低成本航空公司营销策略doc资料

低成本航空公司营销

策略

低成本航空公司营销策略

在激烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下，想要更好地生存和发展，就必须根据实际情况和条件制定和实施高效、创新的营销策略的组合，即选择和制定“有中国特色”的营销策略。

一、低成本航空公司市场策略

（一）低成本航空公司的目标市场分析

面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。

有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。

所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。

把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。

细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。

1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。

2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。

3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。

低成本航空公司在面对上述航空市场情况时，应选择最适合自身企业特点的消费人群。低成本航空在中国还是具有很长潜力的。

（二）低成本航空公司应选择的目标市场

同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于要有明确的目标选择，不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。

如果将这样的理论应用于低成本航空运输市场，我们不难看出成功的低成本航空公司大多在竞争中坚持着自己的个性，并最终为旅客所认同。低成本航空公司的目标市场首先是休闲旅客及短程运输，然后逐渐增加对短程商务旅客的吸引，特别是中小企业的商务旅客。他们一般经营短程航线，不提供昂贵服务，并且票价低，航班频度高，如美国的西南航空，欧洲的瑞安航空和维尔京快运，等等。

在这方面，春秋航空堪称国内“吃螃蟹”的第一人，其所坚持的“低价牌”正是成功所在。春秋航空从起飞第一天起就把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓”身上，意识到他们是未来的大市场，频频抛出“低价炸弹”，199元、299元的价位曾经让很多业内人士跌破眼镜。直到今天，都有人质疑春秋航空能否承受“低成本”之痛，更有人声称春秋推出折扣票就是一场秀。然而不可否认的是，

正是因为低价，春秋才得以在国内航空市场迅速树立起自己的鲜明形象，形成自己的鲜明特色，并收获了一定的人气。

与春秋航空公司相比，国内某些低成本航空公司的定位就比较模糊，又没有选择明确的目标市场，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。这样的低成本航空公司，想要突出重围，赢得“蓝天”，还需要多动脑经、苦下功夫。

（三）低成本航空公司的市场价格战略

低成本航空公司最大的优势就是廉价。国内低成本航空公司的定价目标很明确，就是尽可能低廉的飞机票价，以量取胜，机票价格大约为传统航空公司票价的一半左右。而廉价机票的需求在中国相当旺盛，低成本航空的目标市场潜力也是非常巨大的。

1.传统航空公司的定价管理

航空客票的运价主要是由运输成本、利润和税金构成。传统航空公司制定票价的主要依据：

一是运输成本，它近似地反映了运输价值量的变动趋势。作为制定运价的主要依据，运输成本是运输产品定价的最低界限；

二是盈利水平，为保持企业获得一定利润，以维持简单再生产扩大再生产；

三是运价政策，运价政策是国家价格政策的重要组成部分。目前，我国政府将不再具体制定民航国内运输价格，而是划定价格浮动的空间，允许航空企

业根据政府确定的基准价进行上下浮动，但仍需国家民航局审批，而不是航空公司完全决定航线价格；

四是各种运输方式之间的比价关系，为达到各种交通工具之间的合理分工，充分发挥各种运输方式的优势，并充分利用各种运输方式，在制定运价时，会考虑各种运输方式之间合理的比价。

随着航空运输市场的逐步放开，传统航空公司虽然会根据上述原则来制定机票价格，但是更会根据市场情况采取多等级票价的差价座位管理方式以提高航空公司收益。

从表1中可以看出，中国民航国内票价数值与其他国家相比是偏低的，但是中国旅客所支付的票价比例却是非常高的。西方发达国家一张机票的平均价格占其人均年收入的0.5%，而在中国高达10%～15%。2004年，美国人均乘坐飞机2.5次，中国每13人中只有一人有机会乘一次飞机。国内每年乘机人数大