(市场调研)消费者使用习惯与态度研究
市场调研方案_市场调研方案范文
市场调研方案_市场调研方案范文市场调研方案篇1一、使用习惯和态度研究在新产品开发过程中，对新产品的构想是第一步(详见《行销视界》.12)。
市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，消费者使用习惯与态度研究(UA研究)通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求;此外通过UA研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求接可以成为企业发展新产品构想的________。
二、利益点构造分析法(一)收集利益点项目召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。
例如对于感冒药，经调查消费者在选择感冒药时，期望感冒药的利益点如表1所示。
表1：经济性治疗效果服用方法其他利益点 (1)感冒药价格不能太贵(2)日服用费用不能太高。
(3)见效快;(4)效果持久;(5)不瞌睡;(6)具有杀死病毒的功效;(7)晚上睡的好;(8)服用量小;(9)服用时间短。
(10)服用方便;(11)剂型好;(12)口不苦;(13)日服用次数少。
(14)无副作用;(15)是知名品牌;(16)是知名企业生产;(17)一般药店可以买到。
(二)定量调查的实施利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对上述每一项利益点的重视程度和满意程度。
例如对利益点“具有杀死病毒的功效”询问：1. “请问你对“具有杀死病毒的功效”的重视程度如何?”1 2 3 4不重视不怎么重视稍有点重视很重2. “请问你对目前使用的产品解决这个功效的满意程度如何?”1 2 3 4不满意不怎么满意稍满意很满意(三)资料分析和产品构想的形成然后对每一利益点分别计算如下指标：1. 重视度：计算所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。
例如访问600人，回答的结果如表2所示。
表2：很重视稍有点重视不怎么重视不重视分数 4 3 2 1人数(N=600) 312 168 114 6重视度=(4__312+3__168+2__114+1__6)/600=3.312. 满意度：计算所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。
消费者研究
消费者研究：首先是研究消费者购买行为（包括产品信息的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等）其次是研究消费者的消费态度，即消费者对某一产品/服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。
市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而市场竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。
营销结果是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。
所以了解消费者的购买行为过程是解决营销问题的基础和前提。
中商顾问拥有多年丰富的消费者U&A研究经验来帮助客户解决问题。
U&A研究主要衡量以下指标：品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度……使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率……购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量……对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性……媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外……生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……背景资料：企业成立时间、销售收入、员工人数、企业性质……偏好分析是市场调查分析技术中常见的技术方法，多用于消费者需求研究方面，也称消费者偏好分析。
消费者需求偏好分析具体是指消费者对不同商品或商品组合的喜好程度。
在收入和价格已基本确定的情况下，消费者对商品的需求最终要取决于偏好程度。
中商顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“消费者偏好分析模型”。
多维消费者偏好分析模型是通过对产品特性、价格、品牌等变量充分市场调查的基础上，对所获取的定量调查数据进行偏好度统计计算，科学地分析消费者偏好行为。
最终明确产品的哪些方面对消费者最具有吸引力，消费者的偏好是什么，并根据偏好分析理论建立细分市场模型。
消费者偏好分析模型如下公式所示。
P=AK+BK其中， P 为消费者偏好度指标， A 表示影响消费者偏好的主要因素指标， B 表示影响消费者偏好度的随机指标。
消费者U&A研究
消费者U&A研究消费者U&A研究（Usage and Attitude Research）是指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，U&A研究内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行U&A研究，了解消费者对产品、广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
U&A研究的最大好处是能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。
开元研究，成立于2002年，是一家专业的市场调研公司。
