第十章中国广告代理公司的宏观发展

第十章中国广告代理公司的宏观发展
《广告公司的经营与管理》教学提纲
第十章中国广告代理公司的宏观发展
第一节中国广告公司的现状
一、高速成长的中国广告公司
（一）自1979年中国广告市场重开以来,中国广告产业一直保持着高速增长的态势。

1979年我国的广告经营额：1000万元；广告经营单位：几十家；
1989年我国的广告经营额：20亿元；广告经营单位：超过1万家；
1999年我国的广告经营额：622亿元；
2019年我国的广告经营额：突破千亿大关，达到1078.68亿元，占国民生产总0.92%，其中广告公司营业额达444.84亿元。

2019年我国的广告营业额：1264.6亿元，比上年度增长17.2%，占 GDP的比重为
0.93%。

截止2019年底,全国共有广告经营单位113508户,其中广告公司76210户,比上年
增长9857户,增长14.8%,广告公司占广告经营单位总数的67.1%.广告公司从业人员达到641654人,增长49007人，增长8.2%,占广告从业人员总数的70.2%,营业额达565.2亿元,比上年增长120.4亿元,增长27%。

中国广告行业保持稳定增长
2019年，中国广告行业在继续调整的走势中实现增长。

据统计，2019年底，全国广
告经营额达1573亿元，比上年增长11.1%；全国广告经营单位143129户，比上年增加17735，增长14.1%；广告从业人员1040099人，比上年增加99684人，增长10.6%。

（二）广告公司连续多年保持增长的原因：
1.我国经济连续多年保持平稳较快的发展势头，促使广告投放连年增加，更多的人对
广告市场预期看好，刺激了广告公司的发展。

2.2019年宏观调控，主要涉及部分投资增长过快的原材料加工业，而广告主对集中的第二、第三产业投资分别增长38.3%和21.6%，继续保持快速增长。

3.广告业中一些新的专业服务领域扩张较快，如整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、业务咨询等专业服务，无论是综合
的还是单项的，无论是高层次的还是低层次的，需求都在不断增长。

二、中国广告公司的主要问题
（一）广告公司高度分散与弱小
我国广告公司存在的一个主要问题是市场集中度较低，缺乏大型的广告集团。

少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。

有数字显示，2019年在内地的外资广告公司平均经营额为4000元，而本土广告公司平均经营额只有67万元。

（二）由于我国公司小、多、散的特点以及地域发展的不平衡，也使得广告公司在与广告主和媒体的博弈中总是处于弱势地位。

我国广告代理三方关系中，媒介强势，其越过广告公司直接和广告主合作，使原属于广告公司的媒介业务大幅度下降；
广告主为了节省媒体费用，也经常饶过广告公司直接与媒体接触。

这种现象的出现，除了媒体和广告主出于自身利益的考虑之外，还有一个很重要的原因
就是，广告公司没有为企业提供专业化的媒体服务。

（三）非专业化与泛专业化问题
1.非专业化：
所谓非专业化，指的是广告公司为企业提供的广告服务专业水平低下。

广告公司的同质化经营。

微利时代。

广告公司的赢利模式：收取10% ～ 15%的媒介代理费，收益不是来自于专业化服务，引起广告主对广告公司的不信任感，造成广告市场诚信的缺失。

2.泛专业化
企业整合营销传播代理需求的呼声日见增高，然而在广告公司拓展业务的同时，其专业化的服务能力并没有及时跟进和提升。

因而造成很多广告公司声称为企业提供整合营销传播的综合代理，而实际上却并不具备相应的实力。

泛专业化，事实上就是一种广告公司在非专业化基础上的盲目的业务拓展。

第二节 WTO背景下中国本土广告公司的发展战略
一、中国本土广告公司的生存环境
中国本土广告公司生存与发展处在这样两个背景之下：
一是跨国广告公司在全球扩张。

二是中国广告市场全面开放。

外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大，但从长远来看、中国本土
广告公司将面临巨大挑战：
1.首先是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念
以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的
矛盾更加突出。

