊”为主题展开。
漓泉虽不是第一个走出国门进行品牌塑造的国内品牌，但漓泉的品牌塑造方向无疑是正确的，更是漓泉十几年品牌塑造的延续和发展。
漓泉品牌发展五阶段在漓泉啤酒二十几年的发展历程中，品牌的塑造大致可以划分为五个阶段：1.品牌启蒙阶段（1994年以前）这一阶段，漓泉啤酒是当时中国最普通不过的一家啤酒厂。
建厂伊始，销量低、销售慢、包装较土、啤酒上头现象严重，企业亏损严重。
穷则变，变则通。
身为国企的漓泉啤酒用贷款的50万开始了今天所说的品牌打造。
首先，完成了产品的第一次升级和换标，在全国啤酒行业率先导入VI系统，请台湾公司制作高水平电视广告片。
在这一阶段，漓泉的公关活动以扩大知名度为主要目的，组织了模特队在广西的主要城市开始巡回展示，上世纪90年代的时装模特是一个新奇的、时尚的事物，漓泉啤酒的这一举动使其声名远播。
另外，漓泉利用亚运会这个契机，首次推出了开瓶有奖。
又如漓泉赞助“全国少数民族运动会”、冠名的“92漓泉杯”国际足球邀请赛、1992年申奥签名万里行、赞助首届金鸡百花电影节等，在生存重压和竞争紧逼之下，漓泉的市场行为和决策基本上出于常识的洞察和理解，漓泉品牌开始进入增长阶段。
其时，品牌尚未引起国人的重视，这一阶段，漓泉的品牌意识刚刚启蒙。
2.品牌起步阶段（1995-2000年）大手笔公关带来了知名度的迅速提升，市场销量也是节节攀高，漓泉已经超越鱼峰、桂林，直逼当时的广西老大万力。
2019年啤酒企业发展战略和经营计划
2019年啤酒企业发展战略和经营计划
一、行业格局和趋势 (2)
二、公司发展战略 (2)
三、公司经营计划 (2)
四、可能面对的风险 (3)
一、行业格局和趋势
随着供给侧结构性改革的深入推进，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，供给质量和效率持续提升，消费升级，释放更多需求潜力，啤酒消费高端化、个性化、多元化特征愈加明显。
可以预见，随着我国啤酒行业愈加成熟，行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整步伐，围绕高端化+去产能转型，啤酒市场竞争也由拼市场时代进入精耕利润时代，稳固大众市场，深耕中高端市场，优化产能，扩展渠道，提高盈利能力，品质至上和价值回归将成为未来发展主题和啤酒企业的方向。
二、公司发展战略
总战略：重塑惠泉品牌、重振惠泉雄风。
人才战略：坚持以人为本，以事业留人，以感情留人，以机制留人。
有为才有位、实干得实惠。
品牌战略：规划要有较深的文化基础，管理要有全面的文化素养，经营要有突出文化特色，产品要有丰富的文化内涵，服务要有较高的文化品位。
质量战略：从中国制造向世界一流生态制造迈进。
三、公司经营计划
公司坚持以消费者为导向，进行市场细分化和精致化研究，加快。
漓泉啤酒-品牌战略发展规划-26页文档资料
成功与迷失 历程与现状 危胁与机会 目标与路径
报告目录
1. 经营与品牌反差 2. 品牌即印象
1. 漓泉品牌的20年历程成功要素 2. 成功与消费者心理的反差原因
1. 一个趋势 2. 两个对手
1. 漓泉品牌未来三年的任务与目标 2. 漓泉品牌印象的构建和管理体系 3. 漓泉未来三年的品牌策略 4. 漓泉未来三年的品牌路线图
品 行为
碎片化的信息
扭曲过滤
吸血乌贼 牌 碎片化的信息
扭曲
印象Brand Image
核
过滤
碎片化的信息
过滤
心智黑匣Mental Black Box
心
Brand Core values
价
年龄 身份 经历
值
被动传递:
政府用了很多纳税人的钱来救他们……
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
Meikao
忠诚度下降、无奈和抱怨、 对其它品牌的期待、明知却故意不提 这些现象背后，一定是我们在消费者心智中的印象出了问题
这些事实显示
漓泉巨大的成功背后的品牌壁垒已经出现隐忧!
