消费者需求购买动机与营销策略课件.pptx

它是有上佳表现 的高品质汽车
它能显示我的富有
我的好几位朋友 都开凯迪拉克
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
调查：为什么大家要去谈恋爱？
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麦克里兰 三种需要理论
成就需要
超越别人、达 到某些标准， 同时有很大追 求成功的驱动 力。追求个人 的成就感而非 报酬，有比从 前更好的欲望
权力需要
对驱使别人去 做其本来没想 做之事的能力 的需要。追求 对他人具有影 响力的欲望
亲和需要
追求友善及亲 密的人际关系 的欲望，让别 人喜欢自己的 欲望，追求友 谊，喜欢彼此 合作。
•
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
• 通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。
4、复杂性
• 任何一种行为背后都蕴含着不同动机 • 同一行为后的各种动机有着强度的差别 • 动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态 • 没有一种动机是孤立的
3、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）
v始发功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
生理需要
社交、友爱、参加团体、获得爱情
稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等 饮食、空气、住所、异性等
生理需求
• 生理需要
– 维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。
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安全需要
• 即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需 要。
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爱和归属的需要
• 即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的 承认、接纳和重视。
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需要 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
5.2 有关消费动机的理论
一、早期的动机理论（了解）
二、现代动机理论（掌握） • 需要层次理论——马斯洛 • 双因素理论——赫茨伯格 • 现实性需要理论——麦克里兰
1、马斯洛需要层次理论图解
马斯洛的需要层次理论
自我实现 尊重的需要
创造 审美 认知与理解 地位、成就、受人信任和赏识
爱和归属 安全和健康
• 要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具 有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。
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• 对于购买汽车的消费者来说，哪些 因素属于保健因素？哪些因素属于 激励因素？
显示性需要理论
美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或 社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特 别强调需要从文化中的习得性。 麦克里兰特别关注 三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。
7、好癖动机 “好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好
案例：街头流行低跟鞋
1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突 然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜 王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为 了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时， 便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介 的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜， 穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大 发其财。 请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行 为分别受到哪些动机的影响？
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
消费者购买动机
假如你想买吃的，你会买什么？ 1、求实动机 “实”：指的是性价比，物美价廉。
2、求新动机 “新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。
3、求便动机 “便”：购买便利、使用便利、维修便利。
4、求奇动机 “奇”：是指商品的奇巧，奇特。
5、求美动机 “美”：是指商品的美观欣赏价值。
6、模仿动机 “模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
双因素理论
• 弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）
• 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题 或完成某项任务的需要。
• 亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得 友谊、爱情，获得别人的支持。
• 权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会 事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈 地权力动机。
行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的； 导向功能
在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机 的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书； v强化功能
当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因 而某种活动会持续下去；
4.3.3消费者的具体购买动机
• 求实动机——一分钱一分货； • 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； • 求美动机——爱美之心，人皆有之； • 求廉动机——一个便宜三个爱； • 求名动机——大品牌，咱信赖； • 求便动机——省时省心，快捷便利； • 从众动机——你有我有大家有； • 好癖动机——我就爱这个
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尊重需要
• 希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的 需要。
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自我实现需要
• 希望充分发挥自己的潜能、实现自己的 理想和抱负的需要。
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马斯洛的需要层次理论
❖ 前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要 是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而 最后一种是高层次的发展需要。
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
• 导致工作满意的因素
– 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 – 激励因素
• 导致工作不满意的因素
– 企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件 – 保健因素
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