同济大学夜大广告学广告学复习资料

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广告学复习资料

注1：【楷体字】为论述、分析题之类需要具体展开、举例用的或是需要了解的内容，自行

选择背或了解一下。部分【宋体字】的段落繁琐，精简关键词记好了╮(╯▽╰)╭

注2：书上和ppt不一样的内容两者皆可，老师说的哟~整理的有些照ppt的有些是照书的，未必选择了最方便记的见谅m(_ _)m 注3：广告创意、广告媒介、广告文案中的分类展开、分析、例子等多记一些。文案200字左右。

感谢俞凯童鞋和史剑姐姐协力码字~ 手快断眼快瞎= =+

祝考试顺利~~~

第一章广告基本观点

1.广告的基本概念：由明确的出资人通过各种媒体进行相关产品（商品、服务、观念）的

非个体信息传播活动，这种活动是有偿的，有组织的，综合的，劝说性的。

2.广告基本构成：广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者），广告媒体（传递广告

信息的物体或工具），广告信息（广告传播的内容<广告客体>）。

3.广告构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告媒介

4.广告基本特征：（6点）明确的广告主、是付费的传播、是非人际传播、具有特定信息、

采用说服方式、选择传播对象。

5.广告活动内容：（5点）【论述题分析题需要展开】

1)进行广告调查

调查是开展广告活动的起点和基础。进行广告调查，就是收集、整理、分析有关资

料，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等

状况，做到胸中有

数，为广告决策提供参考。

2)制定广告计划

制定出详细而周密的广告计划，是广告活动的核心任务。在广告调查的基础上，对

目标市场分析研究，结合广告客户的具体情况，制定广告活动的实施方案，提出广

告战略和战术，并撰写出广告计划书。

3)创作广告作品

创作广告作品，要根据广告总体策划目标和要求，创作出既有强烈艺术魅力、又能

产生理想的营销效果的作品。

4)传递广告信息

就是选择一定的媒体，把广告作品发不出去，有效地影响目标受众。

5)测评广告效果

广告发不出去后，产生了什么影响和作用，要进行广告评估和测试，是广告活动的

重要环节。

6.广告分类：（8种）商业广告和非商业广告、从广告的直接目的划分、从广告的不同对

象划分、按广告的覆盖地区划分、按不同媒体的广告划分、按广告诉求方式划分、按广告产生的效益快慢划分、按商品生命周期不同阶段的广告划分

7.广告的功能：（5条）信息传播的功能、指导消费者的功能、沟通产销渠道促进产品销

售功能、鼓励竞争促进生产经营与管理的功能、传授新知识新技术的功能

8.广告学科的性质及研究对象：性质：广告学是一门独立的科学。

广告学是新生科学，存在着不完善的地方，但不能因此否定它是

科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

研究对象：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。

第二章广告发展简史

1.中国广告发展阶段及特点：

1)奴隶社会及其以前的广告初步发展

黄帝时代便出现了货币交换形式，取代了原始的物物交换形式。为了把用来交换的

铲平交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时为了吸引他人，势必需要叫喊等。

实物陈列和叫喊是最早的广告形式。【随着战国时期商业繁荣，出现了广告的最初

形式：声响广告、文物广告、幌子广告、烽火广告】

2)封建社会广告发展的相对兴盛

店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头

广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”

作为店铺幌子的原是形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。

唐朝商业活动中存在着多种广告形式：口头叫卖、招牌广告（市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业）、商品展销会、旗帜（早在春秋战国时期韩非子就对

此油锅“悬帜甚高著”的描写）。北宋时期又出现了店面装潢——彩楼、欢门这样

的广告形式。

3)1840~1949年中国近现代广告全面发展

在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年

即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外杂志发行量也不低，如《生活周刊》在1923年每期销数也超过15万份，一些主要杂志如《生活周刊》、《东方杂志》

和《妇女杂志》等也登有大篇幅广告。另外还有路牌，木架支撑、铅皮装置、油漆

绘画广告。

4)建国后我国广告事业曲折发展

建国初期广告业得到一定程度的恢复和发展，文化大革命将广告管理机构解散，广

告事业发展陷于一片空白，直到1978年十一届三中全会才恢复建设，1989年我国

广告营业额已达30亿人民币，从业人员近20万，出版报纸1000多种，杂志4000

多份，电台200多座，电视台300多家，每年广告营业额以20%以上增加，发展

迅猛。

2.我国现代广告发展的特点与问题：

特点：媒体多样化，制作高科技化，版面彩色化，广告人物明显化，传播高频化，手段新奇化

问题：一般化，雷同化，粗糙化，陈旧化，夸大化，“洋”化，庸俗化，烦琐化

3.世界广告发展阶段及特点：

1)原始广告时期：从远古时代到15世纪中期

特点：只能用手工抄写或口头传播、传播范围小且慢、广告表现形式简单（主要是

口头叫卖和文字两种形式，中世纪出现了标牌广告）

2)早期印刷广告时期：从1450~1850年

产生大众媒介报纸和杂志。1475年第一本英文书及广告，1622