电子商务文案策划与写作第5章 (2)
《文案策划与写作》-课程教学大纲
《文案策划与写作》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16156602课程名称：文案策划与写作英文名称：Copy Scheme and Creative Writing课程类别：专业课学时：32学分：2适用对象: 教学班各班考核方式：考查先修课程：基础写作、文体写作、应用写作二、课程简介本课程将在大量案例分析的基础上，设计实践性较强的写作练习，帮助学生熟悉并逐渐掌握以文案写作为主的常见的几种生产类创意写作的类型。
在这个过程中，学生将获得：1、通过对创意规律的把我，获得创意能力——即创造性地策划活动的能力。
2、常见文案类型的写作能力。
3、与文案写作相关的实践能力——如调研、访谈、活动策划的能力。
On the basis of a large number of case studies, this course will design more practical writing exercises to help students become familiar with and gradually master the types of creative writing that are common in copywriting. In this process, students will acquire：1、through the creative law of "I", "creative ability" - that is, the ability to creatively plan activities. 2、common writing types of writing ability. 3,、practical ability related to copywriting: such as investigation, interview and activity planning.三、课程性质与教学目的本课程是中文系创意写作专业的专业选修课程。
电子商务文案策划与写作2
1.门类
3.中类
5.商品品种
2.大类
4.小类
6.商品细目
目录
14
2.1 网店定位与商品分析 2.2 网店目标消费者需求分析 2.3 商品卖点分析 2.4 电商品牌文化塑造 2.5 实战演练 拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造
5. 其他分类方式
除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分 类的标志。比如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美 国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。
2.1.3 商品分类的层次
13
商品分类是对具有相同特征的一定范围的商品进行概括集合，在进行分类时还要根据一定的 标志和特征，逐次归纳若干更小的范围，使商品特征更趋于一致的局部集合体，直到划分为最小 的单元。
第2 章
网店商品分析与品牌文案写作
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案
案例引导
“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌 形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像 一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这 款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费 者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质 饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的 来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气 息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁 的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活 在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的 体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广 告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标 消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。
