广告创意 课堂PPT
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料)
Masters Say
“创意是一种将先前不相关联的事物，建立起新而 又有意义的关系的一种艺术，借着这种方式，使产品 能以新的形貌呈现。”
------李奥· 贝纳
Masters Say
“创意就是将旧玩意以新的方式组合起来。” ------詹姆斯· 韦伯· 杨
Masters Say
结论
创意不是偶然爆发的一个灵感， 它是一项长期的积累。
好的创意是“创新+可执行性”
一个好的想法，如果脱离现实，不具备可操作 性，可执行性，那也不算是好的创意。 所以在创意构想阶段，就要考虑到想法是否具 有可执行性。
创意与策划的关系
策划离不开创意，策划需要创新的 思维和方法
创意需要以策划为指导
Thank You！
Thank You！
Thank You！
2．聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法、 共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科 学归纳法和分析综合法等。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法、 假说法和梦幻法等。
创意方法
１．
２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
我们不是创意工作者，但我们要以 创意工作者的标准来要求自己． 因此，学习创意工作者因具备的素质 必不可少．
广告创意理论--USP
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USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个
强烈的主张，或是一个突 出的概念。”
成功的广告之所以能
够打动千百万人，就在
于它像凸透镜一样把所
有的部分聚合成一个焦
点，一个话题，从而使
这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集
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USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。
6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
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USP策略的运用
——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；
——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小 时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验；
如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的 主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去 其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打 水漂，难有震撼力和吸引力。
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五、USP的运用
核心：怎样寻找独具的卖点（How）
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1、产品的生产厂家主动地改进 产品，创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
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四、USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
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USP策略的局限
广告创意教案
广告创意教案授课教师：魏唯广告创意教案第一节广告创意概说课程性质：美术教育。
教学目的：让同学们理解创意、广告创意的内涵；创意的特点；广告创意的原则教学重点:了解广告创意的内涵及特点。
教学难点：培养学生的创新与想象力并运用于实际中。
教学时间：1课时。
教学手段：案例教学为主，讲授与实践相结合、练习法。
教具准备：图片、影像资料、自制课件。
教学过程：引言：1951年的巴拿马万国博览会上，参展的中国茅台酒刚开始遭受冷落，无人问津，因为它虽然在国内名声颇高，但在国际市场上还不为人知晓，后来，一工作人员不小心将一瓶样酒碰翻在地，瓶碎酒撒之后，营销代表所做的并不是赶紧清理打扫，而是任酒香四溢，散发出迷人的诱惑，引发客商云集，赞誉不息。
从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台。
创意有时候就是这么简单，简单到令我们惊奇怎么先前竟然没有想到！一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。
英文：IDEA。
创意，看问题的角度不同。
简单来说就是想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。
创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。
广告创意就是通过构思来创造广告作品的艺术形象。
创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。
广告是由心到心的过程，直指人心。
台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆前三个是表现内容，后二个是表现形式创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。
【课堂互动环节】：贝纳通服装广告（挑战世俗观念、心理底限）图片：被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却一直与一个品牌相关。
语文版中职语文(职业模块 服务类)第22课《广告词》ppt课件1
编后语
• 同学们在听课的过程中，还要善于抓住各种课程的特点，运用相应的方法去听，这样才能达到最佳的学习效果。 • 一、听理科课重在理解基本概念和规律 • 数、理、化是逻辑性很强的学科，前面的知识没学懂，后面的学习就很难继续进行。因此，掌握基本概念是学习的关键。上课时要抓好概念的理解，
同时，大家要开动脑筋，思考老师是怎样提出问题、分析问题、解决问题的，要边听边想。为讲明一个定理，推出一个公式，老师讲解顺序是怎样的， 为什么这么安排？两个例题之间又有什么相同点和不同之处？特别要从中学习理科思维的方法，如观察、比较、分析、综合、归纳、演绎等。 • 作为实验科学的物理、化学和生物，就要特别重视实验和观察，并在获得感性知识的基础上，进一步通过思考来掌握科学的概念和规律，等等。 • 二、听文科课要注重在理解中记忆 • 文科多以记忆为主，比如政治，要注意哪些是观点，哪些是事例，哪些是用观点解释社会现象。听历史课时，首先要弄清楚本节教材的主要观点，然 后，弄清教材为了说明这一观点引用了哪些史实，这些史料涉及的时间、地点、人物、事件。最后，也是关键的一环，看你是否真正弄懂观点与史料间 的关系。最好还能进一步思索：这些史料能不能充分说明观点？是否还可以补充新的史料？有无相反的史料证明原观点不正确。 • 三、听英语课要注重实践 • 英语课老师往往讲得不太多，在大部分的时间里，进行的师生之间、学生之间的大量语言实践练习。因此，要上好英语课，就应积极参加语言实践活 动，珍惜课堂上的每一个练习机会。
2019/7/31
最新中小学教学课件
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thank
you!