产品、消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一。
以下则是其就消费者研究一项目中服务内容具体总结。
消费者U&A研究的服务内容包括：1、产品使用者和购买者的人口统计特征包括全部使用者和购买者的人口统计特征、重度使用者的人口统计特征、目标市场的人口统计特征、不同品牌最常使用者的人口统计特征等。
2、使用习惯和购买习惯包括使用和购买的产品类型，使用和购买的包装规格，使用和购买的频率，使用和购买的时间，使用和购买的地点，使用和购买的数量，购买金额，购买用途等。
3、主要品牌的市场表现包括品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品引力、品牌形象、品牌的优势和弱点等。
4、生活形态和媒体接触包括社会价值观、对生活的态度、对家庭/事业的态度、对购物的态度、接触电视/报纸/广播/网络/户外的情况等。
消费者购买行为的产生受内在因素和外在因素的交互影响。
通过对消费者购买行为的监测研究，帮助企业掌握消费者的购买行为规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
5、消费者的购买特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，必须掌握消费者购买的基本特征：1）购买者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。
U&A调查简介
U&A 研究的应用 U&A 的主要研究内容包括：
消费者对产品 / 广告的认知(如:品牌知名度,广告知名度等) 消费者使用和购买习惯(如品牌渗透率,品牌忠诚度等) 消费者满意度评价(如品牌满意度等) 消费者媒体习惯(如产品认知途径等) 消费者对市场推广活动的态度(如促销活动认知等)
3
相关说明
09年定量测试包括两部分: 渗透率调查-CATI(电话访问) U&A主题问卷-CLT(定点拦截)
U&A调查简介
2009-10-15
天津顶津市调科
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者U&A调查
什么是消费者U&A 研究 (Usage & Attitude) 品类 即消费者使用习惯和态度的研究（简称 U&A ）；
它是一种相当成熟和常用的市场研究模型，广泛应品用牌 于家电、食品 / 饮料、化妆品 / 洗涤品、日用品等快 速消费品和耐用消费品的消费者研究中
渗透率华北调查城市:
天津,天津市 河北,石家庄,唐山,邯郸 山西,太原, 内蒙,呼和浩特,大同 山东,青岛,济南,淄博 河南，郑州
4
U&A主题问卷-CLT华北调查城市:
天津，天津市 河北，石家庄 山西，太原 山东，青岛 河南，郑州 样本量：150/城市/品类
5
相关指标定义
第一提及(心理占有率)：在不提示告知的情 况下，对于***品类，消费者提到的第一个品牌
➢中度使用者：四~五天喝一次到二个星期喝一次 ➢轻度使用者：三星期喝一次到二~三个月喝一次 ➢非使用者：4~6个月喝一次及更久
7
无提示提及：在不提示告知的情况下，对于 ***品类，消费者提到的所有品牌
提示提及：在提示告知的情况下，对于***品 类，消费者提到的所有品牌
U&A研究(new)
U&A研究(yeah)一、U&A研究是什么？U&A研究，也称使用与态度研究，对指定的某一产品/品牌或某一组相关产品/品牌的购买和消费行为、消费习惯与消费心理进行深入分析，内容主要涉及市场现状分析、消费者研究与竞争态势分析等方面。
需要说明的是，作这样的研究区隔只是为了研究与表述的方便，事实上，三者的研究一向是密切不可分割的，并且是高度交叉。
可以说，U&A研究是市场调查中运用最广泛的一项基础性研究。
现代营销学认为，企业必须研究其产品目标消费人群的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
这些研究行为将为产品的开发与拓展、价格、渠道、推广、信息和其他营销组合因素提供科学依据，并检测企业的营销计划制定和执行效果。
同时，企业还需不断检测自身品牌的发展状况，分析与竞争品牌的差距，明晰自身品牌与竞品的相对优劣势等，这些研究将有助于检测企业的品牌战略与提升品牌资产、品牌形象等。
U＆A研究的内容体系包括：·市场现状分析：市场现状分析（产品渗透水平、市场容量、产品/品牌的发育状况等）、市场走势预测、产品市场结构（产品各属性组合）分析·消费者特征研究：人口统计特征（性别、年龄），社会统计特征（婚姻、家庭、职业、学历等），经济统计特征（收入），媒介消费/接触情况、生活习惯与价值取向等·消费者行为研究：购买决策过程、产品/品牌购买参数（时间、地点、方式、价格、数量、产品、品牌等）、产品/品牌使用习惯与消费行为（使用时间、场所、数量、频次、使用者、产品/品牌转换情况等）、产品/品牌使用/转换/停用的原因、产品/品牌的信息沟通渠道与方式等·消费者态度研究消费者态度是指消费者对某些实物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
消费者态度研究包括消费者对产品/品牌的知觉与偏好、对产品/品牌的态度与购买意愿、对企业/产品的评价等。
有时，也把消费者的生活态度纳入其中。
市场调研与消费者行为分析的定量与定性研究方法
市场调研与消费者行为分析的定量与定性研究方法在市场竞争激烈的时代，为了满足消费者需求并制定相应的营销策略，市场调研和消费者行为分析成为了不可或缺的工具。
市场调研的目的是收集和分析与市场相关的数据，而消费者行为分析旨在了解消费者的心理和行为，并预测他们的购买决策。
为了达到更准确的结果，研究者常常使用定量和定性研究方法。
本文将详细介绍市场调研与消费者行为分析的定量和定性研究方法。
一、定量研究方法定量研究方法侧重于收集和分析量化数据，以便得出一些数值化的结论。
以下是一些常用的定量研究方法：1. 调查问卷：调查问卷是一种常见的数据收集工具，通过量表、单项选择题、多项选择题等方式，收集消费者的观点和想法。
