消费者购买行为研究PPT课件( 68页)

7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
美国7种主要社会阶层的特征
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人 们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响 个人的实际产品选择和品牌选择。
1、相关群体
人们还受到他们并不是成员的一些群体的 影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被 称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所 拒绝接受的群体。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德认为，人们没有完全了解自己的动 机。
例如，珍妮弗想买一架昂贵的照相机。？ 她可能认为自己的动机是想培养个人爱好或新的职 业。 更深一层是，她可能想买照相机来显示她的创造才 能。 再深一层是，她想买照相机以感觉自己又重新年轻 和独立。
1、动机
心理学家研究了人类的动机理论，其中最被 大众所接受的有2个：
西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论；
弗洛依德的动机理论
弗洛依德认为，人们对影响其行为的心理因 素基本上没有认识。
随着人们的成长，他们压抑了许多渴望。这 些渴望并没有被百分之百地控制；他们回出 现在梦里，无意识的话语中。神经或意念活 动中、或最终反应在心理中。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
（二）社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会 因素的影响：
亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及
文化水平等来划分。

1、文化
文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
文化对购买行为的影响在国家 间差异很大。（通用汽车公司的 “Nova”牌经济型汽车。）
3) 中上层（占12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财 产，他们关心的是“职业前途”，可能是自由职业者、 独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希 望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，是 高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。
4) 中间层（32％）：由中等收入的白领和蓝领工人组成， 他们生活在“城市较好地段”，并愿意“做一些与身份 相符的事”。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。 他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上 大学。

舆论领头羊（舆论先导）
参照群体中常常会出现一些领袖人物，称之 为“舆论领头羊”——他们对他人施加影响。
对营销经理来说，说服这些人购买 其产品或服务是非常重要的。例如， 磁带录像机和健身车就是由他们率先 使用的，而后才在公众中普及。
2、家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是最重要的社会机构，它对消费 者的价值观、态度、理念以及购买行为产
（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影 响：
动机； 知觉； 学习； 信念和态度。
1、动机
在任何时期，每个人总有许多需要。 有些需要要是由生理状况而引起，诸如 饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是 心理性的。它是由心理状况紧张而引起， 例如认识，尊重和归属。其中大部分需 要，在一定时间内不会发展以激发人采 取行动的那种程度。只有当需要升华到 足够的强度水平时，这种需要才会变为 动机。动机也是一种需要，它能够及时 引导人们去探求满足需要的目标，一旦 需要满足之后，紧张感随即消除。
第 4+5 讲
消费者市场
第二节 消费者购买行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事 情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望 言行不一致。他们不会暴露他们的 内心世界。他们对环境的反应在最 后一刻会发生变化。
一、消费者购买行为模式
霍华德—希思认为，人们行为的动机是 一种内在的心理过程，看不见摸不着，象一 只“黑匣子”。
5、个性和自我观念
许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那 就是一个人的自我观念（或称自我形象）。
我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如， 琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳 待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算 机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机 的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么， 它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销 人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形 象。
二、影响消费者购买行为的主要因素
购买者的行为要受社会和文化、 个人和心理的影响，这些因素大部 分是营销者不可控制的，但必须加 以考虑。
¤文化因素 ¤个人因素
¤社会因素 ¤心理因素
（一）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广 泛和最深远的影响。
文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
道德、理想和其他有意义象征的综合体。
美国7种主要社会阶层的特征
5) 工人阶层（38％）：过着“打工生涯”，而不论他们的收 入多高、学校背景及职业怎样。他们在需要经济和情感帮 助时，对亲属的依赖性很大，购物时听从他们的忠告。工 人阶层海保存着强烈的性别歧视和老习惯。
6) 上底层（9％）：有工作，不过生活水平比贫困线高不了多 少，他们想奋斗到更高的阶层，却从事着简单的劳动，工 资很低。上底层往往缺少教育，尽管在经济上接近贫困线， 但他们试图维持“体面干净”的形象。
3、社会阶层
社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值 观、兴趣爱好和行为方式。
美国7种主要社会阶层的特征
1) 上上层（不到1％）：自己挣得或继承大量资产，左右着国 民经济。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第， 送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和 度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜 欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散 时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜 样。
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
Байду номын сангаас

1、相关群体
一个人的行为受到许多小群体的影响。
一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员 群体。
参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起 着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体。
人们常常受他并不属于其中的参照 群体的影响。
VI. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱 乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品 无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
1）家庭生命周期和购买行为
VII. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消 化的医用护理保健产品。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活 方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在世界上的 生活模式，用以表达该人的活动、兴趣 和看法。人们的生活方式描述出他同所 处环境的相互交互的“完整的个性”。
5、个性和自我观念
每个人与众不同的个性影响他或她的购 买行为。
个性是指一个人所特有 的心理特征，它导致一个人对 他或她所处的环境的相对一致 和持续不断的响应。
营销刺激和其他刺激因素 购买者的黑匣子 购买者的反应
一、消费者购买行为模式
营销刺激和其他刺激因素 营销刺激 环境刺激
产品
经济的
价格
技术的
地点
政治的
促销
文化的
购买者的黑匣子
特征 决策过程