5市场营销第五章市场竞争分析(新)
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
5 市场营销环境
第五章、市场营销环境学习要点1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。
竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3．人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4．进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
市场竞争分析与市场营销策略
市场竞争分析与市场营销策略一、市场竞争分析市场竞争是指对特定市场内的同类产品或服务之间的竞争关系。
市场竞争越激烈，要想在市场中站稳立足之地就需要高效而有针对性的市场竞争分析。
市场竞争分析是企业的营销策略制定的基础。
1. 目标市场分析市场竞争分析是从目标市场入手的。
首先，分析目标市场的规模和增长率。
了解市场规模和增长率对于企业选择实现市场占有率的目标以及确定产品或服务的定价具有至关重要的意义。
其次，分析目标市场的消费行为和需求趋势。
这方面的信息需要取决于市场调查和客户进行的反馈。
进一步了解目标市场的消费行为有助于企业调整其营销策略，以适应潜在客户的需求。
在此基础上，企业可以制定相应的市场目标。
2. 定位竞争对手企业应在市场竞争中了解其直接竞争对手以及潜在竞争对手。
通过定位竞争对手，企业可以了解到这些竞争对手的什么方面表现更优秀。
这一信息将有助于企业调整其策略来抢占市场，最终获得成功。
3. SWOT分析SWOT分析是市场竞争分析中的主要方式。
企业应当对自身的强项、弱项、机会和威胁进行分析。
通过分析自身情况，企业可以了解到自身的优势和劣势。
看到机会，企业可以充分发挥优势增强其市场竞争地位。
面对威胁，企业需要尽快采取相应的行动，避免再受到更严重的损失。
4. 客户满意度分析企业应当了解潜在客户列表和目标市场消费者的满意度。
通过调查客户满意度，企业了解到客户最想要的是什么与之匹配的产品并进一步提高对其的满意度。
企业可以通过诸如添加补充服务和提供新型产品的方式增加客户满意度。
这将使企业获得更好的口碑并在市场竞争中取得优势。
二、市场营销策略市场营销策略是企业用于获取/维护市场份额的方案。
它的设计通常基于品牌价值、市场调查、竞争分析等多维度底层信息。
1. 品牌人物角色与故事线市场营销策略应建立在坚实的品牌基础上。
在企业品牌中，品牌人物角色和品牌故事线起着至关重要的作用。
要想成功地塑造品牌形象，企业需要确保其品牌人物与故事线合适并且引人注目。
市场营销中的竞争分析有哪些方法
市场营销中的竞争分析有哪些方法在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出并取得成功，深入了解竞争对手、准确把握市场动态至关重要。
而有效的竞争分析则是实现这一目标的关键手段。
下面，我们将探讨一些常见且实用的市场营销竞争分析方法。
一、竞争对手识别首先，需要明确谁是我们的竞争对手。
这不仅包括直接与我们提供相似产品或服务的企业，还可能包括那些能够满足相同客户需求的替代产品或服务提供商。
可以通过以下几种方式来识别竞争对手：1、市场调研：通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者在购买产品或服务时的选择范围，从而确定潜在的竞争对手。
2、在线搜索：利用搜索引擎、行业论坛、社交媒体等渠道，查找与本企业业务相关的其他企业信息。
3、分析行业报告：专业的市场研究机构通常会发布有关行业竞争格局的报告，从中可以获取竞争对手的相关信息。
二、竞争对手产品与服务分析了解竞争对手的产品和服务特点是竞争分析的重要环节。
1、产品特性：比较双方产品的功能、质量、设计、包装等方面的差异。
