消费者购买动机.答案
消费者购买动机
消费者购买动机消费者购买动机的概念消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。
第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。
第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。
目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。
市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。
市场定位的概念就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
产品差异化主要表现在以下几个方面：特点：对产品基本功能的增加性能：产品在使用中的水平和性能一致性：在使用中达到设计标准的程度可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指产品预期的使用寿命风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果目标市场产品的定位策略一、填补市场空白的定位策略市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性（二）竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。
如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。
（三）质量——价格定位策略结合对照质量和价格来定位。
一是强调质价相符，一分钱一分货。
二是强调质高价低，物有所值。
如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。
（四）利益定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。
如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等（五）与竞争者共存的定位策略企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。
10 消费者购买动机
一、消费者的需要、动机与行为
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状
态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。
• 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力
这个过程干什么？
学习
刺激
需要
紧张
动机
行为
需要对象的满足
认知过程
紧张消除
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2、组合性
消费者在购买某一种或某一件商品时，可能 是出于一种动机，可能出于多种不同点的动 机。 例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买 房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂 亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比 欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔 钱等等。
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3、内隐性
是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真 正的购买动机的心理特点 。 例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时， 非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上 其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其 富有程度，满足自己的虚荣心。
（十）储备性动机
• 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的 目的而产生这一类动机。 • 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、 名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储 备。 • 第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社 会上的动乱。
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制定激发购买动机的策略
1、个性产品
• 2、广告 • 3、情景摆设
• 4、人员服务
现场激发购买动机的方法
• 1、证明性激发 • 1）实证激发
• 2）证据激发——专利证明等 • 3）论证激发——口语化
第六章消费者的购买动机
激励因素 外观 形象 品牌 服务 。。。
三、动机和营销策略
• 如何发现特定的目标消费者购买某种商品 的动机？
• 如何根据动机的层次性制定营销策略？ • 怎样减少不同动机之间的冲突
㈠ 如何发现特定的目标消费者购 买某种商品的动机？
• 显性动机：直接询问法
• 隐性动机：投射法 是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午7时36分20.12.207:36December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三7时36分58秒07:36:582 December 2020
•Hale Waihona Puke 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时36分 58秒上 午7时36分07:36:5820.12.2
或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一 种心理作用。
• 讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？
1、 “手段—目的”法或利益链法。
让一个消费者列举出某种产品或 品牌所能提供的利益，再列出这些利 益所能提供的好处，继续下去直到消 费者列不出好处为止。
2、联想技术
词语联想：给消费者 看一张词表，然后要 求他把反应过程中最 初涌现在头脑里的那 个词记录下来。
小案例：
在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避 甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。
某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制 定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出 强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。 这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。 因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小 的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费 者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸 手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜 欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力， 又不至有‘腹满为患’的感觉。” • 问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？
哪些因素影响消费者购买动机