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
Meikao
通过梅高品牌印象管理工具来分析和管理品牌印象
一、品牌印象系统的形成原理
品牌信息 主动传递区
被动传递:
都什么时
智能玩具
代了……
主动传递:
全方位覆盖的产碎片化品的信线息
科技以人为本 碎片化的信息
产品
过滤
扭曲
过滤 扭曲
扭曲
C 工作工具
价格
A 渠道
品 牌
传播 行为
在你碎片化的你必信息 打 须动先过滤 别打人动扭曲的他钱们包的过的滤信之心剩息余前。，
漓泉纯生啤酒营销策划
漓泉纯生啤酒营销策划前言概要：随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。
只有顾客才是企业的上帝，在漓泉啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。
漓泉相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定漓泉的未来。
以“以情做人，以诚做事，以信经商”的经营理念，燕京漓泉公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2010年总产量达四千三百多万升，稳居世界啤酒产量前列。
啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘漓泉啤酒市场。
一、市场分析（一）营销环境分析1．有利因素①自然因素湖南地处亚热带，冬凉夏热，基本的恒温都是10几20度，特别是入夏以后，各地气温较高，啤酒成了许多市民吃饭、聚餐时不可缺少的饮品。
②经济因素近些年，随着经济的发展，人们的生活水平和收入都大大提高了，消费水平也在提高，娱乐消费的百分比也在不断加重。
所以人们有足够的金钱和能力去消费娱乐，湖南啤酒市场具有巨大的市场容量和发展潜力。
据了解，湖南每年有超过百万千升的市场容量，随着经济的发展，发展潜力仍非常大。
③文化因素湖南人除了朋友聚会，周末的闲闲娱乐外南宁人的夜生活也十分丰富，所以酒业避免不了成为了人们沟通更亲密的一种工具。
漓泉纯生啤酒凭借它的口感纯正、清新，相信能赢得湖南中低消费者的青睐。
④社会因素酒是湖南人在生活或是交际中最常用的日常品，被大众所接受，许多饮酒的湖南人充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。
酒厂品牌提升计划方案
酒厂品牌提升计划方案近年来，酒厂市场竞争日益激烈，品牌形象的重要性愈发凸显。
为了提高酒厂品牌影响力和市场竞争力，制定一个有效的品牌提升计划方案显得尤为必要。
本文将从多个方面出发，提出一些切实可行的解决方案。
品牌定位品牌定位是品牌提升计划的首要任务之一，它决定了酒厂的市场定位和品牌形象。
酒厂应当根据自身的定位和发展阶段，以及市场状况和竞争情况，细化品牌定位。
针对当前市场状况提出以下建议：1.确定品牌定位，分清主营业务以及目标群体，形成自己的特色。
2.关注市场动向，及时调整产品结构，以适应消费者需求变化。
3.加强品牌形象塑造，打造一流品牌形象。
品牌推广品牌推广是影响消费者对酒厂认知程度、红利期和忠诚度的因素之一。
提高品牌推广度可以有效地增加产品销量和市场份额。
酒厂应该将品牌推广放在首要位置，根据自身实际情况制定以下方案：1.运用社交媒体和数字营销渠道进行品牌推广。
2.参加展览会、品鉴会、聚会等活动扩大品牌的曝光率。
3.与相关行业合作，共同推广品牌。
产品质量产品质量是酒厂核心竞争力的体现，是品牌形象的最直接体现。
酒厂必须始终把产品质量放在第一位，提高产品质量是提升品牌形象的关键所在。
酒厂可以采取以下措施：1.严格质量把关，确保出品质量。
2.根据市场需求，推陈出新，努力研发新品，提供更多有具有社会价值的产品。
3.建立客户反馈机制，不断完善并改进产品。
客户服务客户服务是品牌价值的重要组成部分，是品牌形象的直接体现，对于维系客户关系和客户忠诚度至关重要。
客户是酒厂最重要的资产，为了提高客户满意度和忠诚度，酒厂应该：1.加强售后服务，及时回应客户反馈，解决问题；2.坚持客户至上的服务理念，让顾客感受到贴心的服务；3.提供优质服务体验，让服务质量成为品牌的一种传说。
品牌战略品牌战略是品牌提升计划的总体方向和发展蓝图。
酒厂需要根据自身实际情况，制定具体的品牌战略，如下：1.推行差异化策略，提高市场竞争力；2.提升市场定位，扩大品牌影响力；3.加强品牌形象的创新，提升品牌的美誉度。
漓泉啤酒企业环境分析
