同济大学夜大广告学广告学复习资料

同济大学夜大广告学广告学复习资料广告学复习资料注1：【楷体字】为论述、分析题之类需要具体展开、举例用的或是需要了解的内容，自行选择背或了解一下。

部分【宋体字】的段落繁琐，精简关键词记好了╮(╯▽╰)╭注2：书上和ppt不一样的内容两者皆可，老师说的哟~整理的有些照ppt的有些是照书的，未必选择了最方便记的见谅m(_ _)m 注3：广告创意、广告媒介、广告文案中的分类展开、分析、例子等多记一些。

文案200字左右。

感谢俞凯童鞋和史剑姐姐协力码字~ 手快断眼快瞎= =+祝考试顺利~~~第一章广告基本观点1.广告的基本概念：由明确的出资人通过各种媒体进行相关产品（商品、服务、观念）的非个体信息传播活动，这种活动是有偿的，有组织的，综合的，劝说性的。

2.广告基本构成：广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者），广告媒体（传递广告信息的物体或工具），广告信息（广告传播的内容<广告客体>）。

3.广告构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告媒介4.广告基本特征：（6点）明确的广告主、是付费的传播、是非人际传播、具有特定信息、采用说服方式、选择传播对象。

5.广告活动内容：（5点）【论述题分析题需要展开】1)进行广告调查调查是开展广告活动的起点和基础。

进行广告调查，就是收集、整理、分析有关资料，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况，做到胸中有数，为广告决策提供参考。

2)制定广告计划制定出详细而周密的广告计划，是广告活动的核心任务。

在广告调查的基础上，对目标市场分析研究，结合广告客户的具体情况，制定广告活动的实施方案，提出广告战略和战术，并撰写出广告计划书。

3)创作广告作品创作广告作品，要根据广告总体策划目标和要求，创作出既有强烈艺术魅力、又能产生理想的营销效果的作品。

4)传递广告信息就是选择一定的媒体，把广告作品发不出去，有效地影响目标受众。

5)测评广告效果广告发不出去后，产生了什么影响和作用，要进行广告评估和测试，是广告活动的重要环节。

6.广告分类：（8种）商业广告和非商业广告、从广告的直接目的划分、从广告的不同对象划分、按广告的覆盖地区划分、按不同媒体的广告划分、按广告诉求方式划分、按广告产生的效益快慢划分、按商品生命周期不同阶段的广告划分7.广告的功能：（5条）信息传播的功能、指导消费者的功能、沟通产销渠道促进产品销售功能、鼓励竞争促进生产经营与管理的功能、传授新知识新技术的功能8.广告学科的性质及研究对象：性质：广告学是一门独立的科学。

广告学是新生科学，存在着不完善的地方，但不能因此否定它是科学。

广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告道德规范等一系列原理和理论。

这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

研究对象：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。

第二章广告发展简史1.中国广告发展阶段及特点：1)奴隶社会及其以前的广告初步发展黄帝时代便出现了货币交换形式，取代了原始的物物交换形式。

为了把用来交换的铲平交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时为了吸引他人，势必需要叫喊等。

实物陈列和叫喊是最早的广告形式。

【随着战国时期商业繁荣，出现了广告的最初形式：声响广告、文物广告、幌子广告、烽火广告】2)封建社会广告发展的相对兴盛店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。

尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。

“垆”作为店铺幌子的原是形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。

唐朝商业活动中存在着多种广告形式：口头叫卖、招牌广告（市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业）、商品展销会、旗帜（早在春秋战国时期韩非子就对此油锅“悬帜甚高著”的描写）。

北宋时期又出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。

3)1840~1949年中国近现代广告全面发展在这段时间，报纸是主要的广告媒介。

最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。

此外杂志发行量也不低，如《生活周刊》在1923年每期销数也超过15万份，一些主要杂志如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等也登有大篇幅广告。

另外还有路牌，木架支撑、铅皮装置、油漆绘画广告。

4)建国后我国广告事业曲折发展建国初期广告业得到一定程度的恢复和发展，文化大革命将广告管理机构解散，广告事业发展陷于一片空白，直到1978年十一届三中全会才恢复建设，1989年我国广告营业额已达30亿人民币，从业人员近20万，出版报纸1000多种，杂志4000多份，电台200多座，电视台300多家，每年广告营业额以20%以上增加，发展迅猛。

