第六章 STP战略
第六章STP战略
市场细分(segmenting) 目标营销（targeting) 市场定位(positioning)
1
一、 市场细分
1956年，Wendell smith提出市场细分 的概念
将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。
市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力
H3 T将和H3 SUV的尺寸差不多，大约H2要 短15英寸，窄7英寸。它将有一个5缸350马 力的发动机。一加仑汽油可供行驶19至24英 里。
20
GM管理人员指出，典型的悍马车主年收 入超过20万美元，拥有另外两辆车供日 常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人 员还认为高涨的油价并不会影响悍马的 销售。悍马的购买者非常自豪，他们知 道自己将会吸引很多的注意力。他们购 买悍马是因为他们喜欢而且买得起。
41
定位的步骤
步骤 1. 识别可能的竞 争优势
步骤 2. 确定适当的竞 争优势
步骤 3. 沟通并传送选 定的定位
42
识别可能的竞争优势
产品差异化
如特点、性能、款式和设 计
服务差异化
如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务
形象差异 如， 标志, 人物, 事件
人员差异
如. 比竞争对手雇用并 培训更优秀的员工
建议单一的主要利益定位作为广告诉求， 并且始终坚持。
苦心研究一个定位并且始终如一的宣传， 会提高知名度，并被牢固记住。
39
最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行
40
沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人
市场营销学(财经版)电子教案：第六章 STP战略.doc
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
STP战略及其案例
STP理论一、什么STP理论？是市场细分（Market Segmentation ）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP 理论（市场细分（ Segmentation）目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning ））。
它是战略营销的核心内容。
STP 理论中的 S、 T、 P 分别是 Segmenting、 Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP 理论的内容要义STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的 STP现代市场营销理论的核心就是STP 营销，它包括三要素：市场细分（ market segmentation）目标市场（ market targeting ）市场定位（ market positioning ）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith )于 20 世纪 50 年代中期提出来的。
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第六章STP战略 课堂测试
一、单选题（共8题，分）1、食盐适合采用（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、差异性或集中性市场策略正确答案：2、大米、钢铁适合采用（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、差异性或集中性市场策略正确答案：3、服装、鞋帽适合采用（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、差异性或集中性市场策略正确答案：4、企业的竞争者实力雄厚，已率先采用了无差异性市场策略，企业适合采用（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、差异性或集中性市场策略正确答案：5、服装公司不会为2米以上的人设计服装，这是因为这个市场不具有（）。
A、可衡量性B、可接近性C、可盈利性D、可实施性正确答案：6、选择性比较强的产品适宜采用（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、差异性或集中性市场策略正确答案：7、A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”。
（）A、市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化正确答案：8、B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。
（）A、市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、市场全面化正确答案：9、下列属于异质市场的是（）A、白糖市场B、食盐市场C、服装市场D、煤炭市场10、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）A、人口因素B、地理环境C、心理因素D、购买行为11、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。
由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。
（）A、地区和年龄变量B、年龄和收入变量C、年龄和性别变量D、职业和心理变量12、下列细分变量中，属于人口变量的是（）A、消费者的职业B、消费者的生活方式C、消费者的个性D、消费者所追求的利益13、( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。
A、初次定位B、避强定位B、重新定位 D、对峙定位14、同质性较高的产品，宜采用。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
STP战略的教案
定 位
义
给本企业的产品规则一定的市场位置。 切记：鲜明的特性 ；适宜的位置
的 或定位就是对企业的提供品和笼统停止设计，从而使 含 其能在目的顾客心目中占有一个共同的位置的举动。
义
二、市场定位的步骤
按价钱和质量目确实定的目的市场定位图 高
以产品的特征为变量
A
勾勒出目的市场的结构图 B
明白潜在的竞争优势，
系
以顾客为中心，从满足顾客 的需求动身，以提供满足顾
管பைடு நூலகம்
客需求的产品或效劳为企业 的责任和义务，完成彻底的
理 顾客导向。顾客满意战略的 实施在横向层面上，包括理
