浅析小米手机的饥饿营销模式(标准论文格式)

浅析小米手机的饥饿营销模式

摘要：小米手机饥饿营销模式的成功使其成为了继苹果之后的又一个成功运用饥饿营销模式的案例。本文以饥饿营销模式为载体，分析了这种营销模式给小米带来的两面性的影响。

关键词：小米手机；饥饿营销；原因；影响

一、饥饿营销概述

所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识，尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。

饥饿营销作为一种营销模式，其根本目的与其他各种营销模式并无差别，其根本目的无非是为了获取更大的销售利润。但是，饥饿营销在提升企业形象、提高品牌知名度等方面比之其他营销方法更具明显效果，或可说这是饥饿营销的一种附带效果。

二、小米为什么能成功实施饥饿营销？

“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。［1］

（一）、市场竞争不充分，2011年手机市场互联网直销属于空白不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。首先，现有细分市场中竞争者的竞争水平比较低，市场不饱和，企业在营销中处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；否则，如果市场竞争激烈，企业实施饥饿营销，消费者会转移到竞争品牌那里。［2］

2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机,最多也是通过第三方网站,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普遍的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，在国内率先开启了一种新的销售方式，并借助市场短暂的空缺时期，迅

速建立起自己的饥饿营销模式。等其他区品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经在消费者之间打响了知名度。

（二）、产品综合竞争力和不可替代性较强

1、良好的产品

小米手机定位于发烧友的手机，其核心卖点是高配和软硬一体。硬件配置是小米手机核心优势，强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。在包装方面，小米手机特别地注重它的包装承重抗摔能力，这也是小米公司突出自己产品品质的一种方式。［3］

2、强势的品牌

根据著名营销专家刘杰克对“营销三维论”的解读，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。好的产品不仅能刺激消费者的需求，而且会促使消费者下定决心——非它不买。

小米手机是苹果的中国版本。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，是仅用两年就修完大学全部课程的高材生，是著名的天使投资人：从新媒体雷锋网，到金山UC web，再到电商凡客，雷军累积了自己在业界的声誉和影响力。

对雷军身上光环的迷恋，造就了头一批“米粉”，一群技术和创业爱好者。这些人不仅是他的消费者，还是他的义务宣传员，乐于忍受极低薪酬的半义务雇员。正是这样一批粉丝，成为小米手机的起点。而后，“高性价比”的口碑和宣传让小米手机滚雪球般迅速成长起来。

（三）、消费者特定的消费心理

马斯洛的需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求，生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要是基本需要，认知需要、审美需要、自我实现需要是成长需要，依次由较低层次到较高层次排列成金字塔状。饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要。［4］

苹果饥饿营销的轨迹：

产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货

小米手机饥饿营销的轨迹：

产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货［5］

比较苹果与小米的饥饿营销轨迹不难发现，苹果和小米都是通过意制造商品短缺的假象，让消费者紧张，让消费者以占有为最快乐的事情，吊足了消费者的胃口，对商品的需要上升到急于占有的地步，从而产生强烈的购买欲望。相比之下，小米手机的定期限量发售形式的影响甚至比苹果的模式更具有持续性。

三、饥饿营销给小米带来了什么？

（一）、快速增长的小米

2012年,8月23日,上午10点小米手机1S首轮开放购买正是开始,官方给出的公告显示,20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完,截止2012年10月10号,小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间,每次开放购买都是在十分钟左右售罄。在电商平台上，小米曾创造出短短34小时内预订量超过了30万台，6分钟2个亿的订单交易记录。

2013上半年小米手机累计销售703万部，营业额达132亿，这超过了去年全年126亿的业绩。短短三年，小米估值翻了36倍，从原先的2.5亿美元跃升至90亿美元，饥饿营销功不可没。

（二）、麻烦缠身的小米

在小米手机还未上市时，曾针对手机配置和价格进行了一系列的炒作。事实上，小米的话题炒作从未停止。无论是雷军为证明手机质量现场“摔机”，还是最经典的小米青春版手机缺货，小米手机毅然将高配置小米手机给用户。得力于这些手段，小米手机才能至今保持相当的热度。

然而，正所谓“枪打出头鸟”，小米手机昔日借助营销炒作的热点，也成为了被攻击的目标。当初让小米手机引以为豪的双核处理器，被指是市场淘汰的性价比最差的处理器；而1999元的亲民价，也被指为暴利；缺货实则是小米手机刻意所为也被曝光……一时间，小米手机负面不断，雷军甚至亲自上阵与反驳小米手机者叫板。

最近推出的360特供机更是同样以1999元的价格死磕小米，双方开展起了轰轰烈烈的“性价之战”。

四、饥饿营销与小米的未来

饥饿营销已经给小米带带来诸多好处，在小米成立之初为其积累了大量的人气和口碑，使其在中国手机市场上逐渐站稳脚跟。小米在采用饥饿营销模式上与苹果有异曲同工之妙，且小米的运用甚至更加成功。但是，这种营销模式终究不是长久之策。