调查问卷可以大规模发送，以获取大样本量的数据，并且可以通过统计分析软件进行数据处理和分析。
2. 实验研究：实验研究通常用于探索因果关系。
通过在实验室环境中控制变量，研究者可以对特定因素进行操纵，并测量其对消费者行为的影响。
实验设计中通常需要随机抽样和对照组，以确保结果的准确性。
3. 面对面访谈：面对面访谈是一种直接获取消费者观点和经验的方法。
研究者可以通过与消费者进行深入交流，了解他们的购买动机、偏好和态度等信息。
面对面访谈可以提供详细而深入的数据，但受时间和地点限制，样本量相对较小。
二、定性研究方法定性研究方法注重理解和解释现象，以揭示背后的深层动机和原因。
以下是一些常用的定性研究方法：1. 观察研究：观察研究通过观察消费者在实际购物环境中的行为和互动，获取相关信息和数据。
研究者可以观察消费者的购买决策过程、产品使用情况等，以揭示他们的真实行为和态度。
2. 焦点小组讨论：焦点小组是由一组特定目标群体组成的小型讨论小组。
研究者通过带领讨论和引导话题，获取消费者的观点和意见。
焦点小组讨论可以深入了解消费者的看法，并且可以通过不同参与者之间的互动，发现一些隐藏的信息和洞察力。
3. 深度访谈：深度访谈是一种一对一的面谈方式，研究者通过与个体进行深入交流，获取详细、全面的信息。
市场调查研究内容
一，市场调查研究内容：对不同的客户需求，提供针对性的研究服务。
市场调查研究业务主要定位在消费者研究、市场细分研究、产品研究、广告研究、品牌研究、评估性研究六大研究领域。
1，消费者研究消费者研究（Consumer Research）是对所有以消费者为对象的市场调研的统称。
营销的目标是使得目标顾客的需要和欲望得到满足，所以消费者一直是市场调研的核心。
我们所说的消费者，不仅包括个人，而且也可以指集团和组织。
消费者的决策选择、购买、使用、处理商品（服务）的所有环节都是消费者研究的内容。
这些研究内容广泛地涉及消费者对企业、产品、品牌的态度，对价格、通路、服务形式的偏好，对时间、地点、媒体的习惯，以及消费者选择商品（服务）的文化、社会、个人、心理等诸多因素。
因为消费者研究具有庞杂的内容，所以实际的消费者研究必然需要给出更明确的更小的调研范围。
通常会实施的消费者研究往往指：使用习惯和态度研究即U&A和消费者行为研究。
·使用习惯和态度研究U&A是消费者使用习惯和态度研究（Usage and Attitude）的简称。
它是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。
通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
·消费者行为研究消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。
消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。
市场研究模型解析
市场研究模型（7）——用户价值分析模型
用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平 均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个 维度的分布结果可以得出以下四类群体： 1. 经济价值比较低，市场价值较低； 2. 经济价值比较低，市场价值较高； 3. 经济价值比较高，市场价值较低； 4. 经济价值比较高，市场价值较高；
市场研究模型（5）——价格测试模型
2、 需求弹性测量系统 a) 能够得到的信息 当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。 并可预测： . 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度； . 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击； . 价格下调幅度在什么范围之内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。 b) 测试方法 首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。 将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片。
市场研究模型（2）——市场定位模型
对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要， 正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销计划受到严 重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具—认知图 和价值图。 市场定位工作大致会分为三个部分： 1、 选择定位概念、建立认知图或价值图 在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究 的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位 置。下图是笔记本电脑的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离 或者角度表示该特点的接近程度。
百事可乐消费者使用和态度研究(3)
•过 去 4周 38% •90%
•过 去 3个 月 42%
•热 茶
•样 本 : 1027
百事可乐消费者使用和态度研究(3)
•饮 料 消 费 率
•尽 管 碳 酸 饮 料 具 有 较 高 的 渗 透 率 ， 但 其 消 费 频率 仍 然 很 低 ，~ 每 周 4次 •水 和 茶 饮 用 率 很 高 ， 水 的 平 均 饮 用 频 率 为 每 天 3次 ， 热 茶 为 每 天 2次
•1 •7
•2 •2
•2
•少 于 通 常
•5
ห้องสมุดไป่ตู้
•14
•3个 月 1次
•11
•17
•18
•17
•每 月 1次
•10