电子商务文案写作与推广 教案5-2
《电子商务文案写作与推广》课程教案5-2 授课教师班级学时 4 授课日期主题或任务项目五电子商务文案怎么说任务2 文案内容布局技巧课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1.知识目标：掌握文案开头、结尾及正文架构设计技巧2.能力目标：能根据产品推广需求进行文案正文撰写3.情感目标：培养学生勤于思考、善于总结、协作沟通的职业素养能力学习内容➢电子商务文案开头的写作技巧➢电子商务文案正文架构设计技巧➢电子商务文案结尾的写作技巧重点难点➢重点：文案开头、结尾设计拟写技巧➢难点：分析文案的架构，并掌握正文架构设计技巧教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计一、任务导入（5分钟）小晴根据“创意台灯”项目的要求，完成标题的拟定，接下来她要开始正文内容的编写。
公司前辈告诉她，正文需要好的开头留住读者并点明主旨，需要有清晰的思路与结构，并注重结尾的升华与引导作用。
小晴的脑海中闪过以往阅读过的优秀文案，快速思考是否有值得借鉴的地方。
她的创意台灯文案可以怎么写呢？下面我们就跟着小晴一起来学习吧！学生在未进行本任务知识点学习的情况下，进行互动讨论。
二、知识准备（70分钟）（一）电子商务文案开头拟写技巧电商文案的开头具有承上启下的作用，一方面，开头需要与标题呼应以防“文不对题”，另一方面开头也起到提纲挈领的作用，让读者对正文有所期待，引发读者阅读的好奇心。
常见的电子商务文案开头写作技巧如下：利益式开头即在开头直接展示产品或文案的利益点，读者由于关注自身利益，从而选择继续查看文案展示的相关信息。
【课堂练习】某旅行社准备推广“十一国庆”新景点，请你选择一种文案开头写作方式，为其拟写写作一个开头。
（其余因素自拟）通过练习掌握不同企业需求下，文案开头技巧选择的适应性，能够现在合适的技巧拟写最具吸引力的开头。
电子商务文案策划与写作介绍课件
平台进行推广
键词和网站结构，提高搜索引擎排名
03
电子邮件营销：通过电子邮件向潜在 04
合作伙伴推广：与其他网站或企业合
客户发送推广信息
作，进行联合推广
05
内容营销：通过撰写高质量的文章、
06
付费广告：通过搜索引擎、社交媒体
博客、视频等，吸引潜在客户
等平台投放广告，提高曝光度
电子商务文案的效果评估
01
04
跨平台整合：实现文案在不同平台的 无缝对接和整合，提高传播效果
电子商务文案的跨界融合
线上线下融合：电 子商务文案将更加
1 注重线上线下的融 合，实现全渠道营 销。
跨界合作：电子商 务文案将与其他行
2 业进行跨界合作， 实现资源共享和优 势互补。
内容创新：电子商
3 务文案将更加注重 内容的创新，以吸 引消费者的注意力。
简洁明了：文案要简洁明了，避免使用过于复杂的语 言和表达方式，让消费者能够快速理解并产生兴趣
电子商务文案的创意来源
01
市场调研：了解市场需求和消 费者喜好
03
品牌定位：明确品牌定位和目 标受众
02
竞争对手分析：了解竞争对手 的文案策略和创意
04Leabharlann 创意灵感：从日常生活中汲取灵 感，如电影、音乐、艺术等
03
05
02
04
06
京东618：
唯品会品牌特
“618年中大促， 卖：“品牌特
满减优惠，限 时抢购”
卖，限时抢购， 正品保证”
拼多多团购： “团购优惠， 正品保证，限 时抢购”
电子商务文案的
3
优化与推广
电子商务文案的优化策略
关键词优化：选择 1 与产品相关的关键 词，提高搜索排名
第5章品牌类电子商务文案写作
5.2.5 定稿发布
16
品牌故事在审核完成后，就不再修改。接下来就要在适当的时机传播品牌故事，直到取得目 标消费群的认同，在消费者心目中留下深刻印象。
目录
17
5.1 电子商务品牌文化认知 5.2 电子商务品牌文案的写作流程 5.3 电子商务品牌文案的写作类型 5.4 电子商务品牌文案的写作要素 5.5 电子商务品牌文案的写作技巧 5.6 本章实训——撰写“春见果记”品牌文案
5.2 电子商务品牌文案的写作流程
10
一个生动的品牌故事可以带给消费者深刻的认同感，有助于引起消费者共鸣、传播品牌文化 、塑造品牌形象。电子商务文案人员要遵循“理念故事化，故事理念化”的写作原则，品牌故事 是蕴含着一定理念、可以引发消费者思考的真实故事，是可以放到企业生产经营、管理实践的背 景中审视的。品牌故事是品牌文化建设的情景故事，在叙述故事的同时，电子商务文案人员还可 以在其中发表一些自己的观点和看法。撰写品牌文案的流程如下。
5.2.1 收集整理
11
要想写出生动的品牌故事，就必须深入地探究与分析品牌和商品本身，了解品牌和商品的 定位、文化内涵、诉求、面对的消费群体、竞争对手等。只有具备深厚的知识储备，才能写出 生动的品牌故事。
5.2.2 确定主题
12