例如，一款手机，我们要对比其屏幕分辨率、摄像头像素、处理器性能等具体参数。
2、服务水平：考察竞争对手在售前咨询、售中服务、售后服务等方面的表现，如响应速度、解决问题的能力、客户满意度等。
3、价格策略：研究竞争对手的定价策略，包括价格水平、价格调整频率、促销活动等，以了解其在价格竞争中的优势和劣势。
三、竞争对手市场份额分析市场份额是衡量企业在市场中地位的重要指标。
1、销售数据：通过行业协会、市场研究公司等渠道获取市场总体销售数据以及各竞争对手的销售数据，计算其市场份额。
2、客户调查：询问客户在购买相关产品或服务时，选择各竞争对手的比例，从而估算其市场份额。
四、竞争对手营销策略分析1、广告与促销：观察竞争对手在电视、报纸、网络等媒体上的广告投放情况，分析其广告创意、宣传重点和促销活动的形式与频率。
2、渠道策略：了解竞争对手的销售渠道，如线上电商平台、线下实体店的分布和运营情况。
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
市场营销： 竞争分析和竞争情报
搜索引擎
通过搜索引擎了解竞争者的产品优劣、市场定 位等信息。
社交媒体
通过社交媒体了解竞争者的普及程度、受欢迎 度等信息。
市场调研
对市场进行详细调研，寻找竞争者的广告、推 广手段等信息。
竞品检测
购买并使用竞品，对比自己与竞争者的产品及 服务。
竞争对手的SWOT分析
强项
• 市场占有率 • 手的产品进行分析，优化自己产品的功能特点、新颖程度等。
3
推广策略
寻找竞争对手们的营销策略及使用的渠道、广告等，作为自己市场营销的参考。
4
制定价格
了解竞争者价格及产品不同的功能型号，合理定价并制定相应的策略。
最佳实践和案例研究
成功营销活动的案例分析
介绍成功市场营销活动的案例， 并进行分析、总结，为大家提供 经验和启示。
弱项
机会
• 口碑不佳 • 产品质量低下 • 市场拓展能力差等
• 市场需求增长 • 合作拓展机会 • 法律政策优惠等
威胁
• 竞品价格战 • 市场需求下降 • 法律政策变更等
竞争对手的市场份额分析
公司A 公司B 公司C
份额 25% 15% 10%
排名 1 2 3
如何利用竞争情报制定策略
1
了解市场
通过分析市场，调研竞争情报，制定更加具有市场竞争力的营销策略。
市场营销： 竞争分析和 竞争情报
了解竞争者和市场，可以为您的市场营销策略提供宝贵的见解和优势。
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市场竞争分析的重要性
1 了解市场动态
2 了解竞争者优势
分析竞争的资讯可以让我们 更好地了解市场的风向和趋 势。
进行竞争分析可以发现竞争 者的优势，进而改进自己的 产品和服务。
第五章市场竞争力分析
第五章市场竞争力分析要紧对手情形冷冻调理鸭肉制品是最近几年来我国开发引进的一种新型的方便食物。
目前生产厂家不多，据调查仅有山东、北京、上海等几家生产，年总产量约３万吨左右，大多在本地销售。
目前中国市场上最大的樱桃谷鸭的生产企业为河南华英禽业集团，因而公司也把其假定为最强劲的竞争对手。
河南华英禽业集团是一家以肉鸭、肉鸡加工为主的大型禽类食物加工企业，是河南省63家重点工业企业、全国农业产业化重点龙头企业、全国质量治理先进企业、中国食物工业百强企业、全国食物平安示范企业和中国1948家大型工业企业之一。
集团总资产十亿元，拥有46家下属企业，具有年屠宰加工樱桃谷鸭7000万只、肉鸡5000万只、熟食6万吨、羽绒5000吨、饲料46万吨的生产能力，使目前世界上最大的樱桃谷鸭加工企业，被冠以“世界鸭王”称号。
华英产品是中国名牌农产品，其远销日、韩、香港等20多个国家和地域。
华英集团是目前国内唯一出口日韩的鸭肉熟食生产企业。
同时，“华英”商标也被认定为中国驰誉商标。
“华英”牌樱桃谷鸭系列产品前后被认定为“国家无公害农产品”、“全国三绿工程畅销品牌”和“中国名牌”。
上世纪90年代初，当“农业产业化”的概念方才萌芽的时候，“公司+基地+农户”的华英模式就已经在全国养殖行业率先形成。