漓泉啤酒企业环境分析姓名：孙霆(1254200115)李恩(1254200116)班级：电子商务一班目录一、漓泉啤酒介绍 (1)二、环境分析 (2)（一）PEST分析 (2)（二）SWOT分析 (3)三、附表 (5)一、漓泉啤酒介绍漓泉啤酒即原来的桂林啤酒厂。
1987年建成的桂林啤酒厂是一家拥有5000名员工、年生产能力达60万吨、产品品种超过30种的啤酒专业生产企业。
2002年7月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司依托资金、品牌、管理和技术优势与原有市场优势和营运优势，其生产经营跃上了新台阶，2005年销售啤酒47万吨，资产贡献率为50.9%，被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。
现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。
漓泉品牌价值18.8亿元，连续两年与海尔、红塔一起成为中国最有价值43个品牌之一。
2005朱茵曾给漓泉啤酒代言，其中一句“我爽天下爽”当时让很多人记住了这个来自广西的啤酒品牌。
公司坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，战术与战略相结合，依托最现代化的生产设备和先进工艺，采用澳大利亚优质原料，酿造出了新鲜优质的全生态啤酒。
已形成以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等系列产品为塔顶，大众类10度清爽、8度双滤爽等普通啤酒为塔身，专供农村市场消费的劲爽产品为塔底的金字塔型产品结构，产品广西市场占有率高达85%，成为国内继燕京之后，第二个在省级市场占有率如此之高的啤酒品牌。
公司取得了良好的经济效益和社会效益，连续七年成为桂林市纳税首户，跻身广西纳税五强，全国啤酒行业纳税六强，广西十佳、广西优秀诚信企业，中国啤酒行业杰出企业。
二、企业环境分析（一）PEST分析1、政治法律环境国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。
酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
漓泉啤酒品牌发展进阶
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段
漓泉1998啤酒 自20018起连续两年赞助环广西公路自行车巡回赛
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 户外广告/高铁广告
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 2018“世巡赛·环广西”赛段部分城市介绍
北海城市赛段
北海-钦州赛段
南宁赛段
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 联合“世巡赛·环广西”，线下推广漓泉冲刺王促销活动
1998年，克林顿对漓泉啤酒的评价
阶段总述
漓泉强了，已经超越鱼峰、桂林，直逼当时的广西老大万力
基本已为广西的盟主
漓泉品牌发展五阶段
一
二
三
四
五
品牌启蒙阶段
1994年以前
品牌起步阶段 1995-2000年
品牌突围阶段 2001-2004年
品牌巩固阶段 2005-2009年
品牌新境界阶段
2010年至今
从漓江到亚马逊河生态体验行活动
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 2014年，邀请吉克隽逸代言
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 2016年，开始正式投产精酿啤酒生产线，开始适应啤酒行业发展趋势做出战略调整
漓泉啤酒 part5 品牌新境界阶段 2016-2019 漓泉精酿啤酒进阶
漓泉1998精酿
漓泉啤酒 part3 品牌突围阶段
2002年，漓泉啤酒被燕京啤酒收购
漓泉啤酒 part3 品牌突围阶段
双品牌”运营
• 通过对消费者的细分和竞争的需要，将产品结构规划成主力产品、战略产品和战术产品
漓泉啤酒 part3 品牌突围阶段 双品牌”运营
阶段总述
品牌突围，迎来新的机会 策略升级，充分利用桂林山水甲天下优质水资源，提升品牌价值
酒厂品牌策划书范文模板3篇
酒厂品牌策划书范文模板3篇篇一酒厂品牌策划书范文模板一、品牌概述1. 品牌名称：[品牌名称]2. 品牌定位：[品牌定位]3. 目标市场：[目标市场]4. 品牌理念：[品牌理念]二、市场分析1. 行业现状：对当前酒类行业的发展趋势、市场规模和竞争格局进行分析。