主题是故事的核心，是电子商务文案人员想要在故事中表达的贯穿全文的中心思想。通 常品牌故事的主题可来源于品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等。
第4章
品牌类电子商务文案写作
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案 （第3版 慕课版）
案例引导
谭木匠是一个专心做梳子的品牌。在不计其数的消费品品类中，梳子只是其中一 个很小的细分品类，但谭传华却开设了集梳理用品、饰品于一体的专业化公司，并将 其打造成为知名的木梳品牌，还成功在中国香港上市。谭木匠成立于二十世纪九十年 代，传承我国传统手工艺精华，奉行“我善治本”“好木沉香”的方针，将传统工艺 与现代专利抛光、插齿技术等结合起来，对我国传统木梳技艺进行了传承和精进，从 而保障消费者舒适的使用感受。同时，其进一步将实用与艺术结合，创造了多样的梳 体造型，满足了消费者的审美需求。在品牌建设上，谭木匠形成了“城市、劳动、快 乐”的企业文化，确立了“做全球的一把梳子”的理念，坚持“传承”与“创新”融 合，“坚守”与“精进”并行，以此成就了如今“东方美梳”的称号。
《电子商务文案写作》策划与构思文案
目录
CONTENTS
任务一 明确写作目的 任务二 分析目标受众 任务三 确定写作主题 任务四 列出文案提纲 同步实训 策划与构思产品文案
任务四 列出文案提纲
29
任务描述
在做完以上工作后，艾米对于如何写文案已经有了较为明确的想法，她打算直接开始写 作。老李提醒她，可以先利用 word 文档制作一份文案提纲，以梳理文案写作思路，填充文 案细节。在老李的指点下，艾米学习了两种不同的提纲写作方法。
活动1 明确受众群体
11
2．分析受众的购买动机
（1）感情动机
活动1 明确受众群体
12
（2）理智动机
理智动机指受众对某产品有 较清醒的了解和认知，在此基础 上经理性抉择后产生购买意向， 并做出购买行为。拥有理智动机 的人往往心理成熟，具有周密性 、控制性、客观性等性格特点， 知道自己该买什么、不该买什么 。求实、求新、求优、求简、求 廉等购买动机都属于理智动机。
目录
CONTENTS
任务一 明确写作目的 任务二 分析目标受众 任务三 确定写作主题 任务四 列出文案提纲 同步实训 策划与构思产品文案
任务三 确定写作主题
22
任务描述
每个文案都有明确的主题。在确定写作目的并做好受众分析后，艾米需要结合受众的购 买动机和之前掌握的创意策略确定主题，然后选择合适的主题表达方式，并根据主题构思 场景。
活动3 分析受众的购买心理
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7．求异心理
求异心理指受众追求个性化，彰显 与众不同的个人品位的一种心理现象。
活动3 分析受众的购买心理
8．好奇心理
好奇心理是人们普遍 拥有的心理。针对这类受 众，创作者可以在文案中 着重体现产品的新颖设计 与创意性。
电子商务文案写作教学大纲教案
《电子商务文案写作》教学大纲教案一、课程基本信息课程编号：课程名称：电子商务文案写作（慕课版）课程性质：专业基础课课程类别：必修学分：4学时：72（52理论+20实训）面向专业（方向）：电子商务就业方向：电子商务，网络营销与编辑，网店运营，网络推广等二、教学设计（一）教学目标及意义本课程是电子商务的专业核心课程，通过本课程的学习，使学生对电子商务文案的具体写作有初步的掌握，帮助学生了解电子商务文案岗位的工作职责，提高学生策划与写作电子商务文案的能力，为未来成为一名合格的文案创作者做好准备。
（二）教学内容及要求《电子商务文案写作》是一门实践性非常强的课程，在熟悉电子商务文案的基本理论知识的基础上，结合目前主流的营销与推广平台，以项目任务式的方式引导学生一步步学习，学生要善于与学过的电子商务文案的相关理论相互结合，通过动手做和同步实训，融会贯通电子商务文案的相关理论和实践操作。
在学习本书内容的过程中，要求学生积极主动参与实践，认真完成各实训任务，通过不断的练习和实践，提升学生的实际操作能力、专业技能掌握能力和问题解决能力。
（三）教学方法与手段本课程应采用理论与上机相结合，讲授与自学相结合，以职场工作中的场景展开，以新员工刚进入公司实习的情景引入各项目教学主题，并将主题贯穿于项目实施的讲解中，让学生了解相关知识点在实际工作中的应用情况。
教学过程中通过“动手做”进行知识的同步练习，知识点讲解完成后，再安排学生进行“同步实训”，巩固学生对知识的掌握以及未来从事电子商务文案岗位的实际操作能力。
（四）考核方式与评分办法1.闭卷考试。
2.期末考试成绩占40%，平时成绩占60%；平时成绩含作业、考勤、实训成绩。