华英集团发挥生产、加工和销售上的技术优势，以企业为龙头，以大型养殖场为基地，带动千家万户共弄生产。
它以潢川为中心，辐射带动周边县区3万农户10多万人通过养鸭脱贫致富，实现了企业效益与社会效益的双丰收。
简单说，华英模式的核心内容要紧包括以下几方面：1以合同确立与标准公司和农户之间的权利义务关系。
二、制定与完善“五保一扶一优”的养殖优惠政策。
“五保”即：保证提供合格的鸭苗；保证提供足量的全价系列饲料；保证提供产前、产中、产后的技术效劳；保证按时回收商品成鸭；保证养殖农户达到公司的收购规定后，有必然的养殖利润。
“一扶”确实是对鸭苗、饲料、鸭场建设所需资金进行扶持；“一优”确实是养殖农户用现金购买鸭苗和饲料时，给予必然的让利优惠。
市场营销的竞争分析竞争对手和竞争优势
市场营销的竞争分析竞争对手和竞争优势市场竞争是现代商业运作中不可避免的现象，对一家企业来说，了解竞争对手和寻找自身的竞争优势是制定成功的市场营销策略的重要组成部分。
通过对竞争对手的深入分析和自身的优势认知，企业可以更好地适应市场环境，提升竞争力，实现长期发展。
一、竞争对手分析了解竞争对手的特点、市场占有率、产品定价、市场定位等信息对于制定市场营销战略至关重要。
通过以下几个方面对竞争对手进行综合分析：1.产品和服务了解竞争对手的产品和服务特点、优势和不足。
比较产品的差异化程度，找到自身在产品设计、质量、创新等方面的竞争优势。
2.品牌对竞争对手的品牌形象、知名度进行评估。
借鉴竞争对手的品牌推广策略，同时寻找自身的品牌差异化特点。
3.价格策略分析竞争对手的定价策略，了解其定价依据和市场反应。
通过价格比较，权衡产品价值和市场需求，确定自身的定价策略。
4.市场定位对竞争对手的市场定位进行研究，了解其目标市场、目标消费者、定位差异化等。
通过对差异化竞争的研究，寻找自身的定位优势。
二、竞争优势分析竞争优势是企业在市场竞争中脱颖而出的关键。
通过对自身资源和能力的分析，找到自身的核心竞争力和差异化优势。
1.资源分析分析企业的资源结构，包括物质资源、人力资源、技术资源等。
评估这些资源是否能够支持企业的市场竞争，寻找与竞争对手的区别。
2.能力分析分析企业的核心能力，包括生产能力、研发能力、市场营销能力等。
通过与竞争对手的能力比较，找到自身的优势领域和短板。
3.市场定位根据目标市场和目标消费者的需求，确定企业的市场定位。
通过市场细分和目标定位，将自身产品与竞争对手进行对比，找到差异化竞争的机会。
4.创新能力创新是企业保持竞争优势的重要手段。
评估企业的创新能力，包括技术创新、产品创新、市场创新等。
通过持续的创新，寻找市场中的新机会。
三、竞争策略制定通过对竞争对手和自身竞争优势的分析，制定相应的市场竞争策略。
1.差异化竞争在产品特点、品牌形象、服务质量等方面找到与竞争对手的差异化，使产品或服务具有独特的竞争优势。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
![市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]](https://img.taocdn.com/s3/m/b63ca68584254b35eefd3482.png)
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
市场营销中的竞争分析与竞争战略
市场营销中的竞争分析与竞争战略市场营销中的竞争分析与竞争战略是企业成功发展的关键因素之一。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须准确分析竞争对手的优势和劣势，并制定适合自己的竞争战略，才能在市场中立于不败之地。
一、竞争分析竞争分析是企业掌握市场竞争情况的基础。
它包括对竞争对手的产品、价格、渠道、销售策略等方面进行综合性的研究和评估。
通过竞争分析，企业可以了解到自身在市场上的地位和优势，以及与竞争对手相比存在的差距。