2. 目标市场分析：对目标市场的消费者需求、购买行为和消费习惯进行深入研究。
3. 竞争对手分析：对主要竞争对手的品牌定位、产品特点、市场份额和营销策略进行分析。
三、品牌策略1. 品牌定位：根据市场分析结果，确定品牌的差异化定位，突出品牌的独特价值。
2. 品牌形象塑造：通过品牌名称、标志、包装、广告等手段，塑造鲜明的品牌形象。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，选择合适的传播渠道，提高品牌知名度和美誉度。
四、产品策略1. 产品定位：根据品牌定位和目标市场需求，确定产品的定位和特点。
2. 产品创新：不断进行产品创新，推出符合市场需求的新产品。
3. 产品质量控制：建立严格的产品质量控制体系，确保产品质量稳定可靠。
五、价格策略1. 定价策略：根据产品定位和市场需求，制定合理的价格策略。
2. 价格调整：根据市场变化和竞争对手的价格策略，及时调整产品价格。
六、渠道策略1. 渠道选择：选择合适的销售渠道，如经销商、零售商、电商平台等。
2. 渠道管理：建立完善的渠道管理体系，加强对渠道的控制和管理。
3. 渠道拓展：不断拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。
1. 促销活动策划：制定促销活动计划，如打折、赠品、抽奖等。
2. 促销活动执行：组织实施促销活动，确保活动的顺利进行。
八、品牌管理1. 品牌维护：加强品牌的维护和管理，保护品牌的知识产权。
2. 品牌延伸：根据品牌的发展战略，适时进行品牌延伸，扩大品牌的影响力。
3. 品牌危机管理：建立品牌危机管理机制，及时应对品牌危机，保护品牌形象。
九、财务预算1. 预算编制：根据品牌策划的各项活动，编制详细的财务预算。
2. 预算控制：严格控制各项费用支出，确保预算的执行。
某啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发
新产品开发2023-11-08•某啤酒公司经营业绩分析•品牌定位战略•新产品开发背景与目标•新产品开发过程与亮点•新产品上市推广与预期目•新产品市场表现与反馈录01某啤酒公司经营业绩分析近五年，某啤酒公司的经营业绩整体呈稳定增长态势。
年均销售收入增长率达到10%，净利润增长率为15%。
公司在国内啤酒市场的份额逐年上升，品牌影响力逐渐增强。
近五年经营状况概述市场份额与竞争对手对比某啤酒公司在国内啤酒市场的份额为15%，排名第三。
前两名竞争对手分别为A啤酒和B啤酒，市场份额分别为20%和18%。
相比之下，某啤酒公司的市场份额还有一定的提升空间。
销售渠道与营销策略评估某啤酒公司的销售渠道主要包括线上销售、超市、便利店和餐饮场所等。
营销策略方面，公司注重品牌推广和广告宣传，同时开展各种促销活动吸引消费者。
线上销售占比达到20%，超市和便利店合计占比达到50%。
针对年轻消费群体，公司还推出了一系列新产品，以满足其不同的口味和需求。
02品牌定位战略年轻人市场将目标消费群体定位为年轻人市场，强调品牌年轻、时尚、活力的特点，吸引年轻消费者。
中高端市场在年轻人市场的基础上，推出中高端产品，注重品质和口感，满足消费者对高品质啤酒的需求。
目标消费群体定位使用优质麦芽、啤酒花等原料，强调啤酒的天然、健康、绿色的特点。
产品差异化策略原料差异化推出不同口感的啤酒，如醇厚型、清爽型等，满足不同消费者的口感需求。
口感差异化采用新颖、独特的包装设计，突出品牌特点和个性化，吸引消费者注意。
包装差异化品牌传播与形象塑造通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度和曝光率。
广告宣传社交媒体营销线下活动KOL合作利用社交媒体平台，如微信、微博等，与消费者进行互动，传播品牌价值观和特点。
举办品牌发布会、品鉴会等线下活动，加强与消费者的互动和沟通，提高品牌美誉度。
与具有影响力的网红、博主等合作，借助他们的影响力传播品牌形象和特点。
盖洛普-TO漓泉啤酒-中国啤酒强势品牌竞争分析
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摘要