（五）教材及主要参考书1.教材：电子商务文案写作（慕课版），人民邮电出版社，20222.参考书：电子商务文案策划与写作，白东蕊，人民邮电出版社，2022年3月电子商务文案写作与推广，辛丽如周艳红，中国人民大学出版社，2021年10月电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广，张晓芸王昌云，人民邮电出版社，2020年6月三、教学内容四、学时分配执笔教师：所属教研室及教研室主任：所属系及系主任：所属单位技能目标1．具备电商企业供应链成本简单核算能力2．具备标准成本法在电商企业供应链成本控制中的应用能力3．具备电商企业供应链作业成本核算能力4．具备运输业务的本量利分析能力5．具备为网店核算供应链成本的能力6．具备对网店进行本量利分析的能力【重点难点】1．掌握供应链成本管理的成本决策步骤2．掌握供应链成本管理的成本预测方法【第二部分】案例导入唯品会成本管理中国在线零售市场已经呈现TJV三大主流业态，分别是集市平台模式、传统B2C模式和唯品会特卖模式。
160电子商务文案策划与写作
电子商务文案的出现：
很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好 地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。
1.1.2 电子商务文案在营销中的作用
10
1. 促进品牌资产的积累
随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并 且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括以下几点。
可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增
加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。
网邮 微 论
微
页件 博 坛
信
1.1.2 电子商务文案在营销中的作用
13
4. 增加外部链接与点击量
电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多 的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击 这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次， 从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引 擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会 逐渐上升。
1.3.1 Jeep经典文案赏析
30
1.3.2 江小白经典文案赏析
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1.表达瓶文案 表达瓶文案是指消费者可以将创作的文案印在江小白瓶身上，给消费者一个表达 自己观点的机会，放大了消费者的倾诉欲望，调动起了消费者的参与积极性，加强了 消费者与江小白之间的沟通，真正实现了消费者与商品之间的交流。 江小白表达瓶以“我有一瓶酒，有话对你说”为基础语录，鼓励消费者扫描江小 白瓶身上的“扫一扫”二维码图案，进入表达瓶H5互动页面，在该页面中消费者可以 写下任何想说的话，也可上传自己的照片，如果消费者的表达内容十分出彩，即有可 能被江小白采用，拥有属于消费者自己的“定制表达瓶”。
电子商务文案策划与写作-展示类电子商务文案写作
4.3.2 商品海报文案的写作技巧
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3．合理夸张
合理夸张是指对商品海报所宣传的品质或特性在某个方面进行夸大，以加深消费者对这些特 征的认识的商品海报文案写作方式。这种方式不仅能鲜明地强调或揭示商品的品质，还能使商 品海报产生一定的艺术效果。
4.3.2 商品海报文案的写作技巧
31
4．以情托物
以情托物指在表现手法上侧重于以感情烘托主题。商品海报 文案可以借用美好的感情来烘托主题，只需真实而生动地反映这 种美好的感情就能获得以情动人的效果，发挥艺术的感染力量， 从而达到销售商品的目的。
4．到店有礼
商家开展到店有礼促销活动主要是为了增加网店流量，到 店有礼促销活动面向的消费者多且没有门槛要求，所以应用十 分广泛。但商家送出的礼物价值通常不会太高，一般是积分或 金额较低的购物券等。
4.2.2 商品促销活动文案的写作要求
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精准传递活动信息 紧扣主题
创意文字
4.2.3 商品促销活动文案的写作技巧
4.3 商品海报文案写作
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海报以前主要是被用于说明话剧、电影等演出的广告，其以美观的设计吸引观众。如今海 报的范围已不再局限于戏剧、电影演出的广告了，已经成为向消费者介绍有关商品、活动、公 告等信息的招贴。在电子商务领域，商品海报文案主要用于介绍与宣传商品。
