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STP营销战略 ppt课件
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
农夫山泉stp战略分析 ppt
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，
仅对原水做最小限度的、必要的处 年龄：无限制
理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，男性 比例稍高
长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。
性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高
职业：学生、青年(包含 部分中年)白领
产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。 新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基 地。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
农夫山泉的创业人
钟睒睒，男，55岁，浙江 诸暨人，大学学历。1993 年创办养生堂有限公司， 打响了养生堂龟鳖丸、朵 而胶囊等品牌。1996年在 杭州投资创立农夫山泉股 份有限公司，打造出农夫 山泉、农夫果园、尖叫等 国内知名饮料品牌。现任 农夫山泉股份有限公司董 事长兼总经理、养生堂有 限公司董事长。
STP营销战略分析
❖ 所谓市场细分,就是根据消费者需求的差异 性,选用一定的标准，将整体市场划分为两 个或两个以上具有不同需求特性的子市场 的工作过程，
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
STP战略(PPT38页)
➢ 比附定位：
Company Logo
避强定位：差异化的体现
Company Logo
迎头定位：实力的对决
Company Logo
重新定位:脱胎换骨
王老吉重新定位
Company Logo
比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
Company Logo
市场定位的误区
1、定位不明显
➢与竞争者差异不明显 ➢消费者不认同或无法体会诉求之利益 ➢诉求点不容易被看到
3、定位混淆
➢宣称利益太多 ➢定位变动太频繁 ➢广告表现不佳
2、定位太狭隘
4、定位有疑问
➢强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点
➢过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定 认知
❖ 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在 购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化 的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一 对多的直接服务来完成。
❖ 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出 反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足 非常不重要
满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常重要
产品的重 要属性
Company Logo
Company Logo
避强定位：差异化的体现
Company Logo
迎头定位：实力的对决
Company Logo
重新定位:脱胎换骨
王老吉重新定位
Company Logo
比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
Company Logo
市场定位的误区
1、定位不明显
➢与竞争者差异不明显 ➢消费者不认同或无法体会诉求之利益 ➢诉求点不容易被看到
3、定位混淆
➢宣称利益太多 ➢定位变动太频繁 ➢广告表现不佳
2、定位太狭隘
4、定位有疑问
➢强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点
➢过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定 认知
❖ 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在 购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化 的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一 对多的直接服务来完成。
❖ 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出 反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足 非常不重要
满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常重要
产品的重 要属性
Company Logo
第7讲STP战略
8
有效的市场细分
可测量性 足量性 可接触性 差异性 行动性
• Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. • Segments must be large or profitable enough to serve. • Segments can be effectively reached and served. • Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. • Must be able to attract and serve the segments.
9
消费者市场细分基础
Geographic
地区，城市，街道， 地区，城市，街道， 密度， 密度，气候
Demographic
Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income ...
Psychographic
Lifestyle or Personality
福特· ·雪佛莱 ·尼桑 ·丰田 道奇· ·土星 ·大众
运动型
普利茅斯·
功能型
23
24
网络图解法
高收入者 老年人 性格冒险 好客 有创新要求 颜色明快 大型 较安全 A企业 企业 B企业 企业
低收入者 年青人 性格保守 独处、孤僻 独处、 喜欢传统风格 颜色单调 小型 较危险
25
品质
品质
观感
观感
品质 观感
7
市场细分过程
调查
有效的市场细分
可测量性 足量性 可接触性 差异性 行动性
• Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. • Segments must be large or profitable enough to serve. • Segments can be effectively reached and served. • Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. • Must be able to attract and serve the segments.
9
消费者市场细分基础
Geographic
地区，城市，街道， 地区，城市，街道， 密度， 密度，气候
Demographic
Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income ...
Psychographic
Lifestyle or Personality
福特· ·雪佛莱 ·尼桑 ·丰田 道奇· ·土星 ·大众
运动型
普利茅斯·
功能型
23
24
网络图解法
高收入者 老年人 性格冒险 好客 有创新要求 颜色明快 大型 较安全 A企业 企业 B企业 企业
低收入者 年青人 性格保守 独处、孤僻 独处、 喜欢传统风格 颜色单调 小型 较危险
25
品质
品质
观感
观感
品质 观感
7
市场细分过程
调查
STP战略分析
③竞争定位
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
.
