基于发展战略视角的财务报表分析 —以海澜之家为例

摘 要：目前，财务报表分析已经成为企业实现可持续发展的重要环节，它是根据企业在一定时期的财务表现状况，结合现下企业内部的自身情况和外部的经济环境，对企业的经济状况进行评估，便于决策者作出有利于企业发展的决定。
现阶段是服装品牌的是三个阶段—商时代，随着阿里巴巴、京东等电商的快速发展，服装行业发展进入成熟期并且开始向线上转型。与此同时，直营门店库存积累、加盟商压货严重、企业布局空间逐步缩减等现象，为我国服装行业的生存和发展都带来了新的挑战。
本文从财务报表外部使用者的角度出发，采用哈佛分析框架对海澜之家进行分析，了解企业的战略情况和财务状况。并在科学分析的基础上提出一些有针对性的建议和对策。
关键词：财务分析；哈佛分析框架；海澜之家
1.引言
1.1选题背景及意义
通过选题背景和意义了解当代服装行业的现状和对海澜之家的分析原因。
1.1.1研究背景
2000–2010年，人们对于服装的个性化要求提升，因此开启了服装零售商时代，这时服装行业还未得到大范围的开发，服装企业间的竞争可以形容为“圈地运动”。海澜之家以全国连锁、超市自选的营销模式迅速占领了国内市场，成长成为全国性的品牌。
2010年以后，由于网商的快速发展。2016年，是服装行业的转折点，由于中国城市化进程的逐步推进，越来越多的人群进入城市，对于服装的个性化、品牌化、数量提出了更高的要求，迫使品牌向专业零售转型；国外优秀品牌一直努力扩张中国市场，对中国本土的服装企业也造成了一定的竞争压力，所以2016年中国的服装行业出现了降价、关店、迭代、收购、扩张的紧张行情。在此情况下，海澜之家一年内新开972家门店的逆袭开店之举，此举表现出强劲的发展潜力。
1.1.2研究意义
财务报表分为：资产负债表、利润表、现金流量表三种。财务报表的传统分析法分为：比较分析法、比率分析法、趋势分析法、因素分析法五种。这五种分析方法存在以下弊端：对于财务报表的某一部分进行详细的分析，而对于整体的分析存在一定的偏差，不仅难以把握源头数据的准确性，而且分析结果因分析标准和人员而异，具有太多的不确定因素，所以传统财务报表分析方式无法真实的把握企业经营活动及成果，更难以判断企业的发展前景。
哈佛分析框架是由（K.G.Palepu）佩普（P.M.Healy）希利（V.L.Bernard）伯纳德三个人提出的，其结构是从将战略分析、会计分析、前景分析、财务分析结合在一起，打破了仅仅对数据进行单一、片面的传统分析方式，实现分析的科学合理化。
现

阶段是服装品牌的是三个阶段—商时代，2010年以后，随着阿里巴巴、京东、唯品会等电商的快速发展，服装行业发展进入成熟期并且开始向线上转型。与此同时，中国的服装行业的行业壁垒比较低，国内外品牌的双重压力，直营门店库存积累、加盟商压货严重、企业布局空间逐步缩减等现象，均为我国服装行业的生存和发展都带来了新的挑战，加速推动服装行业的转型和快速发展。
海澜之家是我国目前最具有发展潜力的服装类企业之一。现阶段，海澜之家所处的经营困境正是服装行业第三阶段（向电商转型的阶段），而且海澜之家的财务报表分析沿用的是传统分析法。所以本文选择海澜之家作为分析对象，从战略的高度分析其财务状况，并且提出可行的解决途径。
1.2研究内容和意义
了解本文研究的内容、方向和意义
1.2.1研究内容
第一部分：引言。介绍选题背景及意义、研究内容、研究意义等内容。
第二部分：理论意义。介绍哈佛分析框架理论、传统财务报表的分析方式以及缺陷。
第三部分：分析问题。首先简要介绍海澜之家的概况和发展状况，之后基于哈佛分析框架，从战略、会计、财务、前景四个方面对海澜之家进行分析。
第四部分：总结。对之前四个方面出现的问题进行总结和提出些许的建议。
1.2.2研究意义
1、实际意义
在服装行业消费增速下滑的大环境下，国内服装市场几乎是是接近饱和的状态。随着社会进步、人们思想的不断开放和电商的发展，使得我国老牌服装品牌既迎来了新的发展机遇也带来了新的挑战。所以在转型期的关键节点，选择海澜之家作为案例分析对象，以哈佛分析框架作为分析模板，从战略、会计、财务、前景四个方面进行全方位的分析。希望通过分析海澜之家的财务战略后，希望对面临相同困境的企业起到借鉴的作用。
2、理论意义
企业制定合理的财务战略的过程中，使用财务报表分析方法，结合企业面临的宏观环境和自身情况，以企业战略分析为基础，定量和定性的分析，剖析企业存在的弊端，找出解决问题的方向和解决对策。一方面强调使用数据进行定量分析，因为只有深入分析财务数据，才能解读企业信息，了解企业现在可能存在的问题。另一方面，也要关注非财务信息。只有把握企业整体的战略规划，分析企业外部政治经济环境，研究服装行业的发展态势，审视财务战略是否与企业的发展方向相同，才能更加准确地找到企业发展的弊病，从而对症下药，改变现状。
2.理论依据
2.1哈佛分析框架理论
哈佛分析框架是由（K.G.Palepu）佩普（P.M.Healy）希利（V.L.Bernard）伯纳德三个人提出的，其结

