第六组广告代理制度.pptx
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No 被重视，有了较大发展，但是随着我国市场经济改革的深
入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济 环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代 理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通
Image 往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济
的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”，我国广 告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、 计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状 不容乐观。
水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代 理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之 而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体 自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或 ‘零代理费’现象。
另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为 了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相
广告代理制度
目录
一、中国广告制度的现状
No 1.外国广告代理制度
2.中国广告代理制度概况
Image 二、对中国广告代理制度的合理化建议 1.现在所存在的问题 2.如何应对
三、我眼中的广告代理制度
No 广告代理制度是什么？
四、中国广告代理制度将走向何方？
Image 案例分析：北京交通广播
中国广告代理制度的现状
外国的广告代理制度
广告代理制是广告业务发展到一定阶
No 段的产物，它是衡量一个国家的广告业成
熟与否的主要标准之一。国际上比较流行 的广告代理制有两种：一是以美国为代表
Image 的商品细分广告代理制，二是以日本为代
表的媒体细分广告代理制。
美国模式的广告代理制
“美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”。 美国模式的广告代理制属于商品细分广告代理制，是目前
No 压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告
主。”“政府部门也好，行业协会也好，应该有 些部门参与管理，但没人管，这就造成代理制的 混乱。由此逐渐影响了整个广告行业的代理活动，
Image 为了争夺客户，为了生存，广告公司恶性竞争，
竞相压价，把代理费压下来，直到最后出现‘零 代理’，最终导致广告公司没有发展的资本。”
在代理计酬上：代理费标准与实际取酬方式撞车
按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费都以 15%为标准，在我国《广告管理条 例施行细则》也规定承
No 办国内广告业务的代理费为广告刊播费的10％，承接外商
来华广告的代理费为广告刊播费的15％。但是实际情况却 是，一方面规定代理费标准是15％，另一方面，大多数广 告主和广告公司正不断着尝试各种“以结果论酬”的取酬 形式，采取服务费为取酬方式的广告公司比例迅速上升；
商品细分广告代理制度的主要特点是：
No 它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广
告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客 户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每 一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品
Image 去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理
商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计 划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这 也就是所谓的“一对一”原则。
No 节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无
法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代 理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧 了不正当竞争。“零代理现象包括两种情形。一种是，部分广告
Image 主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥
在行业结构上：客户代理与媒体代理并存 媒体代理占优势。
从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是 客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全
No 面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒
体代理并存，媒体代理占优势。 很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位
忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广
Image “一方面，法规确定了15%的标准，另一方面，由于广告
市场运作的不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额 的竞争武器，这样就导致标准无法正常实施。”
No 世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国
家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告 活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工， 广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过
Image 广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告
客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广 告代理制的运行规则是：广告主←→广告公司←→广告媒 介。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒介三者 的分工十分明确，专业性都很强。
日本模式的广告代理制
“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制
No 不同于欧美，是一种媒介代理的模式”，即通常
讲的媒介细分广告代理制。日本的媒介细分广告 代理制度是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本 国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来
Image 的。它最大的优点就是广告公司可以代理同行业
的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多 个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品 牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受 到行业竞争的制约。
Image 告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体
单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广 告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告 服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体 代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。
在经营秩序上： Biblioteka Baidu重代理、零代理和低代理并存。
多重代理，即多家代理公司接力完成业务。众多的广告代理 公司目标集中于数量有限的大客户，多重代理不仅增加了业务环
日本模式广告代理制的主要特点是：
No 多数广告公司是媒介代理公司。也就是说，
大型的综合广告公司一般都与媒体有着非 常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告
Image 公司互相渗透着股份等等。由于这样的特
点，使得广告主要使用媒体刊登广告只能 通过广告公司这个中介。
中国广告代理制度概述
从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国 的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和
入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济 环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代 理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通
Image 往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济
的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”，我国广 告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、 计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状 不容乐观。
水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代 理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之 而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体 自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或 ‘零代理费’现象。
另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为 了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相
广告代理制度
目录
一、中国广告制度的现状
No 1.外国广告代理制度
2.中国广告代理制度概况
Image 二、对中国广告代理制度的合理化建议 1.现在所存在的问题 2.如何应对
三、我眼中的广告代理制度
No 广告代理制度是什么？
四、中国广告代理制度将走向何方？
Image 案例分析：北京交通广播
中国广告代理制度的现状
外国的广告代理制度
广告代理制是广告业务发展到一定阶
No 段的产物，它是衡量一个国家的广告业成
熟与否的主要标准之一。国际上比较流行 的广告代理制有两种：一是以美国为代表
Image 的商品细分广告代理制，二是以日本为代
表的媒体细分广告代理制。
美国模式的广告代理制
“美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”。 美国模式的广告代理制属于商品细分广告代理制，是目前
No 压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告
主。”“政府部门也好，行业协会也好，应该有 些部门参与管理，但没人管，这就造成代理制的 混乱。由此逐渐影响了整个广告行业的代理活动，
Image 为了争夺客户，为了生存，广告公司恶性竞争，
竞相压价，把代理费压下来，直到最后出现‘零 代理’，最终导致广告公司没有发展的资本。”
在代理计酬上：代理费标准与实际取酬方式撞车
按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费都以 15%为标准，在我国《广告管理条 例施行细则》也规定承
No 办国内广告业务的代理费为广告刊播费的10％，承接外商
来华广告的代理费为广告刊播费的15％。但是实际情况却 是，一方面规定代理费标准是15％，另一方面，大多数广 告主和广告公司正不断着尝试各种“以结果论酬”的取酬 形式，采取服务费为取酬方式的广告公司比例迅速上升；
商品细分广告代理制度的主要特点是：
No 它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广
告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客 户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每 一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品
Image 去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理
商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计 划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这 也就是所谓的“一对一”原则。
No 节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无
法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代 理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧 了不正当竞争。“零代理现象包括两种情形。一种是，部分广告
Image 主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥
在行业结构上：客户代理与媒体代理并存 媒体代理占优势。
从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是 客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全
No 面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒
体代理并存，媒体代理占优势。 很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位
忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广
Image “一方面，法规确定了15%的标准，另一方面，由于广告
市场运作的不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额 的竞争武器，这样就导致标准无法正常实施。”
No 世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国
家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告 活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工， 广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过
Image 广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告
客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广 告代理制的运行规则是：广告主←→广告公司←→广告媒 介。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒介三者 的分工十分明确，专业性都很强。
日本模式的广告代理制
“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制
No 不同于欧美，是一种媒介代理的模式”，即通常
讲的媒介细分广告代理制。日本的媒介细分广告 代理制度是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本 国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来
Image 的。它最大的优点就是广告公司可以代理同行业
的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多 个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品 牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受 到行业竞争的制约。
Image 告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体
单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广 告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告 服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体 代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。
在经营秩序上： Biblioteka Baidu重代理、零代理和低代理并存。
多重代理，即多家代理公司接力完成业务。众多的广告代理 公司目标集中于数量有限的大客户，多重代理不仅增加了业务环
日本模式广告代理制的主要特点是：
No 多数广告公司是媒介代理公司。也就是说，
大型的综合广告公司一般都与媒体有着非 常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告
Image 公司互相渗透着股份等等。由于这样的特
点，使得广告主要使用媒体刊登广告只能 通过广告公司这个中介。
中国广告代理制度概述
从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国 的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和