2019/7/31
最新中小学教学课件
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语气不够委婉，有意丑化他人
有了喧哗，自己无法心静； 闹，别人无法思考。
广告创意理论--BI
主讲人：马倩颖
1
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
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塑造品牌性格，应把握三个问题： 问题一：你的产品或服务有什么突出特征或特 质? 问题二：你的产品或者服务如何定位?以谁为目 标顾客?这些目标消费群偏好何种生活型态和心 理个性? 问题三：你的产品或服务怎样人格化，以使广 告对象产生代入感? 三个提问，归纳起来，可以公式表示： 产品+定位＋个性＝品牌性格 40
第二节 BI理论的定义 第二节 品牌形象论
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
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马斯洛和他的需要层次论
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经典案例：
奥格威创作的《戴眼 罩的穿哈撒韦衬衫的男 人》，该广告只用了3万 元美元就使一个默默无 闻了116年的衬衫在短期 内成为一个具有全国影 响的服装品牌。
品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以 及自身的经验而有所界定。
－－奥格威（1955年）
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疑问？
品牌就是商标吗？
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品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）
我会继 续使用这 个品牌 我一想到这个 品牌便会联想到 某东西，反之亦 然 我知道 这个品牌 怎么样 我听说 过这个 品牌
广告词写作(PPT32页)
重于泰山，轻于鸿毛。11:55:5711:55:5711:55Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3011:55:5711:55:57November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午11时55分20.11.3020.11.30
1、 路边小店：“吃饭补胎”。
改：提供饭菜，修补车胎
2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。”
改：把青山留下，把火种带走
3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触 摸， 一触即死，违者法办。”
改：生命最可贵，电线不可摸
4、普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪； 养儿不读书，就像养头驴。”
改：生儿养女，读书明理 或：儿女都读书，聪明不糊涂
２.突出品牌，力求简洁 ３.化用名言，力求诗意
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:55:5711:55:5711:5511/30/2020 11:55:57 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3011:55:5711:55Nov-2030-Nov-20
公关广告PPT课件
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▪ 2、公益广告 ▪ 又称服务性广告，对社会良好风气、
行为予以赞美，对社会不良行为予以 批评、规劝的广告。 ▪ 公共道德、文明礼貌、交通安全、环 境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护 名胜古迹、关爱弱势群体
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如：儿童用品的市场对公众的调查很重要 宝洁公司向中国的妈妈们推销“尿不湿” 3．媒体的流通性（覆盖域） （全国性或地区性的流通影响公众的多少） 4．媒体的影响力（媒体传递信息的效率） ——优劣与档次 5．媒体的成本（企业自身的实力）——费用 进行预算，在合理的经济负担能力下达到最佳的宣 传效率和尽可能良好的效果。
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精心策划 公关广告
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▪
GE
▪ 汽车制造企业
汽车性能、质量
▪
企业经营理念
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▪ 3、表达方式不同 ▪ 商业广告语言表达直截了当，“欲购
从速” ▪ 公关广告表达含蓄，注重情感交流 ▪ 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 ▪ 当太阳升起的时候，我们的爱天长地
久
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公关广告和商品广告的对比
▪ 公共关系广告：公众——组织——产品
▪
商品广告：公众——产品——组织
▪ ——文化冲突
▪ 农夫山泉用自已的天然水和纯净水比 较，宣布：纯净水不宜健康，停止生 产纯净水，结果引起了水业大乱。
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三、公关广告的设计制作
▪ 公关广告策划