构是从将战略分析、会计分析、前景分析、财务分析结合在一起，打破了仅仅对数据进行单一、片面的传统分析方式，实现分析的科学合理化。
2.1.1财务报表分析
财务报表分析是将企业一定时期内的财务报表显示的数字和企业的实际情况相结合，全面系统的揭示企业的财务状况、经营成果和现金流量，有利于经营者和决策者了解企业的指标完成情况，以便及时发现问题，调整经营方向，制定最优的决策方案，实现企业的可持续的发展。
2.1.2传统财务报表分析的缺陷
传统分析法分为：比较分析法、比率分析法、趋势分析法、因素分析法、回归分析、模拟模型等技术方法。传统分析法的分析对象主要是对企业的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力。
（1）比较分析法是把固定的经济指标和财务报表的数据进行比较，计算差值来分析和判断企业的财务状况和经营成果的办法。比较分析法是会计报表场最常用的分析方式。比较分析法可以拿企业自身本期与上期数据进行比价，也可以在同行业中进行比较。
（2）比率分析法是通过有关指标进行比率的计算，来分析和判断企业的财务状况和经营成果的办法。它的局限性表现在分析片面，整体分析可能出现偏差；使用的都是历史数据，无法保证数据的正确性和有效性，所以通过比率分析法来预测的未来发展前景有一定的缺陷。
（3）趋势分析法是在比较分析法的基础上进行分析，通过变动的数据来预测企业发展趋势的分析方法，所以比表分析法的部分缺陷可能会影响趋势分析法的正确性。
（4）因素分析法是利用统计指数体系来分析变动中各个因素对整体的影响程度的统计分析方法。因素分析法又称经验分析法，一方面依赖于专业人员的经验和主观感受，另一方面依赖于计算结果的假定性，只有保证假设合乎逻辑，才能保证分析结果的有效性，而且根据评价基准的不同，也会导致分析结果的不同。
综上所述，传统的财务报表分析存在以下问题：首先，仅仅停留在对于数据的分析，缺乏与企业实际情况相结合分析，不能真实的看到企业的整体运营情况；其次，用来分析的数据皆为历史数据，无法把握源头数据的准确性；最后，难以判断企业的发展前景。
2.1.3哈佛分析框架理论
哈佛分析框架是由（K.G.Palepu）佩普（P.M.Healy）希利（V.L.Bernard）伯纳德三个人提出的，三位学者主要从战略的高度分析一个企业的财务状况，具体是分析企业外部环境存在的机遇和威胁，分析企业内部条件的优势和缺点，从而可以科学的预测企业未来的发展方向。
一方面财务报告的准确性和有效性不仅和