2.其次是对本土客户资源的争夺。

……
3.再次是对中国高端媒体资源的争夺。

二、中国广告市场亟须解决的两个问题
一是大资本运作的问题。

本土广告公司大都是通过资本的自我积累慢慢发展起来的。

中小广告公司……
本土有实力的广告公司……
然而，这一情况却正在发生变化：
2019年选择广告主投资、媒体投资和上市融资方式作为自身资金发展主要来源的广告公司的比例呈现逐年小幅提升趋势，发展资金来源的多元化趋势开始显现。

2019年，与其他广告公司和集团进行股权合作方式的选择率较之2019年也出现了小
幅度的提升，这也印证了2019年中国广告市场开放之后，资本作用下广告公司之间合作、并购的日益活跃。

二是游戏规则的建立
《广告法》不完善……
广告协会的作用发挥不够……
三、中国本土广告公司的发展途径
（一）通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。

规模扩张、资本运作。

目前的资本运作形式：广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司
的投资、广告公司的上市融资等。

根据中国广告学术委员会2019广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3%其发展资
金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。

跨国广告公司……未来中国广告市场资本运作的主导力量。

本土广告公司的抗衡……
中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广
告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。

在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，
以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。

而对于广告公司集团化发展的主流模式，广告公司普遍认同以下三种形式：
首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；
其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；
第三，以区域性整合为主要目标的集团化。

综观2019年，广告公司的并购、合作主要表现为三种类型：
第一，城市布点型。

大部分外资广告公司进入中国时，把公司总部放在北京、上海、广州三个城市。

伴随
着近几年广告主渠道下沉和二、三线城市经济的蓬勃发展，广告公司逐渐重视在二、三线
城市的业务建设，通过并购、战略合作的方式进入当地市场。

也有公司通过不断成立分公司追随广告主“布点”，或寻求“合作伙伴”开发新市场。

如在2019年初，传立媒体先后在深圳、南京布点；4月成立成都分公司；同时与杭州思美广告的战略联盟拉开帷幕。

至此，南方主要城市的布点基本完成。

上海旭通广告公司的服务宗旨是“全方位服务”，由于公司几个大客户在逐渐下沉市场，先在东南沿海的二级城市试点，逐步向全国二级城市展开，因此该公司的分公司也随
着客户的步伐进入到东南沿海的部分城市。

第二，业务扩张型。

广告公司业务扩张是因为广告主需求增加或变化，同时也有广告
公司自身扩大规模的需要。

欧美系广告公司是通过并购其他公司来丰富集团的业务类型，
智威汤逊并购奥维思、安盟并购尤尼森便是如此。

另外，实力相对较弱，不具备并购能力
的公司则通过增加部门，或与其他公司合作开设新公司来实现业务扩张。

第三，优势互补型。

广告公司各有所长，如何把对方的优势变成自己的优势，“战略合作”便是很好的途径。

这种合作可以将双方的优势集中化，如中信国安与欧盟的合作。

中信国安的国资背景、在中国市场的影响力以及多年合资的经验都是宏盟看中的；宏盟在营销领域的领先地位和强大的资金背景也是中信国安所欣赏的。

借鉴西方发达国家广告公司集团经营的经验，本土广告集团一是要在专业化服务的基础上拓展非传统广告业的经营领域，二是进行多元化的产业经营，获取尽可能大的利润回报。

（二）探索适合我国本土广告公司发展的经营模式
广告公司的经营大体上有三种模式：
欧美模式、日本模式和韩国模式
欧美国家由于广告业起步较早，广告公司的专业化程度也比较高，并且往往是独立运营。

我国的广告公司发展一直走的是欧美独立发展的模式。

日本广告公司的发展主要依托媒介，即日本模式…… 湖南电广传媒集团的成功例子……
韩国广告公司的发展主要依托企业，即韩国模式。

如三星广告的母公司——第一企划…… L G广告公司……
现代的“金刚企划”……
借鉴日本和韩国模式……。