海尔分销模式

海尔公司Distribution Network

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海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。

海尔分销模式——以零售商为主导的分销系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司─海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支援，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网路的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

1、在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。

2、海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支援，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。

3、海尔模式中的批发商不掌握分销权利，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%～4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。

4、在国内市场,海尔将全国的城市按规模分为五个等级:

一级:省会城市

二级:一般城市

三级:县级市,地区

四、五级:乡镇农村地区，其中在一、二级市场上以店中店,海尔产品为主,

原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店,并计划在全国的乡、县城都要建立海尔专卖店。四、五级网络主要面对农村,是一种二、三级销售渠道的延伸。海尔鼓励各零售商主动开拓网点。同时,完善的营销网络是保证星级售后服务承诺的基础。为更好地向消费者兑现海尔的一级售后服务,也必须建立一套统一的营销网络。

海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店,而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔店中店随着家电市场竞争的日趋激烈,许多家电企业都在大商厦建起了专卖柜台而且其规模还有不断扩大之势。面对这种竞争态势,海尔集团审时度势,迅速把专卖柜台扩展为店中店，随后又在店中店的基础上发展海尔电器园,将海尔集团的所有家电产品全部直观地展示在消费者面前。

分销网络成员分工

1、批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

2、制造商负责促销。在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。海尔各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

3、共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。

4、零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。

这样看来，海尔模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。

海尔分销模式利弊分析

海尔分销模式的优点

1、销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一批批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

2、提高渠道企业利润水平。由于节省了中间环节，直接掌握终端销售情况，更易于实现JIT生产模式，提高收益率。不但给零售商带来更多利润，制造商利润水平也得以提高。

3、已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。

4、推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、

年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

5、可以实现精益管理。海尔在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司，在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

6、速度加快,提高市场应变能力。海尔产品更新换代的速度非常快，海尔直销员的一个重要的职责就是向顾客介绍海尔的产品。而且，向商场派驻直销员，可以与客户建立一个面对面的沟通平台，缩短海尔与消费者的距离。

7、由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔对所有零售商提供“一条龙”的免费服务和促销支持。如提货、运输、产品陈列、展台布置、售后维修等多个方面，零售商愿意接受海尔的严格管理和海尔标准。

海尔分销模式的弊端

1、渠道建设初期需要消耗大量资源,并且由于行业零售竞争激烈，也面临资金投入风险。海尔的销售政策比较偏向于零售商，批发商的地位很虚弱。不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。

2、收效较慢。建立零售网络需要很长的时间，难以实现短期内迅速打开市场的目的。零售网络比较分散，短期销售成效不明显。

3、品牌专卖店稳定性较差。海尔专卖店并不是海尔自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。大部分专卖店