2020金铠广告-长沙印湘江项目推广策略提报

可作为线上征集活动奖品，极具纪念和传播意义
《羽毛》 Feathers: Displays of Brilliant Plumage
当产品不具备绝对优势
当前期已具备显性标签
将人群作为突破口
激活具有审美追求却未自知的人群
审美优先
印湘江·翎 美学执念 泊岸人居
藏在内心的审美欲 你自己都未曾察觉
事件一 你的人生 值得更美 【美感细胞孕育计划】
在这里可以让美学偏执者的形象更鲜活
没有不性感的脚踝，只有不搭调的凉鞋 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品 没有平庸的身体，只有不懂挑剔的服装 没有无所谓的饥饿感，只有寡淡颜色的冷餐 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床
其实，审美无法刻意修炼 只在每一个细节感染你 成为你的天赋 让一切审美优先
印湘江·翎 泊岸美学宅邸首开即罄
感恩加推 为您再启
如果父母从不带你去公园 如果身边没有一两个品位不错的同学
如果女朋友比你还不爱逛街 如果书柜里永远只有几本武侠小说
如果只有一群爱玩游戏的同事 如果至今从没认真旅行 我们或许终将擦肩
其实，审美无法刻意修炼 只在生活的潜移默化中 成为你的天赋 让一切审美优先
印湘江·翎 泊岸美学宅邸首开即罄
塔尖人群
换而言之，对于一期来说，说清楚我有什么 让美成为一种客观存在即可
而本项目有所不同
不同的面积价格，决定了不同的人群 不同的人群，有不同的心理状态
塔尖人群 游离人群
大众人群
树立美学标签，自然会为止埋单的人群 在功能实用以及美学情趣中犹豫徘徊
追求实用至上，即便认可美学 也不会为之掏腰包
本项目要抓住的 正是有一定经济基础，但未达峰值
于是我们找到了一个元素
孔雀羽
优雅却傲然 轻盈却华光熠熠
案名，我们一字命名
翎
羽翎同义 但如果说羽更象征功能性的羽翼
那么翎更代表功能兼具美学
无论是古代给特殊贡献官员赏赐的“花翎” 还是戏曲中重要人物的“头翎” 都有特殊的含义
②
③
主张释放，价值传播 活动吸睛 体验美学
但那一颗不安的心在犹豫，也在骚动 我们要让他们加入更多的主观意识，对美产生倾斜
审美
特别是当产品并不具备绝对碾压式竞争力时
140㎡户型中规中矩 120㎡户型布局及通透性有一定短板
们倾向于认为长得好看的人除了外表之外还有其他优秀的品质 社会心理学家称之为“光环效应”
人们认为美好的产品会比丑陋的更好用，带来更多愉悦 所谓“美学可用性” 理论百试不爽
无论怎样告诫自己，我们都会因为卡路里被伪装得五颜六色而失守。
第一次见面就看对了眼，是因为以貌取人的占99.99%
所以 无论世界多么纷繁 无论每个人有多么不同 无论时代怎么更迭变幻
有一个真理不变
核心主张slogan
一切美好的前提 是美
定位
美学执念 泊岸人居
同时，在推广中我们要明确三个原则
①
有美学品位的追求但又纠结于功能需求的客群
对于他们来说，买房子不是一件信手拈来的事
当然希望客厅通风采光好 希望卧室宽敞舒适
希望装修五金经久耐用 …
但他们的潜意识里，似乎另一种声音永远在回响
“极简线条、黑白灰、留白的空间…… 虽然享受的都只是眼球”
因为一期的存在，所以紧邻的二期 “美”仍然存在，甚至更多 尽管他们比一期客群更加务实
slogan
一切美好的前提 是美
建筑面积约120-140㎡泊岸美学宅邸 倾城附庸 不吝风雅
审美优先的态度笃定甚至偏执
价值解读上，文案需要说话更大胆
事件二
示范区开放后，强化项目标签 就从【翎】轻盈平衡，不加一羽的角度，一场独特而神奇的艺术展揭幕
活动主题
千钧化羽 衡美而生
印湘江·翎 平衡艺术专场演出之【羽言】 轻盈之美 万钧震撼
有幸，我们终于与长沙地产界的“首席网红”相遇
作为广告人，印湘江呈现的一切，都是让人欣慰和兴奋的
如果说区别于长沙99%的商务商业作品，叫国金中心 那么区别于长沙99%的人居作品，必是印湘江
傍湘江的很多，但如今能“印”在人们心上的却很少
何以为印 镌湘江
印湘江项目推广策略提报
印湘江的万众青睐完全在情理之中 或许有些项目有它的资质，却没能像它一样看清本质
活动主题
你的人生 值得更美
印湘江·翎 携手知名美学团队开启【美感细胞孕育计划】 让您与家人一同体验人生美学必修课
创意源点
为了改变「低美感」的大众氛围，让下一代接触「美感」的多样形式 更重要的是令他们开始「相信自己」眼中的生活之美
台湾地区的教育部门从2016年开始，推出了5年为一期的「美感教育课程推广计划」
他是第一位把爵士乐、摇滚乐、环境音乐、中东音乐、印度音乐、 南美音乐及乡村音乐等介绍给二胡音乐的音乐人，真正把二胡推 向了“世界音乐”。他的音乐启发了中国音乐的新潮流新美学。
如果一切能在湘江边上演 就能再一次聚焦项目 再一次聚拢客群关注 再一次拔高项目立意
其他展示亮点启发和建议
法国艺术家Isa Barbier的装置艺术作品 上千的羽毛被悬吊在展览厅内
比如五矿万境潇湘 无论是营销中心等展示面的营造
