麓园项目定位传播思路130709

项目总结
位于龙岗中央居住区 偏重于首置和首改类物业 龙岗少有的别墅社区，品质高 综合质素好，且生态资源突出
需要将麓园价值体系 放到市场竞争环境中进行比较 来确定麓园的差异化价值点
项目自身
2 市场竞争
消费者
竞争环境分析
首先，需界定麓园竞争范围
因为麓园不可能与市场上所有区域的所有项目去竞争
根据沟通，明确竞争主要来自于龙岗本地
麓园
北通道
地铁12号线(规划中)
黄 阁 中 路
南山
水官高速
小型车站：2条短线巴士接驳地铁站和公交站；福田
罗湖
龙岗中心城
多条主干道路：30分钟高速车行，清平高速、南坪快速—水官高速—盐龙大道、
龙翔大道—黄阁中路、爱心路—本项目，极速穿梭深圳各区；
北通道到达福田中心区约40分钟
地铁：12号线规划中
私家车交通便捷，但相比公共交通系统是劣势
汽车公园 约10万平米
192.3米高，大窝岭 北通道
盐龙大道
盐龙大道
万科·翰邻城
位于龙岗中心城区，
盐龙大道
黄 阁 中
路
龙平大道
中央居住区内，
龙平大道
所属板块为龙岗的居住核心。
到龙岗最中心只需5分钟车程； 区内汇集大量居住型楼盘，早期如招商依山郡、深业·紫麟山、徽王府、 君悦龙庭等。
项目自身分析 — 交通
项目分析 — 资源环境
周边生态环境优越
综合素质超过一般山居项目。三面环山，与大窝岭山脉零距离，外部还有 清林径国家森林公园、汽车公园、城市公园、龙城公园、龙潭公园等5大 公园，私享1.5公里绿氧带，其中清林径国家森林公园拥有3000亩百果园、 24公顷水域，相当于4个梧桐山、17个莲花山公园，给项目提供无限绿意。
麓园定位传播策略
2013年7月 马一丁广告四事业部
此次提案重点是项目整体策略思考和LOGO视觉创作， 待思路和方案确定后，继续深入往下创作报广和物料。
本次提案 一、项目定位梳理 二、定位后的LOGO视觉表现
营销任务
截止2013年底 去化约430套(约￥4.72亿)
传播目标
第一选择：分析竞品，寻找项目差异化价值，让项目成为 客群到龙岗置业某个类别里的首选。
快速销售：时间紧，任务重。要求以最快的速度传播项目核 心价值，让客户以最短时间认同，并实现热销。
实地感知
基本印象
环境好，山体环绕 地势高，视野开阔 稍偏，不是很便利 生地，周边没有项目
面临的障碍——项目本身
稍偏+稍生
面临的障碍——来自竞争
远洋新干线 百合盛世 鸿威de森林 万科翰邻城 仁恒峦山美地
豪宅标准打造的园林，品质感强。 原生台地地势，俯瞰城市景观。有一定的优势。
项目自身分析 — 配套
外部配套： 文化—星河mall、深圳第二大留学生创业园 教育—龙城高级中学、龙城二小 瞰景—三面环大窝岭山脉、汽车公园、城市公园、清林径水库山脉 商业— 畅享中心城区配套，天虹商场，COCOPARK商业，近在咫尺
项目分析 — 建筑规划
1、容 积 率：3.2，中等密度 2、建筑类型：高层、联排别墅 3、建筑风格：古典简约风格，新古典三段式立面 4、朝向：点式塔楼，南北朝向为主，部分偏东 5、户型：方正实用、赠送面积高，以中户型为主
项目分析 — 园林
园林特点：
1、依山势而建，现代、简约、东南亚风情的抬地园林； 2、自东向西错落有致、层次分明的水系景观，让户户都看水景 3、澳大利亚PLACE设计的园林，雅致的豪宅园林标准
项目自身
? 市场竞争
消费者
项目差异化价值
1 项目自身
市场竞争
消费者
麓园整体项目介绍
名称
占地面积 （㎡）
计容总建面 （ ㎡)
住宅面积 （㎡）
指标 97201.33 311400 302050
高层住宅（㎡） 292050 其中
联排住宅（㎡） 10000
幼儿园 ⑨
配套公建（㎡）
4850
⑥
⑦
一期
⑤④
③
⑧
深圳海航城 满京华喜悦里
……
颐安都会中央
选择谁？
信义御城 承翰陶源 益田大运城邦 阅山公馆 熙和园
The town乐城
部分在运营或新推项目
解决方法
第一步：为项目定位，提炼项目差异化核心价值，区隔竞品， 最大化提升项目溢价空间。
第二步：最快速传播项目定位价值，以得到认同，实现快速 销售。
定位目的
麓园
？
快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选
消费者进行购买选择时的规律
1 2 3 ……
购买的心智阶梯
沃尔沃 XXபைடு நூலகம் XXX …… 安全的车
香蜜湖1号
XXX XXX …… 香蜜湖
因此：
本次提案我们旨在找出项目的差异化价值，如何从众多竞 争市场中突围，让目标消费者优先选择我们？
一、项目定位工具
我们以竞争为导向，综合分析产品自身、竞争环境和消费 者，来寻找项目差异化的核心价值。
三期
其中
幼儿园（㎡） 2000
21
⑩ ⑾ ⒄ 22 23 ⒅
商业面积（㎡）
4500
②
⑿ 二期
①
⒆⒇ ⒂⒃
总户数（户） 户型面积
2996户（40套联排别墅） 82-89平2-3房， 140平4房
⒀⒁
一期户型比例 82~89平户型占2/3
一期总户数
980户
项目自身分析 — 区域
项目区域位置图
博深高速联接线
内部配套： 2000平公立幼儿园；4500平米商业；社区文化中心; 社区健康服务中心
自然资源丰富，目前10分钟步行范围内配套稍显 欠缺，有待完善。
项目自身分析 — 户型
1、 82～89平户型产品居多 2、有40套140平以上联排别墅 3、户型有赠送面积，南北通透
项目自身价值梳理
1、区域：龙岗中心城区，中央居住区 2、社区：32万平米别墅社区 3、交通：相对便捷 4、资源：生态资源丰富，与大窝岭山脉零距离 5、园林：豪宅标准打造的原生态台地园林，极其丰富与舒适 6、建筑：中等密度住宅规划，新古典三段式立面 7、配套：自有社区配套，外部配套不够便利 8、教育：与龙城中学相邻，自带公立幼儿园 9、户型：刚需的中户型，有赠送面积
信义御城 The town乐城 颐安·都会中央 远洋新干线 海航城 万科·翰邻城 阅山公馆 百合盛世
竞品分布图
百合盛世
阅山公馆
麓园
万科·翰邻城
龙岗行政中心
海航城
龙岗居住中心
远洋新干线
龙岗大运新城板块
颐安·都会中央 THE TOWN乐城
信义御城
信义御城
规 模：占地面积7万平方米,建筑面积37万平方米 地 段：横岗街道， 紧邻地铁三号线横岗站，主干道: 龙岗大道、惠盐路、盐排高速 周边环境：生活配套比较成熟，区域成熟，规划有点乱。 资 源： 7万平龙岗人民公园 配 套：天虹裙楼商业、银信SHOPingMall、露天泳池、室 内恒温泳池、幼儿园。 推出面积段：60~140㎡二房至四房，89平三房为主 园 林：5000平米9米高抬园林 均 价：北区一期售价18000元/ ㎡（带3000元/平精装） 品 牌：信义地产