➢制定策略 ➢选择媒体 ➢编制预算 ➢检测效果
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各种广告的制作技巧
▪ （一）电视广告 ▪ （二）广播广告 ▪ （三）报纸（杂志）广告 ▪ （四）互联网广告 ▪ （五）其他广告
幼儿园大班社会《多彩的广告》活动课件
幼儿园大班社会《多彩的广告》活动课件一、教学内容《多彩的广告》选自幼儿园大班社会领域教材第四章《生活中的标识和符号》，本节课详细内容主要包括：认识广告的种类、了解广告的作用、学习广告的创意表达。
二、教学目标1. 让幼儿了解广告的种类，知道广告在生活中的作用。
2. 培养幼儿观察、分析、创意表达的能力。
3. 培养幼儿合作交流、积极参与活动的良好习惯。
三、教学难点与重点难点：让幼儿理解广告的作用，并能用创意的方式表达广告。
重点：认识不同种类的广告，了解广告的基本特点。
四、教具与学具准备教具：广告图片、广告视频、广告创意案例等。
学具：画纸、彩笔、剪刀、胶棒等。
五、教学过程1. 实践情景引入（5分钟）通过展示生活中的广告图片，让幼儿观察并说出广告的种类，引导幼儿关注广告在生活中的作用。
2. 讲解广告的种类和作用（5分钟）结合教材内容，讲解广告的种类（如电视广告、户外广告、网络广告等）和作用（传递信息、引导消费等）。
3. 例题讲解（10分钟）播放一则有趣的广告视频，让幼儿观看并分析广告中的创意元素，引导幼儿学习广告的创意表达。
4. 随堂练习（10分钟）分组进行广告创意练习，让幼儿在组内合作完成一幅广告设计，鼓励幼儿发挥想象，运用所学知识。
5. 小组展示与评价（10分钟）六、板书设计1. 《多彩的广告》2. 内容：广告种类：电视广告、户外广告、网络广告等广告作用：传递信息、引导消费等广告创意元素：形象、文字、声音、色彩等七、作业设计1. 作业题目：设计一幅关于保护环境的广告答案示例：以绿色为主题，画面中可以出现地球、树木、小鸟等元素，配上简洁的文字，如“保护环境，从我做起”。
2. 作业要求：用彩笔、剪刀、胶棒等材料完成，注意画面美观、内容丰富。
八、课后反思及拓展延伸1. 反思：本节课通过实践情景引入、例题讲解、随堂练习等方式，让幼儿了解了广告的种类、作用和创意表达，培养了幼儿的观察、分析、合作能力。
2. 拓展延伸：邀请家长参与，让幼儿和家长一起观察生活中的广告，分享有趣的广告创意。
广告效果培训
广告效果培训千万别错过这次广告效果培训机会！在竞争激烈的商业世界中，一个成功的广告是吸引客户的重要策略之一。
卓越的广告能够打动人心、引发共鸣，从而实现产品和服务的销售增长。
然而，很多人在创作广告时遇到了困难，无法准确把握广告效果的关键要素。
为了帮助广告从业者和营销人员更好地掌握广告效果的技巧，我们特别举办了一场精彩纷呈的广告效果培训。
在这次培训中，您将有机会学习到如何评估广告效果的关键指标，比如品牌认知度、消费者态度和购买意向等。
我们将深入探讨如何利用市场调研和数据分析的工具来量化广告效果，并介绍一些成功案例和最佳实践供您参考。
此外，我们的培训还将重点关注创意和创意策略。
您将学习到如何制定一个令人难以忘怀的创意概念，以及如何通过小组讨论和案例分析来提高广告创意的质量。
我们的培训师是业界经验丰富的专家，他们将与您分享他们的实战经验，并提供个性化的指导和反馈。
最重要的是，我们的广告效果培训将提供丰富的互动学习体验。
您将有机会与其他营销人员和广告从业者交流，学习他们的经验和观点。
通过小组任务和角色扮演活动，您将能够在实际情境中应用所学知识，并从实践中不断提升自己的技能。
无论您是刚入行的新人还是资深的广告从业者，这次广告效果培训都将为您带来宝贵的经验和见解。
别再让您的广告投资流于无效，抓住这个机会提升您的广告效果，让您的品牌和产品在市场中脱颖而出！报名参加我们的广告效果培训，不仅可以提升您的职业竞争力，还将为您的个人和公司带来巨大的商业价值。
现在就行动起来，立即报名参加这场精彩的培训吧！在我们的广告效果培训中，您将接触到广告效果的多个维度，包括定性和定量分析。
我们将为您提供一系列工具和方法，帮助您更精确地评估广告的影响力。
首先，我们将详细介绍如何通过市场调研来量化广告效果。
您将学习到如何设计问卷调查，如何选择合适的样本群体，并如何分析和解读调研结果。
我们将分享一些行业标准和最佳实践，让您能够准确地衡量广告对消费者认知和购买意向的影响。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
大广赛(课堂PPT)
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作品名称：告别不快 作 者：曹肃亚 指导教师：陈怡君 所属院校：重庆工商大学设计艺术学院
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作品名称：告别不快 一闪而过 作 者：张琳莉 指导教师：李金娟 所属院校：兰州大学艺术学院
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作品名称：vivo手机活力、热情系列 作 者：蔡文博 指导教师：李文丽 所属院校：西北民族大学现代教育技术学院
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作品名称：告别不快 作 者：侯亚男 指导教师：程亚鹏 所属院校：北京林业大学艺术设计学院
6
作品名称：“vivo箴言”系列海报 作 者：郑杰夫 指导教师：和群坡 所属院校：中国传媒大学广告学院
7
作品名称：远比你想象的更快 作 者：曹亚莉 指导教师：王洪瑞 所属院校：北京联合大学师范学院
8
作品名称：急速闪充 告别不快！ 作 者：周姚辉 指导教师：侯锐淼 所属院校：北京工业大学耿丹学院艺术设计系
第八届 大广赛 平面类
平面类
1
作品名称:告别不快 动物篇 作者：陈敏华 杜偲偲 指导教师：王树良 所属院校：中国人民大学新闻学院
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作品名称：追求极致 告别不快 作 者：陈为 温梦圆 指导教师：程亚鹏 所属院校：北京林业大学艺术设计学院