战 念满意、行为满意、视听满
略
意、产品和效劳满意；在纵 向层面上，包括物质满意层
次、肉体满意层次、社会满
意层次。
〔二〕效 劳弥补战略
效劳弥补
(service recovery) 是 指效劳性企业 在对顾客提供 效劳出现失败 和错误的状况 下，对顾客的 不满和埋怨当 即做出的弥补 性反响。
产 品高
并选择相对的竞争优势
价 格
C
D
低
显示共同的竞争优势
停止市场定位
低 效劳质量
三、市场定位的方法 〔一〕依据详细的物流效劳产品特征定位 〔二〕依据所提供的利益和处置效果的方法定位 〔三〕依据物流效劳产品功用定位 〔四〕依据物流效劳产品价钱定位 〔五〕依据运用者的类型定位 〔六〕依据竞争定位
义务四：市场定位
企业在停止市场细分和选择目的市场后，
一、
不论采取何种目的市场营销战略都必需进一步思索
物
在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特征 的效劳产品，并且要努力做到使效劳产品与营销组合
STP战略及其案例
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第6章市场营销STP战略
Segmentation as Alternative Marketing Strategies
企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和
欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市 场分割成需求不同的若干个市场的过程。（举例）
市场细分是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过
程。
分解市场是手段，聚合顾客才是目的。
高平2012
第1节 市场细分
牙膏市场
成人牙膏市场
儿童牙膏市场
细 分 市 场
高平2012
第1节 市场细分
二、市场细分的客观基础
企业资源及营销能力的局限性
市场细分
高平2012
顾客需求的差异性
第1节 市场细分
顾客需求的差异性
我喜欢红色的 我喜欢绿色的
我不喜欢 它的外型
高平2012
无差异市场营销战略适用条件
1）企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大； 2）某种产品是某个行业不可替代的必需品（如中国书画艺 术品所需的墨）；
3）产品是专利品；
4）产品独特不易模仿；
5）市场处于卖方市场。
高平2012
差异性市场营销战略适用条件
1）当企业所面对的市场具有较大的需求差异； 2）产品替代性较强； 3）市场处于买方市场时； 4）企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品。 P&G公司：同一产品（洗发香波；牙膏；洗衣粉）——不
P T
S
高平2012
第6章 STP战略
第1节 第2节 第3节 第4节 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合
第1节 市场细分
一、市场细分的概念（Market segmentation)
STP战略及其案例
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmen tatio n）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmen tatio n）目标市场选择（Target ing）和市场定位（Positi oning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Se gment ing、Target ing、Positi oning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
营销中的STP策略
PPT文档演模板
营销中的STP策略
差异性营销策略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ •细分市场 A
•细分市场
B
•细分市场
C •细分市场×
•细分市场···
营销中的STP策略
PPT文档演模板
营销中的STP策略
• 你在购买运动鞋的时候是按照什么标准 来决定产品或品牌的？请按照重要性列出你 所需要的的商产品或品牌的属性，并思考理 由。
PPT文档演模板
营销中的STP策略
一、STP营销战略概述
• 市场营销核心STP：市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、 产品定位（Market Positioning）。
•三、 目标市场营销
•营销策略 •的
•差异性市场
PPT文档演模板
•产品差别化 •服务差别化 •形象差别化
营销中的STP策略
•三、 目标市场营销
• 差异性目标市场营销策略
• 形象差异化：通过塑造与竞争对手不同 的产品、企业和品牌形象来取得竞争优 势。
• 在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对 手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同 的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会 收到意想不到的效果。
PPT文档演模板
营销中的STP策略
•三、 目标市场营销
• 目标市场的定义： 目标市场：指在需求异质性市场上，
企业根据自身能力所确定的欲满足的 现有和潜在的消费者群体的需求。
PPT文档演模板
营销中的STP策略
•三、 目标市场营销
• 目标市场营销的概念 目标市场营销：企业通过市场细分
商业计划书STP战略
商业计划书STP战略1. 概述STP战略是商业计划书中的一项重要内容，它包含了市场细分、目标市场选择和市场定位三个关键步骤。
STP战略的目的是帮助企业更好地理解目标市场，准确定位产品或服务，并制定相应的市场营销策略。
本文将详细介绍STP战略的三个步骤，并探讨其在商业计划书中的重要性。
2. 市场细分在制定STP战略之前，首先需要对市场进行细分。
市场细分是将整个市场分割成不同的目标市场细分，以便更好地了解不同群体的需求和行为。
市场细分可以根据不同的因素进行，例如地理位置、年龄、性别、收入水平等。
通过市场细分，企业可以更准确地了解目标市场的特征，从而更好地满足其需求。
3. 目标市场选择在进行市场细分之后，接下来需要选择一个或多个目标市场。
目标市场是企业将重点投资和营销的市场群体。
在选择目标市场时，需要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素。
同时，应该根据企业的资源和能力来确定目标市场的选择。
选择适合的目标市场可以帮助企业实现更好的市场份额和利润。
4. 市场定位市场定位是将产品或服务定位于目标市场中的一个具体位置，以便与竞争对手有所区别。