同样作为国内上市公司，重庆啤酒的发展相比之下缓慢得多，而且其内部管理 机制陈旧落后，产品销售对象主要是省内低端市场，且面临蓝剑、青岛的强大竞争 ，目前正在努力向利润率较高的江浙沿海省份寻求突围。 珠江、惠泉和蓝剑都是本地品牌的优秀代表，但由于缺乏资本的支持，最近5 年来都只是在本地发展，由于目前本地市场占有率极高，利润趋于稳定，要想继续 发展，必须寻求资本支持，因此都在努力争取上市，上市后国内啤酒市场的竞争将 会更加激烈。 在山东、江浙、广东、四川的战火点燃之后，几大啤酒商把目光放在了两湖地 区，这可能直接造成对广西市场的影响。 总的来说，国内几家强势品牌短期内不会对广西啤酒市场产生重大的影响。我 们认为，从市场扩张策略看，华润、青岛的资本化扩张有可能会影响漓泉品牌，蓝 剑、惠泉的周边扩张战略会在一定程度上对广西市场份额的重新划定有影响。 燕京啤酒99年初收购了两湖和江西的几家啤酒企业，并注入新的技术和管理， 通过燕京和几个地方品牌大大促进燕京啤酒在华中的市场份额 。如果可能，和燕京 啤酒寻求合作将是一种选择。
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燕京啤酒
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目录
– – 燕京啤酒购并分析 燕京啤酒竞争威胁 --------------------------------------------------------------------------------------------------------24 25
数据来源：中华全国商业信息中心
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强势品牌市场占有率比较
2000年华东 商品名称 市场销 售份额 % 市场覆 盖面% 商品名称 2000年华北 市场销 售份额 % 市场 覆盖 面%
漓泉啤酒的分销、产品策略及产品结构图演示教学
漓泉啤酒的分销策略漓泉啤酒采用的是深度分销模式而且做得很成功，从原来的几百个经销商纷乱竞价的状态通过摸底排查，确定了各自的生意往来关系，划定各自的市场范围，并且分步骤对数量进行裁减，重点扶持几十个经销商，并且实施经销商编码管理和价格管理，有力控制经销商低价窜货，这样，经销商从原来10家一年赚100万到现在一家一年赚100万，其忠诚度是根本不一样的，无论哪个品牌的啤酒在当地都无法与之抗衡，经销商是积极推广漓泉的，现在整个市场是基本封闭的，建立了自己的市场阵地之后就逐步靠专卖箱和专卖瓶等排挤其他品牌的市场空间。
而且新产品全部实行分区销售模式，为全面实施经销商划区经营打下基础。
在中心城市及县城引导经销商直供餐饮终端，提高经销商对终端的直供率，提升渠道控制力。
企业靠深度分销得到的信息数据建立了全面及时的市场控制信息系统，随时监控每个片区的整体情况，能够对异常即使反应，真正做到精确打击。
第一层分销渠道：主要包括仓库分销商和产品直销商，建立仓库分销商可以很好的保证公司生产出来的产品得到及时的输出，同时具有一定存货能力和资金能力的分销商能够及时的使公司回收资金用于扩大在生产。
建立产品直销商能够直接接触市场了解消费者的需求和对公司产品的满意度，能够很好的反馈信息保证公司决策的正确性和科学性。
第二层分销渠道：主要包括批发商和大型超市。
批发商和大型超市都具有相对较好的存货能力但会因为季节等因素无法保证存货量，所以决定由仓库分销商给它们供货能减少公司生产时的压力。
第三层分销渠道；这个渠道的销售商较为零散包括市场上大大小小的商品供应商，他们的存货量和忠诚度无法保证，因此将这些供应商分散在批发商的下面。
漓泉啤酒的产品策略漓泉公司坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，战术与战略相结合，依托最现代化的生产设备和先进工艺，采用澳大利亚优质原料，酿造出了新鲜优质的全生态啤酒。
高档类：纯生、塔顶冰豹、小支产品中档类：冰爽、精品双滤爽等大众类：10度清爽、8度双滤爽等普通啤酒塔身专供农村市场消费的劲爽产品塔底漓泉啤酒的产品结构图目前，已形成以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等系列产品为塔顶，大众类10度清爽、8度双滤爽等普通啤酒为塔身，专供农村市场消费的劲爽产品为塔底的金字塔型产品结构，产品广西市场占有率高达85%，成为国内继燕京之后，第二个在省级市场占有率如此之高的啤酒品牌。
2019年啤酒公司发展战略和经营计划
2019年啤酒公司发展战略和经营计划
一、行业格局和趋势 (2)
二、公司发展战略 (3)
三、公司经营计划 (4)
四、可能面对的风险 (5)
一、行业格局和趋势
2018年，中国啤酒行业结束持续下滑，出现企稳势头。
根据国家统计局数据，2018年规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升，同比增长0.5%，实现了2014年以来的首次增长。
