传媒经济学教程 第八章 竞争与垄断
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润最大化的决策?
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思考与练习
4.如何比较几种市场结构的产业绩效? 5.媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己
的商业策略? 6.媒介企业如何实施价格策略? 7.媒介企业如何实施产品差异化策略?
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8.2.1 完全竞争条件下的短期均衡
短期之内，在给定厂商数量及其生产 能力的条件下，该产业产品的需求和短期的 行业供给的相互作用，决定了均衡价格和行 业产量。均衡价格是由市场供求关系自发决 定的，因而厂商不存在价格决策问题。
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8.2.2 完全竞争条件下的长期均衡
在长期时间内，厂商可以自由地进入或退出 一个完全竞争的产业。如果在短期赢取了正经济利 润，那么，在长期内，新的厂商就会受到在相似的 风险条件下比在其他地方能够获得更大的回报吸引 而进入这个产业。如果在短期内获取的是负经济利 润，那么就会在资本设备需要更换时退出这个产业， 因为这一更换获得的回报在相似的风险条件下与其 他地方的回报相比不划算。
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8.1.2 市场结构 在一个行业或一个市场上，不同的竞
争与垄断的程度形成不同的市场结构。通常， 按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、 垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。
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8.2 完全竞争市场
在媒介产业中，完全竞争市场很难在 现实中见到。在理论上，研究完全竞争市场 可以为其他类型市场结构的企业行为与产业 绩效问题提供一个基本的参照系。一个完全 竞争的市场的特征是：在其中有为数众多的 小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。
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8.2.3 完全竞争行业的长期供给曲线 1.成本不变行业的长期供给曲线 2.成本递增行业的长期供给曲线
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8.3 垄断竞争市场
在现实生活中，垄断竞争市场是最为 常见的市场形态。垄断竞争市场结构与完全 竞争相似，厂商为数众多，每个厂商所占的 份额都很小，市场可以自由进入和退出。但 不同的是，在垄断竞争条件下，厂商生产差 异化的产品。
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8.3.1 垄断竞争条件下的短期均衡 垄断竞争厂商实际上面临着两条需求
曲线。一条是垄断竞争厂商的预期需求曲线， 或主观需求曲线d，另一条是行业需求曲线 D， 见图8—6。
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8.3.2 垄断竞争条件下的长期均衡
从长期来看，由于厂商可以自由进入 市场，当某厂商能够获得超额利润时，就会 有新的厂商加入竞争，竞争将削减经济利润， 以至于所有厂商在长期中只能获得零经济利 润。
第八章 竞争与垄断
8.1 SCP分析框架与市场结构 8.2 完全竞争市场 8.3 垄断竞争市场 8.4 寡头市场 8.5 完全垄断市场 8.6 不同市场结构下的绩效比较
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8.1 SCP分析框架与市场结构
企业的运作，不是在真空中进行的。 具体的市场环境和条件，是企业决策的约束 因素。在市场上，企业的行为是千差万别的。 在这里，市场与产业两个词可以互换着使用。 前面提到过，一个产业是向一群共同的购买 者供给替代性产品与服务的一组厂商的集合。
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8.3.3 产品差异化决策 管理学家迈克尔·波特在其经典著
作《竞争战略》（1980）中，明确提出了三 种通用战略，即总成本领先战略、产品差异 化战略和目标集聚战略。
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8.4 寡头市场
如果一个产业被少数大企业所主导， 同时对新厂商有进入障碍，那么这个产业就 是寡头垄断产业。企业通常却并不总是售卖 差异化的产品。由于存在进入障碍，在寡头 垄断条件下的企业，可能像垄断者一样在长 期内获得正的经济利润。
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8.5.3 垄断厂商的价格歧视 1.一级价格歧视 2.二级价格歧视 3.三级价格歧视
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8.6 不同市场结构下的绩效比较
1.配置效率 2.生产效率 3.技术进步 4.公平 5.文化目标 6.观点多元化
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思考与练习 1.经济生活中存在哪些市场结构? 2.媒介产业中存在哪些市场结构? 3.在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利
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8.4 寡头市场
8.4.1 弯折的需求曲线——斯威齐模型 8.4.2 寡头的产量决策——古诺模型 8.4.3 寡头的非公开合谋——价格领导模型 8.4.4 寡头的公开合谋与卡特尔 8.4.5 寡头的产品博弈——电视台的节目编排
策略
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8.5 完全垄断市场 在各种市场结构中，完全竞争市场是
一个极端，垄断市场则是另一个极端。垄断 又称独占，是指市场完全由一家企业控制的 状态。
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8.5.1 垄断条件下的短期均衡 在垄断市场条件下，由于只有一家企
业，企业的需求曲线也就是行业的需求曲线。 它的形状总是向右下方倾斜的。
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8.5.2 垄断条件下的长期均衡
在长期时间内，完全竞争厂商不能赚 取正经济利润，而垄断者可能赚到正经济利 润，至少获得零经济利润。如果垄断者在短 期内就获得超额利润，那么在长期内肯定获 得超额利润，因为不会有新厂商进入市场产 生竞争进而消除超额利润。
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8.1.1 SCP分析框架
20世纪30—50年代，以贝恩和梅森 为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基 本范式即SCP框架，来作为考察各种产业门类 的基础。SCP框架在市场结构（structure）、 行为（conduct）以及绩效（performance） 三个因素之间构造了因果关系模型。它的基 本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者 又决定产业绩效。
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思考与练习
4.如何比较几种市场结构的产业绩效? 5.媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己
的商业策略? 6.媒介企业如何实施价格策略? 7.媒介企业如何实施产品差异化策略?
