消费者购买行为研究PPT(68张)

1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及
文化水平等来划分。

1、文化
文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
文化对购买行为的影响在国家 间差异很大。（通用汽车公司的 “Nova”牌经济型汽车。）
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
美国7种主要社会阶层的特征
相关群体； 家庭； 社会角色与地位

1、相关群体
一个人的行为受到许多小群体的影响。
一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员 群体。
参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起 着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体。
人们常常受他并不属于其中的参照 群体的影响。
营销刺激和其他刺激因素 购买者的黑匣子 购买者的反应
一、消费者购买行为模式
营销刺激和其他刺激因素 营销刺激 环境刺激
产品
经济的
价格
技术的
地点
政治的
促销
文化的
购买者的黑匣子
特征 决策过程
文化 确认问题
社会 个人
收集信息 评估 购买决策
心理 购买行为
购买者的反应 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
2、亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些 亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。
亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
2、亚文化
如果营销者能够辨认出亚文化群， 他们就可以设计特殊的营销方案，以 满足这部分市场的需求。
美国人口调查局统计表明，西班牙族人群是人口 最多、增长速度最快的亚文化群。百事可乐公司开发 了符合其口味的新产品，并且制作了西班牙语的广告， 该广告把该产品推销到了西班牙族人群聚居的地域， 例如洛杉矶、圣安东尼奥和迈阿密等。
3、社会阶层
社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值 观、兴趣爱好和行为方式。
美国7种主要社会阶层的特征
1) 上上层（不到1％）：自己挣得或继承大量资产，左右着国 民经济。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第， 送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和 度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜 欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散 时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜 样。
二、影响消费者购买行为的主要因素
购买者的行为要受社会和文化、 个人和心理的影响，这些因素大部 分是营销者不可控制的，但必须加 以考虑。
¤文化因素 ¤个人因素
¤社会因素 ¤心理因素
（一）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广 泛和最深远的影响。
文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
道德、理想和其他有意义象征的综合体。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
（二）社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会 因素的影响：
美国7种主要社会阶层的特征
5) 工人阶层（38％）：过着“打工生涯”，而不论他们的收 入多高、学校背景及职业怎样。他们在需要经济和情感帮 助时，对亲属的依赖性很大，购物时听从他们的忠告。工 人阶层海保存着强烈的性别歧视和老习惯。
6) 上底层（9％）：有工作，不过生活水平比贫困线高不了多 少，他们想奋斗到更高的阶层，却从事着简单的劳动，工 资很低。上底层往往缺少教育，尽管在经济上接近贫困线， 但他们试图维持“体面干净”的形象。
第 4+5 讲
消费者市场
第二节 消费者购买行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事 情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望 言行不一致。他们不会暴露他们的 内心世界。他们对环境的反应在最 后一刻会发生变化。
一、消费者购买行为模式
霍华德—希思认为，人们行为的动机是 一种内在的心理过程，看不见摸不着，象一 只“黑匣子”。
3) 中上层（占12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财 产，他们关心的是“职业前途”，可能是自由职业者、 独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希 望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，是 高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。
4) 中间层（32％）：由中等收入的白领和蓝领工人组成， 他们生活在“城市较好地段”，并愿意“做一些与身份 相符的事”。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。 他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上 大学。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人 们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响 个人的实际产品选择和品牌选择。
1、相关群体
人们还受到他们并不是成员的一些群体的 影响：