4.3.1 商品海报文案认知
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商品海报文案的主要信息包括主标题、副标题和描述信息（如商品细节描述、商品促销信息）等 ，有的海报还会添加装饰文案（一般为英文字符，并没有重要的实际意义，只用于美化海报）。
4.2.1 商品促销活动认知
Hale Waihona Puke 191．错觉折价错觉折价会带给消费者一个错觉：消费者所购买的商品虽然是原价商品，但是商家让出 了部分利润，以优惠的方式返还给了消费者，消费者享受了优惠。如图所示为错觉折价示例 ，当购物金额达到一定数额时，消费者就可得到对应的优惠。相对于直接折扣，错觉折价可 以同时满足消费者对商品品质和价格优惠的双重要求。相同的促销手段还有“花 100 元买 130 元商品”等。
高校教资技能考试-电子商务文案策划与写作-教案
教案2023-2024 学年第 2 学期课程名称电子商务文案策划与写作开课系部开课教研室电子商务专业教研室授课教师职称授课班级23级电子商务专业学生人数- 1 -- 2 -- 3 -三、常见的电子商务文案标题类型P34我个人比较喜欢喝咖啡，在浏览咖啡产品的时候，就发现一些商家的标题非常直接。
如：“6·18，京东中度烘焙咖啡豆买一送二！”，直击消费者的需求。
显然是直言式标题。
（一）直言式标题（直接点明文章宣传意图的标题）“如何在众多咖啡种类中选出最合适的一个？”提问式标题能够引发读者的好奇心和探究欲望。
（二）提问式标题（用提问的方式来引起消费者的注意）“千万不要选择这种咖啡了”这类提醒和警告类的文案标题，这就对我们经常喝咖啡的消费者起到一个严肃的心理暗示作用，从而达到忧虑的气氛，然后促进消费者对文案的点击率。
（三）警告式标题（通过一种严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于进行事物的特征、功能、作用等属性的内容写作）“每一口咖啡，都是对美好生活的向往。
”激发人们对于生活的热情和对美好事物的追求。
“当心是冷的，咖啡是热的；来杯咖啡，时间会过。
”（四）励志式标题（从自身或他人的角度出发，以现身说法的方式来告诉消费者怎样才能达到某种效果）“如何制作一杯完美的家酿咖啡。
”引导消费者如何更好地享受咖啡，找到咖啡带来的独特体验和益处。
（五）指导式标题（对某一具体事情的问题提供解决的建议和方法）练习：请说出以下标题属于哪种标题类型？1.“双11”惊爆呢子大衣买二送一！（直言式）2.如何在业余时间，通过写作月入过万？（提问式）3.这种跑步姿势，可能会毁了你的膝盖。
（警告式）4.防不胜防！细数我们网购的那些雷点！（警告式）5.坚持7天就能拥有马甲线。
（励志式）6.怎样进行手机电池的保养？（指导式）讲授法、练习法引用生活中的咖啡主题系列标题，直观感受9种标题类型的不同表达方式，为练习巩固基础。
电子商务文案策划与写作-电子商务文案写作准备
销售属性是指组成库存量单位 （SKU）的特殊属性，主要包 括颜色、尺码等影响消费者购买
和商家库存管理的属性。
其他属性是指除关键属性和销 售属性以外的属性，如材质、面 料、包装、价格等属性，是商品
普遍具有的属性。
2.2.3 商品的市场定位
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商品的市场定位，归根结底是解决商品面向什么目标消费市场、提供何种商品与服务、在行 业市场处于什么位置等问题，其关键在于找出商品对竞争品的优势，因此在定位时，电子商务文 案人员可以在市场调研基础上，参考以下 3 个方面的定位。
价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会有一个心理预期，当商品的实际价格过 高或功能不能满足消费者要求时，消费者就会购买其他商品。
9．名人心理
名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物或扩大影响的效应。例如，名人心理 则是在名人效应基础上产生的购买心理，即想要购买名人同款或推荐的商品等。针对这种购买心 理，电子商务文案人员可将名人融入文案中，尤其在名人是商品或品牌代言人的情况下，名人也 是一大卖点。
好奇心是每个人都会有的一种心理，但不同人的好奇心的强烈程度不同，因此也会引起不同 的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇，是各种潮流商品的常客。这一类型的 消费者通常是青年消费者，他们相对于商品是否经济实惠更看重商品能否满足自己的好奇心。
2.3.2 购买心理分析
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2．从众心理 通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉
素