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8.2.1 完全竞争条件下的短期均衡
短期之内，在给定厂商数量及其生产 能力的条件下，该产业产品的需求和短期的 行业供给的相互作用，决定了均衡价格和行 业产量。均衡价格是由市场供求关系自发决 定的，因而厂商不存在价格决策问题。
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8.2.2 完全竞争条件下的长期均衡
在长期时间内，厂商可以自由地进入或退出 一个完全竞争的产业。如果在短期赢取了正经济利 润，那么，在长期内，新的厂商就会受到在相似的 风险条件下比在其他地方能够获得更大的回报吸引 而进入这个产业。如果在短期内获取的是负经济利 润，那么就会在资本设备需要更换时退出这个产业， 因为这一更换获得的回报在相似的风险条件下与其 他地方的回报相比不划算。
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8.1.2 市场结构 在一个行业或一个市场上，不同的竞
争与垄断的程度形成不同的市场结构。通常， 按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、 垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。
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8.2 完全竞争市场
在媒介产业中，完全竞争市场很难在 现实中见到。在理论上，研究完全竞争市场 可以为其他类型市场结构的企业行为与产业 绩效问题提供一个基本的参照系。一个完全 竞争的市场的特征是：在其中有为数众多的 小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。
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8.2.3 完全竞争行业的长期供给曲线 1.成本不变行业的长期供给曲线 2.成本递增行业的长期供给曲线
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8.3 垄断竞争市场
在现实生活中，垄断竞争市场是最为 常见的市场形态。垄断竞争市场结构与完全 竞争相似，厂商为数众多，每个厂商所占的 份额都很小，市场可以自由进入和退出。但 不同的是，在垄断竞争条件下，厂商生产差 异化的产品。
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8.3.1 垄断竞争条件下的短期均衡 垄断竞争厂商实际上面临着两条需求
曲线。一条是垄断竞争厂商的预期需求曲线， 或主观需求曲线d，另一条是行业需求曲线 D， 见图8—6。
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8.3.2 垄断竞争条件下的长期均衡
从长期来看，由于厂商可以自由进入 市场，当某厂商能够获得超额利润时，就会 有新的厂商加入竞争，竞争将削减经济利润， 以至于所有厂商在长期中只能获得零经济利 润。
第八章 竞争与垄断
8.1 SCP分析框架与市场结构 8.2 完全竞争市场 8.3 垄断竞争市场 8.4 寡头市场 8.5 完全垄断市场 8.6 不同市场结构下的绩效比较
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8.1 SCP分析框架与市场结构
企业的运作，不是在真空中进行的。 具体的市场环境和条件，是企业决策的约束 因素。在市场上，企业的行为是千差万别的。 在这里，市场与产业两个词可以互换着使用。 前面提到过，一个产业是向一群共同的购买 者供给替代性产品与服务的一组厂商的集合。
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8.3.3 产品差异化决策 管理学家迈克尔·波特在其经典著
作《竞争战略》（1980）中，明确提出了三 种通用战略，即总成本领先战略、产品差异 化战略和目标集聚战略。
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8.4 寡头市场
如果一个产业被少数大企业所主导， 同时对新厂商有进入障碍，那么这个产业就 是寡头垄断产业。企业通常却并不总是售卖 差异化的产品。由于存在进入障碍，在寡头 垄断条件下的企业，可能像垄断者一样在长 期内获得正的经济利润。
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8.5.3 垄断厂商的价格歧视 1.一级价格歧视 2.二级价格歧视 3.三级价格歧视
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8.6 不同市场结构下的绩效比较
1.配置效率 2.生产效率 3.技术进步 4.公平 5.文化目标 6.观点多元化
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思考与练习 1.经济生活中存在哪些市场结构? 2.媒介产业中存在哪些市场结构? 3.在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利
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8.4 寡头市场
8.4.1 弯折的需求曲线——斯威齐模型 8.4.2 寡头的产量决策——古诺模型 8.4.3 寡头的非公开合谋——价格领导模型 8.4.4 寡头的公开合谋与卡特尔 8.4.5 寡头的产品博弈——电视台的节目编排
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8.5 完全垄断市场 在各种市场结构中，完全竞争市场是
一个极端，垄断市场则是另一个极端。垄断 又称独占，是指市场完全由一家企业控制的 状态。
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8.5.1 垄断条件下的短期均衡 在垄断市场条件下，由于只有一家企
业，企业的需求曲线也就是行业的需求曲线。 它的形状总是向右下方倾斜的。
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8.5.2 垄断条件下的长期均衡
在长期时间内，完全竞争厂商不能赚 取正经济利润，而垄断者可能赚到正经济利 润，至少获得零经济利润。如果垄断者在短 期内就获得超额利润，那么在长期内肯定获 得超额利润，因为不会有新厂商进入市场产 生竞争进而消除超额利润。
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8.1.1 SCP分析框架
20世纪30—50年代，以贝恩和梅森 为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基 本范式即SCP框架，来作为考察各种产业门类 的基础。SCP框架在市场结构（structure）、 行为（conduct）以及绩效（performance） 三个因素之间构造了因果关系模型。它的基 本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者 又决定产业绩效。