消费者的购买动机分析
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正是脉动的“斜人”系列，在功能饮料市场上形成了一种全新的区隔。用 斜人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随 时脉动回来！
脉动广告
2020/5/11
★ 3. 差异性
消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格 气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和 满足需要的方式等存在着差异性。
2020/5/11
2020/5/11
• 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销
• 例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够 满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食 品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指 数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的 需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景； 还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的 需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中， 显示出它的豪华与尊贵。
2020/5/11
脉动的“斜人”创意
面对饮料市场如火如荼的激战,达能脉动是如何突围的？ 从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种维生素群。 而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些 时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与 开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复 理想状态的功能饮料！ 纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力+气泡的套路。 而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道”的行销战略。
(一)消费者需要的含义
外部刺激 (消费诱因)
★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形 成某种需要。
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的 缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于 是渴望着能喝水。
白加黑广告
2020/5/11
(二)消费者需要的特征
• ★ 1. 对象性
人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总 是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的 指向物.
2020/5/11
★ 2. 多重性
（1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等）; （3）不同的消费者之间的需要存在差异性。
2020/5/11
★ 5.可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等 变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、 广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
★ 50年 ★ 70年代 ★ 90年代
一身衣服， 一包糖，一桌酒。 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 车子、房子、戒指
★ 4Байду номын сангаас发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃 过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪 洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
第六章 消费者的购买动机
一 引例1
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上 千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以 及关于水质恶化的报道。 其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝 天然未加工的“纯”水。 其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更 别致、地位更高。
2020/5/11
目录
• 第一节 消费者的需要与动机 • 第二节 早期动机理论 • 第三节 现代动机理论 • 第四节 动机与营销策略
2020/5/11
6
第一节 消费者的需要与动机
需要 诱因
激
驱
发 购买动机 动
达 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
2020/5/11
一. 消费者的需要
一 引例2 小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在 车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠， 让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬 上车，让大家一齐睁开眼。
2020/5/11
形成需要的两个条件
不足之感： 即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。
求足之愿： 即个人产生追求满足的欲望。
区分需要、需求和欲望
• 营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是 需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。 demand 有购买力的愿望
need 指人的基本要求
需求 需要 欲望
desire or want， 追求和梦想
• 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？ 1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元， 一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不 都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有 几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷 胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒 患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？ 其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能 舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”
购买瓶装水的 动机
2020/5/11
这三种动机的市场营销战略含义是：
– 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤， 安全的水源，低价格，送货上门。
– 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理 的价格，送货上门。
– 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格， 零售、餐馆或酒吧等销售渠道。
其它相类似的问题
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠， 拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴 的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨 头，那小猫是否还会使劲拉车呢?
这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费 者需要的差异性和多样性？
脉动广告
2020/5/11
★ 3. 差异性
消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格 气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和 满足需要的方式等存在着差异性。
2020/5/11
2020/5/11
• 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销
• 例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够 满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食 品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指 数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的 需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景； 还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的 需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中， 显示出它的豪华与尊贵。
2020/5/11
脉动的“斜人”创意
面对饮料市场如火如荼的激战,达能脉动是如何突围的？ 从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种维生素群。 而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些 时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与 开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复 理想状态的功能饮料！ 纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力+气泡的套路。 而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道”的行销战略。
(一)消费者需要的含义
外部刺激 (消费诱因)
★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形 成某种需要。
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的 缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于 是渴望着能喝水。
白加黑广告
2020/5/11
(二)消费者需要的特征
• ★ 1. 对象性
人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总 是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的 指向物.
2020/5/11
★ 2. 多重性
（1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等）; （3）不同的消费者之间的需要存在差异性。
2020/5/11
★ 5.可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等 变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、 广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
★ 50年 ★ 70年代 ★ 90年代
一身衣服， 一包糖，一桌酒。 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 车子、房子、戒指
★ 4Байду номын сангаас发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃 过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪 洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
第六章 消费者的购买动机
一 引例1
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上 千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以 及关于水质恶化的报道。 其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝 天然未加工的“纯”水。 其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更 别致、地位更高。
2020/5/11
目录
• 第一节 消费者的需要与动机 • 第二节 早期动机理论 • 第三节 现代动机理论 • 第四节 动机与营销策略
2020/5/11
6
第一节 消费者的需要与动机
需要 诱因
激
驱
发 购买动机 动
达 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
2020/5/11
一. 消费者的需要
一 引例2 小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在 车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠， 让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬 上车，让大家一齐睁开眼。
2020/5/11
形成需要的两个条件
不足之感： 即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。
求足之愿： 即个人产生追求满足的欲望。
区分需要、需求和欲望
• 营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是 需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。 demand 有购买力的愿望
need 指人的基本要求
需求 需要 欲望
desire or want， 追求和梦想
• 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？ 1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元， 一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不 都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有 几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷 胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒 患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？ 其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能 舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”
购买瓶装水的 动机
2020/5/11
这三种动机的市场营销战略含义是：
– 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤， 安全的水源，低价格，送货上门。
– 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理 的价格，送货上门。
– 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格， 零售、餐馆或酒吧等销售渠道。
其它相类似的问题
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠， 拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴 的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨 头，那小猫是否还会使劲拉车呢?
这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费 者需要的差异性和多样性？