2018年，中国啤酒行业的大格局没有出现重大变化，仍然呈现三大特点：
挑战加剧。
行业前五大啤酒公司占有近80%的市场份额，市场集中度高，但在局部市场，各大啤酒公司之间的竞争仍然激烈，同时，进口啤酒、工坊啤酒增长迅速，正在逐步改变行业格局。
此外，原料、包材、能源、人力等企业经营成本持续走高，也给主流啤酒公司造成巨大挑战
量增乏力。
中国啤酒业的总量已多年稳居全球第一，人均消费量也已接近世界平均水平，市场容量已呈现见底趋势。
同时，由于中国人口结构变化，啤酒消费主流人群老化、萎缩，加之酒类消费选择多元化导致消费者分流，啤酒消费量已经难以出现大的增长。
消费升级。
啤酒消费结构变化已经从潜在的行业趋势转化为切实的市场需求，各大主流啤酒公司纷纷实施产品升级或推出高端新品。
适应更多消费场景的听装酒和小支酒也呈现出良好的增长势头。
而个性化、多元化的啤酒消费需求，也通过成熟的电商平台，为啤酒企业带来新的机会。
对于行业趋势，公司管理层认为，对于中国啤酒行业，高质量发。
燕京(漓泉)持续成长新的跨越经营策略规划
97 开 心 蹦 蹦 跳
1997年
动态监控、快速反应
1997年4月，亚太啤酒公司的“力加”啤酒以前所未有的气势，以 “红旗插遍广西”的策略，投入5000万大举进犯广西。我们没有
被“敌人”的气势所压倒，借与我们合作的德国好顺在广西投产 之机，以现饮场所为主要阵地，采取有效的牵制策略，仅用400万 就击溃了力加的来犯，不到一年就开始逐步退出广西。
1997年
达成的业绩
以“97开心蹦蹦跳”此案列获得美国纽约节营 销效果铜奖。
完成年销量越14万吨，同比1996年增长23%， 市场份额达到65%，以绝对优势成为广西啤酒 行业的排头兵。
成功的遏制了力加啤酒在广西市场的攻势。
97开心蹦蹦跳” 荣获 美国纽约节营销效果铜奖
1998年
竞争背景
结论：预估市场竞争将进一步激化，正面交 锋如箭在弦上。
1993年
适切化的策略提出
细分市场、差异化行销策略。 消费者类型细分——重视家庭消费（产品定位细
分）。
抢先一步——建立稳定完善的销售网络。 以点带面——以核心城市辐射其周边地县市场。
1993年
具体可行的战术组合
区分家庭消费与餐饮消费，采取不同的推广策略 和推广手段。
1995年
竞争背景
我们要成为一匹真正的“狼”！！！
漓泉在区内已有一定知名度。
漓泉品牌无明显优势，有老化的趋势。
“欢乐时刻”印象度较深，但不能承载我们 的更大的目标。
我们的基础已经打好，需要一个有突破性 的策略手段，促成一次有力的跳跃。
1995年
适切化的策略提出
漓泉啤酒厂分析 2 - 副本
漓泉啤酒企业分析一、背景漓泉啤酒即原来的桂林啤酒厂。
1987年建成的桂林啤酒厂是一家拥有5000名员工、年生产能力达60万吨、产品品种超过30种的啤酒专业生产企业。
2002年7月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司依托资金、品牌、管理和技术优势与原有市场优势和营运优势，其生产经营跃上了新台阶，2005年销售啤酒47万吨，资产贡献率为50.9%，被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。
现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。
二、发展历程燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一，其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。
公司坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，战术与战略相结合，依托最现代化的生产设备和先进工艺，采用澳大利亚优质原料，酿造出了新鲜优质的全生态啤酒。
公司取得了良好的经济效益和社会效益，连续七年成为桂林市纳税首户，跻身广西纳税五强，全国啤酒行业纳税六强，广西十佳、广西优秀诚信企业，中国啤酒行业杰出企业；品牌荣获广西著名商标、广西名牌、中国驰名商标等荣誉称号，32个产品获得绿色食品认证；成为桂林市首家国家级工业旅游示范点及全国五一劳动奖状企业。
2008年，公司遭遇了罕见的发展瓶颈。
面对严酷的经济环境和气候条件，全体燕京漓泉人在区市两级党委政府和燕京总部的正确带领下，顶住压力，克难攻坚，逆势而上，向管理要效益，为成功找方法，内外结合，多渠道化解经营压力，确保了“大灾之年，目标不变，任务不减”。
最终，在整个中国啤酒行业零增长的大势下，最终实现了整体产销量稳步增长。