哪些因素影响消費者购买动机影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。
分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。
身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
消费动机
因为市场营销出生，懂点消费者行为学皮毛，我毕业后做淘宝一直比较顺利，从开始做推广到后面做运营都一直很有方向感。
所以我觉得了解消费者动机，懂点消费者行为，对淘宝从业者是非常有用的，下面把我学到的皮毛分享一下。
第一部分，了解消费者动机理论对于任何消费者购买行为，消费者购买动机可分为八种动机：1.求实动机就是消费者追求商品使用价值的购买动机，这种情况下消费者在选购商品时特别重视产品的质量和功效，要求一分钱一分货，这种动机下商品个性丶象征丶品牌就是浮云。
购买诺基亚手机就是典型的求实动机为主导，诺基亚的特点就是质量够硬，怎么摔都摔不坏。
2.求新动机消费者追求商品的时尚丶新颖丶奇特为主导的购买动机。
在求新动机的支配下，消费者特别重视产品的款式丶色彩丶流行性丶独特性与新颖性。
产品的耐用性丶价格就是次要的。
年轻人与收入较高消费者群体尤为常见。
求新动机在女装行业表现尤为明显，所以做女装的往往天天忙着上新款，测试选款，继续上新。
对于女装，看看每天上多少个新款就可以看出哪个店铺牛逼了。
3.求美动机消费者以追求商品欣赏价值与艺术价值为主导的购买动机，在这种动机的支配下，消费者购买产品时特别重视商品的颜色丶造型丶包装丶外观等，追求商品造型美丶装潢美和艺术美。
核心就是讲究赏心悦目，注重商品的美化作用与美化效果。
在饰品类目，就是求美动机为主导的购买行为。
4.求名动机求名动机就是消费者以追求名牌丶高档商品，通过高档商品显示或者提高自己的身份丶地位形成的购买动机。
在高收入人群丶大学生中表现明显。
求名动机除了显示地位丶身份外，还含有减少购买风险丶节省购买时间的因素。
显示身份：减少购买风险：5.求廉动机在求廉动机驱动下，消费者追求商品低廉的价格，价格为消费者第一考虑因素，他们宁肯花体力与精力，多方面了解和比较价格差异，选择便宜的产品。
相对而言，消费者不太在乎产品款式丶包装丶品牌等等，而对降价丶折扣兴起较大。
聚划算丶团购，抓住消费者求廉的购买动机，通过降价吸引消费者在过去火爆无比。
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机消费心理学是研究消费者在购买产品或服务时的心理和行为的学科。
消费者的购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因和动机。
以下是关于消费者购买动机的一些常见的心理因素。
首先，需求满足是消费者购买动机的一个重要因素。
当消费者感到需要满足某种需求时，他们就会被驱使去购买相应的产品或服务。
例如，当一个人感到饥饿时，他们会选择去餐厅吃饭。
因此，对于满足基本需求或提升生活质量的产品或服务，消费者往往会有购买的动机。
第二，个人认同也是一个重要的购买动机。
消费者通常希望通过购买特定的品牌或产品来表达自己的个性、价值观或身份认同。
例如，一些人选择购买奢侈品牌的产品，是因为他们认为这些产品能够彰显自己的社会地位和个人成功。
因此，个人认同可以成为购买动机的重要驱动力。
第三，消费者购买动机还可以受到情感因素的影响。
消费者往往会受到产品或服务所带来的情感体验的吸引。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动可以给消费者带来愉悦和享受，因此消费者会有购买的动机。
此外，一些产品也可以通过情感营销来激发消费者的购买动机，通过与消费者的情感连接，让他们觉得购买该产品能满足他们的情感需求。
第四，消费者的购买动机还可能受到推销活动的影响。
消费者通常会在购买决策时受到广告、促销、优惠等推销活动的影响。
优惠价格、限时促销或赠品等都可以激发消费者的购买欲望，促使他们对某个产品或服务产生购买动机。
最后，个人经验和口碑传播也是消费者购买动机的重要因素。
消费者往往会在购买前寻求他人的评价和建议，特别是对于一些高价值或风险较高的产品。
如果其他人对某个产品有积极的评价，并且消费者自己有良好的购买体验，那么他们更有可能产生购买动机。
总而言之，消费者的购买动机是多种因素综合作用的结果。
需求满足、个人认同、情感因素、推销活动和个人经验等都可以影响消费者的购买决策。
了解这些购买动机对于企业来说是至关重要的，因为只有满足消费者的需求和期望，才能成功地进行产品营销和品牌推广。
消费者行为分析习题答案
第1章一、简答题1．答：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为主要由两部分构成：一是消费者的购买决策过程，即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向；二是消费者的行动，即消费者购买决策的实践过程。
在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。
2．答：在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。
（1）个性化的消费需求。
消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。
每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。
（2）消费者选择范围扩大。
由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。
（3）消费者需求的差异性。
不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。
（4）消费主动性增强。
在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。
消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆单购买等。
（5）消费者的互动意识增强。
消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。
另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。
消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。
（6）消费者行为偏理性化。
消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。
消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。
第三消费者的购买动机
2. 适度唤醒论
适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各 自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺 则寻求增高，过则寻求减低。
第三节 现代动机理论
一、马斯洛的需要层次论
高级
自我 实现需要 自尊需要 爱与归属需要 安全需要 生理需要
低级
二、双因素理论
由 心理学家弗雷德里克 . 赫茨伯格和他的 同事做了 一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。
二、消费者的动机
（一）动机的含义 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
唤醒
需要 动机 外在刺激
行动
（二）动机的特征
1.不可观察性或内隐性 —— 专管道德的司法部门
一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。 驱力理论假定，人和动物的行.好癖动机
第二节 早期动机理论
一、本能说 二、精神分析说
（一）意识、前意识和潜意识
意识：与直接感知有关的心理部分， 即出现在我们的意识中，为我们所感知 的概念或成分。
潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的
自（我优选）动第三，消费是者的经购买由动机学习而不是由遗传所引起的。
为维护社会的存在和发展而产生的需要。
与本能论正好相反 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
（二）原始驱力与获得驱力
双因素理论用于消费者动机分析中：
（二）本我、自我和超我
如何激发消费者购买动机
3.
