价格战的成因及企业的应对方案

任务二

价格战的成因及企业的应对方案：

近年来，我国商品和服务领域的价格大战此起彼伏，恶性竞争频繁发生，并且竞争态势不断加剧和蔓延。从开启价格战先锋的彩电业开始，随后波及到热水器、电冰箱、VCD、空调等其他家电行业。如今价格战早已逾越家电业，而是涉及到国民经济的各行各业。厂家之间、商家之间、品牌之间不惜血本，竞相降价，都在试图以较低的价格赢得市场，打败竞争对手，进而扩大自己的市场份额。当然，看问题要以一分为二的观点去看待，所以价格战并不是有害的，它是我国走出短缺经济后出现的一个新的经济现象。众所周知，市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的基本手段，也是市场经济活动的主要源泉。在以市场机制优化资源配置的过程中，价格战是一个不可或缺的、不可回避的问题。那么价格战的成因究竟是什么以及如何应对？我做出了如下分析：

一、价格战的成因分析

价格战之所以在近几年愈演愈烈，涉及的行业也越来越广，其内在的原因是多方面的，既有市场的客观原因，也有企业自身的原因。根据经济学的博弈理论分析，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率。

（1）消费者的原因主要是消费者的消费观念和消费者的消费能力差异。物美价廉是中国人的对商品的最高评价，一直是中国社会消费观念的主流。而现阶段，

中国消费者总体的消费能力还较低，绝大多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价总能引起市场的积极反应。

（2）企业的原因迅速扩大市场占有率和以自杀产品争夺市场份额的诸多做法。追求利润最大化的厂商都有扩大市场占有率的倾向，企业清理库存，回笼资金。在生产进入衰退期或淡旺季交替时，企业为回收资金而实行产品降价，以缩短产品生命周期，加快更新换代步伐。所谓运用自杀产品，就是“用极低的价格扰乱市场，诱导产品进入价格竞争，让后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。此外企业还转化促销利益。企业通常在新品上市时或产品滞销时，采用一系列的促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家。商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以最低的价格提升销量，形成商家之间的价格竞争。企业充分利用闲置生产能力，我国企业的价格竞争有着深刻的历史背景。在计划经济条件下，盲目投资，重复建设，其后果是同行业企业数量多，生产能力过剩。为使过剩的生产能力得到充分的利用，企业往往采用降低价格，扩大产销的办法，以求固定成本得到部分补偿，导致了价格大战。价格战主要存在于寡头垄断行业，一家企业降价，另一家企业为了增加其销量和市场份额必做出反应，一场价格战由此而发。最后，企业为了抢占先机往往排挤竞争对手，实现规模经济。

（3）环境的原因生产力的进步以及成本透明化。生产力的进步导致生产成本的降低，生产效率提高。价格战是成本领先战略的具体表现形式，在管理、技术、工艺和生产装备领先的企业，通常会首选挑起价格竞争以夺取市场份额，而高的市场份额可使成本进一步降低。在它的低成本使别的公司在竞争中已失去利润时，仍然可以获得一定得利润。成本透明化也是引起价格战的一个重要原因。随着生产的标准化合竞争的激烈化，企业的生产经营成本日益呈现出透明化趋势。在绝大多数的情况下，

价格战是对行业暴力的否定，是企业利润回归合理水平的必经之路。再次竞争的激烈度提高也是引起价格战的一个原因。改革开放以来，中国企业的强势崛起与外国企业的强势进入形成了一道独特的风景线，而中国企业相对弱小，竞争策略也比较单一，但是成本优势却很明显，因此价格竞争就成为了国内企业同国外企业竞争的最主要的，也是最有成效的武器了，价格战成就了许多中国的企业。

二、企业价格战的应对方案

价格战这三字恐怕任何一个营销人员都不会陌生，它更使许多企业谈虎色变，那么企业又该如何应对价格战呢？

（1）从市场角度的分析

①细分目标市场。好多的企业只是靠一个产品品种全方位参与市场竞争等市场饱和以后才上新品种，但不同行业的消费者对不同的产品具有不同的价格敏感度。企业要对市场上不同顾客的价格敏感度加以仔细评估，细加区分，开发出适合不同细分市场的产品。

②提高产品质量，完善配套服务。企业在保持价格的前提下，应尽量提高产品质量，赢得顾客的喜好和忠诚。

③建立战略联盟。当某一企业发动价格战后，企业可以联合其他企业组成不参与价格战联盟来抵制。同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临待业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增强竞争能力又能抵御风险，利用各自的强势资源进行互补合作，力求获得双赢。当然这种联盟往往会很快因为联盟各方各打小算盘而流于破产，但是企业不应该放弃这一有效策略的尝试和使用。

④根据情况选择跟进时间。如果价格战是行业领导者或是规模较大足以对行业产生大的影响的行业挑战者全面发起的，那么企业就要根据情况选择跟进时间。若企业实力不足以抗衡或全面跟进代价太大的话，就要采取战略收缩，不要刻意于一城一池的得失，在跟进的同时重点集中资源于自己的根据地和重要市场，消耗发动者资源，而且对发动者的根据地市场进行进攻，迫使发动者尽快结束价格战。

（2）从促销活动分析

①采取分销和促销战略。企业根据自身特点选择有效率的分销渠道可以获得竞争上的优势甚至成本上的节约。这样，企业一般不必考虑降价策略就可以取得竞争中的领先地位，如果面对竞争者低价竞争，拥有优势的企业即使在利用价格手段应战的状态下，仍然可以获得较多的利润。

②进行卓有成效的市场营销活动，促销活动必不可少。其主要目的是促进市场对产品的了解，进而促进产品销售。促销手段有广告、人员推销、销售促进和宣传。对于一个现在企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应支出多少来进行促销活动。促销手段的真实性也非常重要，以免影响企业的声誉。

③制定合理的产品价格。企业在参与价格战时，尽量不要采取直接降价的方式，最好采取加大返利和促销的方式，这样可以在价格战结束时，企业具有更多的机动性。除了考虑自身的成本、规模、利润、投资回收期及竞争对手的价格外，一定要将眼光放长远一些，充分考虑是否会直接或间接引发“价格战”等因素，从而采取正确的价格策略，制定合理的产品价格。

参考文献：

[1]关于企业价格战的探析.作者:郑碧仙.闽西职业大学学报.2004年第03期.