由于消费者自身经济能力、 兴趣习惯等不同，会产生 不同的购买意向，并且由 于消费者的心理、感情和 实际的需求各不相同，也 会产生不同的购买动机。
2.3.1 购买意向分析
《电子商务文案策划与写作》说课ppt
学习小组
PART FIVE
教学创新
学习小组
PART FIVE
教学创新
教学方法创新翻转课堂和任务驱动法完美结合，激发学生的能动性。以小组为单位提前布置预习任务，提交预习作品。课堂上展示学生作品，总结存在的问题。上课讲解知识和方法，再进行作品优化，学生点评，老师引导，最后老师总结。再次优化作品并布置下一轮的任务。
全面提高学生文案撰写和策划能力。培养适应区域经济发展的应用型电商人才
出版：人民邮电出版社主编：张举课时安排：2学时/周 共计26个学时
出版：北京联合出版社主编：关键明课时安排：2学时/周 共计6个学时
前导课程
网店运营与管理
PART ONE
7.电商文案视觉营销优秀文案剖析
6.电商视觉营销与文案的完美融合
考核创新
03
教学成果
TEACHING REFLECTION
PART FIVE
教学成果
激发引导学生兴趣,指导其方法,主导其方向,使学生学有所获、学有所乐,学会学习,良性发展,在自主轻松愉快中完成学习任务。
欢迎批评指正
电子商务与物流管理系 某某
Correct criticism are welcome
自主学习能力
PART ONE
教学分析
技能型电商人才
创新创业能力
与时俱进观念
02
教学创新
INSTRUCTIONAL DESIGN
以学生为主体以教师为主导
PART FIVE
教学创新
组长监督和任务分配，组员协同完成作品组长权利：具有平时表现成绩50%的权重。团队合作，动态平衡中实现教育平等与教育效率的兼容并存。
5.促销广告文案店铺首页文案商品详情页温恩视觉设计
电子商务文案策划与写作软文营销 营销 创意文案课程标准教案
《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案》课程标准教案一、课程性质该课程是电子商务专业核心课程，同时是电子商务专业的一门面向职业岗位（群）的综合性实训课程。
通过本课程的讲解、演练与实践，帮助学生了解电子商务文案岗位的工作职责，提高学生策划与写作电子商务文案的能力。
该课程针对电子商务文案这一岗位，从岗位要求、职业素养、写作技能入手，详细介绍了电子商务文案撰写攻略、商品认知与卖点提炼、网店内页文案策划与写作、网络推广文案策划与写作、内容电商文案写作与发布等知识。
该课程的先修课程有《电子商务基础》《电子商务实务》《市场营销》《网络营销》等，后续课程有《电子商务综合实训》《毕业实习》等课程。
二、设计思路课程内容按照电子商务文案这一岗位的岗位要求进行安排，采用理论与实践相结合的授课方法，通过案例实操+理论笔试的考试方法，全面考核学生实际写作电子商务文案的能力。
1.遵循职业性。
高职教育就是就业教育，是一种适应市场需求、培养高等技术应用人才的职业教育。
所以高职电子商务专业的《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》就应该达到直接为提高学生专业技能服务，并最终为学生就业服务的教学效果。
《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》课程的设计突出职业性，着力营造职业氛围，逐渐提高学生的创新意识，培养学生策划与写作电子商务文案的能力。
2.坚持实践性。
以就业为导向、以能力为本位的职业教育，必须突破传统的“教材导向”的书本型教学模式，建立适应时代需要“以就业导向”的技能型教学模式。
“以就业导向”的技能型教学模式要求对电子商务文案策划与写作课程进行技能定位，即打破原有的书本教学体系，按照“知识＋实战＋练习”的方式进行讲解，让学生在学习基础知识的同时，能够进行模拟实战，从而加强对知识的理解与运用。
3.奉行开放性。
在项目选择、教学观念、教材内容、学习方式、作业练习、绩效评价和教师心态等方面，融入企业机制，给师生提供更多选择的机会和更大创新的空间，努力打造《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》精品课程资源。
电子商务文案写作与推广 教案5-4
《电子商务文案写作与推广》课程教案5-41、有调性品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是品牌传达给消费者的印象记忆。
品牌调性包括，品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求，品牌标识语、品牌故事、品牌主广告语等。
一般文案调性包含三个要素：清晰、鲜活、有性格。
利用网络品牌文案海报，引导学生体会品牌的不同调性及品牌文案的展示情况。
2、重情感具体、形象、诉诸情感的语句，更能赋予消费者真实感，这样的文案也就更能引发消费者的情感共鸣。
品牌文案的情感化能够让一个物质层面的产品拥有精神附加值，成为满足人们某种情感需求的象征物。