1. 竞争对手分析企业需要首先确定自己在市场上的主要竞争对手，这些竞争对手可能是同行业的其他企业，也可能是进入同一市场的新兴企业。
通过对竞争对手的深入调研和了解，企业可以掌握到竞争对手的产品特点、市场份额和市场定位等信息。
2. 产品对比分析在市场营销中，产品是企业的核心竞争力之一。
通过对自身产品与竞争对手产品的对比分析，企业可以了解到自己与竞争对手在产品功能、品质和价格上的差异，从而确定自己的产品优势和改进方向。
3. 客户需求分析竞争分析不仅仅是对产品和竞争对手的比较，还需要了解市场上消费者的需求和偏好。
企业可以通过市调、问卷调查等方式，获取到客户对于不同产品的需求和期望，从而更好地理解市场竞争环境。
二、竞争战略在进行了全面的竞争分析后，企业需要制定适合自身的竞争战略，以增强市场竞争力，实现可持续发展。
1. 不同战略定位企业可以采取不同的竞争定位，如市场领导、差异化、成本领先等策略。
市场领导指的是企业通过技术创新和市场拓展，成为行业中的领导者；差异化策略是指企业通过产品品质、服务等方面的差异化来获取竞争优势；成本领先策略则是通过提高生产效率和降低成本来获取竞争优势。
2. 产品创新和研发产品创新和研发是企业战略中的重要环节。
通过不断进行产品创新和研发，企业可以不断满足市场的需求，提高产品竞争力。
3. 营销策略营销策略是企业竞争战略的关键组成部分。
企业可以通过市场定位、价格策略、渠道管理等方式，推动销售和市场份额的增长。
市场营销中的竞争分析了解竞争对手
市场营销中的竞争分析了解竞争对手在如今的竞争激烈的商业世界中，了解竞争对手是市场营销中不可或缺的一项重要任务。
通过对竞争对手的深入了解，我们可以更好地把握市场动态，制定出更具竞争力的市场营销策略。
一、竞争对手分析的重要性竞争对手分析是指对与自己在同一市场竞争的对手进行全面、深入的了解与研究，以获取有关竞争对手的数据、信息和情报。
竞争对手分析的重要性体现在以下几个方面：1. 把握市场动态：了解竞争对手的产品、价格、促销活动等信息，可以帮助我们把握市场动态，及时调整自己的市场策略。
2. 挖掘竞争优势：通过分析竞争对手的产品特点、服务质量等，我们可以发现自身的竞争优势，进而加强宣传，吸引更多的客户。
3. 预测竞争行为：通过分析竞争对手的过往行为和趋势，我们可以预测他们未来的动向，提前做好准备，保持市场竞争的主动性。
4. 发现市场机会：通过了解竞争对手的不足和弱点，我们可以找到市场机会，推出更具有吸引力的产品和服务。
二、竞争对手分析的方法了解竞争对手需要采取多种方法和途径，下面列举几种常用的竞争对手分析方法：1. 网络调研：利用互联网可以轻松获取大量的竞争对手信息，包括官方网站、社交媒体、媒体报道等。
通过分析竞争对手的营销活动、客户评价等，可以获取宝贵的市场情报。
2. 产品比较：比较自己的产品与竞争对手的产品，包括价格、品质、功能等方面的比较。
通过这种比较可以了解竞争对手的产品定位和市场策略，并进一步改进自己的产品。
3. 调查问卷：设计一份针对潜在客户的调查问卷，以了解他们对竞争对手产品的评价和意见。
通过这些调查结果，可以了解竞争对手在顾客心目中的优势和劣势。
4. 暗访调研：通过雇佣一些调研员进行暗访，了解竞争对手的销售策略、服务态度等。
这种方式可以获取一手资料，帮助我们更好地了解竞争对手。
三、竞争对手分析的内容进行竞争对手分析时，需要集中关注以下几个方面的内容：1. 产品与服务：分析竞争对手的产品特点、品质、价格等。
市场营销中的市场竞争与竞争对手分析技巧
市场营销中的市场竞争与竞争对手分析技巧在市场营销中，了解市场竞争以及对手的情况是至关重要的。
只有深入研究市场竞争的形势和对手的策略，企业才能制定出相应的市场营销策略，提升自身的竞争力。
下面将介绍一些市场竞争分析的基本技巧和竞争对手分析的方法。
一、市场竞争分析的基本技巧1. 定义市场竞争范围：在进行市场竞争分析时，首先需要明确定义竞争的范围。
不同企业面临的竞争对手可能各不相同，因此需要明确自己所处的市场细分，并了解该细分市场中的竞争格局。