②企业定位
即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/ 可信度
④消费者定位
确定企业的目标顾客群
市场定位的意义
有利于取得目 标市场的竞争 优势。
有利于树立企业
和产品鲜明的特
1
色
市场定位
.
有利于满足 顾客的需求 偏好。
STP战略的优势
华硕电脑为例
.
华硕的市场细分
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出 来的决定进入的细分市场，也是对企业最有 利的市场组成部分。
.
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
.
①评估细分市场：
评估不同的细分市场时，公司须注意三个因素： 细分市场规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及与公司目标和资源的匹配性。公司必须首先 收集分析有关数据，包括目前细分市场的销售额、 增长率和期望利润。公司还要考察影响细分市场 长期吸引力的主要结构因素。细分市场里如果存 在着现有或者潜在替代品，就会影响价格和盈利。 购买者的能力也会影响细分市场的吸引力。
Step.2：确定目标市场 （Targeting），选择要进 入的一个或多个细分市场
Step.3：市场定位 （Positioning）， 在目标市场顾客群 中形成一个印象， 这个印象即为定位。
.
Step.1市场细分
根据顾客需求上的差异把某个产 品或服务的市场逐一细分的过程。
.
市场细分（Segmenting）细分为消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细 分。
Step.3：市场定 位企业为在目标顾客心目中确定独特地位的
活动过程。
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
.
②企业定位
即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/ 可信度
④消费者定位
确定企业的目标顾客群
市场定位的意义
有利于取得目 标市场的竞争 优势。
有利于树立企业
和产品鲜明的特
1
色
市场定位
.
有利于满足 顾客的需求 偏好。
STP战略的优势
华硕电脑为例
.
华硕的市场细分
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出 来的决定进入的细分市场，也是对企业最有 利的市场组成部分。
.
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
.
①评估细分市场：
评估不同的细分市场时，公司须注意三个因素： 细分市场规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及与公司目标和资源的匹配性。公司必须首先 收集分析有关数据，包括目前细分市场的销售额、 增长率和期望利润。公司还要考察影响细分市场 长期吸引力的主要结构因素。细分市场里如果存 在着现有或者潜在替代品，就会影响价格和盈利。 购买者的能力也会影响细分市场的吸引力。
Step.2：确定目标市场 （Targeting），选择要进 入的一个或多个细分市场
Step.3：市场定位 （Positioning）， 在目标市场顾客群 中形成一个印象， 这个印象即为定位。
.
Step.1市场细分
根据顾客需求上的差异把某个产 品或服务的市场逐一细分的过程。
.
市场细分（Segmenting）细分为消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细 分。
Step.3：市场定 位企业为在目标顾客心目中确定独特地位的
活动过程。
STP战略分析[优质ppt]
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STP
营销战略分析
Winky-ning
STP
营销战略概念
S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位
Step.1:市场细分 （Segmenting）， 根据购买者对产品 或营销组合的不同 需要，将市场分为 若干不同的顾客群 体，并勾勒出细分 市场的轮廓。
市场定位基本步骤
步骤1
①分析目标市场的现状，确 认潜在的竞争优势
步骤2
②准确选择竞争优势，对目 标市场初步定位
步骤 3
③显示独特的竞争优势 和重新定位
市场定位的主要内容：
①产品定位
侧重于产品实体定位质 量/成本/特征/性能/ 可 靠性/用性/款式
③竞争定位
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
产业市场细分
产业购买者可以按地理、客户特点（ 行业、公司规模），或者按寻求利益 、使用者情况、使用率和忠诚度进行 细分。
产业市场细分
几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、 公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的 商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。 对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包 括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小 企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企 业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分。
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
①评估细分市场：
营销战略分析
Winky-ning
STP
营销战略概念
S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位
Step.1:市场细分 （Segmenting）， 根据购买者对产品 或营销组合的不同 需要，将市场分为 若干不同的顾客群 体，并勾勒出细分 市场的轮廓。
市场定位基本步骤
步骤1
①分析目标市场的现状，确 认潜在的竞争优势
步骤2
②准确选择竞争优势，对目 标市场初步定位
步骤 3
③显示独特的竞争优势 和重新定位
市场定位的主要内容：