上新快，跟得上潮流，我们要让顾客看到有新品。 店铺装修也要有眼前一亮的感觉吸引顾客学会站在客人的角度。 客人都有从众心理，所以一旦客人多了，只会越来越多，
要想办法留住回头客。
Thanks
杜熳茹
想要激发消费者的动机，就要了解消费者的心理，让 他们觉得购买这个物品性价比很高、是值得的，那么 你就成功了。
1.因为 、
，都会使消费者觉得
，所以更能抓着顾客的心。所以
候，很多人都会大量购物。
的时
积攒积分，兑换礼品，也是吸引顾客的方法。很多大型 商场例如卜蜂莲花、沃尔玛等都有采用购买积分兑换的 礼品的营销手段。
消费者的购买动机
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消费者的购买动机
n 意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
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消费者的购买动机
n 潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
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消费者的购买动机
n 弗洛伊德认为，人格结构由 三大系统组成
n 本我 n 自我 n 超我
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消费者的购买动机
n 本我位于人格结构的最低层，是由 先天的本能、欲望所组成的能量系 统，包括各种生理需要。
n 本我是无意识、非理性的，本我所 反映的是人的原始的欲望和冲动， 是人的生物性的一面。
n 本我遵循快乐原则--追求直接的、 绝对的和立即的满足，如果受阻抑 ，就会出现焦虑。
n 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利 避害。
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消费者的购买动机
n 超我位于人格结构的最高层，是道 德化的自我，是人格中代表良心或 道德力量的结构部分。
n 超我是在长期社会化过程中社会规 范、道德观念等内化的结果，具有 通常意义上良心、良知、理性等含 义。
n 超我遵循道德原则--超我的力量是限
消费者的购买动机
n 功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
n 复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
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消费者的购买动机
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
消费者的购买类型、动机和案例分析
1.探寻购买动机的类型
• （1）消极购买动机和积极购买动机
• （2）生理性购买动机和心理性购买动机 • ①感情动机 • ②理智动机 • ③信任动机
• ①感情动机
• ②理智动机
• ③信任动机
不变的真情完达山全脂奶粉
（5）求名购买动机
追求名牌、高档商品，借以显示或提 高自己的身份或地位。
（6）从众购买动机 受社会某个群体或风气影响而形成。
• 小A一日闲逛街头，忽见一长队绵延，赶紧 站到队后排队，唯恐错过什么购买好东西 的机会。好不容易等到队伍拐过墙角，发 现大家原来是排队上厕所。
案例应用
一对外商夫妇来中国观光游览，一天，他们来到 我国一家工艺美术品商店，他们被里边的一只翡翠 戒指吸引住了，那只翡翠戒指非常精美、 漂亮、标 价8万元人民币，他们久久贮立在柜台前观看，不 肯离去，但也并不想购买。看到这一情景，售货小 组微笑着走到他们面前，给他们讲述这样一件事， 不久前，一位中东某国的总统和夫人也来到这家商 店，当他们看到这只戒指时，非常喜爱，特别是总 统夫人久久观看，爱不释手，虽然他们很想买下 它，但8万买一只戒指他们觉得太贵了，最后非常 遗憾地离去了。当这对外商夫妇听完售货小姐的讲 述后，两人定到一边小声商量了几句，随即返回柜 台买下了这只戒指。
请您思考 1、买拐者需要这个“拐”吗？ 2、在他不需要“拐”的情况下为什么要接驱使消费者实行某种购
买活动以满足其消费需求的一种内部动力。
探寻一：五花八门的需求
•1.探寻购买动机的类型
• （1）积极购买动机和消极购买动机 • （2）生理性购买动机和心理性购买动
• 如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者购买动机.答案共60页文档
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
消费者购买动机.答案
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
消费者购买动机分析（吴华）
消费者购买动机分析（吴华）第一篇：消费者购买动机分析(吴华)消费者购买分析导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。
一、中国女性对化妆品的期望1、获得自信2、留下持久美妙的记忆3、展现个人风采二、中国女性审美心理1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言三、女性消费者购买心理1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。
2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。
3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。
总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。
针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。
（把爱美的心理扩大化）四、女性消费者购买动机1、具有较强的主动性、灵活性大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。
据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。
女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。
2、具有浓厚的感情色彩女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。
3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。
(完整版)消费者购买动机.答案