【实例说明】如下图红星二锅头这组以北漂故事为主题的“没有酒，说不好故事”文案，让每个有相似经历、相似故事的人，找到自己的影子，同时联结“故事”与“酒”两个要素，让品牌懂得消费者情感，让消费者懂得品牌情感。
【提问】学生查找网络资源找到品牌文案宣扬情感的表现，并进行分享与教师点评。
3、利传播通过品牌文案所提倡的观点、话题及价值，促使消费者主动的分享与传播。
在传播的同时提高品牌的曝光度，增加消费者对品牌的认知及情感共鸣。
【课堂讨论】查一查你的微信朋友圈或者微博，找找最近传播最广的品牌文案是什么？其文案的特点有什么？为什么能达到客户自主传播的目的。
（三）电商品牌文案的类型品牌文案，能够赋予产品（品牌）特殊的情感、加深消费者对产品（品牌）的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。
以品牌调性为基础，可通过品牌节日文案、热点借势文案、及倒计时文案三种类型。
1、品牌节日文案节假日是品牌宣传的重要时间点，借助节日蕴含的意义，结合品牌形象及产品特点推出对应的节假日营销活动或文案，可以传达品牌的内涵，加强与消费者的情感联系，并增加品牌的曝光度。
创作节假日文案重点在于挖掘受众需求、提炼与节日相关的关键属性、提炼品牌或产品的关键属性或卖点，并寻求三者的契合点，如下图所示：【课堂练习】仔细观察以下品牌文案，思考该节日文案是否体现了产品卖点、节日属性及受众需求的结合，具体如何表现？2、热点借势文案借势文案的写作方法与节假日文案的写作方法和原则一样，不同在于节日属于可预测型，可事先打磨准备，而热点则属于不可预测型，需要对突发话题或者事件进行快速反应。
新媒体文案策划与写作 第2版 第5章 产品和品牌文案写作
产品文案中必须包括产品 全貌，包括正面、侧面和背面 等，以便受众对产品有整体的 观感，提高受众对产品的了解。 右图所示的某品牌发布的产品 文案就详细展示了产品的全貌。
5.1.1 产品文案的组成部分
2．产品细节
网上产品的细节常在图片 中展现，有些对细节讲究的受 众只看到整体外观很难放心， 而展示产品细节能让受众对产 品的品质更加放心。图所示的 某品牌运动鞋的产品文案就详 细展示了运动鞋的各个细节。
5.1.1 产品文案的组成部分
3．产品属性及设计
产品文案的大部分内容都是在 介绍产品属性，如功能、材质和规 格，将这些信息与产品的设计灵感 来源、设计师的设计点等作为卖点 进行展示，可以提高受众对该产品 的认同感，如左图所示。
5.1.1 产品文案的组成部分
4．产品优惠信息
很多受众有喜欢实惠的心理， 重视产品的性价比，因此，为吸 引受众的注意力，产品的满减、 满赠等优惠信息也需展示在产品 文案中。右图所示的某品牌的产 品文案就展示了产品优惠信息。
产品文案写作
1.1
品牌文案写作
5.2
CONTENTS
目录
本节导读
品牌文案是针对品牌文化写作的，用于树立品牌形象、推广品牌产品 的一种文案。要写作出具有影响力的、让受众记忆深刻的品牌文案，文案 人员首先要了解品牌文化，然后在此基础上进行延伸。
5.2.1 品牌文化的特点、功能和作用
1．品牌文化的特点
（1）FAB法则
5.1.2 产品文案的写作步骤
2．提炼产品卖点
（2）产品属性提炼法 与FAB法则不同，产品属性提炼法是根据产品属性来提炼卖点，包括以下4种。
产品价值属性
产品形式属性
产品期望属性
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2 符合主题 3 趣味性
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5.1.2 长文章推广文案写作
3. 正文
长文章不同于短文字或图片，通常需要用户花费更多的时间和精力去阅读，而支持用户坚持 阅读下去的动力，就是长文章的内容价值。文案人员在写作微博长文章时需要针对目标人群的特 点和喜好来进行选题和写作，才能激发大家阅读和讨论的热情，才能达到真正的营销效果。长文 章的内容一般可以是自己所在领域或行业的相关知识，可以是对时下热点、话题等进行的评价， 也可以是一篇有阅读价值的软文。
1. 封面图
封面图是对微博长文章内容的一个简 要说明和体现，有创意和视觉冲击力强 的图片可以快速吸引用户眼球，并产生 进一步阅读的欲望。同时，封面图也要 体现出文章的主题，不能出现图片与文 字不符，或为了吸引用户眼球而故意设 置夸张的封面。
.1.2 长文章推广文案写作
2. 标题和导语
（1）标题
微博长文章的标题应该 尽量简练，最好能够快速勾 起用户的好奇心和阅读欲望， 将能够提供给用户的价值直 接了当地通过标题表达出来， 让用户可以快速确定自己对 这篇长文章的内容是否感兴 趣。
2
叙述角度
3
5.1.1 短微博推广文案写作
2. 借势