企业采用的会计政策、会计环境有关，另一方面又与企业所处的行业环境密切相关，否则会计数据只是其经营战略的“财务表现”。哈佛分析框架弥补了传统财务报表分析方式的缺点—联系外部环境和企业内部条件。
哈佛分析框架的新颖之处就是考虑了企业的未来发展，其主要包括：战略分析、会计分析、财务分析和前景分析来四个方面。
战略分析是哈佛分析框架中财务报表的基础和出发点，能够初步判断公司的现状并且估计收益动因和主要风险。
会计分析主要是通过评估会计政策和会计估计的恰当程度，辨别会计灵活性的应用情况，来合理的确定会计信息的利用价值。
财务分析是以会计分析为前提，与传统的财务报表分析方法的对象相似。通过纵向和横向的多重分析有利于对失真数据进行合理的调整和更正，为下一步前景分析打基础。
前景分析是以财务分析为基础对企业未来的发展进行合理预测，对企业未来可能遇到的机遇和挑战进行预测，有利于企业的可持续发展。
3海澜之家哈佛分析框架
3.1海澜之家概况
“海澜之家”是海澜集团旗下的服装品牌，也是集团从产品到品牌转型的成功案例。海澜之家通过创新商业模式：全国连锁、超大规模、男装自选、高品位、低价位的全新营销模式提升了市场竞争力。海澜之家的价值主张符合男士的购物习惯：目的性强，希望能用一种快捷的方式完成购物目标；明确消费客户对象，海澜之家的客户群体为25-45周岁，年收入范围在5-10年之间的男士；通过自选的购物方式为顾客提供轻松、方便的购物体验；形成既“连”又“锁”标准化模式经营。
3.2战略分析
战略分析是哈佛分析框架中财务报表的基础和出发点，能够初步判断公司的现状并且估计收益动因和主要风险。战略分析的思路是环境决定行业，行业决定战略。
3.2.1外部环境分析
一、宏观环境分析
1、政策方面
2015年，国务院发布了《中国制造2025》，通过开展一系列的试点示范工作，比如“智能制造试点示范项目”，希望充分发挥市场配置资源的作用，强化特别是轻纺行业的主体地位。
2016年，国务院发布《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，“在这种情况下，工信部及相关部门围绕‘制造强国’和‘网络强国’出台了一系列政策性文件和有关实施方案”。
2、经济方面
（1）内需放缓导致经济减速。从2014年到2018年，国内生产总值不断上升，但是增速不断降低，国内服装市场内销动力不足，消费者的消费下降，使得经济减速。
（2）出口总额受国际影响较大。从2014年-2018年，由于“一带一路”的发展，中国在2018年的进出

口量达到历史顶峰，但出口总额的增速却放缓主要受美国经济增速放缓，全球贸易局势趋紧、人民币贬值的影响。相应的，服装行业也会受到一定的负面影响。
图3. 2014-2018年中国出口总额及其增速
3、社会因素
（1）随着中国城市化进程的逐步推进，越来越多的人群进入城市，对服装市场的规模提出了新的要求，促使服装行业发展的模式变革。
（2）随着社会经济的发展，人们的思想更加的开放，所以对于服装的个性化、品牌化、产品品质提出了更高层次的要求，促使服装行业的改革创新。
4、技术因素
（1）缺乏自主创新的设计风格。中国的许多服装企业主要是以抄袭仿版为主，没有形成中国独有的设计品牌风格，因此在国际上缺乏竞争力。
（2）产业链发展不成熟。成本竞争导向的企业经营思路职业了产业链的健康发展，面料时产业链的开端，中国大多数企业从国外购买高档面料，而忽视国内的新技术和新材料成果，使其难以产生真实的市场价值，虽然近几年有所改善，但依然难以为产业链的健康发展创造条件。
二、行业环境分析
通常在分析企业的外部发展环境时大多采用迈克尔·波特的五力模型，该模型分别从进入威胁、竞争威胁、替代品威胁、消费者的谈判能力、供应商的谈判能力五个方面展开。
1、进入威胁
进入服装行业需要一定的行业经验、资金积累、人脉资源，不需要大量的复杂技术作为支撑，对新企业的进入门槛不高。所以我们有理由认为海澜之家会受到新兴企业的进入威胁。
2、竞争威胁
业内的公司数量众多，竞争激烈。竞争压力主要来自于：一是男装产品本身差异较小，不像女装可以有多种多样的设计风格，而且男士的购买衣服的习惯来看，购买衣服的次数和频率较低；二是竞争者很多且实力很强，如雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌。
3、替代品威胁
很多公司的男装定位在20-35周岁之间，与海澜之家定位相同，为消费者提供了更多更广泛的选择，相反的，说明了其公司的产品可替代性很强，所以海澜之家的替代品威胁较高。
4、消费者的议价能力
海澜之家的商品是不打折出售的，所以消费者在压价方面是没有议价余地的；海澜之家的加盟店都是按照标准化的业务流程，标准化是门店“拷贝不走样”的保证；在质量方面，通过网络调查发现，其质量存在较大的问题，让消费者对其印象变差，所以消费者的议价能力对海澜之家而言会存在影响。
5、供应商的议价能力
海澜之家的服装先是赊购，之后按月将货款与供应商结算，应付账款账期比较长，容易侵占供应商的资金，海澜之家会与供应商签订滞销商品可退货条