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和 社会上的动乱。
（十一）留念性动机
为了记下当时的气氛、记住当时的情 景、留下回忆等产生的消费动机。
（十二）馈赠的动机
馈赠的目的是为了表达一种情感， 增进双方的友谊，或是为了纪念一件事 情，或出于一种风俗习惯，或为了某种 利益的交换等。
第一节 消费者的需要与动机
问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费
者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
一年来，你每天上网几个小时？为办公事和 私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买
的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新 车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来 的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与 “三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样， 驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的 找到了一种驾驶高档车的感觉。
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
消费者行为学之消费者的购买动机
消费者行为学之消费者的购买动机引言消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理、行为和决策过程的学科。
了解消费者的购买动机是市场营销中至关重要的一环，因为只有了解了消费者的购买动机，才能更好地制定营销策略，满足消费者的需求，从而提高销售和市场份额。
本文将介绍消费者的购买动机的概念、分类和影响因素。
概念消费者的购买动机是指驱使消费者购买某一商品或服务的内部动力和目标。
它是消费者在购买决策过程中的推动力和导向，不同消费者的购买动机因人而异。
分类根据消费者的主要动机，购买动机可以分为以下几类：1.功能性动机：消费者出于满足产品的功能需求而购买商品或服务。
比如购买电视是为了观看电视节目，购买手机是为了打电话和上网等等。
2.表达性动机：消费者出于展示自我形象、表达个性和社交需求而购买商品或服务。
比如购买奢侈品是为了彰显社会地位和身份，购买时尚的衣服是为了与众不同等等。
3.感官动机：消费者出于满足对感官的需求而购买商品或服务。
比如购买美食是为了满足味觉的享受，购买香水是为了在嗅觉上得到愉悦等等。
4.自我实现动机：消费者出于实现个人价值和目标而购买商品或服务。
比如购买教育培训是为了提升自己的能力，购买健身器材是为了保持身体健康等等。
影响因素消费者的购买动机受多种因素的影响，以下是其中的几个主要因素：1.个体特征：个体的性格、价值观和生活方式等特征会影响其购买动机。
比如有些人更注重外在形象和社会地位，更倾向于购买奢侈品，而有些人更注重功能性需求，更倾向于购买实用性的产品。
2.社会因素：社会对消费品牌和产品的评价和认可会影响消费者的购买动机。
比如某个品牌在社会上享有很高的声誉和口碑，消费者就会更倾向于购买该品牌的产品。
3.文化因素：文化对消费者的价值观和行为模式有深远影响。
不同文化背景的消费者对同一商品可能会有不同的购买动机。
比如在西方文化中，购买奢侈品被视为一种身份的象征，而在东方文化中，购买奢侈品被视为一种面子和社交需要。
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安全的需要
安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
好事达保 险—“交托在 手，放心无 忧”
桂格麦 片——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“正确的 选择”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
游览名胜补蜜月
“婚补”消费
蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、
服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不 亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万 里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生 活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不 无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问 在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而 且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”
1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机
8、好癖动机
9、习惯性动机
10、储备性动机
11、留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机
（一）追求实用的动机
这种机的核心是“实惠”、“实 用”。在这种动机驱使下，顾客选购 商品特别注重功能、质量和实际效用， 不过分强调商品的式样、色调等，几 乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等 非食用价值的因素。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品 及健身用品。
（五）追求安全的动机
有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全， 消费者需要购买相应的商品以期防止具 有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商 品的性能安全可靠。
（六）求名的动机
指消费者通过购买特殊的商品来 宣扬自我、夸耀自我的一种消费动 机。这一动机 以追求名牌为主要特 征。
（二）求得方便的消费动机
为了减少体力与心理上的支出而出现的 消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动 强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功 能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过 程的麻烦。
