营销渠道

第一章营销渠道基本理论

1.1内涵

1.1.1定义：产品或服务在由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径

1.1.2组成：

直接获得所有权（成员性参与者）、帮助获得所有权（非成员性参与者）

1.1.3类型

生产制造商主导型：（异质性强）

批发渠道，零售渠道，直销渠道，特许渠道，寄售渠道，经纪人渠道

零售商主导型：（异质性弱）

零售商特许渠道，采购俱乐部渠道，仓储式批发或零售渠道，邮购目录零售，连锁经营渠道，其他主流业态（百货、超市、便利店）

服务提供主导型：（服务商能提出某种特质服务，消费者需求变化快而多样）

仓储运营商，跨码头运营商，联运商，采购商，直邮广告商，易货商，增值再售商，金融提供商

其他形式：

上门推销，购买者合作采购，机器自助服务，第三方发起购买目录与技术支持

1.1.2营销渠道基本假设

(1)一般多个成员参与(2)专业化的不同层次的成员相互依存(3)成员拥有多个目标

(4)渠道活动主要发生在企业之间(5)渠道关系类型多样

a,跨渠道关系（不同渠道）b,纵向渠道关系（不同层次）

c,类型间关系（同层次、同渠道、不同类型企业）

d,横向关系（同层次、同渠道、同类型企业）

1.1.3营销渠道的功能

1、收集与传递信息。

2、促销。

3、接洽。

4、组配。

5、谈判。

6、物流。

7、风险承担。

8、融资。

1.2渠道存在的基础

1.2.1交换理论

交换的条件：存在交易的双方；双方有对方认为有价值的东西；达成交易的条件（时间、空间、价格等）；自愿（强行取得、自己生产、乞讨、交换）

交换发生的原理

A，艾奇沃斯方格前提：交换双方都将尽力以较低成本获得更多收益。

B，艾奇沃斯方格

C，影响交换点E的因素：交易双方弹性的大小；双方面对的市场竞争的激烈程度；信息的对称状况

1.2.2中间商功能论

简化交易形式（2）商品的聚集、分类、分装与搭配（更好满足消费者的需求）（3）交易规范化（4）搜寻（5）创造价值

1.3渠道在企业营销中的作用

1.3.1当前的状况

实现可持续竞争优势的困难（争取保留新渠道成员的困难）（2）中间商权力日益强大（3）节约流通费用的压力（合理的层次与同一层次成员多少）（4）企业增长的压力（市场份额的夺取）（5）互联网的普及

1.3.2渠道在企业营销中的作用：1、有利于企业更好地掌控市场。2、有利于企业维护自身的利益。3、有助于去也更好地满足消费者的需求。4、有利于企业实现可持续竞争优势。

第二章渠道参与者

2.1关联组织（营销渠道）

2.1.1生厂商和制造商

2.1.2批发商：所有将商品销售给从事商品转售组织的商业团体

商业批发商（专营批发商）

定义：指那些购买、储存、处理大批量商品，取得所有权，并以小批量形式将商品销售给其他为了转售而购买产品的企业。

任务：（1）厂商角度：1扩大市场覆盖面；2从事销售接触（渠道接触与管理）；3管理库存；4处理订单；5搜集市场信息；6顾客支持（产品的返还、交换、调试、维修）（2）零售商和顾客角度：1产品的有效性（本身及获得的有效性）；2顾客服务；3信用与金融支持（汽车分期付款）；4分类便利（从不同厂家购买产品方便）；5分货（选择厂家购买产品方便）；6建议与技术支持