3
4
作品名称：速度篇、眼光篇、快乐篇 作 者：陈为 指导教师：程亚鹏 所属院校：北京林业大学艺术设计学院
9
作品名称：唯快不破 作 者：辛立媐 指导教师：杨同庆 所属院校：首都经济贸易大学文化与传播学院
10
作品名称：指纹解锁，告别不快 作 者：文雨晴 指导教师：张群力 所属院校：北京城市学院传播系
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作品名称：vivo 作 者：田丽芬 指导教师：高彬 所属院校：天津工业大学艺术与服装学院
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广告学 ppt课件
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
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2.2广告预算的编制程序 （1）确定广告投资的额度； （2）分析上年度的销售额； （3）分析广告产品的销售周期； （4）广告预算的时间分配； （5）广告的分类预算； （6）制定控制与评价标准； （7）确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停；
另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度
广告策划创意学 全套课件 2014.8.31
广告市场调查与分析
• 市场调查不是策划书 书面的主要内容，但 绝不是可有可无的部分。 • 市场调查的重点根据 产品或品牌不同的情 况有所差异。
广告市场调查与分析
1、必须洞察营销环境
一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者 与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理者发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。 ——飞利浦∙科特勒 市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍 的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。
考核方式
• 多类型的平时作业成绩，占40% • 期末考试成绩，占60% • 课堂发言适当加分
学有所获
天下没有免费的晚餐
创意产业背景下的广告策划创意
•何为创意产业？
西方发达国家以及日韩和港台通常这样定义创意产业，即那些依 个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机 会的活动。根据这个定义，创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、 手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、 软件，以及电视、广播等诸多部门。
广告策划创意学
主讲：XXX 教授
课程介绍
• 课程特点： 1. 广告专业最为核心的专业课程之一。 2. 既是实践课，又是理论课。
思路和视野，逻辑思辨能力
例如：定位理论
3. 综合性强。
领域广泛，综合能力
课程介绍
• 学习内容 ：
1、掌握本课程的基本概念与原理。 2、能够独立完成广告策划创意工作的全过程。 3、掌握广告策划创意的操作方法与技巧。 4、学会鉴赏中外经典广告作品。 5、牢固树立广告人的社会责任意识。
广告市场调查与分析
1、必须洞察营销环境
微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系， 并影响公司为市场服务能力的组织与行为者的力量 和因素。 主要包括： 企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消 费者或购买者、竞争企业等方面。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌形象论
• 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目 标
• 2、任何一个广告都是对品牌的长程投 资
• 3、品牌形象比产品功能更重要
• 4、广告更重要的是满足消费者的心理
需求
广告创意 课堂PPT
共鸣理论
• 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务
• 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而 产生 效果和震撼。
• 3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱式表现手法
广告以空间景象为基础，通过富 有启导性和象征性的艺术语言和表现 手法显示时间的流程和空间的拓展， 给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天 地，使作品中的有限的空间和形像蕴 含着无限的大千世界。
广告创意 课堂PPT
幽默式表现手法
幽默式广告语被人们广泛使用， 原因主要是人类的心理需要轻松、开 朗。因此，这种幽默式广告语常常具 有感人的吸引力，能够使人们对广告 产品产生浓厚的兴趣。
童年回忆、亲情。
广告创意 课堂PPT
定位理论
• 1、广告的目标是使某一品牌、公司或 产品在消费者心目中占有一席之地。
• 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上，在消费者的心智上下功夫，是 要创造出一个心理的位置。
• 3、应该运用广告创造出独有的位置 • 4、广告表现出的差异性，显示和实现
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障碍，直至实现创意概念
