恒安集团市场营销基础知识
市场营销应知应会100个概念
市场营销应知应会100个概念营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
需要：所谓需要，就是指人们感觉缺乏的一种状态。
欲望，是当人类的需要由文化和个性影响后所出现的形式。
需求,当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求。
营销供给物是指提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
营销供给物传递给顾客价值和满意，结果与顾客建立了长期的交换关系。
交换，是指从他人那里得到想要得物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场，是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
生产观念：顾客会接受任何他能够买到而且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。
产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。
推销观念：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
社会营销观念：它认为营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。
顾客感知价值，是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。
客户关系管理通过传递优质顾客利益和满意来建立和保持有价值顾客关系的整个过程。
客户资产：是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
2战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略这项艰巨的工作。
使命陈述：是对组织的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。
17成长—份额矩阵：将其所有的战略业务单位进行分类，在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力。
在横轴上，相对份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。
明星业务：高增长率，高市场份额的业务或产品。
现金牛业务：低增长率，高市场份额的业务或产品。
问题业务：是在高增长率的市场上占据低市场份额的业务单位瘦狗业务：低增长率，低市场份额的业务或产品。
恒安集团销售分销系统培训手册介绍
事处主任审核。 十天以内（包括十天）的由省级总经理审批。 超过十天，即超过集团原则规定的期限的必须由片区总经理审批。 业务内勤根据审批结果在销售系统中给予调整。
2 价格管理办法与流程
2 价格管理办法与流程
从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？
客户是指产品在从公司向消费者分销过程中，取得产品所 有权或者帮助所有权转移以及将产品向消费者展售的企业或 个人，也就是渠道中的各个环点。例如分销商、零售商、代 理商以及购买企业产品的团体购买者。
1.4 客户管理办法 ·客户分类方法（1） 我们对的客户分类方式与标准实行三级方式，即渠道＋客
户运营方式＋ABC分类标准 渠道与客户运营方式分类
• 传统渠道，按照客户的销售贡献与发展潜力进行分类
A类客户为年销售额大于等于120万的客户集合， B类客户为年销售额界于60－120万之间（包括60万）的客户集合， C类客户为年销售额不超过60万的客户集合。
• 由年销售额除以12可以得到月平均销售额。
1.4 客户管理办法 ·客户分类体系描述
1.4 客户管理办法 ·跨区域KA的定义与分类（1）
2.1 价格管理办法 ·总则
为规范公司产品价格体系，确保公司价格统一性与可控性， 在综合各方面的意见及建议基础上制定本办法。
价格是影响厂家、分销商、顾客和市场销售的一个重要因素。 因此,制定正确的价格策略,是维护厂家利益、充分调动分销商 积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和巩固市场的基 础。
区域性KA是指连锁门店集中分布在南区、北区或者西区中的一区的客 户。
以该连锁KA总部的地理位置确定所属区域（南区、北区或者西区）。 根据其连锁门店的分布情况确定为区域性KA或是全国性KA。
恒安纸业营销策略
恒安纸业营销策略3恒安纸业营销现状分析恒安纸业作为我国快速消费品行业中的一员，经过数年的发展，不论是在生产规模还是销售网络上，都已经具有一定的规模，在当前的情况下，其现状和问题在快速消费品行业中，具有普遍的代表性。
故而为了更形象具体的了解快速消费品行业的现状和问题，本节以恒安纸业为例，对其营销现状和问题进行介绍。
3.1恒安纸业简介恒安纸业是恒安集团目前旗下重要业务版块之一，主要经营内容为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南﹑山东﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德都具有世界水准的加工基地，每年的设计产能达到70万吨。
在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10 家分公司。
创业至今几十年的历程里，“追求健康，你我一起成长”是恒安集团一直秉承的经营理念，努力于打造企业与员工、与社会之间的和谐关系。
恒安努力将企业打造成学习型的企业，加强对管理者综合素质的培养，使不断开扩视野，与企业的成长一起成长。
与此同时，事业大发展的恒安，努力履行企业的社会形象，积极参与到和谐社会的建设进程中，广泛参与社会各类公益和慈善事业，赢得了社会各界的认同。
3.2恒安纸业营销状况恒安纸业旗下的主要的品牌为“心相印”、“优选”、“品诺”。
其主要的销售网络在一线城市，并在二三线城市也具有一定的影响。
主要采取的促销措施为销售促进和营业推广，推出的广告有限。
