第5章 市场竞争策略

推出的金领冠婴幼儿奶粉、营养舒化奶、金典有 机奶、QQ星儿童成长牛奶等高附加值、高科技含 量的“双高”产品，在高端市场占据较大份额。
2011年，营业收入374.1亿元，同比增长26.25%


净利润18.09亿元，同比增长132.79%。2012年净利润 同比增长183.35%，QQ星增幅102%，金典有机奶467%。

海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、
价值、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小 小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市 场需求，适合儿童和夏天成人的特定需求。

海底捞火锅服务的差异性体现在：
1.泊车的便利性 2.拉面表演项目 3.免费果盘且可续 在顾客心中种下“下次还来”、“告诉朋友”的种 子，回头率很高。
引言
“龟兔赛跑”外传
场景1：从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争
辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。 兔子带头冲出， 奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿， 很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输 了。
败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比 赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾 一口气跑完，领先乌龟好几公里。
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
• 按产品的替代程度分：
品牌竞争者
竞
争
行业竞争者
者
形式竞争者
一般竞争者

Байду номын сангаас
1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产 品的不同公司之间的竞争。
（彩电： 康佳 海信；轮胎：东岳 远星 甲字 耐力可）


2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产 品或同类产品的不同公司之间的竞争。
差异化战略的缺点： 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进 行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支 持等工作。

并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较 高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支 付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格 差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率 的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。
（海尔~所有其他家电制造商；新东岳~所有轮胎产品生产商）


3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务 的不同公司作为竞争者。
（轿车企业~轿车 摩托车 自行车 电动车）


4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同 公司作为竞争者。
（空调~耐用消费品 国内外度假旅游 房地产开发）
• 按竞争者之间的关系分：
（二）竞争者优势和劣势的评价
1.在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表
顾客知晓 度 竞争者 A 竞争者B 竞争者 C 产品质量 产品利用 率 技术服务 推销人员
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2．反映竞争者竞争力变化的主要变量

（1）市场占有率：竞争者在目标市场的销售价额 （2）心理占有率：在回答“举出该行业中你首先 想到的一家公司”这一问题时提名竞争者的顾客在 全部顾客中所占的百分比； （3）情感占有率：即在回答“举出你喜欢购买其 产品的公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部 顾客中所占的百分比。
潜在进入者 新进入者的威胁
供方
供方议价压力
产业竞争对手
买方议价压力
现有公司间的争夺 替代品或服务的威胁 替代品
买方
驱 使 产 业 竞 争 的 力 量
四、竞争对手优势和劣势评估
（一）收集竞争者的信息 （二）竞争者优势和劣势的评价
（一）收集竞争对手的信息
1．销售额 2．市场占有率 3．投资收益率 4．现金流量 5．新投资 6．生产能力的利用情况
2 .竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似， 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
二、竞争者的分类
-按竞争者同一目标市场中的地位划分 -按产品的替代程度划分 -按竞争者之间的关系划分
竞争者分类
• 按竞争者同一目标市场中的地位分：
市场领导者 竞 争 者
市场领导者（约占40％的市场份额） 市场挑战者（约占30％的市场份额） 市场追随者（约占20％的市场份额） 市场补缺者（约占10％的市场份额）



劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场，将自己的
汽车定位是奢侈品，是贵族身份的代表，将竞争 对手锁定为珠宝等奢侈品而不是其他汽车生产商， 坚持走高价、小众路线。

劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标识，无论 款式如何老旧，造价多么昂贵，至今没有挑战者。


联合利华的集中化策略体现在：
1.企业集中化—将14个独立的合资企业合并为4个控股公司，
兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时， 乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到 了河对岸，最终他又获胜了。
场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，
他们一起分析、检讨、反思各自的问题。森林开 展运动会,他们共同报名，但这次是共同合作。他 们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌 龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，这次 抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。 不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成 就感。
4.垄断竞争：某一产业由许多能从整体上或局部上区别出 它们所提供的产品或服务的竞争者所控制。（大多数 行业都是垄断竞争 餐饮 美容店等） 5.完全竞争：某一行业由许多提供相同产品或服务的企业 所构成。 （相同的产品 相同的价格 完全替代 理想状态）
产业竞争状态: 五种竞争力量
产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品 的威胁、供方砍议价的压力和买方议价的压力。
2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场
渠道差异化 一手拓展渠道 网络，一手引 进各路品牌。 截至2011年年底， 其零售网点达到 2000家，其中直营 店占60%，在童装 行业中比例最高。
丽婴房
服务差异化 星巴克曾 做过一个 试验
煮咖啡的一分钟内 为顾客订制一本书，三个月高价 卖出几万本。可见图书不仅是产 品，还可当服务卖。
降低经营成本20%；