（三）追求美的动机
求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美 的价值，消费者以追求商品的艺术欣 赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美 感，比如美化了自我的形象、美化了 个人的生活环境等。
一、动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为 消费行为提供目的和方向的动力。
需要、动机和行为的关系图
激发 驱动 达到
满足需要 目标 行为 结束
需要
动机
行为
需要-动机-行为转化模式
诱因 需要a 需要b 需要c 驱力 动机a 动机b 动机c 购买意向 指向客体a 指向客体b 指向客体c
使内在需要被激活，产生不安
外在刺激越强，需要转化为动机的 可能性越大
动机 形成
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活 动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1 行为2 动机1 动机2 动机3
动机
行为3 行为4
“婚补”消费 身披婚纱补婚照
如今走进较上档次的影楼，常常会看到 一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他 们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵， 相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头， 着实让年轻人不免产生几分妒忌。 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代 结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没 有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优 越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平 提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到 影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心 遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚 纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活 力，也算潇洒一把!”
五、动机的挖掘
方法----目的链模型
属性 结果 价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去 直到消费者列不出好处为止。
方法---目的链模型 抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论
马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
有抱负(努力工作)
独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的)
勇敢的
同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的)
有爱心(亲切的)
社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
六、消费者具体购买动机
烧烤调料
好味道
客人更喜欢
我是一个好主人
社会认同
不含糖
不会发胖
不增加体重
不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值 终极的价值
(理想的行为模式)
能力
( 理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒 服装、装饰品、 酒吧、饮料 保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
例子
自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受
美国军队——“展现 完整的自我” “皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵” 百事——“你 是百事新一 代”
功能性结果 抽象属性 高质量 大小、色彩、 价格
具体属性
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
加香料 的土豆 片
(产品形态层次) 口气清 新剂 (品牌层次)
提问
男生为什么要买YSL口红？
提问
你为什么要转发蓝兽…转 发YSL口红？
消费者的购买动机
教学目的与要求
通过教学，让学生能掌握消费者的需要 与动机的区别及含义；现代动机理论， 如何发现显性动机和隐性动机，以及基 于多重动机和动机冲突的营销策略。
第一节 消费者的需要与动机
问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
（十）储备性动机
消费者主要出于储备商品的价值或使用价值 的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、 名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值 储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和 社会上的动乱。
（七）求廉的动机
这是消费者追求商品低价格的一种消 费动机，以追求商品的价格低廉为主要 特征。
（八）好奇性的消费动机
当人们对于面前的事物觉得新鲜、 有趣、奇特的时候，人们想要了解它、 理解它、尝试它的好奇心就产生了。
（九）习惯性动机
人们由于兴趣爱好、生活习惯或 职业需要等原因，往往对某些商品表 现出特出的兴趣，成为这类商品的经 常性的购买者。
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋 友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给 他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因 为你会觉得自己是赢家”
诱因 行动a 行动b 行动c
诱因
诱因
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体 行为并导向一定目标的心理动力。