借势是微博营销中非常重要的一种方法，文案人员要在借势的过程中把握好最佳的借势时机 ，通过将营销的目的以文案的形式隐藏在借助的“势”中来潜移默化地引导市场消费。“势”的 范围比较广泛，其素材可以是网络流行、娱乐新闻、社会事件等，也可以是文化、节日等，通常 来说，借势要快速引发热度和关注，借势名人或借势热门事件是最简单的途径。
5.1.1 短微博推广文案写作
文案人员写作借势文案的关键有3点。
把握时机
1
打破用户心理防线
2
营销创意
3
5.1.1 短微博推广文案写作
3. 关联营销
关联营销就是品牌不单为自己撰写宣传或推广文案，还与微博上的其他品牌账号进行关联合 作，以此生成一个话题，这样的关联微博文案发出之后经常会引起用户的关注与兴趣。
5.1.2 长文章推广文案写作
（1）与标题匹配 （2）表达风格 （3）文章排版
5.1.3 话题推广文案写作
话题是微博营销中非常重要的一大利器 ，以成对的双井号“# #”组成，如 #吃大 闸蟹的季节# 、#山竹会被除名吗#，#号内 的关键词即为话题词。话题的内容非常丰富 ，既可以是微博热点，也可以是个人兴趣或 网友讨论的内容，但要注意，话题并不仅仅 是一句简单的话语，其关键是开放的话题讨 论度，个人、企业用户都可以通过发布微博 话题来引发用户更大范围内的讨论和转发， 如果讨论人数很多，还可能升级为超级话题 ，产生更广泛的传播效果，最终实现品牌曝 光和营销的作用。
5.1.1 短微博推广文案写作
短微博是指可以直接在微博首页文字输入框中发布的内容，目前文字限 制在2000字以内，建议短微博的文案内容控制在140个字以内为最佳，也可 以为文字内容搭配图片或视频进行补充，以完整传达文案人员想要表达的信 息。微博短文案的内容常包含以下几种形式。
1. 故事
可读性
1
亲近性
（2）导语
导语是除了标题外另一快速 吸引用户注意力的元素，好的导 语可以通过简短的描述快速体现 文章的主要概况，抓住用户的注 意力并使他们对正文内容产生好 奇，进而对文章内容产生强烈的 继续阅读的欲望，引导他们点击 文章阅读正文内容。
5.1.2 长文章推广文案写作
导语写作可参考下面几点原则，以保证内容对用户产生吸引力。 1 简洁
在写作关联营销型的文案时，要注意关联对象与文案之间的匹配度，可以通过对关联对象的 特点进行描述来进行联合；也可以通过修辞手法（比喻、夸张、拟人等），将某一事物的特点与 另一事物关联起来，以达到意想不到的效果。
5.1.1 短微博推广文案写作
4. 疑难解答
即选取与人们工作、生活息息相关的话 题或普遍面临的问题、疑惑来作为选题，并 针对这些问题给予良好的解决方式。这类内 容很容易引起人们的关注，若方法行之有效 ，就可以得到用户的关注与认可。
目录
5.1 微博推广文案写作 5.2 微信推广文案写作 5.3 资讯类网站推广文案写作 5.4 社群推广文案 5.5 本章实训
5.1 微博推广文案写作
微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于社交关系进行简短信息的获 取、分享与传播的广播式社交网络平台，属于博客的一种。目前的主流微博平台是新浪微博，它 作为当今最受欢迎的社交平台之一，在线注册的用户类型非常广泛，包括个人微博用户、企业微 博用户、政务微博用户、组织机构微博用户和临时微博用户等。
文案内容紧贴品牌定位，给消费者一如既往地传递出路虎所宣扬的探索、胆识等 精神。除此之外，为了更好地与消费者互动，路虎在一开始就以“路虎70周年，7重 礼遇”为关键字创作了一系列文案，通过rap这种诙谐有趣的方式博消费者一乐的同 时，将主题植入消费者心中，并吸引他们点击文案中的超链接进入路虎官网。
在全方位的多种文案的宣传下，路虎借70周年的契机再次宣传了自己的品牌文化， 进一步巩固了在消费者心中的品牌形象。
5.1.3 话题推广文案写作
文案人员在进行微博话题内容的设计时 ，应该以个人或企业形象定位为基础，尽量 在展示自身诉求的基础上与微博的主要内容 保持一致。如图所示为自然堂发布的话题， 话题是针对会员回馈的话题，每个话题都与 微博正文的内容密切相关，让用户通过查看 话题与正文能快速了解该话题的主要内容， 并判断是否需要参与话题。
5.1.1 短微博推广文案写作
5. 其他内容
除此之外，上新预告、内容分享、 第三方反馈等文案也是短微博内容的常 见表现形式，其写法比较简单，说清楚 上新的时间、购买方式及互动方式等内 容，内容分享型文案一般通过总结需分 享内容的优点来进行写作，文案表现方 式要直接，不能拐弯抹角，如图所示。
5.1.2 长文章推广文案写作
第5章
网络推广文案策划与写作
电子商务文案策划与写作（第2版）
案例引导
路虎是非常有名的越野车品牌，其品牌文化倡导纯正、胆识、探险、超凡，经过 70年的发展，现已成为汽车市场中不可撼动的SUV领导者。路虎在中国汽车市场中的 成熟度和品牌认知度一直处于不断上升的趋势，这不仅取决于其市场定位的精准，贴 合品牌的文案，还包括其在各种网络途径中的推广。以路虎70周年推广文案为例，路 虎在微博中发布了宣扬其品牌文化的各种文案，并以#路虎70周年# #路虎70年，70 个传奇故事#等话题增加文案的热度。