要使创意概念实施，创意人员需 要同公司内部的其他人员、广告客创意户课堂PP等T 进
对内，通过完整的信息战略文本，努 力推销自己构思所包含的文案、艺术和制 作成分并做出合理的解释，以说服公司的 客户小组；
对外，协助客户服务小组向客户陈述 广告创意，以获得客户认同。这些工作完 成后，战士又进入到广告设计与制作环节， 再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能 好的广告作品。
延长人们对广告内容的感受时间，诱
导人们带着疑问弄个明白，迫不及待
想早点看到“谜底”，为以后加深广
告印象打下伏笔。
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第三阶段，法官
法官 ：评估实验战果，判断哪种方 法最有效。
创意人员要判断创意是否可行， 决定是否完成、修改或放弃大创意。
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第四阶段：战士
战士：克服一切干扰、艰难、险阻 和
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉·伯恩巴克
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（二）广告创意理论
• 一、USP理论 • 二、伯恩巴克ROI法则 • 三、品牌形象论 • 四 、共鸣理论 • 五、定位理论 • 六、品牌个性论
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USP理论
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张， 必须让 消费者 明白，购买广告中的产品 可以获得什么具体的利益；
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2020/11/13
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本章内容
• 1.广告创意的概念 • 2.广告创意的理论 • 3.广告创意的四个阶段
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（一）广告创意
广告创意（Ideas），就是广告人 员对广告活动进行的创造性的思维活 动，是为了达到广告目的，未来广告 的主题、内容和表现形式和制作手段 所提出的创造性的主意。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
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2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求 方面是独一无二的；
3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚
集在一个点上，集中打动、感动和引导消
费者来的买相应的产品。
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威廉·伯恩巴克ROI法则
1、关联性（Relevance） 2、原创性（Originality） 3、震撼性（Impact） 广告创意 课堂PPT
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实现大创意
即如何通过文字、图像、音响等 符号将信息塑造成完整的传播形态， 以打动受众的心灵与感情。这些符号 的安排不仅要传播信息，还要营造某 种氛围，激起人们对于产品的好感。
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创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置、以及摊位平台式终端达成目的。
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留白式表现手法
留白广告策略于今天的广告人已 见怪不怪了，大面积的版面空白，一 行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文 字，不但没有浪费版面，反而倍加引 起读者注意力，使你发布的广告能够 在浩繁的媒体广告当中脱颖广告而创意出课堂PP。T
悬念式式表现手法
悬念式表现手法就是吊胃口，制
造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，
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头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
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第二阶段：艺术家
艺术家：构思并完成创意 艺术家必须完成两项重要任务：
寻找创意、实现大创意。
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寻找大创意
这一环节又被称为“形象化过 程”或“概念化过程”。即仔细检 查前期收集的所有相关信息，分析 问题，寻找关键的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容。
（三）广告创意的四个阶段
1986年罗杰·冯·奥克提出了他 的四步创意模式，按照他的模式， 在创意过程中的不同阶段扮演着不 同的角色：Explorer（探险家）、 Artist（艺术家）、 Judge（法官） 和 Warrior（战士）。
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第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。