还是户型设计上的表现 都有自身极具优势的标签 但最后投入湘江、品质等常规硬价值的红海中
浪费的是天赋，收获的是平庸
观点一
湘江太多，品质太泛，都非核心
核心应该是什么？ 好在印湘江比谁都清楚
一美解千愁
清雅之美 极简之美 剔透之美
印湘江二期拥有与一期
同样的地段 同样的开发商 同样的品质追求
传承却不失 独立的视觉
②
讲价值却不 陷入价值中
③
用互动感知 其价值主张
从三个层面展开项目推广传播
①
视觉传播，以及案名
传承印湘江，却不依赖印湘江 案名不是【印湘江Ⅱ】那么简单
同时，取色虽然以一期黑白为基调 但因为人群的不同，我们希望舍弃一些高冷
增加一些色彩，并赋予一些特别的含义
从而建立一种市场上鲜有的标识感
一切美好的前提 是美
事件二 千钧化羽 衡美而生
平衡艺术表演大赏
感谢 你的天赋使然
事件二 流水行云 翎动湘江 国际文化交流专场音乐会
THANKS
美无止尽
感谢聆听
配合光线的照射，整个作品显得空灵，如入仙境
英国艺术家Ian Davie、美国艺术家Krystle Missildine 擅长在优美的羽毛上创作艺术品
以此形式现场作画，并作为现场礼品赠送留念
获得世界新闻摄影比赛年度图片，囊括世界摄影的各大奖项的 美国自由摄影师罗伯特·克拉克（Robert Clark） 出版过一本神奇的摄影作品集
营销关键
如果美是客观存在 审美即是主观意识 打破他们内心权衡的天平，加强客群审美意识
激活藏在他们内心深处 却未自我察觉的审美追求
让他们的购房态度，以
【审美优先】
这，就是我们的价值观
生活里的审美优先无处不在
我们会因为晴空万里，蓝天白云的美，在朋友圈开始“美好的一天”。
我们会因为对新款单品的无比期待，而对一家一年能逛百次的店变得乐此不疲。
9.30
项目营销节奏
11.30
4.1
示范区开放
建立 美学标准
首次开盘
转化 美学标价
加推
夯实 美学标签
释放价值 与价值观
同类人群的 聚集与传播
面市初期阶段
由于示范区开放前无广告投入 所以亮相时必须首先释放价值主张
引起对位客群的关注
slogan
藏在内心的审美欲 你自己都未曾察觉
全新泊岸美学人居作品揭幕 以唯美主义的天性解放自己
价值与形象输出，从现场包装开始
演绎文案
都附庸着美了湘江 却忘了成为湘江之美
演绎文案
都追求实用与耐用 殊不知一眼入魂更永恒
演绎文案
都企图用巧匠造物 然而真正的巧匠都藏在自然里
演绎文案
全新泊岸美学人居作品揭幕 倾城附庸 不吝风雅
事件一
跟随该阶段提出的观点 我们要表达的诉求，即告知客群发现生活的美，审视生活的美
感恩加推 为您再启
事件三
次年4月项目产品加推 需要再次发声聚焦此前意向人群，以及老客户圈层
办一场小型音乐会，但我们需要更兼容并蓄的美
冲突美学亦是一种新潮的审美趋势 随国潮之风席卷而来
活动主题
流水行云 翎动湘江
印湘江·翎 国际文化交流专场音乐会 鉴赏中国古典乐器与世界音乐融合之美
当年世界著名二胡演奏家 高韶青在加拿大新总督就 职典礼的献艺—— 《万马奔腾》引起轰动
借此，我们以市面未层展 现的活动，意“羽”的重 要，同时从不同视角展现 美学的奥妙。
待加推之时
已有客户积累，我们更具信心 除了感谢他们审美优先的态度 也要他们感谢自己的审美天赋
让我们成为了同路人
slogan
感谢 你的天赋使然
建筑面积约120-140㎡泊岸美学宅邸 首开即罄 加推再启
大多数项目不适合的长文案
+ 更低的总价
抱紧“印湘江”三个字，宣扬美，吸纳低配人群不就完事？
看似理所当然的背后，往往都藏着陷阱
观点二
万勿成为印湘江的低配版
Fra Baidu bibliotek
借势，并非跟随 对于这个仍然保留高度自尊心甚至虚荣心的群体 “跟随者、附庸者”这样的定义只会让他们徒增逆反心理
我们借势不是借名字，而是它传承的价值观
印湘江一期无论从价格、面积还是输出的调性来看 都是实打实的“豪宅”级别
而豪宅正如奢侈品“大众认可，小众追求”
从来不卖价值点，只卖价值观 以及价值观衍生出的价值感
比如
比如
那是不是继续说美这个价值观就行了
观点三
人群决定细节，此美非彼美
对于资本、资历都达到层峰的人群 他们有相当清晰的诉求
他们既可以享受美学带来的愉悦 又可以任性的一掷千金，让大平层完全满足空间改善需求
「美感并非仅存于艺术作品中，而是存在于我们日常生活里」
透过不同类型生活观察与动手实践课程 比如从食物的摆盘了解「点、线、面」的艺术
再比如在户外进行的美感进阶体验 江岸小宴
如果能将此活动作为 项目标签式活动长期举办 我们甚至可以制作一系列美学“教材”传播
蓄客全面开启
表明自身主张之后 广告必须更有煽动性 “教唆”对位人群不要犹疑，爱美无罪 万事万物，以审美至上
平衡，看似轻易，却又往往最难实现，多一分不可，少一分不能。 而加拿大艺术家迈克尔·格莱布（Michael Grab）却拥有着神奇的技艺
实现所谓的“一羽不能加”的平衡之美
而我们可以把这个点做到更加贴合和极致
“一根羽毛的重量”是指一位日本女平衡大师用一根 羽毛的重量压住数根树枝交错搭建起来的平衡系统。