2. 收集市场信息：市场竞争分析需要大量的市场信息支持。
通过收集行业报告、市场调研数据、市场趋势等信息，可以了解市场的发展动态、竞争对手的情况以及市场的潜在机会和威胁。
3. SWOT分析：SWOT分析是一种常用的市场竞争分析方法。
SWOT分析将企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，从而明确自身的优势与劣势，并找到应对市场竞争的机会。
4. 竞争对手分析：竞争对手分析是市场竞争分析的重要环节，通过对竞争对手的战略、产品、定价、促销手段等进行分析，可以了解对手的优势和劣势，从而制定相应的竞争策略。
5. 市场份额分析：市场份额分析可以帮助企业了解自身在市场中的地位。
通过对市场份额的分析，可以了解自身和竞争对手的相对竞争力，并进行相应的调整和改进。
6. 战略定位：市场竞争分析的最终目的是找到市场中的差距和机会，通过合理的战略定位来获取竞争优势。
企业可以通过创新、差异化、低成本等手段来实现战略定位。
二、竞争对手分析的方法1. 直接观察法：通过观察竞争对手的产品、宣传、促销等行动，获取对手的相关信息。
可以通过对产品质量、价格、品牌形象等方面的观察，了解对手的市场策略。
2. 客户反馈法：通过与客户的交流和反馈，了解客户对竞争对手的看法。
可以通过调研问卷、市场调研等方式，获取客户对竞争对手的评价和意见。
3. 调查研究法：通过市场调研机构进行专业调研，了解竞争对手的市场份额、产品特点、用户口碑等信息。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
市场营销常见分析法
市场营销常见分析法市场营销是企业获取利润和增长的关键部分，而有效的市场分析是实现这一目标的基础。
在竞争激烈的市场环境中，使用正确的分析方法可以帮助企业了解市场需求、竞争对手和消费者行为的变化情况。
本文将介绍市场营销中常见的分析方法，包括SWOT分析、市场细分、PESTEL分析、4Ps营销组合和竞争分析。
一、SWOT分析SWOT分析是指针对企业内部和外部环境进行分析，评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
这种方法可以帮助企业识别其在市场中的竞争优势和短板，以及外部环境中可能出现的机会和威胁。
SWOT分析通常通过收集和整理大量数据来完成，在解决问题、指导策略制定和评估目标实现等方面有着广泛的应用，是一种简单而有效的市场分析方法。
二、市场细分市场细分是将一个广泛的市场划分为若干个具有相似需求的小市场群体，以便企业能够更好地满足不同用户的需求。
市场细分可以根据不同的因素进行，如地理位置、人口统计、行为特征和偏好等。
市场细分的好处是能够更有针对性地开展市场营销活动，准确把握目标市场，提供更满足消费者需求的产品和服务。
同时，市场细分还可以帮助企业识别新的市场机会，为企业带来更好的发展。
三、PESTEL分析PESTEL分析是对企业外部环境的评估，包括政治（Politics）、经济（Economics）、社会（Sociocultural）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）等因素。
通过PESTEL分析，企业可以了解到这些因素对企业经营活动的影响，从而做好相应的调整与应对。
PESTEL分析提供了一个全面的视角，帮助企业预测宏观环境中的变化趋势，为制定战略决策提供依据。
企业可以根据PESTEL分析的结果，调整产品定位、市场策略和组织结构，以适应外部环境的变化。
四、4Ps营销组合4Ps营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个营销决策变量的组合。
如何进行市场竞争分析与市场营销策略
如何进行市场竞争分析与市场营销策略市场竞争分析与市场营销策略市场竞争对于企业而言至关重要。
在竞争激烈的市场中，了解竞争对手的优势和劣势，并制定有效的市场营销策略，对企业的发展至关重要。
本文将介绍如何进行市场竞争分析，并提出相应的市场营销策略。
