消费者的购买动机分析课件
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《消费者的购买动机》课件
社交媒体与口碑传播
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
第三章-消费者的购买动机
冲突类型 表现
营销策略
双趋冲突 趋避冲突
具有两种以上目标，只 能选择一种。
（同行竞争）
突出产品的优点、 特点，刺激、加速 消费者的购买决策。
趋近某一目标又想避开。 市场开发
双避冲突 两个以上目标希望避免， 市场开发 但必须选择其一。
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
小案例：燕京无醇啤酒
者，促成其购买。 派克笔 与艾森豪威尔将军 商场T台模拟秀 情感性诱导：与顾客的情感共振 4S店销售 胖人服装店
Consumer behavior 李建忠
案例：奇瑞QQ —— Q动你的心
Consumer behavior 李建忠
市场背景
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长， 但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消 “面的”，限制微客。
同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断 提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越 小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿 车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年 到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为 20.41%、33.00%、5.84%。
Consumer behavior 李建忠
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
一、 基于多重动机的广告策略 首先分清其动机类型，针对性宣传
显性动机 隐性动机
广告方式 直接诉求 间接沟通
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
小案例：喜之郎的多重定位 工作休闲来一个 游山玩水来一个 朋友聚会来一个 建身娱乐来一个
Consumer behavior 李建忠
二、赫兹伯格的双因素理论（保健——激励理论）
消费行为学消费者购买动机(第三讲)
03
消费者购买动机的实证研究
消费者购买动机的调查方法
问卷调查
通过设计包含购买动机相关问题的问卷，向目标 消费者发放并收集数据。
深度访谈
对具有代表性的消费者进行深入访谈，了解其购 买动机和决策过程。
观察法
在购物场所对消费者的购买行为进行观察，分析 其购买动机和行为特点。
大数据分析
利用大数据技术对消费者的购物行为和偏好进行 分析，挖掘其购买动机。
特定的文化价值观影响消费者的购买动 机，如西方文化强调个人主义，东方文
化强调集体主义。
地域差异
地域差异导致消费者购买动机的差异， 如城乡之间、东西部地区之间。
宗教信仰与习俗
宗教信仰和习俗对消费者的购买动机 产生影响，如某些宗教禁止某些消费 行为。
世代差异
不同世代的人有不同的消费观念和购 买动机，反映了时代变迁和文化传承。
统计分析
对收集到的数据进行统计分析 ，了解不同类型消费者的分布
和特点。
因素分析
通过因素分析方法，将消费者的 购买动机归结为几个主要因素， 以便更好地理解其内在联系。
相关分析
分析消费者购买动机与购买行 为之间的相关性，了解不同动 机对购买行为的影响。
回归分析
通过回归分析方法，探究消费 者购买动机对购买决策的影响
程度和作用机制。
04
消费者购买动机的影响因素
个人因素
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者有不同的 需求和偏好，影响购买动机。
教育背景与职业
个人的教育背景和职业对消费观念和 购买动机有显著影响。
收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，进 而影响其购买动机。
个性与价值观
个人的性格和价值观决定了消费行为 和购买动机。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
消费者的购买动机
（一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识—集体无意识
22
消费者的购买动机
n 意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
消费者的购买动机
n 潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
29
消费者的购买动机
n 弗洛伊德认为，人格结构由 三大系统组成
n 本我 n 自我 n 超我
30
消费者的购买动机
n 本我位于人格结构的最低层，是由 先天的本能、欲望所组成的能量系 统，包括各种生理需要。
n 本我是无意识、非理性的，本我所 反映的是人的原始的欲望和冲动， 是人的生物性的一面。
n 本我遵循快乐原则--追求直接的、 绝对的和立即的满足，如果受阻抑 ，就会出现焦虑。
n 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利 避害。
32
消费者的购买动机
n 超我位于人格结构的最高层，是道 德化的自我，是人格中代表良心或 道德力量的结构部分。
n 超我是在长期社会化过程中社会规 范、道德观念等内化的结果，具有 通常意义上良心、良知、理性等含 义。
n 超我遵循道德原则--超我的力量是限
消费者的购买动机
n 功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
n 复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
10
消费者的购买动机
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
22
消费者的购买动机
n 意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
消费者的购买动机
n 潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
29
消费者的购买动机
n 弗洛伊德认为，人格结构由 三大系统组成
n 本我 n 自我 n 超我
30
消费者的购买动机
n 本我位于人格结构的最低层，是由 先天的本能、欲望所组成的能量系 统，包括各种生理需要。
n 本我是无意识、非理性的，本我所 反映的是人的原始的欲望和冲动， 是人的生物性的一面。
n 本我遵循快乐原则--追求直接的、 绝对的和立即的满足，如果受阻抑 ，就会出现焦虑。
n 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利 避害。
32
消费者的购买动机
n 超我位于人格结构的最高层，是道 德化的自我，是人格中代表良心或 道德力量的结构部分。
n 超我是在长期社会化过程中社会规 范、道德观念等内化的结果，具有 通常意义上良心、良知、理性等含 义。
n 超我遵循道德原则--超我的力量是限
消费者的购买动机
n 功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
n 复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
10
消费者的购买动机
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买动机及购买决策课件
理性消费者
感性消费者
习惯性消费者
经济型消费者
这类消费者通常会进行充分的 信息搜索和比较分析，以做出 最佳的购买决策。例如，购买 汽车时会考虑品牌、价格、性 能、安全性等多个方面。
这类消费者更注重情感和感觉 ，容易受到广告和促销的影响 。例如，购买化妆品时可能会 被广告中的明星效应或促销活 动所吸引，而忽略产品的实际 效果。
社会文化因素
社会文化背景、价值观、 群体影响等也会影响消费 者的购买动机，如对时尚 和身份象征的追求。
不同消费者购买动机的案例分析
理性购买动机案例
消费者选择购买某品牌的智能手 机，因为该品牌在功能、性能和 价格方面具有优势，符合其需求 。