•29
•20
•16
•16
•18
•2-3/月 •每 周 1次
•28
•19
•2-3/周
•25
•25
•27
•25
•4-6/天
•14
•12
•6 •1 •可 乐 (3.9)
•样 本 : 957
•19
•18
•柠 檬 •消 费 量 •概 况 和 专 一 度 •习惯 •总 结
百事可乐消费者使用和态度研究(3)
•饮 料 总 体 分 析
百事可乐消费者使用和态度研究(3)
•消 费 量 加 权 计 算
总量 =渗透度 x消费频率 x消费情况总和
•
渗透度
•在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？
•4
•3
•50
•12
•每 天 1次
•2-3/天
•15
•多 于 每 天 3次
•2
UA基础培训
咖啡 150
150 150 150 150
750
奶茶 150
150 150 150 150
750
合计 750 750 750 1500 750 750 750 750 1500 1050 1050 750 750 1500 750 240 750 750 750 750 750 750 750 19590
等一系列指标。
通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产消品费的者市场状况、目标消费 者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为 企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
常用方法介绍
U&A调查方法：定性调查方法
– 小组座谈会（Focus Group Discussion/Group Interview）
包装饮料品类总览
包装饮料品类总览
我们可以为产品推广提供哪些资料…
品类的购买行为分析 影响市场容量的因素分析
产品推广
新产品分析 品类转移分析
产品线分析
其他分析
项目背景与设计
项目背景
调查品类
-饮品类别
茶饮料
✓ 冰茶 ✓ -冰红茶 ✓ -冰绿茶 ✓ -劲凉冰茶
等 ✓ 绿茶
✓ 非冰茶和绿茶 ✓ -茉莉花茶 ✓ -大麦茶等
果汁饮 料
➢
- 消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究
➢
- 概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪
➢
- 包装测试、价格测试、市场容量及市场细分
➢
- 用户满意度研究等
FGI 综述
• 小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组 的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动 机，从而获取对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识
什么是市场调研
什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
百事可乐消费者使用和态度研究调查目的
汇报人：文小库
2024-01-06
CONTENTS
• 研究背景 • 研究目的 • 研究方法 • 研究预期成果 • 研究价值与意义
01
研究背景
百事可乐市场现状
01
市场份额
百事可乐在全球软饮料市场中的 份额，以及在竞争对手中的排名 。
销售趋势
02
03
产品组合
百事可乐近年来的销售增长或下 滑趋势，以及与市场整体趋势的 对比。
分析消费者对百事可乐的新品接受度和购买意愿，为推出更符合市场需求的新品提 供依据。
了解消费者对百事可乐的包装和外观设计的需求和偏好，为改进产品包装提供参考 。
提高百事可乐的品牌形象和市场竞争力
通过调查了解消费者对百 事可乐的品牌形象和品牌 价值的认知，为提升品牌 形象和市场竞争力提供依 据。
分析消费者对百事可乐的 品牌忠诚度和口碑传播情 况，为制定更有针对性的 品牌传播策略提供数据支 持。
消费者使用百事可乐的行为习惯分析报告
购买频率
调查消费者购买百事可乐的频率，包括每月、每周或 每天的购买次数。
使用场合
分析消费者在哪些场合选择使用百事可乐，例如休闲 娱乐、运动健身等。
消费习惯
了解消费者的百事可乐消费习惯，包括口味偏好、购 买渠道等。
消费者对百事可乐的态度和满意度评估报告
满意度评估
01
了解消费者对百事可乐的认知程度和喜好程度，为 制定更精准的市场营销策略提供数据支持。
02
分析消费者对百事可乐的购买意愿和购买行为，为 制定更有效的销售策略提供依据。
03
评估百事可乐在市场中的竞争地位和市场份额，为 制定更合理的市场拓展计划提供参考。
U&A研究
U&A研究
○使用与态度研究（简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。
使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：
○为现有产品或新产品寻找市场机会。
○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。
○制定营销组合策略。
○评价企业的市场营销活动。
使用与态度研究主要衡量以下指标：
○品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......
○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......
○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......
○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性
○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......
○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......