一、市场竞争分析市场竞争分析是企业了解竞争环境、竞争对手及其策略的过程。
它包括对市场规模、市场增长率、市场趋势等的研究，以及对竞争对手的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析和竞争策略的研究。
以下是进行市场竞争分析的步骤：1. 定义市场首先，需要明确定义市场范围。
市场可以是一个特定的地理区域、一个特定行业或一个特定的产品市场。
2. 收集市场数据通过市场调研和数据分析，收集市场数据。
这些数据可以来自第三方机构的报告、行业协会的数据、自主调研以及竞争对手的公开信息等。
3. 分析市场规模和增长率根据收集到的数据，计算市场规模和增长率。
这有助于企业了解市场容量以及市场的发展趋势。
4. 进行市场趋势分析分析市场的趋势对于制定市场营销策略至关重要。
市场趋势可以包括消费者需求的变化、技术发展的趋势、政策法规的变化等。
5. 进行SWOT分析通过对竞争对手的优势、劣势、机会和威胁进行分析，可以了解他们的竞争策略以及自身在市场中的位置。
二、市场营销策略市场竞争分析的结果将为制定市场营销策略提供重要参考。
下面是一些常见的市场营销策略：1. 目标市场选择基于市场竞争分析的结果，选择适合企业的目标市场。
目标市场的选择应基于企业的核心竞争力、市场容量、竞争对手分析等因素，以确保市场营销策略的有效性。
2. 产品定位通过市场竞争分析，了解竞争对手的产品定位和品牌形象。
根据所得信息，确定自身产品在市场中的定位，并制定相应的定位策略。
3. 价格策略分析竞争对手的产品定价，确定自身产品的价格策略。
可以选择高价策略、低价策略或中等价位策略，根据市场需求、产品特点以及竞争环境来确定最佳的产品定价策略。
05市场营销计划
社会和经济形态 年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育程度、 地理环境 消费者性格 购买行为
上海交通大学管理学院汤石章
18
创业者对市场细分过程
确定进入的行业和市场； 根据顾客的特征及购买情况把市场划分 为较小的组； 选择细分的市场； 制定一个使产品、价格、分销和促销一 体化的营销计划。
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5.4.2 定价
为产品或服务确定合适的价格
新产品定价策略： 撇油定价法 渗透定价法 满意定价法
上海交通大学管理学院汤石章
创业管理（5）
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与对手的产品比较
产品特性 设计 包装 外观 售后服务 有效期 运送 颜色/气味 手感 特殊性 支付条件 其他 合计
上海交通大学管理学院汤石章 创业管理（5） 30
目标市场
——整个市场的一个或多 个细分市场
上海交通大学管理学院汤石章
创业管理（5）
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市场细分
市场细分（或市场分割），就是根据消费者的 爱好、购买力等特征的不同，将消费者分割成 两个以上的顾客群。
市场细分的原则： 1. 实效原则——范围必须合理，关系到企业经营目标的实现； 2. 可接受原则——能使企业的人力、物力等发生作用； 3. 可区别原则——各细分市场要有明显的区别。
上海交通大学管理学院汤石章
创业管理（5）
4
The marketing plan is designed to provide answers to three basic questions:
1. Where have we been? 2. Where do we want to go(short term)? 3. How do we get there? It like any other type of plan, may be compared to a road map to guide a traveler.