①产品定位
侧重于产品实体定位质 量/成本/特征/性能/ 可 靠性/用性/款式
③竞争定位
确定企业相对与竞争者 的市场位置
1
2
3
4
产业市场细分
产业购买者可以按地理、客户特点（ 行业、公司规模），或者按寻求利益 、使用者情况、使用率和忠诚度进行 细分。
产业市场细分
几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、 公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的 商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。 对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包 括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小 企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企 业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分。
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
①评估细分市场：
课件-STP(目标市场营销)理论
M1 M2 M3
企业决定同时进入互不相关的 选择性专业化模 细分市场。追求市场机会不断 式 增长的企业往往选择该模式。
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业决定为所有的不同顾客群 完全市场覆盖模 提供它所生产的各种产品。谋 式 求行业市场领导地位的集团公 司采取该模式。
P1 P2 P3
产品市场集中化
房地产项目STP策划
什么叫STP？——市场营 销——战略营销
STP战略——现代房地产营销的核心
S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户 需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买 群体的过程。 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选 择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。 P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据 目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心 目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
西方学者认为，市场细分概念的形成经历了
三个历史阶段：
1.大量市场营销 Mass Marketing
2.产品差异营销 Product Differential Marketing
3.目标市场营销 Target Marketing
大量营销阶段（Mass Marketing)
西方国家实现工业化起至20世纪20年代
案例
国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要 原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立 信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出
一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型
到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由
1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺
开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。
STP的战略分析
STP战略分析一、市场细分1、按地理因素细分按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。
因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。
（1）地理位置。
我们的产品市场划分为内地、沿海、城市、农村等。
在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。
(2)城镇大小。
我们的产品可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。
处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。
2、按人口统计因素细分按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。
由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。
(1)年龄。
不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。
因此，我们将按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。
(2)性别。
按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。
不少商品在用途上有明显的性别特征，特别是我们主打的美妆品。
(3)收入。
收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
根据平均收入水平的高低，我们可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。
(4)职业。
不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异。
(5)教育状况。
受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。
3、按心理因素细分按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。
(1)生活方式。
(2)性格。
消费者的性格对产品的喜爱有很大的关系。