2009年7月，桂林公司新增20万吨扩建项目顺利竣工，合并控股的燕京玉林公司40万吨的产能规模，公司在广西市场的年产能顺利实现120万吨。
作为中国啤酒行业快速成长的企业之一，下一步公司将继续坚持走持续创新的科学发展之路，努力实现“四个做强”，将“漓泉”打造成为大西南第一品牌。
漓泉啤酒营销策划
漓泉啤酒营销策划漓泉啤酒营销策划(一)市场分析1.营销环境分析漓泉啤酒在广西的销售市场是很大的，几乎涉及到广西的各个角落。
在广西的大街小巷都有卖漓泉啤酒。
可是漓泉啤酒的最主要市场还只是广西，在广西漓泉啤酒可以说是品牌，可出了广西别人就不认可了，这也是漓泉啤酒只能成为广西的区域品牌的原因。
就算相隔不远的广东省，也有太多的人不知道漓泉的，在广东人们一般都喜欢喝珠江啤酒，纯生啤酒等。
不过漓泉公司在2003年的时候啤酒产量首次突破三十万吨大关，利润首次突破亿元人民币大关，同比增长近百分之八十;首次跻身中国七百多家啤酒厂前十强行例，跃升为桂林市第一利税大户。
这说明漓泉啤酒的竞争力还是很强的，特别是漓泉被燕京收购以后，更是提高了漓泉市场竞争能力，其发展前景也是更为乐观。
漓泉大众产品种类较多, 为适合各地方消费者的口味，精心配置，其产品采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿造而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香。
2.消费者分析现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。
在前些年啤酒的消费主要是在城市的男性群体上，可近几年来由于人们的收入水平不断提高与城市啤酒市场过度饱和。
很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒，如今在农村喝啤酒已经不是什么一件新鲜事。
而且消费群体的年龄越来越小，很多16岁以上的人群都开始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消费者。
所以说啤酒的消费市场是很大的。
但是更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味。
比如有的地区人们更喜欢喝的是漓泉啤酒，有的地区人们更喜欢喝青岛啤酒等。
3.产品分析漓泉啤酒被燕京啤酒收购，成为其子公司之后，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。
盖洛普-TO漓泉啤酒-中国啤酒强势品牌竞争分析
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燕京啤酒
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目录
– – 燕京啤酒购并分析 燕京啤酒竞争威胁 --------------------------------------------------------------------------------------------------------24 25
和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公
司35%的股份。在最近的购并中，成功收购上海嘉酿、北京五星、三环公司。 青岛啤酒目前的组织结构为：集团->事业部-> 子公司三个层次。集团负责战略 、决策、资本、投资 和文化建设；事业部负责区域管理和利润；子公司负责质量和
成本控制。其发展战略为：“以名牌带动为依托，资产重组为核心，高起点发展，
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燕京啤酒购并企业一览
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珠江啤酒
– – – – – – 珠江啤酒简介 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------28 29 30 31 32 33 珠江啤酒生产能力与产量 珠江啤酒产品组合 珠江啤酒竞争威胁 珠江啤酒发展战略
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成功：构建了强势壁垒
2000年导入深度分销系统
渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化
形成了中国啤酒的价格高地!