市场竞争分析
市场竞争分析一、市场竞争分析的概述市场竞争分析是指对特定行业或市场中的竞争情况进行综合分析和评估的过程。
通过对市场竞争的全面了解，企业可以制定有效的营销策略，提高自身竞争力。
本文将从市场环境、竞争对手、产品定位和消费者需求四个方面进行市场竞争分析。
二、市场环境1. 宏观环境在市场竞争分析中，宏观环境是一个重要的参考因素。
政策法规、经济发展、人口结构和文化背景等都会对市场竞争产生影响。
企业需要了解宏观环境的动态，把握市场走向，调整自身策略。
2. 行业环境各行各业的发展状况和潜在增长空间也是市场竞争分析的关键内容。
了解行业的发展趋势、技术创新和新兴市场等，有助于企业确定未来的竞争策略。
三、竞争对手1. 主要竞争对手了解主要竞争对手的核心竞争力、市场份额和产品特点等方面的信息，有助于企业找到自身与竞争对手的差距和优势，并在竞争中寻找自己的突破口。
2. 潜在竞争对手潜在竞争对手是指那些可能进入市场、与企业展开竞争的新企业或新产品。
了解潜在竞争对手的情况，可以帮助企业预判竞争态势，制定相应应对策略。
四、产品定位1. 产品特点通过对产品的功能、质量、价格等特点进行分析，了解产品在市场上的竞争力、卖点和优势，有助于企业确定市场定位和市场营销策略。
2. 品牌形象品牌形象是企业与竞争对手的差异化竞争策略之一。
了解自身品牌的定位、形象和用户满意度，可以帮助企业在市场上建立有竞争力的品牌。
五、消费者需求1. 消费者群体消费者需求是市场竞争的核心，企业需要了解目标消费者的人口统计学特征、消费习惯、生活方式等信息。
只有深入了解消费者，才能提供他们所需的产品和服务。
2. 消费者需求变化消费者需求是动态变化的，在市场竞争中不断调整和变化的消费者需求会对企业的竞争力产生影响。
企业需要灵活调整产品和市场策略，满足消费者的不同需求。
六、总结和展望市场竞争分析是企业制定市场营销策略的重要依据。
通过对市场环境、竞争对手、产品定位和消费者需求的综合分析，企业可以了解市场的竞争态势、发现自身的优势和不足，并制定相应的竞争策略。
市场营销中的竞争分析
市场营销中的竞争分析第一章：竞争分析的概念竞争分析是指企业为了了解竞争对手的优势和劣势、运营策略、市场份额等信息，以便更好地制定自己的市场营销策略和发展规划而进行的一项研究工作。
竞争分析有助于企业树立正确的竞争观念，并为企业的市场营销战略提供客观的数据支撑。
竞争分析的主要内容包括：竞争环境分析、市场份额分析、对手行为分析和对手资源分析。
第二章：竞争环境分析竞争环境是指企业所处的市场环境，包括市场规模、市场增长率、市场结构、市场需求、市场价格等。
了解竞争环境的变化对于企业选择合适的市场营销战略至关重要。
企业可以通过以下方式进行竞争环境分析：1.市场研究：通过市场研究了解市场规模、市场需求和市场价格等信息。
2.市场细分分析：将市场细分成不同的市场细分，例如国内市场和国际市场等。
3.技术趋势分析：分析技术的发展方向和趋势，帮助企业调整开发方向和市场定位。
第三章：市场份额分析市场份额是指企业在特定市场中所占的销售额的百分比。
市场份额分析是竞争分析的重要内容。
企业可以通过市场份额分析了解自己的市场占有率和对手的占有率。
市场份额分析的主要内容包括：1.自身市场份额分析：企业可以通过自己的销售数据来了解自己在市场中的地位及趋势。
2.市场份额动态分析：分析市场份额的增长率和变化趋势，预测未来市场的发展趋势和市场份额变化趋势。
3.市场份额增长策略分析：制定市场份额增长策略，如开拓新市场，扩大在原有市场中的份额，提高市场份额等措施。
第四章：对手行为分析对手行为分析是通过对竞争对手的行为和动态的观察，了解竞争对手的市场营销策略和运营方式，为企业制定自己的市场营销策略提供依据。
对手行为分析的主要内容包括：1.产品分析：产品特点，价格，营销手段，销售策略等方面进行分析，比较自己的产品与竞争对手产品的优缺点。
2.广告策略：了解竞争对手的广告宣传形式和内容，帮助企业制定自己的营销策略。
3.销售策略：了解竞争对手的销售渠道、促销活动等，制定自己的销售战略。
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3、 行业的产品差异程度 4、 行业的规模状况
当行业成员、数量稳定时，竞争相对北缓和京。城市学院
行业竞争结构分析 （二）潜在加入者的威胁
产业新进入的威胁： 进入本行业有哪些壁垒？ 它们阻碍新进入者的作用有多大？ 本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？
（三）替代品的威胁
与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品， 属于替代品。
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行业竞争结构分析 （四）买方的议价能力
竞争的焦点是价格、产品质量、服务等条件。 下列情况下买方有较强的议价能力： 1） 需求量大的购买者 2） 需求标准化的购买者 3） 所占产品成本比例大 4） 质量对买方影响不大 5）买方 充分掌握市场信息 6） 买方可以通过后向一体化购买产品
之一，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第 一权威。
他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争
委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国
乃至世界的竞争力讨论。迈克尔·波特已有十四本著
作，其中最有影响的有《竞争战略》[1]（1980）、
《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。
市场营销学
第五章 市场竞争分析
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第五章 市场竞争分析
第一节 企业的竞争者与力量构成 第二节 竞争力评价方法SWOT法 第三节 企业竞争策略
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案走进例营：销
争 麦氏与雀巢之
20世纪80年代以来，国外各种饮料以各种方式向中 国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一 席之地，采用了不同的竞争手段，其中以“麦氏”、 “雀巢”最为典型。 雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众
市场的企业。 如航空公司，市场观点看顾客需要的是
交通工具，铁路、船舶、公路等运输都 能够满足这种需求。他们是竞争对手。
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如何识别竞争者？
企业竞争者的四种类型
相
同
需 求
产品形式竞争者 品牌竞争者
不 同
一般竞争者
需
求
愿望竞争者
不同消费者
相同消费者
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案例2
争
耐克和阿迪达斯 之
竞 争
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耐克的领导地位