○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰
寻找产品市场机会：
○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。
例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。
通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。
消费者行为与习惯研究的方法有哪些
消费者行为与习惯研究的方法有哪些？消费者行为与习惯研究可以使用多种方法来获取关于消费者行为和习惯的信息。
不同的方法可以提供不同维度的洞察，以下是一些常用的研究方法：1.调查问卷：这是最常见的方法之一。
通过设计问卷，可以收集大量消费者关于购买行为、偏好、态度和需求的信息。
问卷可以在线发放，也可以通过电话、面对面等方式进行。
2.深度访谈：深度访谈是一种开放式的访谈方式，研究人员与受访者进行深入交谈，了解他们的购买决策、动机和行为背后的原因。
3.焦点小组讨论：在小组环境中组织一组消费者进行讨论，研究人员引导讨论特定话题，了解参与者的意见、看法和经验。
4.观察法：观察消费者在购物环境中的行为，可以通过实地观察或视频录像来获取信息。
这种方法可以揭示消费者的实际行为和习惯。
5.实验设计：在控制的实验环境中操作变量，以观察消费者在不同情境下的行为。
实验可以帮助研究人员揭示因果关系。
6.购物行为分析：借助数据分析工具，对消费者在线上和线下购物行为的数据进行分析，揭示购物路径、浏览习惯等。
7.社会媒体分析：分析消费者在社交媒体上的言论和互动，了解他们对产品和品牌的看法以及消费习惯。
8.心理学测试和量表：使用心理学测试和量表，了解消费者的态度、个性特征和价值观，以及这些因素对购买行为的影响。
9.移动应用和技术：利用移动应用、传感器和其他技术来收集消费者行为数据，如购物路径、停留时间等。
10.个案研究：深入研究特定个体或家庭的消费行为和习惯，从中提取一般性的见解。
11.跟踪研究：长期跟踪一组消费者的购买行为和习惯，观察其变化和趋势。
以上方法可以单独使用，也可以结合使用，根据研究问题和目标的不同选择合适的方法。
综合运用不同方法可以获得更全面、准确的消费者行为与习惯的洞察。
详情可咨询专业的消费者行为与习惯研究公司，目前比较专业的消费者行为与习惯研究机构有上书房信息咨询、湖南群狼市场调研等。
(市场调研)消费者使用习惯与态度研究
第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。
有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。
二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。
2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。
为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A 研究调查问卷中的核心问题。
U&A研究
某凉茶企业的SWOT分析：
Strengths
•市场销量 •广告优势 •渠道优势
Opportunities
S O
W T
Weaknesses •品牌形象老旧，缺乏年轻活 力 •产品口味就是药 •包装设计风格年轻人不喜欢 Threats •与广药冲突不断 •何其正凉茶没有形成有效 的市场区隔 •竞争对手霸王凉茶迅速崛 起
95354 12159 19536 14661
消量占比
49%
上一周3-4罐 上一周1-2罐
上个月1-3罐 上个月没有饮过
1490
2652 5114 2541
15
6 2 0.2
22350
15912 10228 508
40%
11%
需要指出的是，消费者通常高估自己的消费量
市场研究专题一 使用习惯和态度研究
通过U&A研究了解购买动机
二、隐性重要性 1、相关分析
0 10 20 30 40
Correlation Analysis
50 60 70 80 90 100
味道好 高品质的啤酒 口味纯正
0.513 0.508 0.493 0.491
2、多元线性回归分析
非标准化系数 B 常数项 包装吸引力 独特性 品牌引力 价值感 口味总体评价 5.107 0.156 0.163 0.146 0.094 0.127 标准 误差 0.029 0.029 0.029 0.029 0.029 0.029
结果应用 市场细分
找出细分的指标： • 人口特征细分 • 功能追求细分 • 行为态度细分 • ……
产品定位
评估各细分市场机会，
对产品进行创新定位
市场研究专题一 使用习惯和态度研究
市场调研中的定性研究方法深入了解消费者心理
市场调研中的定性研究方法深入了解消费者心理市场调研是现代企业决策的重要环节之一，它通过收集和分析消费者的需求和行为，帮助企业更好地了解市场状况并制定相应策略。
在市场调研中，定性研究方法被广泛采用，以深入了解消费者心理。
本文将介绍定性研究方法的定义和重要性，并探讨几种常用的定性研究方法。
1. 定性研究方法的定义和重要性定性研究方法是指通过深入访谈、观察和分析具体案例等手段，收集和解释非结构化的数据，从而了解人们的主观感受、态度、价值观等。
相比定量研究方法，定性研究更加关注人们的主观体验和情感反应，能够提供深入的洞察和理解。
定性研究在市场调研中的重要性不可忽视。
首先，定性研究能够获取消费者的真实反馈和意见，帮助企业更准确地了解消费者的需求和期望。
其次，定性研究可以揭示潜在的市场趋势和新兴需求，帮助企业及时调整和创新产品。
最后，定性研究还可以帮助企业发现消费者群体之间的差异，精准定位目标市场。
2. FGI法（焦点小组访谈）焦点小组访谈是一种常用的定性研究方法，适用于社会和市场领域的调查和研究。
焦点小组访谈以一种小组讨论的形式进行，由研究者通过提问和引导参与者的讨论，以深入了解他们的看法和经验。