性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。
性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。
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产业市场细 分
几乎每个企业至少要服务于一个 细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三 方面：零售商、公司和小企业。在零售商 市场，美国运通专注于劝服新的商家接受 其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好 关系。对于更大的公司客户，则实行公司 信用卡项目，该项目包括广泛的员工费用 和旅游管理项目服务等。最后，对于小企 业顾客，美国运通公司创造了一个小企业
Step.2：确定目 标市场 （Targeting），选 择要进入的一个或 多个细分市场
Step.3：市场 定位 （Positionin g），在目标 市场顾客群中 形成一个印象， 这个印象即为 定位。
Step.1市场
细分 根据顾客需求上的差异
把某个产品或服务的市 场逐一细分的过程。
市场细分（Segmenting）细分为消费者市场细分、产业市 场细分、国际市场细分。
定相选应择的目对标策市，以更会好，适开应拓新
以求适的场场应变和营市化制 销场，定策需提市略。市场市的场需。要。
(4)有利于企
业提高经济
（3 )有利于集 效益。 中人力、物力 前面三个方面
的作用都能使 投入目标市场。 企业提高经济 通过细分市 效益。除此之 场，选择了 外，企业通过 适合自己的 市场细分后， 目标市场， 生产出适销对 企业可以集 路的产品，既
即企业形位 象 塑造品牌/员工能力/知 识④消/言费表者/定可 信度
位
确定企业的 目标顾客群
市场定位的 意义
有利于树立
企业和产品
1 鲜明的特色
有利于取 得目标市 场的竞争 优势。
市场定位
有利于满 足顾客的 需求偏好。
STP战略的
优势 华硕电脑为
例
华硕的市场 细分
地理细分
总所周知，华硕 电脑将重点放在 消费水平较低的 二线城市，表现 好了更好的性价 比，对消费者是 一个巨大的吸引 力
②选择目标细分
市场
目标市场是一个消费者群
体，他们有共同的需求或
特点，公司也正是为这些微需求来服务 Nhomakorabea。集
无
中
差
营
市 场 营 销
异
差
销
营
异
销
化
营
销
无差异营销
企业把整个市场作 为自己的目标市场 ，只考虑市场需求 的共性，而不考虑 其集中差营异销，运用一种 产就品是、在一细种分价后格的、市 一场种上推，销选方择法二，个吸或 引少可数能几多个的细消分费市者场。 作为目标市场，实
一、消费者市场 细主分要考察地理、人口、心理和
行为等因素
二、产业市场 细购分买行为和利益是产业市场细
分最好的依据。
三、国际市场 细可分根据一个或者几个因素的组合
来细分国际市场。
消费者市场 细分
消费者市场细分为：地理 细分、人口细分、年龄和 人生阶段细分、性别细分、 收入细分、心理细分、行 为细分、时机细分以及利 益细分等。
国际市场细 分
公司可以根据一个或者几 个因素的组合来细分国际 市场。
国际市场细 分
地理位置
西欧、泛太平 洋、中东、或 者非洲
政治法律因 素
政府的稳定性、 对国外企业的接 受程度、金融政 策和官僚程度等。
经济因 素
人民收入水平、 国家整体经济 发展水平。
文化因素
语言、宗教、 价值观、态度、 习惯和行为模 式
差异化营销
企业把整个市场细分 为若干子市场，针对 不同的子市场，设计 不同的产品，制定不 同微市的场营营销销策略，满足 不根同据的特消定费个需人求和。特定 地区的口味调整产品 和营销策略。微市场 营销不是探寻每一个
Step.3：市 场定位 企业为在目标顾客心目中确定
独特地位的活动过程。
市场定位基本 步骤
STP战略的 优势
对每一个细
分市场的购
企业可以根据 买潜力、满
自己经营思想、足程度、竞
方针及生产技 争情况等进
术和营销力量，行分析对比，
确定自己的服 探索有利于
务对象。一旦 本企业市场
消费者的需求 机会，进行 发生变化，企 必要(的2)产有品利于
业可迅速改变 营销(1策) 略有，利制于
技术发储掘备市，场机 开拓新市场，
Step.2确定目标
市场 目标市场是指企业从细分后的市 场中选择出来的决定进入的细分 市场，也是对企业最有利的市场 组成部分。
确定目标 市场
①评估细分市场
②选择目标细分 市场
①评估细分市 场：
评估不同的细分市场时，公司须注意 三个因素：细分市场规模与增长特性， 细分市场的结构优势，以及与公司目 标和资源的匹配性。公司必须首先收 集分析有关数据，包括目前细分市场 的销售额、增长率和期望利润。公司 还要考察影响细分市场长期吸引力的 主要结构因素。细分市场里如果存在 着现有或者潜在替代品，就会影响价 格和盈利。购买者的能力也会影响细 分市场的吸引力。
人文细分
以大专院校和职场新人为主要群 体的18-25岁人群，占这个群体的 37.8%，以就业不久的上班族为主 要群体的26-30岁人群，占35.5%
心理细分
18-30岁的时尚人士， 追求潮流与个性，追 求娱乐与办公的完美 结合，华硕的炫酷外 观和高品质迎合了消 费者这一需求
华硕目标 市场
不同的客户有不同的产 品选择
步骤1
①分析目标市场的现 状，确认潜在的竞争 优势
步骤2
②准确选择竞争优势， 对目标市场初步定位
步 ③显示独骤特的竞争 优势和重3新定位
市场定位的主要 内容：
①产品定
侧重于产位品 实体定位质 量/成本/特 征/性能/ 可 靠③性竞争/用定性/ 款确式定企位业相 对与竞争者 的市场位置
12 34
②企业定
STP
营销战略分 析
Winkyning
ST 营销P战略概
念
S-----Segmenting市 场细分
T-----Targeting 目 标市场
P-----Positioning市 场定位
Step.1:市场 细分 （Segmentin g），根据购 买者对产品 或营销组合 的不同需要， 将市场分为 若干不同的 顾客群体， 并勾勒出细 分市场的轮
消费者市场细 分
细时阶国分机 段地家、、理、追态地求度利。益年、龄分使、人用性口者别细地、位职、产品分使社用心会率理、细阶忠层诚、程时度机、行、购为追买细准求分备利
区、城市、 业、收入、教育、 生 活 方 式 、 益、使用者地
农村、气 家庭人口、家庭
个性
位、产品使用
产业市场细 分
产业购买者可以按地理、 客户特点（行业、公司规 模），或者按寻求利益、 使用者情况、使用率和忠 诚度进行细分。