第九章 消费者群体与消费心理66919

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-强烈的自尊好胜心,购物不太注重价值问题。由于男 性本身所具有的攻击性和成就欲较强,所以男性购物时喜 欢选购高档气派的产品,而且不愿讨价还价,忌讳别人说 自己小气或所购产品“不上档次”。
(二)女性消费者的购买行为特点
据网上调查显示:女性在家庭消费中有完全支配 权51.6%,和家人协商44.5%
1、女性消费者数量庞大,是购买行为的主体。
女性消费者有较强的自我意识和自尊心,对外界事物反应 敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评 价自己和别人。
7、易受外界因素影响
女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多,因而决策时 间较长,在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的评论、 朋友的劝说以及其他人的购买等都会对她们发生重要影响。女 性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人的建议。
非传统的家庭生命周期
随着社会的多元化,以及对婚姻本身看 法的改变,现代家庭结构出下了以下趋势:
1、每个家庭中的孩子数目越来越少; 2、离婚率有所上升; 3、单身的状况越来越多见。
第三节 社会阶层与消费心理
一、社会阶层的特点
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重 程度的不同而划分的社会等级。
1、等级分布 2、多维性
外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。
二、消费者群体和参照群体的类型
(一)按照群体的性质划分
1、交往群体 2、心理群体
心理群体在市场细分、市场选择、市场定位以 及广告策划中具有十分重要的应用价值,是营销活 动研究的重点。
(二)按照个体与Hale Waihona Puke Baidu体的关系划分
1、成员资格或隶属关系:所属群体和非所属群体 2、接触类型
3、约束性
4、同质性
5、动态性
6、相对稳定性
二、我国现阶段社会阶层的划分
(一)划分依据 1、职业因素 2、制度因素 3、生产资料所有权因素 4、经济体制转轨因素
(二)我国社会阶层结构的基本形态 1、十个社会阶层 2、五种社会等级
三、社会阶层对消费心理与行为的影响
1、对支出模式的影响 2、对休闲活动的影响 3、对信息接收和处理的影响 4、对购物方式的影响
接触频繁程度:首要群体与次要群体 接触时间长短:长期群体与临时群体
3、吸引力:正面参照群体与反面参照群体 4、隶属关系与吸引力的结合
回避性参照群体(反面、非隶属) 否认性参照群体(反面、隶属) 接触性参照群体(正面、隶属) 渴望性对照群体(正面、非隶属)
三、消费者群体规范对消费行为的影响
(一)消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中,模仿、暗示、遵从等
5、注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会,中青年妇女的就业率很高,她们既要工作, 又担负着大部分家务劳动,因此,她们对日常生活用品的便 利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利 性消费品,都能博得她们的青睐。同时,女性消费者对于生 活中新的、富于创造性的事物,也充满热情。
6、有较强的自我意识和自尊心
我国女性消费者占全国人口的48.7%,其中在消费过程中有 较大影响的是20岁—54岁的女性,约占人口总数的21%。她们 不仅为自己购买所需商品,而且由于在家庭中承担了女儿、妻 子、母亲、主妇等多种角色,因而也是大多数儿童用品、男性 用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
2、购买商品挑剔,选择性强
由于女性消费品品种繁多,弹性较大,加之女性特有的细 腻、认真,因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外, 女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力,善于通 过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
-判断力增强;对商品的分析、判断、评价能 力逐渐增加,购买的倾向性开始确定、购买行为趋 于稳定。
-消费的影响因素增多。从受家庭的影响转向 受社会的影响受影响的范围逐渐扩大,包括同学、 朋友、书籍、大众媒体、明星等。
(二)青年群体的消费心理特征
1、追求时尚、表现时代 2、追求个性、表现自我 3、追求感性、容易冲动
3、注重商品的外观和感性特征
而女性消费者购买的主要是日常生活用品,如服装、鞋帽 等,因而对其外观形象、感性特征等较重视,往往在某种情绪 或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原 因是多方面的。
4、注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验,使 她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实 际效用和具体利益要求强烈,特别是细微之处的优点,往往 能迅速博得女性消费者的欢心,促成购买行为。
参照群体:又称相关群体,是指个人渴望加入 或者已经加入,并将其看法和价值观作为自己当前 行为导向的群体。
消费者群体:指具有某些共同消费特征的消费 者所组成的群体。
消费者群体形成的因素:
内在因素:性别、年龄、性格、生活方式和兴趣 爱好等生理、心理方面的特质。
外在因素:地理位置、气候条件等自然环境方面 以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民 族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化 方面。
心理机制具有十分重要的作用。 暗示:一种间接而含蓄的影响他们的方式; 模仿:指再现他人行为的做法; 遵从:指为了回应实际存在的或想象中的的群体