焦点小组访谈的优势在于可以快速收集多样化的信息，并促进参与者之间的互动与交流。
通过观察小组成员之间的互动，研究者可以了解他们的态度、观点以及隐藏的需求。
然而，焦点小组访谈也存在一些限制，比如参与者代表性不足和结果可能受到主导者的影响。
3. 深度访谈深度访谈是另一种常用的定性研究方法，在市场调研中广泛应用。
深度访谈通过与个体进行面对面的交谈，以获取详细和深入的信息。
深度访谈具有灵活性和个性化的特点。
通过与被访者建立信任关系，研究者可以深入了解其经历、动机和态度。
深度访谈可以帮助揭示消费者的真实需求、购买决策的背后动因，以及其对特定产品或服务的态度。
然而，深度访谈也存在一些挑战，如受访者回忆偏差和个人主观性的影响。
4. 观察法观察法是一种直接观察和记录消费者行为和环境的定性研究方法。
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(市场调研)消费者使用习惯与态度研究第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。
有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。
二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。
2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。
为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。
本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。
(一) 品牌和广告认知A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中][出示卡片]A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问] 还有呢?(复选)表 2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A 1 1 1 1 1 1B 2 2 2 2 2 2C 3 3 3 3 3 3D 4 4 4 4 4 4E 5 5 5 5 5 5[出示卡片][将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环]A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表 2-2认知渠道品牌名称A B C D E（）（）（）（）（）电视…………………………………………1 １１１１电台…………………………………………2 ２２２２报纸…………………………………………3 ３３３３杂志…………………………………………4 ４４４４亲戚／朋友介绍……………………………5 ５５５５在商店／产品展销会看到…………………６６６６６汽车广告／街边广告……………………７７７７７…霓虹灯………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（请注明）（）（）（）（）（）(二) 产品使用情况B１.请问您是否使用过“产品名”呢?( )有 1 →跳问B2没有 2 Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢? ( )→跳问C1B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)( )过去一周内1过去一至两周内2过去三至四周内3过去一至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不知道／不记得X[B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人] B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?( )[出示卡片]B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)[B5只问过去六个月内使用过产品的人]B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断]B6．请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[ 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 ]B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)B8．在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)表 2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B4 B5 B6 B7 B8 （）（）（）（）（）A 1 1 1 1 1B 2 2 2 2 2C 3 3 3 3 3D 4 4 4 4 4E 5 5 5 5 5 不知道X X X X X 其他(请注明)[如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10] ：B9．请问您为什么从 (填入B8的答案) 转向(填入B7的答案)呢?( )B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选)类型( )甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ( )B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)B ll规格( )甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ( )B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?( ) ( ) 天B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)( )每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。