无奈：没有其它选择
消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市)
33 % 25 % 24 % 17 %
“我们属于大众消费，有一定的 品牌意识。但如果喝到另外一种 好的，我会喝那一 种。” —北海 杨松 林
1%
一心一意者 被动者 参与者 数据来自于2009tns公司定性调研报告
探求者
无所谓者 样本总量：72人
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骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样
2019年80万吨销量、利润3.3亿
企业资产效益率全国同行业第一 2019年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一
广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下 爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达 到64%
其次为“全生态”18%，“激情成就梦 想”13%以及“打开真感受”5%
数据来自于2009tns公司定量调研报告
郁闷：人人知道却部分人
不愿提及
第一提及率比2019年还低，是为 什么？
92% 90% 88% 87% 86% 84% 82% 80% 78% 76% 74% 82% 80%
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在乎自己，也在乎别人。
高盛赚钱，失掉民心。
高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总额达200亿美元的工资和奖 金,这个数字已突破其历史最高纪录。
与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，《滚石》（Rolling Stone）杂志将高盛描写成“缠绕在 人性面孔上的巨大吸血乌贼”。《纽约》（New York）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？”
第一提及
90% 89%
资料来自于2009tns公司历年调研报告
2003
2004
2006
2007
2009
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我们这么成功 为什么消费者却不满意？
是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？ 巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。
也许，我们从别人身上看得更清楚。
1. 2. 漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因
成功与迷失
历程与现状 危胁与机会 目标与路径
1. 一个趋势 2. 两个对手
1. 2. 3. 4.
漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图
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资料来自于2009tns公司定性调研报告
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开怀：我爽天下爽、全生态深入人心
B15.请问以下四句 话哪一句让你产生 更强的购买欲望？
激情成就 梦想, 13% 全生态, 18% 打开 真感受, 5% 我爽 天下爽, 64%
广告语的吸引力(广西六市)
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消费者的心智黑匣不会只有一个品牌。
必胜客中国垄断格局被打破。
“没有明显的竞争者。”百胜餐饮集团中国事业部在2019年第三季度财报上，对旗下品牌必胜 客的描述。十年来品牌和产品和稀缺性使公司一直轻松享受着高利润。此前必胜客餐厅毛利为 40%，净利润为20%以上。2009年，该公司正考虑关闭了其在上海地区地17家门店。
单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20%
单厂利润全国前五，越多
广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价 缺陷之处(感到不满) ◇ 空瓶回收费用逐渐走低◇ 消费者喝酒的成本上升◇ 近年宣传力度减弱， 有退步的迹象◇ 市场销售很急功近利◇ 打击假冒力度不够、市场监管力度 不够◇ 高端场所买不到，产品档次不高◇ 不够创新、产品传统普通、老面 孔、吃老本◇ 包装变化不大、产品有点陈旧感◇ 和竞争对手相比，漓泉瓶 盖促销很小气◇ 促销活动不如以前多、市场投入少了
被动传递: 主动传递:
比萨就该19元！
碎片化的信息 碎片化的信息
比萨就不 应该这么 贵……
比萨专家
过滤
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80万吨
恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一 47万吨
36万吨 13万吨 5000吨 1988 2万吨 1989 2019 2019 2019
2019
隐忧：忠诚度下降9%
81% 74% 72%
数据来自于2019、2019、2009tns公司调研报告
2019
2019
2009
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被动传递: 主动传递: 我是最优秀的 我是最成功的公司 碎片化的信息 过滤 公司的天职就是为股东赚钱 碎片化的信息
这场危机就是华尔街的贪婪造成的…… 贪婪的本 性怎么一 点也没改?
扭曲 扭曲
”钱不是问题，就缺朋友。“
碎片化的信息 碎片化的信息
A
品 牌 核 心 价 值
Brand Core values
机密 Confidential
新起点
漓泉啤酒2019-2019年品牌战略发展规划
— 2009年9月 —
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报告目录
成功与迷失
历程与现状 危胁与机会 目标与路径
1. 经营与品牌反差 2. 品牌即印象
1. 2.
漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因
1. 一个趋势 2. 两个对手
1. 2. 3. 4.
漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图
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报告目录
1.经营与品牌反差 2.品牌即印象
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吸血乌贼
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心智黑匣Mental Black Box
年龄
身份
经历
被动传递:
政府用了很多纳税人的钱来救他们……