代销商、代理人、经纪商

定义：不拥有交易商品全部或大部分所有权，但能代表委托方从事购买、销售等谈判职能，从中获得一定的收益。

任务:1向当地市场介绍委托人的产品；2与零售商沟通，维护委托人的利益；3协调零售商促销、广告和优惠计划；4确保产品顺利交递；5信息收集。

生产商的销售分支机构和办事处

定义：由生产商拥有和运作的销售管理部门，独立于其制造工厂

任务：1批发销售生产商的商品；2进行库存管理；3渠道接触与管理

2.1.3零售商

定义：将商品销售给个人或家庭消费，并提供相应服务的商业企业。

任务：1提供便利，以帮助厂家接触当地消费者；2提供个人销售、广告和展示；3向上游传达顾客需求；4分货；5提供仓储；6分散供应商风险

活动特征：1交易规模小，交易次数多；2感性购买；3随机性强；4价格弹性强

零售商发展趋势：1集中度高；2渠道中零售商力量不断增强（三尾营销threetailing 店内营销+目录营销+在线营销）

零售业态演变理论：1零售转轮理论（成本——费用）；2零售正反合理论；3零售生命周期理论；4零售开放系统理论

2.2促进代理机构

2.2.1分类：1运输代理机构（联合包裹服务公司、UPS、联邦快递）；2仓储代理机构（洪城大市场）；3订单代理机构；4广告代理机构；5金融代理机构；6保险公司；7营销调研公司

第三章营销渠道中的行为

3.1渠道中的冲突

3.1.1冲突与竞争（渠道中）

冲突：直接的、个人的、以对抗为中心的行为。竞争：以目标为中心的间接和非个人的行为3.1.2渠道冲突的原因：1角色不协调（完成自己的角色：厂家和代理）；2资源的稀缺性（厂

家争夺优质终端）；3观念上的差异（对同一事物不同判断）；4预期的差异；5目标上的不一致；6决策领域的分岐（价格权的控制）；7沟通上的问题（渠道冲突与效率）

3.1.3管理渠道冲突（冲突是渠道的固有行为，引起原因很多，对效率产生影响）

识别渠道冲突：1常规调查（其他成员对某成员的看法）；2渠道审计（对特定渠道成员与其他成员关系进行评价）

评价冲突的效用：1范围；2强度；3种类（纵向、横向、跨渠道）；4内容（价格、窜货、政策、产品）

解决冲突：1本区域渠道成员协调；2本区域负责人协调；3企业高层协调

3.2营销渠道中的权力

3.2.1定义：某指定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力

3.2.2渠道控制权力的基础：1奖励权；2强制权（惩罚行为）；3合法权（源自渠道成员内部化的条例，连锁专卖店）；4参考权（渠道成员为形象一致争取的权力）；5专家权（拥有独特知识带来的权力）

3.2.3营销渠道中权力的使用

识别可行的权力

影响因素：1渠道成员的规模（大：强的奖励权与强制权；小：弱的奖励权和强制权）；2渠道组织（紧：强的合法权；松：弱的合法权）；3渠道关系（初期：专家权利、参与权；后期：弱化）

选择与运用权力：1非强制权力将趋于减少渠道冲突（奖励权、合法权、参考权、专家权）；2强制权利会增强渠道冲突，受外部环境制约；3应根据成员特点选择合适的方式

3.3营销渠道沟通中的问题

3.3.1目标差异、3.3.2语言上的差异、3.3.3观念上的差距、3.3.4保密性行为、3.3.5沟通的频率不足

第四章企业渠道战略

4.1渠道战略的定义与内容

4.1.1定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的准则

4.1.2内容：分销在企业整体目标和战略中的角色；分销在营销组合中的角色；设计营销渠道；渠道成员的选择；营销渠道的管理；渠道成员的绩效评价

4.2渠道设计

4.2.1定义：指那些涉及以前不存在的新渠道发展，以及现有渠道调整的决策。

4.2.2渠道设计的程序

确认渠道设计的需要

进行渠道设计的原因：1新企业的渠道设计（新公司或并购的结果）；2产品与市场的变化（市场渗透：增加网点；产品开发；市场开发；多样化）；3营销组合中其他因素变化；4产品生命周期的不同；5渠道中出现危机；6企业渠道政策的变化；7企业主要环境的变化（环境污染、能源损坏、人口、经济环境、法规变化、技术竞争）；8竞争压力（新形式商业模式出现）

确定渠道目标与任务：1渠道管理者的工作内容（熟悉公司相关目标与战略；建立分销目标与进行表述；检查分销目标与总战略的一致性）；2制定渠道目标的原则（畅通、高效；稳定性：注重企业特点；发挥优势：技术、物流、企业文化、4P；协调平衡：注重双赢，甚至多赢）；3确定渠道目标（影响因素：企业自身特点；消费者的特点；产品特点）；渠道任务（a推销：产品推广，市场推广，促销，展示，谈判；b渠道支持：市场调研，信息共享，