耐克起源于1962年，由菲尔.耐特首创， 当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70 年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980年占据约50％的美国市场份额。从 那时起，耐克开始实行积极进取的市场 活动，签约顶级运动员，并创造了“只 管去做（Just Do It ）”这一口号。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞 各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费 者。在每一家食品店门口都站有由商店选出 的最漂亮的女营业员作为“麦氏小姐” ，面 带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。 如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开 了销路。 雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力 敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者 的竞争还会一直持续下去。
1.从产业竞争方面讲：提供同一类产品或相互替代产 品的企业。
如汽车产业、保险产业、通讯产业 如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品需求的增
加。
如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？ 肉类价格上涨、会引起什么的变化？
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如何识别竞争者？
2、市场竞争方面讲： 即满足相同市场需求或服务于同一目标
见面。雀巢以一句“味道好极了”的广告妙语，吸引 了无数的中国观众；麦氏也以“滴滴香浓，意犹未尽” 成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办 以“雀巢”为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办 麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目中树立自己良 好的形象。
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案例：麦氏与雀巢的竞争
中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产 品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中 国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术， 使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒 介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此 法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城 市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，并很快 由南向北，长驱直入中国内地市场。
目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉
博士学位。
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五种竞争力分析模型
潜在进入者
议
供应商 价
力
新加入者威胁
议
行业内部竞争者
价 力
购买商
பைடு நூலகம்
替代品的威胁
替代品生产商
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行业竞争结构分析 （一）行业内企业之间的竞争
1、 行业发展阶段 不同的生命周期阶段竞争程度不同
2、 行业的集中程度 分散行业中，大多数是中小企业， 集中行业中，垄
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阿迪达斯的挑战者角色
20多岁的阿迪.德斯勒在“为每位运动员提供 最好的鞋。”这个简单而又雄心勃勃的理念 的鼓励下，终于在1948年建立起一家名为 “阿迪达斯”的公司。
60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头 把交椅。
进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动 已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。 最后在70年代后期被耐克取代 。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产 品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展 开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉 开：先是建立合资企业，直接在中国生产和 营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活 动，让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价 也比雀巢低20％左右。这些策略的实施，使 麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏 与雀巢销量之比是1﹕4，但很快就提高到l﹕3。
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二、企业面对的五种竞争力
竞争战略之父
该模型由麦克尔•波特(Michael Porter)于
80年代初提出，对公司战略制定产生全 球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分析法
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迈克尔·波特简介
迈克尔·波特(Michael E.Porter)是哈佛大学商学研究 院 著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家
想一想—他们采取的是何种竞北争京城策市略学？院
第一节 企业竞争者与力量构成
如 何
产业竞争
识
别
竞 争 市场竞争
者
同类产品 替代产品 满足相同需求 服务同一市场
汽车 保险 通讯 航空 铁路 船舶
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第一节 企业竞争者与力量构成
一、如何识别竞争者
一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别 竞争者：