市场定位通常涉及选择特定的产品特性、定价策略、分销渠道等方面。
市场定位要求企业充分了解目标市场的需求和偏好，以便提供与竞争对手不同的价值主张。
通过市场定位，企业可以在目标市场中获得竞争优势，并吸引更多的目标客户。
5. STP战略在商业计划书中的重要性STP战略对商业计划书的重要性不可忽视。
首先，STP战略可以帮助企业更好地了解市场和客户。
通过市场细分、目标市场选择和市场定位，企业可以全面地了解目标市场的特征、需求和行为，从而更好地满足其需求。
其次，STP战略可以帮助企业制定有效的市场营销策略。
通过市场细分，企业可以在不同的群体中开展有针对性的营销活动，提高市场覆盖率。
通过目标市场选择和市场定位，企业可以更好地定位产品或服务的定价策略、促销策略等，实现目标市场的目标。
最后，STP战略可以帮助企业获得竞争优势。
stp战略.资料
市场营销学主编：张泽起中国传媒大学出版社第六章市场细分与目标市场选择学习目标：· 了解并掌握市场细分的涵义、层次、标准、原则及程序· 了解并掌握目标市场的概念及选择标准· 了解并掌握目标市场策略的主要内容及影响因素· 了解市场定位的内涵，掌握市场定位的主要方法第一节市场调研概述一、市场细分概念市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。
二、市场细分作用与企业经营观念的发展过程一样，企业在进入市场方式上的认识过程也大致经历了三个阶段：1、大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。
2、产品多样化营销，即生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品，但这不是在细分的基础上实现的，不是专门针对某类购买者的不同需要进行设计的，而仅仅是提供多样产品供顾客选择。
3、目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制订营销计划。
市场细分是目标营销的基础，它对于企业经营获得成功具有很大的作用。
其作用具体有下面3点：1、有利于企业发掘最佳的营销机会。
2、有利于企业及时调整营销策略。
3、有利于把有限的资源集中于目标市场上。
三、市场细分标准（一）消费品市场细分的标准（二）工业品市场细分的标准四、市场细分的原则、方法和步骤（一）市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性（二）市场细分的方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法（三）市场细分的步骤1、确定营销目标2、列出消费者群体的需求情况3、初步细分市场4、筛选5、为细分市场定名6、复核7、选定目标市场，设计营销策略第二节目标市场一、目标市场的概念目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
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四、市场定位的步骤
识别本企业潜 在的竞争优势
成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高 一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等 方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点 及被满足程度（如“宝洁” ）
企业核心竞争 优势定位
市场 可口
可乐
致力于顾客 需求的相同点
强调：顾客需求的共性。 优点：降低成本；树立企业超强品牌形象。 缺点：顾客的满意度低。
［2］差异性营销战略——对细分出来的市场，选择两个或以 上，推出不同的产品及营销方案。
营销组合A 营销组合B 营销组合C 营销组合X 营销组合 ···
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
第一节 第二节 第三节
市场细分 确定目标市场 市场定位战略
第一节 市场细分
一、市场细分的含义
（一）市场细分的含义 市场细分企业根据自身条件和营销目标， 以消费者需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
1．企业的资源状况 2．产品的特点 3．产品生命周期阶段 4．市场的特点 5．竞争者战略
互动空间－－他们是怎样选择
目标市场的？
• A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都
能买到合适的皮鞋”（
）
产品市场集中化
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买
到各种合适的鞋子”。（
）
全面涵盖
第三节 市场定位战略
二、选择目标市场
（一）市场集中化
运动P1 皮鞋P2 布鞋P3
青M1 中M2 老M3
集中做市场的一部分
（二）产品专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
为各类顾客只提供一种产品
（三）市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
为一类顾客提供各种产品
（四）选择专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
小 结：
客观基础：消费者需求的差异性 企业自身资源有限，且市场竞争激烈
实 质：细分的是消费者 目 的：选择目标市场
互动空间－
• 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约型
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
心理因素
个性 生活方式 利益诉求 价值观念
行为因素
进入市场程度 使用频率 偏好程度
蒙牛早餐奶，营养早点到!晚上喝晚上好奶，睡眠睡得香！
第六章 STP战略
你选择哪一种？
7月21日零时，《大圣归来》票房破5亿，这一成绩已 经远远超过了此前3亿票房的国产动画冠军《熊出没》。上 周，《大圣归来》的出品方给出了该片6.8亿的最终票房预 测。
农夫山泉在普通矿泉水、桶装水的基础上，瞄准母婴人群，首次提出高 端婴儿水的概念，将中国父母的关注点吸引到婴儿用水品类上来，并将 价格卖到了每瓶（1L）8.5元。
可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿” ，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品 牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的 魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量
?