基础品牌为“心相印”，产品系列包括卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
“优选”系列的手帕纸、纸面巾、纸餐巾、卫生纸、湿纸巾；“品诺”系列的纸面巾、纸手帕产品系列以及商务定牌——始于1996年6月，有服务于中国电信、中国石油、中国工商银这样的客户即满足不同于顾客的商务客户，提供的产品包括商用单层餐巾纸、商用盒抽纸、商用卷筒纸、商用专用软抽。
在市场活动中，恒安纸业经历了为消费者提供实实在在的产品到提供能让消费者感受到情感共鸣的产品。
恒安纸业营销策略研究
恒安纸业营销策略研究摘要随着我国经济的不断发展，人民生活水平和健康意识不断提高，生活用纸越来越成为我们日常生活中不可缺少的一部分，这为生活用纸行业带来了难得的发展机遇。
而生活用纸行业是一个完全竞争的市场，行业集中度相对较低，进入壁垒较低，企业要想在激烈的市场竞争者站稳脚跟并实现发展，需要采取合理的营销策略，本文以生活用纸行业的标杆性企业恒安纸业为研究对象，对其营销组合策略进行了多角度、全方位的深入分析，研究帮助其取得成功的市场营销策略，对于生活用纸行业的企业和其他快速消费品行业的企业具有一定的参考价值。
关键词：恒安纸业市场营销营销策略AbstractWith the continuous development of China's economy, people's living standards and increasing awareness of health, life paper has increasingly become an indispensable part of our daily life, which has brought a rare opportunity for the development of paper industry. Living paper industry is a fully competitive market, industry concentration is relatively low, low barriers to entry, companies want to gain a firm foothold in the fierce market competition and development, need to adopt the reasonablemarketing strategy, based on the benchmark of corporate life Heng paper paper industry as the research object, in-depth analysis of the the marketing strategies of multi angle, a full range ofresearch, make a successful marketing strategy, has certain reference value for living paper industryenterprises and other FMCG enterprises.Keywords: Heng paper; marketing; marketing strategy目录摘要 (1)Abstract (1)1营销策略的相关理论 (2)1.1营销策略的概念 (2)1.2营销组合策略 (2)1.2.1营销组合策略的演进 (3)1.2.2营销组合策略分析 (3)2恒安纸业营销策略分析 (4)2.1恒安纸业与产品的简介 (4)2.1.1恒安纸业的简介 (4)2.1.2恒安纸业产品的简介 (4)2.1.3恒安纸业产品产业链的构成 (4)2.2恒安纸业营销环境分析 (5)2.2.1恒安纸业的宏观营销环境分析 (5)2.2.2恒安纸业的微观营销环境分析 (6)2.2.3恒安纸业的SWOT分析 (7)2.3恒安纸业营销组合策略分析 (10)2.3.1产品策略 (10)2.3.2价格策略 (12)2.3.3渠道策略 (12)2.3.4促销策略 (12)3 恒安纸业营销存在的问题分析 (13)3.1产品品种过杂 (13)3.2物流成本较高 (13)3.3销售网络有待完善 (14)3.4品牌意识有待加强 (14)4对恒安纸业营销策略的建议 (14)4.1 统一产品标准 (14)4.2 健全物流网络 (14)4.3 实施多渠道策略 (15)5恒安纸业的发展前景 (15)参考文献 (16)1营销策略的相关理论1.1营销策略的概念普遍认为，营销策略主要是指要求企业以市场为出发点，洞悉其目前的需求和以后的消费者欲望，依赖有组织、有计划的各项经营活动，对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等策略合理选择并有效实施后，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的过程。
《恒安集团(卫生巾、纸尿裤)终端门店导购员培训教材PPT》
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3年以上 20
保定 廊坊 试用期 420/月
邢台 邯郸 3个月－1年 16
沧州 衡水 1年－2年 17
承德 张家 2年－3年
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口
3年以上 19
2类店
420/月 16 17 18 19
390/月
15 16 17 18
3类店
390/月 15 16 17 18
360/月
14 15 16 17
4类店
360/月 14 15 16 17
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公 司 简 介(续)
恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"，以及" 安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托， 生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、 婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并代理销售非上市 公司产品"心相印"高级纸巾系列。"安乐"、"安 尔乐"卫生巾，"安儿乐"婴儿纸尿裤/片、安而 康成人纸尿裤/片。"心相印"纸巾三大系列产 品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002 年，"安乐"、"安尔乐"系列产品被国家质量监 督检验检疫总局授予"国家免检产品"称号