）B14．请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?( )早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学／下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前午夜X任何时间Y其他(请注明) ( )（注：答案选项根据产品的特点来确定。
）B15．请问您是如何使用“产品名”呢?( )（注：答案根据产品特点来确定。
）B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢?( )B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?( )在自己家里1在亲朋家里2在工作单位／学校3在汽车／火车／飞机4在公园／旅游点5在宾馆6在电影院／剧场7其他(请注明) ( )（注：答案选项要根据产品特点来确定。
）B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?( )家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他(请注明)( )（注：答案选项要根据产品的特点来确定。
）B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。
小孩（）（）（）10岁以下 1 1 110-14岁 2 2 215-17岁 3 3 3成人男18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上77 7成人女18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上7 7 7(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）（）今天 (1)昨天 (2)一个星期内 (3)一个星期以上至四个星期 (4)一个月以上至三个月 (5)三个月以上至六个月 (6)六个月以上 (7)没有买过 (8)（注：答案选项要根据产品特点来设计。
）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1[检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人]C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2 C3品牌名称最常购买替代品牌（）（）A 1 1B 2 2C 3 3D 4 4E 5 5不找替代YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲 (1)乙 (2)丙 (3)丁 (4)其他(请注明) ( )C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格（）甲……………………………………1乙 (2)丙 (3)丁 (4)其他(请注明) ( )C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？（单选）（）一星期最少一次 (1)二星期最少一次 (2)三星期最少一次 (3)一个月最少一次 (4)二个月最少一次 (5)三个月最少一次 (6)超过三个月一次 (7)（注:答案选项要根据产品的特点来设计.）C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？( )C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（）家里存货已用完 (1)需要转换品牌 (2)看到促销活动 (3)过节……………………………………………………4送礼……………………………………………………5其他（请注明）( )C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲 (1)乙 (2)丙 (3)（注：C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。
）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？( )[出示卡片]C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）)我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌 (1)我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了 (2)预先没有决定品牌，最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（）有 1没有 2→跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)）暂不买等到人这个品牌时再买 (1)去别的商店买这个品牌 (2)买同一品牌的其他品牌 (3)买其他品牌的类似品种 (4)买其他品牌，不管品种 (5)四、对品牌的态度[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问D1][出示卡片]D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。