第二节 目标市场选择
市场
一、评价细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
强调：人、财、物集中某一或某几个细分市场。 优点：针对性强；
降低经营费用。 缺点：风险性较大。
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
Target Marketing
二、市场细分的作用
提升顾 客忠诚
发现市 场机会
选择目 标市场
增强竞 争能力
制定营 销策略
二、市场细分的作用
发现市场机会
一般商店卖的工具
都是右手使用的
左撇子工具公司
有些工具左撇子用不了 德国人11%是左撇子
左撇子希望买到合意的
制定营销组合策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
进入市场程度 使用频率 偏好程度
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
心理因素
个性 生活方式 利益诉求 价值观念
行为因素
进入市场程度 使用频率 偏好程度
二、市场定位的依据
1. 以产品本身的属
性来定位
3. 以使用场合来定位
2. 以使用者类型来
定位
4. 以区别于竞争对
手来定位
5. 多重因素定位
互动空间－－
• 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？
三、市场定位的方式
初次定位
重新定位
对峙定位
避强定位
小巧，省油
豪华，耗油
日本车
美国车
攻
心 为
要获胜，就要击中消
上
费者的心，在其心中
占据阵地。
一、市场定位的概念
市场定位（Marketing Positioning）是指 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明 的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从 而使该产品在市场上确定适当的位置
①进入市场情况
根据消费者进入市场的程度可以分为潜在购买者、 初次购买者和常规购买者。
潜在购买者——进行宣传教育，说服其试用； 初次购买者——说服其继续使用； 常规购买者——培养其忠诚度。
②使用频率
许多市场可以按产品的使用程度，被细分为少量 使用者、中量使用者和大量使用者群体。
③偏好程度
根据消费者对某品牌的偏好程度，被细分为绝对 品牌忠诚、多种品牌忠诚、变换型品牌忠诚和非忠诚 群体。
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买
衣服偏向端庄高贵。（
）
• 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
营销实践－－
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首 先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的 PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜 橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣 传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜 橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳 光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对 以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知 名度与美誉度。
五、市场有效细分的条件
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 ➢ 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求
量且有一定的发展潜力 ➢ 可区分性：细分市场在观念上能被区别并对不同的营
销组合因素和方案有不同反应
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？
有选择的做几个市场
（五）市场全面化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择所有的细分市场
三、目标市场营销战略
［1］无差异性营销战略－－企业不考虑顾客需要的差异，
以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。
营销组合
☺ ☺☺ ☺
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
原 则
求大同，存小异。
互动空间－－同质与异质市场
• 下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场
四、市场细分的标准
市场细分的标准
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
心理因素
个性 生活方式 利益诉求 价值观念
行为因素
企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 等方面可获取明显差别利益的优势
制定发挥核心 竞争优势的战 略
如广告、促销手段等。应避免产品定位过高、过低、混淆不 清
推出多少差异？
VCD
推出哪些差异？
功能 质量
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能
多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量 可靠性 一致性
互动空间－
• 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
互动空间－
• 市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ） （1）对 （2）错
（二）市场细分战略的产生与发展
大量营销 Mass Marketing