压力而改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为:去个性化、社会
惰化、风险转移。
(二)消费者群体规范与消费行为
1、不成文规范对消费行为的影响 2、成文规范对消费行为的影响
第四节 不同年龄与性别消费者群体的 消费心理与行为
一、不同年龄消费者群体的消费心理特征
(一)少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 -从本能需要发展为有自主意识的需要; -从模仿型需要向个性消费发展; -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
2、少年期的消费心理特征
-消费心理有成人感;有成熟感、独立性强。表 现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢 的商品。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
- 在消费需求构成上,新婚家庭的需求是多方面 的。
- 在购买时间上,近年来,我国新婚家庭的购买 时间发生了变化。
- 在消费需求倾向上,不仅对物质商品要求标准 高,同时对精神享受也有较高的追求。
(三)中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者,形成了中年消费者群。在我国, 中年消费者一般指年龄在35~60岁之间的人。
第九章 消费者群体与消费心理
群体对消费心理与行为的影响 家庭对消费心理与行为的影响 社会阶层与消费心理 不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为 消费者群体的内部沟通
第一节 群体对消费心理与行为的影响
一、群体的概念与形成因素
群体:指两个或两个以上社会成员在长期接触 和交往过程中,在相互作用与相互依存的基础上形 成的集合体。
四、参照群体对消费行为影响的心理机制
(一)参照群体影响的方式
1、信息性影响 2、规范性影响 3、价值表达的影响
(二)参照群体影响的因素
1、参照群体的特征
如权威性、合法性、强制性、回报性
2、消费者的个性特征
如个性倾向、依赖性、服从性、自信心
3、商品的特性
如商品的品种和品牌
4、信息沟通状况
(三)建立在参照群体影响基础上的营销策略
2、中年消费群体的心理行为特点
-讲求实惠 的统一;
-理性购买 精打细算;
-精心挑选
注重商品的实用性、价格与外表 量入为出、计划性强、勤俭持家、 注重身份,稳定性强。
(四)老年消费群体
老年消费者,一般是指退休后离开工作 岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费者 群体。我国已步人老龄化人口国家。老年人 的消费市场被称为“银发市场”,满足老年 人消费需求,研究老年消费者购买行为及消 费心理是十分重要的。
1、群体影响在人员推销中的应用 2、群体影响在广告中的应用
-信息性影响广告 -规范性影响广告 -价值表现广告
第二节 家庭对消费心理与行为的影响
一、家庭消费的基本特征
家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基 础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。
1、广泛性 2、阶段性 3、差异性 4、相对稳定性
二、影响消费行为的家庭因素
第五节 消费者群体的内部沟通
一、口头传播 二、意见领袖
1、老年消费者购买行为的心理特征 -心理惯性强,对商品、品牌的忠实度高 -注重实际,追求方便实用 -需求结构呈现老龄化特征 -部分老年消费者抱有补偿性消费动机
2、老年消费市场的营销策略 -关注老年市场的补偿性消费动机; -为老年消费群体设计专门的营销方案; -帮助老年顾客增强消费信心; -注意把握老年人的心理。
二、不同姓别消费群体的消费心理特征
(一)男性消费者的购买行为特点 -注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理
性购买,不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品 的使用效果及整体质量,不太关注细节。
-购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力 强,并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息,决 策迅速。
(一)家庭结构 1、家庭类型 2、家庭人口数量 3、家庭成员的受教育程度
(二)家庭收入 (三)家庭消费计划 (四)家庭生命周期 (五)家庭购买决策类型
-单身阶段:年轻、单身,时尚消费、个性消费。 -新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件较好。消费 能力强,对大件商品、耐用品的需求欲望强烈。 -满巢一阶段:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品 购买的高峰期。注重储蓄,购买较多的儿童用品。 -满巢二阶段:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女。购 买趋向理智型,注重档次较高的商品及子女的教育投资。 -满巢三阶段:年长夫妇与尚未独立的成年子女同住。 经济状况较好。注重储蓄,购买冷静理智。 -空巢阶段:年长夫妇,子女离家独立。前期收入较高, 购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,后期退休收入减 少。 -孤独阶段:单身老人独居,收入减少,特别重视情感、 关注等心理需求和医疗护理需要。
-人数众多 在我国,中年费者人数众多,在 消费活动中具有较大影响力。
-处于购买商品的决策者位置 他们不仅决策 一般家庭生活用品的购买,还决策家庭耐用消费 品,以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购买。
-可支配的收入高 中年消费者教养子女,赡 养父母,可支配的收入高,而且购买活动多有计 划性。由于工作多年,小有积蓄,在对消费品特 别是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
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