2.我国现代广告发展的特点与问题：特点：媒体多样化，制作高科技化，版面彩色化，广告人物明显化，传播高频化，手段新奇化问题：一般化，雷同化，粗糙化，陈旧化，夸大化，“洋”化，庸俗化，烦琐化3.世界广告发展阶段及特点：1)原始广告时期：从远古时代到15世纪中期特点：只能用手工抄写或口头传播、传播范围小且慢、广告表现形式简单（主要是口头叫卖和文字两种形式，中世纪出现了标牌广告）2)早期印刷广告时期：从1450~1850年产生大众媒介报纸和杂志。

1475年第一本英文书及广告，1622年第一份报纸《每周评论》，1792年本杰明。

富兰克林的《宾夕法尼亚公报》最先使用广告插图，1731年最早的《绅士杂志》。

特点：a)广告制作手段、质量有了较大提高，广告构思基本是绘画型b)广告初步具有一定的创意c)广告的传播速度有了较大提高，且影响面大3)报纸杂志媒介大众化时期：从1850~1911年报纸相继创刊，发行量增加，照相技术的发明特点：a)广告传播的覆盖面广b)广告的制作水平和质量提高c)具备了初步的广告理论：AIDA法则d)形成了专门的广告代理机构——广告公司（1840年帕尔默最早的广告经纪人，1849年他创办第一家广告公司4)广告行业走向成熟时期：从1911年到70年代进入电子技术时代，1902年匹兹堡西屋电器公司的商业电台播音，30年代英国广告公司设立第一台电视跳，50年代美国首创彩色电视特点：a)对广告理论的研究走向科学化、系统化b)广告的制作水平和质量具有较高的水平c)广告媒体进一步发展5)现代信息产业时期：80年代信息革命发生后广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。

特点：a)广告技术由电子技术所代替b)广告信息传递速度极大提高，通过计算机可以对广告信息进行存储分析c)广告的信息在传递过程中变得高度科学化和专业化d)广告活动趋于系统化4.欧美国家广告发展简况：【分析题举例】现代广告产生于欧美地区，先是英法等国，后是美国成为世界广告的代表。

现在美日英德法等主要国家占世界广告市场的大部分份额，代表了当今广告业发展的水平。

1)美国广告追求新奇美国现有报纸1520多家，发行量超过百万份的有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。

广播电视代表有美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线广播公司（CNN）等。

美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。

美国商品丰富，种类繁多，直接介绍其特性、使用方法、主要优点就能有效帮助消费者选择商品。

美国是个多民族国家，语言、宗教、生活习惯、风俗等方面都有差异，广告语言简练准确更能使广告信息传播被更多人接受。

美国经常采用比较广告的形式，如商品使用前后的比较，一种商品和另一种比较等，最典型的是可口可乐与百事可乐的广告战。

2)英国广告表现幽默广播电视最早诞生在英国。

英国现有1600多家广告公司，最大的国际性广告公司是萨奇·萨奇（WPP）集团，现排名世界第三。

伦敦是世界三大广告中心之一。

英国现有11家全国性日报如《泰晤士报》、《镜报》、《太阳报》、《每日邮报》等。

英国广告的总体风格表现比较细腻，具有传统性和趣味性，比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高。

户外广告注意图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。

3)法国广告设计精美法国有各类报纸87种，发行量最大的是《世界报》。

法国严格禁止中断正在播出的节目插播广告，不准播送香烟和含酒精的饮料广告。

法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。

电视广告注意运用电影艺术，画面精美。

第三章广告学术原理1.广告学产生的背景：1)客观基础20世纪初，专业广告公司的徐苏发展，推动商品经济进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业发展。

正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。

2)第二，理论基础自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室后，从实证角度展开了对心理机构和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。

现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。

心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入。

3)第三，学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期，随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现分化现象，从而产生了大批20世纪新学科。

广告是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。

2.广告学的发展阶段（各时期的标志）：1)创立时期：19世纪末至20世纪30年代。

1866年美国学者莱坞德和哈顿合著的《路牌广告的历史》，1874年H·萨博孙推出的《广告的历史》为标志。

2)成熟时期：20世纪30年代至60年代。

哈佛大学的赫杰特奇教授的《广告与营销》；1918年哈佛大学丹尼尔·斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告撰写的方法，市场调查被引入广告实践，被认为是广告与营销直接发生联系的一个重要标志；1925年美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学广告》一书；1938年美国成立“国际广告协会”（LAA）为标志。

3)创新时期：20世纪70年代后。

艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，杰·特劳特出版了《新定位》成为标志。

3.广告代理制的概念和主要内容：概念：广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例15%）的媒介代理佣金作为酬金。