感性购买动机案例
消费者选择购买某品牌的运动鞋 ，因为该品牌代表了积极的生活 态度和健康的生活方式，与其价 值观相符。
促销策略与消费者购买心理及行为
广告促销
通过广告宣传产品的特点和优势，吸引消费者的注意力，提高品牌知名度和市场占有率。
促销活动
通过打折、赠品、满减等方式，吸引消费者的购买欲望和参与度，提高销售业绩和市场占 有率。
口碑营销
通过消费者的口碑传播和社交媒体分享，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户 。
05
营销策略与消费者购买动机及决策
产品策略与消费者购买动机及决策
产品质量
高质量的产品能够增强消费者的购买信心，提高 购买动机。
产品创新
创新的产品能够吸引消费者的注意，激发购买欲 望。
产品定位
针对特定消费群体，满足其特定需求的产品定位 策略能够更好地满足消费者需求，促进购买。
价格策略与消费者购买动机及决策
1 2
价格优惠
价格优惠能够吸引消费者关注，提高购买动机。
消费心理学之消费者的购买动机(ppt29张)
• •
什么是动机 有哪些类别，具体事例
消费者的购买动机
1．动机的概念及形成 （1）动机的概念
动机是引起行为的内在动力。
（2）动机的形成 1)动机的形成必须以需要为基础。 2) 动机的形成还需要相应的刺激条件。 3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件。
在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺 一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情 况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外 部刺激加以激活。 外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。
发展需求是指人们为发展智力和体力，提高 个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求， 如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等 的需求。
消费者需要的基本内容
（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品审美功能的需要 （5）对商品情感功能的需要 （6）对商品社会象征性的需要 （7）对享受良好服务的需要
问题：奢侈品的功能是什么？
分析提示：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于 一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰 性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身 份或经济实力，而非迎合大众需求。明白这一点，奢侈品才会成 为一种愉悦身心的商品。
分组讨论
消费者需要的含义和特征
消费者需要的特征
①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性
消费者需要的分类和基本内容 消费者需要的分类
①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要
指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。
什么是动机 有哪些类别，具体事例
消费者的购买动机
1．动机的概念及形成 （1）动机的概念
动机是引起行为的内在动力。
（2）动机的形成 1)动机的形成必须以需要为基础。 2) 动机的形成还需要相应的刺激条件。 3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件。
在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺 一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情 况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外 部刺激加以激活。 外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。
发展需求是指人们为发展智力和体力，提高 个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求， 如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等 的需求。
消费者需要的基本内容
（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品审美功能的需要 （5）对商品情感功能的需要 （6）对商品社会象征性的需要 （7）对享受良好服务的需要
问题：奢侈品的功能是什么？
分析提示：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于 一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰 性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身 份或经济实力，而非迎合大众需求。明白这一点，奢侈品才会成 为一种愉悦身心的商品。
分组讨论
消费者需要的含义和特征
消费者需要的特征
①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性
消费者需要的分类和基本内容 消费者需要的分类
①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要
指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。
消费者的购买动机分析课件
路漫漫其悠远
•2020/4/3
2）动机的功能
▪ 动机具有以下三种功
能：
▪ （1）激活功能
▪ （2）指向功能
▪ （3）强化功能
路漫漫其悠远
•2020/4/3
消费者购买动机的特征
▪ 1.主动性
消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和 主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消 费习惯等。
例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮 票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打 扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生 购买它的动机。
境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文 化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都 会影响消费者。
▪ 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ▪ 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和
收音机。
▪ 90年代车子、房子、戒指 ▪ 现在？？？
路漫漫其悠远
•2020/4/3
▪ 5）消费者需要的发展性
▪ 需要随着生产力的发展和物质文化水
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足
还未被满足的消费者的需求
路漫漫其悠远
•2020/4/3
▪ 有见识的公司通过他们要满足的消费
者的需要来定义他们的使命，而不是通过 他们要生产和销售的产品。
▪ 因为消费者的基本需求是本质和相对
稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产 品却是在不断变化和更新换代的，关注满 足消费者需要而不是具体的产品将会使公 司处在新的有效的解决途径的前沿。
有活力，能很好完成领导交待的任何工作。
▪ 请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两
家公司的面试设计一个简单的自我介绍。
路漫漫其悠远
消费者的购买动机PPT.
