市场之道,“觅食”APP的运营沉浮记

产品的基本功

产品的基本功可以概括为，在有序的迭代中保持

1. 美、简洁

2. 轻重有序

3. 操作流畅

我们看App Store 的版本更新记录，很多次更新都有增加大量的功能，比如展示和导购的丰富、沟通工具、卖家运营功能体系、商品属性的优化以及家厨平行业务的扩展等，而最新版本APP 的功能布局、菜单栏、主题导购和下单流程等仍非常简洁清晰。

这里看下手工美食和正餐的展示细节：

手工美食的属性纬度更多，因为来自全国各地的制作手艺和食材，食用场景不同。从主页的分类tab 进入就是单品，加入购物车后，跳转到店铺主页，方便全店挑选。

正餐的食用场景统一，主要了解食材。红星午餐一般是需要选购多个菜品（目前推出单人餐），所以从主页的分类tab进入的是店铺主页，下方陈列有家厨上架的所有菜品。

运营策略解析

在下面的分析中，我们会看到觅食如何利用主场优势，玩得了暴力运营，又讲得了美食故事。但在业务转型和整合后，又因为运营优势的丢失，丧失了整合的优势。

一、沉浮中的微信公众号

公众号是在2014年11月开始运营，此时APP还未上线，我们先看部分头条图文的阅读数据：

结合这几个数据整体看下觅食微信公众号的运营轨迹。

1、内容品质

首先是排版风格及内容主题，相比早期，排版优美精良很多，估计小编换了好几茬。微信公众号是配合APP的运营及宣传，整个运营周期中，围绕微信开展了非常多的活动，包括配合2015年的517大促。

内容的数据巅峰在2015年3月－5月，以觅食APP上的优质美食、健康养生美食主题推荐为主，连活动都是退居第二第三条，说明对内容非常重视，高峰期间平均阅读数超过2W，而最新的平均阅读数仅为3000-4000。

在一二线城市，有不少体量很大的本地美食公众号，在美食的选题以及商业结合上都有非常好的持续内容输出，非常值得系统汇总和参考。

2、启动与活动运营

2014年12月－2015年1月中旬，在开始运营后不久，觅食在微信上做了第一波活动。通过图文推荐燕窝、蜂蜜、英伦下午茶等优质零食，用户分享到朋友圈截图给小编，最后抽取赠送名额。

这里有几个可取的地方，美食分享的主题与即将上线的APP定位相符；选品上偏重于有品质的零食，用户分享朋友圈并不会尴尬；从公布的结果看，女性用户参与最多，燕窝这类的商品比较贴切。

在2015年的上半年，觅食在微信上开展了三次非常重要的活动，汇总为下面的表格。

这三次活动的频率很紧凑，类型基本一致，都是通过投票进行，和私厨之间的资源交换方式也类似。不同的是主题和规模，说明核心规则简单有效，也可以持续变换来做。

2015年下半年之后，觅食就没有基于微信做运营活动，内容选题和风格上也与上半年极大不同，热点追的有些分散和虚无，更多的只有配合业务转型后的宣传。微信运营上略有水平颓落之势。二、卖家招募及运营

在整个运营体系中，我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私厨，转型后提供正餐业务的称为正餐家厨。对于觅食的卖家类型来说，招募和运营是相辅相成的，但私厨和家厨的运营方式有所不同，所以我们分开看。

1、手工私厨的推广及运营

首先看手工美食的私厨，这类私厨大多数美食爱好者，没有大流量聚集地，分散于各个地区的民

间里，既可能是品牌运营者，也可能仅是普通下厨爱好者。觅食在2014年11月，APP上线前就开始私厨招募工作。

（1）、在线上有非常多的渠道可以联系

包括本地论坛、QQ群、朋友圈和竞品，在QQ群搜索中可以找到一个于2014年11月建立的觅食创始卖家交流群，近400人。线下地推可以是特定区域的集中式覆盖，比如旅游景点、特产地区、食材产地等。

（2）定向邀请

在2015年517美食节活动中，可以看到很多有“来头”的私厨，包括米其林三星大厨、央视“厨王争霸”主厨等，具有非常大的影响传播和吸引力。

（3）活动驱动

手工美食私厨在一定程度上既是卖家也是买家，反过来，很多喜欢美食的也会自己做，进而变成

私厨。通过主题活动，类似上文提到的私厨评比活动，在海选报名和投票参与的关键环节，都可以吸引到目标用户。

（4）社区化运营

觅食对于手工私厨的分为全职卖家和美食爱好者两类，但也有兴趣共性。所以觅食提出过线上社区

化的概念，希望营造温暖的交流氛围，不过并没有最终呈现。

线下的社区化运营可以有几种，一种是卖家宣讲培训会（觅食在2014年12月－2015年1月举办过几次）或答谢会；另外一种是举办美食爱好交流聚会，可以去按区域或品类来划分，增强认知和凝聚力。

成立区域的美食交流分队，选拔队长，或者是直接挖掘当地的美食圈。通过支持政策和资源比如线上推荐或专区，让小分队进行私厨拓展和开展活动，并配合觅食的活动。同时邀请不同区域或品类的分队主导开展良性的竞争。

（5）品类运营

在觅食APP上商品以排序推荐和主题推荐为主，类目导航的引导弱化。感观和推荐对手工零食的购买和转化影响很大。这对于运营对商品的理解和喜好要求非常高，有点像时尚买手。

在主观运营的基础上，数据化运营非常必要。根据不同地域、浏览和购买记录来判别用户偏好，比如南北方差异；根据用户画像，在美食搭配，单价上形成个性化的推荐，比如手工美食中都有食用方法的推荐，根据推荐的食材可以引导购买。

营销上目前主要是几个方式促进成交：APP专题资源位、公众号等自有媒体推荐、合作资源比如节目制作展示、营销活动曝光、以及发放觅食的优惠券“粮票”促销。

2、正餐家厨的推广及运营

觅食的家厨业务在2015年7-9月试运营，2015年10月命名“红星午餐”正式上线，开始大规模推广。

家厨的自身特点是除了个别是爱好外（比如退休大厨），更多的是做饭成为一种生活习惯。家厨业务有显著的区域特点，卖家和买家是独立人群，必须针对性的同步覆盖区域内的两端用户。

（1）、家厨招募方式

家厨和手工私厨存在用户重合度，或者说家厨是私厨的场景扩展。在试运营期间的首批家厨是通过私厨扩充而来。

家厨的年龄不等，核心的共性是自家厨房，因此小区是最大聚集地。地推上首先是选址，在该区域内，在特定距离里既要有足够的消费人群如写字楼，也要有足够的小区，比例要合适。

地推方式可以是菜场超市的摆点和物料合作、小区内的摆点活动、小区街道传和居民聚集地比如广场公园等的传单发放。

2015.12.11-2015.12.30 期间，觅食通过支付宝的众包平台合作发布家厨招募任务，提供有意愿的符合条件的家厨资料，奖励50元，如果家厨开通店铺并成交一单，在奖励100元。