上述为津/冀的PCC薪资标准，北京、山西、内蒙的薪 资标准，可参照此形式，结合实际情况，作适当调整
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PCC绩效考核
日常定期抽查 --填写PCC绩效考核跟踪记录表
每月总结 --填写PCC绩效考核表
平时检查应结合实际多加指导 考核时，对表现突出的或有进步的应多 加鼓励，对应项目应给满分
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仪 容、 仪 表
坚决遵守公司的各项管理制度及店方的各项规 章制度,并服从各级领导的工作安排。 在职期间不得兼任其他公司职务，不得利用公 司名义谋私。
分销渠道管理——恒安
小区域专销管理，强化客户掌控
恒安集团的小区域经销制——即把总经销 权下放到县一级城市，同时规定签约经销 商不得经营同类产品的其他品牌，这在一 定程度上降低了其他品牌进入的机率，提 高了恒安集团的市场占有率从而扩大销售。
恒安集团渠道政策
• 长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道相结合
• 以客户为主、以企业自建为主
• 恒安集团的高速发展得益于其管理上的创 新，组织结构的变革带动了销售、集成、 分销渠道的集中管理，变革加强集中销售 管理，也就是协同分销确实为开展市场起 了很大的作用。
渠道战略规划
（1）恒安集团营销渠道战略规划的重点体现 在信息化的建设
（2）小区域专销管理，强化客户掌控
信息化的建设
恒安集团1997年投资300多万用于建设分销 管理信息系统，主要的目的是使总部可以 快速方便地掌握分销系统的信息流、物流 和资金流的运转情况，帮助集团快速响应 市场，快速决策，真正起到分销枢纽的作 用。
2001年恒安集团引入美国汤姆斯咨询机构做组织 变更，咨询公司为恒安进行变革的时候，把生产 按产品线，分为几个“发展部”，发展部只是管 理生产，把三大行业或者四大行业的所有销售渠 道放到发展部，把所有分公司整合起来，按照行 业分到发展部，把销售独立全部整合起来放到发 展部。突出或者增加了销售渠道管理。
增设一级经销商
公司营销渠道的价值和发展建设
• （一）营销渠道的价值 • （二）发掘潜在顾客，进入新的细分市场 • （三）通过兼并、收购小型卫生用品厂家，
扩大生产规模 • （四）灵活运用营销组合策略，逐步进行
市场开发，扩大现有产品销售 • （五）引入第三方物流，降低企业运营成
本
• （一）营销渠道的价值 • 1.完善的销售网络 • 2.高效的销售团队 • 3.较强的渠道控制能力 • 4.渠道畅通能力强 • 5.快速的市场反应能力
恒安产品知识培训
皮夹手帕纸
盒抽面巾纸 面巾纸 塑装软抽面巾纸
卷筒卫生纸 卫生纸 塑装软抽卫生纸
餐巾纸 厨房 用纸
餐巾纸
厨房用纸
我公司暂没有推出。
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心相印----湿纸巾： 心相印 湿纸巾： 湿纸巾
品类 细分 独立装 5片装 产品特点 采用塑封包装，每个密封包装内有一片湿巾。适合随身携带，出行、旅游时让 你随时随地清洁卫生。 原材料说明 原材料特点 心相印柔湿巾主要 由优质水刺 布加湿液构 成。水刺布 采用塑封包装，每个密封包装内有5片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 选用国内最 方便携带，出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 先进生产厂 家生产的水 采用塑封包装，每个密封包装内有10片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 刺布，纯棉 方便携带，方便出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 质感，品质 出众，每平 采用塑封包装，每个密封包装内有80片湿巾，密封胶贴可反复粘贴。适合放置 方克重达55 卧室、客厅与办公室及轿车内等室内场所，使你轻松、方便的抽取。 克。湿液采 用天然成份， 安全无刺激 性，含保湿 采用塑封包装，每个密封包装内有一片湿巾。适合随身携带，出行、旅游时让 成份，使用 你随时随地清洁卫生。 后皮肤柔嫩 不紧绷。产 采用塑封包装，每个密封包装内有5片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 品纯正温和， 方便携带，出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 不含酒精， 并通过过敏 采用塑封包装，每个密封包装内有10片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 性测试。采 方便携带，方便出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 用全自动封 闭式作业， 采用塑封包装，每个密封包装内有80片湿巾，密封胶贴可反复粘贴。适合放置 严格消毒， 卧室、客厅与办公室及轿车内等室内场所，使你轻松、方便的抽取。 产品安全有 保证，是中 华预防医学 会健康金桥 采用塑封包装，每个密封包装内有5片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 重点工程。 方便携带，出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 采用塑封包装，每个密封包装内有10片湿巾，密封胶贴可反复粘贴，抽取方便。 方便携带，方便出行、旅游时让你随时随地清洁卫生。 采用塑封包装，每个密封包装内有80片湿巾，密封胶贴可反复粘贴。适合放置 卧室、客厅与办公室及轿车内等室内场所，使你轻松、方便的抽取。