作个纪念。
通过学习本节，使学生了解毒蛇的种类。掌握毒蛇咬伤的分析与判断、急救处理及治疗措施。
爱和归属
社交、友爱、参加团体、获得爱情
安全和健康 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等
生理需要
饮食、空气、住所、异性等
需要层次理论在我国古代已具雏形
忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。
第一节 消费者的需要与动机
需要 诱因
激
驱
发 购买动机 动
达 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
一. 消费者的需要
(一)消费者需要的含义
外部刺激 (消费诱因)
★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形 成某种需要。
★ 5.可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等 变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、 广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
★ 50年 ★ 70年代 ★ 90年代
一身衣服， 一包糖，一桌酒。 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 车子、房子、戒指
“三大件”的历史变迁，
70年代，手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件” 。 80年代，彩电、冰箱、洗衣机。新的“三大件” 90年代，空调、电脑、电话， 00年代，住宅、小轿车和现代通讯设备。
需要的商品性能
使用价值需要 审美功能需要 时代特征需要 社会象征需要 良好服务需要
通过学习本节，使学生了解毒蛇的种类。掌握毒蛇咬伤的分析与判断、急救处理及治疗措施。
爱和归属
社交、友爱、参加团体、获得爱情
安全和健康 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等
生理需要
饮食、空气、住所、异性等
需要层次理论在我国古代已具雏形
忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。
第一节 消费者的需要与动机
需要 诱因
激
驱
发 购买动机 动
达 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
一. 消费者的需要
(一)消费者需要的含义
外部刺激 (消费诱因)
★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形 成某种需要。
★ 5.可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等 变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、 广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
★ 50年 ★ 70年代 ★ 90年代
一身衣服， 一包糖，一桌酒。 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 车子、房子、戒指
“三大件”的历史变迁，
70年代，手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件” 。 80年代，彩电、冰箱、洗衣机。新的“三大件” 90年代，空调、电脑、电话， 00年代，住宅、小轿车和现代通讯设备。
需要的商品性能
使用价值需要 审美功能需要 时代特征需要 社会象征需要 良好服务需要
消费者的购买动机分析课件
02.12.2020
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▪ 3）消费者需要的层次性
▪ 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气
质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足 需求的方式等存在着多层次性。
▪ （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折
腰”）
02.12.2020
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▪ 4）消费者需要的可变性
▪ 人们的需要总是随着生活环境、消费环
任务四 消费者的购买动机分析
02.12.2020
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学习目标
▪ 专业能力 ▪ 了解购买动机的类型； ▪ 掌握消费者购买决策过程； ▪ 判断不同消费者购买行为
模式。
▪ 核心能力 ▪ 信息处理能力 ▪ 与人交流能力
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引例：
▪
2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，
这个数字比5年前上升了一半多。
同时还具有许多辅助的需求。主导性的动 机能引起优先购买行为。
▪ 哲理故事：山洞里的蜂蜜。
▪ 问题：如果是您，您会怎么做？
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5、可转变性
▪ 指消费者购买过程中，由于新的消费刺激
出现而发生动机转移原来的劣势动机上升 为主导动机。由于消费者临时改变预期的 计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻 碍。
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买 车，可是两种产品你都想购买。
▪ 请问您会怎么办？
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双避型动机冲突（负负式)
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可 能就会面临这种冲突。他既不想花钱买 新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
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▪
喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国
人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提
供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者
付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶
装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占
据了一定的市场份额。
▪ 请问：您每天喝的是什么水？
▪ WHY？
▪ 其中表明消费者有什么样的需求？
还未被满足的消费者的需求
13.11.2020
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▪ 有见识的公司通过他们要满足的消费
者的需要来定义他们的使命，而不是通过 他们要生产和销售的产品。
▪ 因为消费者的基本需求是本质和相对
稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产 品却是在不断变化和更新换代的，关注满 足消费者需要而不是具体的产品将会使公 司处在新的有效的解决途径的前沿。
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2）动机的功能
▪ 动机具有以下三种功
能：
▪ （1）激活功能 ▪ （2）指向功能 ▪ （3）强化功能
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消费者购买动机的特征
▪ 1.主动性
消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和 主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消 费习惯等。
例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮 票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打 扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生 购买它的动机。
