可口可乐市场营销论文

“4A”团队---

Attitude Accuracy Ambition Ability

可口可乐品牌、包装及营销的分析报告可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。作为全球最成功的饮料公司，它的营销策略非常值得研究学习，先就可口可乐的品牌、包装与营销策略稍作分析，得出结果如下：

※可口可乐的包装策略

一、类似包装策略

类似包装策略，也称统一包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本采用同一形式，便于顾客识别出本企业的产品。这很显然也是可口可乐公司的包装策略之一，它旗下的品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活等等，分别拥有各自统一的产品标识，标准色，标准字等等这些类似包装策略。如可口可乐，它的每一类包装都拥有共同的标准色红色，中文“可口可乐”四个字采用斯宾塞字体并绕上两条飘带与英文“Coca-Cola”和谐一致。并且整体标识中贯穿着可乐冒出的气泡，辨识度很高。

优点: 1.类似包装策略将可口可乐各种品牌的这些单个包装摆放在一起，犹如一个阵容强大的包装大家族，形成一个包装系列，唤起消费者对商品附带的厚重的文化内涵的感知，能给消费者留下难以磨灭的印象，可以明显提高商品的形象效应。正如消费者每次去超市便利店购买商品时，看到货架上整齐排列的以红色为主调的饮料，不论其采用何种材质，何总容量，消费者总能迅速的认出这就是可口可乐。而对于可口可乐的忠实顾客，类似包装策略无疑具有促销作用。

2.此外，采用类似包装策略，可以节约可口可乐公司的包装设计和制作费用。众所周知，现在包装设计费用对于企业来说也是一笔不小的开支，所以采用类似包装策略也是企业降低费用，增加利润的途径之一。

3.类似包装策略也有利于新产品的推广。新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。比如说可口可乐退出的新产品零度可口可乐时，也采用了跟老产品类似的包装和标识，许多消费者出

于对传统可口可乐的喜爱以及信任，选择去购买和尝试新产品，这一策略可谓减轻了可口可乐新产品的推广阻力。

缺点：采用类似包装，如果一种产品出现问题时，也会对其它产品的销售产生影响。比如零度可乐，因为被传用阿斯巴甜代替糖分，而阿斯巴甜会致癌为由被委内瑞拉禁售。这一传闻，虽然各方说法不一，但是作为负面新闻，显然一定程度影响了消费者对可口可乐的信任程度，进而一定程上度影响了可口可乐其它类产品的销售。

二．多种材质、多种容量策略

为了更好地满足消费者在不同情境下的饮用需求，可口可乐采用了多种材质多种容量策略。可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯等类型；按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L 等等。

优点：这种策略的能更好的满足消费者在不同情境下的引用需求，从而进一步扩大销量。例如，600ml塑料瓶的可乐，容量适中，携带方便，十分适合个人在多种场合饮用；而1.5L、2L等塑料瓶的可乐则十分适合家庭聚餐、朋友聚餐等类似的场合饮用；而当我们到肯德基等快餐店时，纸质的现调杯则更能满足消费者的需求。这种策略十分灵活、主动的适应消费者的购买需求，扩大销量的同时，也更能保持顾客的满意及认可度。

三、配套包装策略

可口可乐还采用了配套包装策略，按消费者得不同需求和消费习惯，将相关产品配套包装在一起。常见的，可口可乐将旗下的不同品牌的产品，用塑料圈连接在一起销售，如可口可乐搭配雪碧，果粒橙等等；是将同种产品两两搭配销售。优点：1.这种包装策略，顺应了消费者对大容量产品的需求，并且塑料圈得设计十分人性化，便于消费者携带，因此，有利于进一步扩大了销售量。

2.此外，这种策略还有利于满足集体消费者对其不同产品的需要，，可以满足家庭中不同成员的不同偏好，给消费者带来了便利，也提高了消费者的满意度。

3.在产品配套时，可以尝试加入新产品，从而是消费者在不知不觉中习惯新产品，从而有利于新产品的上市和普及。

缺点:1.如果配套的新产品不能让消费者满意的话，会让消费者对可口可乐产生不好的想法，认为这种做消费者是对其的一种欺骗。

四、附赠包装策略

附赠包装策略也是可口可乐扩大销量的手段之一，最常见的是它的揭盖有奖活动，也就是在产品的瓶盖上印有不同的字样，对应不同的奖品，以刺激消费者得消费。如凭瓶盖的编码登录网站可以获取Q币QQ秀等网络商品；或者集齐印有不同字样的瓶盖以换取数码产品；或者利用明星效应，凭瓶盖可以换取明星演唱会门票等等。

优点：1.这种策略是一种非常有效地促销手段，对可口可乐来说，这更是其吸引青年消费者的一种很好的策略。有利于刺激消费者得购买欲望，扩大销售。

2.这种策略可以很好的为可口可乐树立一种资力雄厚，且注重回馈消费者得一种形象。

3.这种包装竞争者很难立即模仿，如可口可乐有奖赠送的杯子，餐具等等赠品一般都会有可口可乐独特的标志，或者是限量赠送，而其它消费者是很难立即模仿的，这有利于进一步提高可口可乐产品的市场竞争力。

缺点：1、选择良好的赠品，需要清楚了解消费者的需要，要做认真的调查，这一点是非常不容易的。

2、附赠品包装通常需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。

3、附赠品包装不似特惠包装或金钱的诱因那么受消费者喜欢。当消费者

已有这类或类似赠品时，赠品的作用便没有了

五、本土化包装策略

可口可乐还根据不同国家的不同文化及特色，采取了本土化包装的策略。例如在我们中国，它设计出了颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题包装的易拉罐，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。