[电子教案]营销心理学 (5)

任务六 价格组合与心理策略
情境一 消费者的价格心理
一、价格及其在营销心理学上的意义 从经济学的角度看，价格是衡量商品价值的 指标。而营销心理学有关价格的含义则是指 建立在消费者心理基础之上的各种商品价值 的货币表现形式。因此，对同样的价格，不 同的消费者会有不同的心理反应，有的消费 者认为比较合理，而有的消费者则难以接受。 由于消费者对商品价格的认知不同，消费者 对商品价格的心理反应也有所不同。
情境二 基本价格制定的心理策略
一、撇脂定价策略 撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂， 先取其精华，后取其一般。这种定价 策略运用到市场营销中，是指在新产 品进入市场的初期，利用消费者的求 新、猎奇心理，先制定高价获取高额 的初期利润，而当竞争者出现时，可 以根据市场销售情况逐步适当降低的 定价策略。
二、渗透定价策略
十ห้องสมุดไป่ตู้习惯定价策略
对于已形成习惯价格的商品就要按照习惯价 格为产品定价。已经形成习惯价格的商品主 要是那些消费者经常购买的日用品，对于这 些商品的性能和质量等，消费者已经详细了 解并且形成了经验的评定和固定的心理价格 标准。企业在为这些商品定价时一般不要背 离习惯价格，否则会失去消费者的信任。
十一、综合定价策略
（二）自我意识比拟功能
顾客在购买商品时，除了进行价值衡 量以外，还往往会通过想象和联想， 把商品价格与自己的气质、性格等个 性心理特征联系起来，与自己的愿望、 情感、兴趣、爱好结合起来，以满足 自己心理上的欲望和需求，这就是商 品价格的自我意识比拟功能。
（三）调节需求功能
商品价格的高低对供求关系有调节作 用。在其他条件不变的情况下，由于 供求规律的作用，消费需求量的变化 与价格的变动呈相反的趋势。
六、招徕定价策略
针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意 降低某些商品的价格来吸引大批消费者购买 企业的产品。这种策略的实质是用降价商品 作诱饵，借机带动企业其他产品的销售。因 为消费者既然进了门就不可能只看降价商品， 只要他们注意了其他商品，就会有销售的机 会。为此，降价商品的选择及降价幅度的确 定都很重要，要能达到招徕大批消费者的目 的，又能扩大销售并增加利润。
渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合 消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价 的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提 高市场占有率，待打开销路、占领市场后再 逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于 渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率 与销售量，快速而有效地占据市场空间，销 售利润反而退为次要目标。
八、分级定价策略
分级定价策略是指把不同品牌、不同规格和 不同型号的同类产品划分为几个档次，为每 个档次的产品制定一种价格，一方面会使企 业的价格、进货和销售等项管理工作简单化； 另一方面也较好地适应了消费者的求便心理， 比较符合消费习惯。当然，档次的划分要合 理，定价水平要能为消费者所接受。
九、组合定价策略
二、商品价格的心理功能
商品价格的心理功能是指商品价格对 消费者心理的影响，以及影响过程中 消费者所产生的价格心理现象。消费 者在选购商品时，通常把价格与商品 的其他要素如品牌、性能等综合起来 加以评价，在此基础上决定是否购买。 商品价格的心理功能主要有以下3个方 面。
（一）商品价值认知功能
在市场上，人们常常可以看到，有些 商品内在质量相似，由于包装装潢不 同，价格相差很多时，消费者愿意购 买价格较高的商品；而对于一些处理 品、清仓品，降价幅度越大，消费者 的疑虑心理越重，越不愿意购买。在 现实生活中，人们用价格认识商品。
对于企业的生产或经营，在使用上具有关联 性的几种商品，根据消费者的心理与习惯， 可以采取相互补充的定价方式。为消费者购 买次数少且对价格敏感较强的商品定较低价 格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感 的商品定较高价格，高低价相抵后企业还有 利可图，如对录音机定价低而对磁带定价高， 对照相机定价低而对胶卷定价高，等等。组 合定价主要针对的是消费者求廉心理与价格 敏感性存在差异的特点而实施的。
三、消费者的价格心理表现
消费者的价格心理是消费者在购买活 动中对商品价格认识的各种心理反应 及表现，它是由消费者自身的个性心 理和其对价格的知觉判断共同构成的， 而且还受到社会生活各个方面的影响。 消费者的价格心理表现主要分为以下5 种
（一）消费者对价格的习惯性 （二）消费者对价格的敏感性 （三）消费者对价格的感受性 （四）消费者对价格的倾向性 （五）消费者对价格的逆反性
三、反向定价策略
反向定价策略是指企业定价时不是以产品定 价格，而是以价格定产品的策略。它是先从 市场调查开始，获得消费者对该类商品的期 望零售价格，再计算该产品的生产成本和其 他费用的控制范围，然后组织生产。
采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购 买能力出发，更能适应消费者的需要，从而 扩大市场销售。
对于某些价值含量与技术含量较高的 商品，在制定价格时，应该把相关费 用计算在内。定价时一般包含送货费、 维修费、保险费和随身携带的易损配 件的价格等。综合定价虽然使价格水 平提高了，但是由此而提高了产品的 可靠性与安全性，使消费者增强了安 全感，因此，仍受消费者所欢迎。
七、声望定价策略
声望定价策略是指利用消费者的求名心理， 制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、 高档商品或技术性较强的商品等，满足某些 消费者追求名店、名牌和显示自身地位的心 理。消费者在选购这类商品时往往相信“高 价格象征高质量”。他们认为企业的声望与 出售商品的质量成正比，商品价格高一些是 合理的。
四、整数定价策略
整数定价策略是指针对消费者的价格 自我比拟的心理，为产品定价时将价 格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。 当消费者购买档次较高的商品或偏重 于质量和品牌时，商品应尽量取整数 价格，这样可使消费者产生一种品质 高、可靠性强的心理感受，并能满足 其心理上的某种荣耀感。
五、尾数定价策略
尾数定价策略是指企业保留价格尾数， 采用零头标价的策略。采用这种策略 主要是为了满足消费者的求廉心理， 使消费者感觉价格低，甚至还会认为 是对价格进行了十分精确的计算，从 而增加对企业的信任。根据不同消费 者的消费习惯，把尾数定价与吉祥数 字的利用结合起来效果更好。