问题：对您而言，什么商品能让您主动购买？？
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2、组合性
平的提高而不断发展。
▪ 乡下人对城里人说：
▪ 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！
▪ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！
▪ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！
▪ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ ▪
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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4.1.3消费者需要的类别
▪ 1）按照需要的起源 天然性需要 社会性需要
公司的信条是提供客人真正的关怀与
酒店 会议和事件相关设备
舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那 些还未表达出来的需要和体验。
索尼 我们制造电子产品和
CD
索尼采用了一种新的被称为“细分解 决方案”商务营销观念。因此，索尼将不 再为大众市场提供产品，而是为不同生活 方式细分市场的消费者提供不同的解决方 案，以满足每种生活方式的需要。
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▪ 3）消费者需要的层次性
▪ 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气
质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足 需求的方式等存在着多层次性。
▪ （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折
腰”）
13.11.2020
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▪ 4）消费者需要的可变性
▪ 人们的需要总是随着生活环境、消费环
任务四 消费者的购买动机分析
13.11.2020
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学习目标
▪ 专业能力 ▪ 了解购买动机的类型； ▪ 掌握消费者购买决策过程； ▪ 判断不同消费者购买行为
模式。
▪ 核心能力 ▪ 信息处理能力 ▪ 与人交流能力
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2
引例：
▪
2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，
这个数字比5年前上升了一半多。
▪ 需要：是个体缺乏某
种东西时的准备状态， 它会促使个体采取行 动来改善不满意状态。
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4.1.2消费者需要的特征
▪ 1） 消费者需要的对象性 ▪ 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需
要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的 具体指向物——欲望。
▪ 2）消费者需要的多重性 ▪ 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。
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课堂讨论：
▪ 现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万
人的大型国有企业来学校招聘新员工。
▪ 这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的
任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。
▪ 私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对
挑战和压力，积极学习的心态。
▪ 国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，
▪ 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要
精神需要
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▪ 3）按照需要实现的程度 现实需要 潜在需要
▪ 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支
付能力的需要 。
▪ 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。
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小思考：
小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母 送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。
有活力，能很好完成领导交待的任何工作。
▪ 请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两
家公司的面试设计一个简单的自我介绍。
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动机的形成过程模型
生理心理需要
心理紧张
认知
动机
学习
消费者 购买决 策过程
行为
新的需要
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需要满足、紧张解除
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4.1 消费者的需要
4.1.1 需要概述
小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且 停在了校园里最显眼的地方。
请问，小张的动机是什么？
他的需要能得到满足吗？
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4.2消费者的动机
▪ 4.2.1动机概述
▪ 1）动机的含义 ▪ 动机是指引起和
维持个体的活动，并 使活动朝向某一目标 的内部驱动力（内驱 力）。
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产品导向和需要导向对公司的定义
辉瑞 我们制造医药品 罗技 我们生产摄像头、键
盘和鼠标
我们发现和开发创新的产品，以改善 全世界人们的生活质量，帮助他们享受更 长久、更健康、更多彩的生活。
我们提供创新的人身界面产品，以帮 助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。
丽兹 我们出租房间并提供
境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文 化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都 会影响消费者。
▪ 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ▪ 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和
收音机。
▪ 90年代车子、房子、戒指 ▪ 现在？？？
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▪ 5）消费者需要的发展性
▪ 需要随着生产力的发展和物质文化水
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▪ 便利的需要 ▪ 营养和健康的需要：喝纯净的水，没
有添加剂，并且富含矿物质。
▪ 安全需要：水源安全否？自来水对健
康是否有害？
▪ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，
喝它显得更别致。
▪
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▪ 需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足