2.产品集中化—退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，
食品饮料和冰淇淋三大优势系列；

3.品牌集中化—拥有2000多个品牌，在中国推广不到20个，
且都是一线品牌；

4.厂址集中化—调整、合并3个生产地址，节约30%的运行
费用。
集中化策略的优势：
1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物 等资源。 2.有条件深入钻研于有关的专门技术，熟悉产品市场、用户及同行 竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争取产品及市 场优势。 3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加 收益。这种战略适用于中小企业。
竞赛≠竞争
竞争的结果： 1. 合作 2. 有输有赢 3. 大鱼吃小鱼
市场竞争是市场上各类市场主体为谋求自 身利益最大化而进行的较量和角逐；
企业要想在激烈的市场竞争中取得优势并 最终获胜，必须根据市场竞争状况和自身 的市场地位制定适合自己的市场竞争策略。


第一节 市场竞争与竞争者 -谁是竞争者？ -他们的目标是什么？ -他们的战略是什么？ -他们的优势和劣势是什么


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第二节 市场竞争策略
一、市场竞争策略的定义 二、企业在竞争中的地位 三、市场竞争策略分类 四、市场竞争策略的选择与运用
一、市场竞争策略
所谓市场竞争策略，是指企业采用灵活机动的手段，排除障 碍和克服困难以实现竞争目标的活动
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二、企业在竞争中的地位
（一）按公司在竞争中的实力划分 （二）按公司的市场份额划分
竞
直接竞争者
替代竞争者 愿望竞争者
争
者

1．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品 的不同公司之间的竞争。 2．替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一 需要的不同产品之间的竞争。
3．愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之 间的竞争。


三、产业竞争分析
判断行业竞争性质：
不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响 竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、 产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分 为四种行业结构类型：
场景2：兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失
场景3：乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他 很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔 子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线 路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。 兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽
阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。
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（一）按公司在竞争中的实力划分
1．主宰型 ：处于支配地位的公司。 2．强壮型：竞争对手的行为，不会危及自己的市场地
位。
3．优势型：有力量执行特定的战略，有机会改善市场地位。 4．防守型：如果自身经营得当，足以维持营业。 5．虚弱型：经营状况不佳，但仍有改善的机会。 6. 难存活型：经营状况极差，而且没有转机。

一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略：

产品设计或商标形象的差异化； 产品技术的差异化； 顾客服务上的差异化； 销售分配渠道上的差异化等 最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。
差异化通常要较高成本实现
差异化战略的优点：

实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由 此可以降低价格敏感性
差异化策略的误区：
（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。
（3）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）
（4）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）
二、聚焦市场竞争策略

聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一点战略， 也称作目标集聚或专一战略。
它是企业为了满足特定消费群体的特殊需求，通过集 中力量于有限的地区市场或产品的某种用途，建立竞 争优势和地区市场的战略。 案例：劳斯莱斯 联合利华 可口可乐
一 差异化市场竞争策略


差异化市场竞争策略也称差异化战略或特色经营战略， 别具一格战略，是提供与众不同的产品和服务，满足顾 客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 案例：伊利 海尔 海底捞火锅 不充气轮胎

伊利：中国乳业产品同质化严重，利润稀薄。伊
利从2005年就超越同质化竞争的局面，不断创新走 “差异化战略”，引领乳品消费新趋势。

顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进 入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。

产品差异可以产生较高的边际，增强企业对付供应商讨价还价的能力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异 战略来削弱购买者的讨价还价能力。


由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营 的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地 位。
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（二）按公司的市场份额划分
1. 2. 3. 4.
市场领导者（约占40％的市场份额）
市场挑战者（约占30％的市场份额）
市场追随者（约占20％的市场份额）
市场补缺者（约占10％的市场份额）
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三、市场竞争策略的分类
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
差异市场竞争策略 聚集市场竞争策略 逆向市场竞争策略 攻势市场竞争策略 创先市场竞争策略 诱导市场竞争策略 填充市场竞争策略 迂回市场竞争策略 饥饿市场竞争策略 联合市场竞争策略
完全垄断 完全竞争 完全寡头垄断 垄断竞争 差别寡头垄断
1.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某 一产品或服务。（邮政局 电力公司 煤气） 2.完全寡头垄断：某一产业由几家生产本质上属于同一产 品的大型企业所控制。（石油 钢铁） 3.差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企 业所控制。（汽车 通讯：移动 电信 联通）


第二节 市场竞争策略
-企业在竞争中的地位 -市场竞争策略类型 -市场竞争策略的选择和运用
第一节 市场竞争与竞争者
一、市场竞争与竞争者的涵义
1.市场竞争
市场竞争 (Market Competition) 是市场经济中同类经济行为 主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同 类经济行为主体的相同行为的表现。

差异化战略的适用条件：
外部条件： 存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异， 并且这种差异被顾客认为是有价值的 顾客需求是有差异的 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不 断地推出新的特色产品
产品差异化 全球首款“一 键联”电脑、 无线显示终端、 智能润眼等在 内的20余款台式 机、一体机和 体感游戏笔记 本新品 。