银鹭广告策划

目录

前言 (1)

一、环境分析 (2)

营销环境中宏观的制约因素 (2)

SWOT分析 (2)

市场发展预测 (3)

二、消费者分析 (3)

消费一般观念 (5)

消费趋势 (6)

消费者购买和饮用场所 (6)

媒体接触偏好 (6)

三、产品分析 (6)

产品特征 (6)

产品品牌形象分析 (6)

产品定位分析 (7)

产品分析总结 (7)

四、企业和竞争者分析 (7)

竞争状况分析 (7)

与竞争对手的广告分析 (8)

五、广告策略 (8)

目标策略 (8)

宣传方法 (9)

广告活动任务 (10)

宣传文案 (10)

广告预算 (12)

六、广告效果监控 (13)

广告主题调查测试 (13)

广告文案调查测试 (13)

广告活动效果测定方法 (14)

七、附录 (15)

前言

****广告公司受厦门银鹭食品有限公司委托，进行银鹭好粥道的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年*月开始，至2012年*月结束，历时*个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

一、环境分析

营销环境中宏观的制约因素

1、在食品行业中，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。

2、八宝粥行业价格将更倾向于维持行业底线。

3、短期之内，就消费现状而言，消费者消费需求不会发生太大的变化SWOT分析

市场优势

1、与其他品牌的粥类相比，银鹭拥有品牌的优势，集团内的其他产品，如银鹭花生牛奶，可借助这些产品已形成优势，采取搭便车的做法。

2、传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等，银鹭好粥道总共有四个口味——薏仁红豆粥，黑米粥，椰奶燕麦粥，莲子玉米粥。全部采用健康谷物，国际最先进的高温蒸煮工艺精心制作而成。

3、在食品行业中，至少目前来说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后，因此市场潜在消费者很庞大。

市场劣势

1、消费者的主观印象觉得银鹭集团以饮料为主，除饮料外的其他食品优势不明显，核心优势不突出。

2、广告宣传力度不够，容易被消费者遗忘，造成消费者流失。

市场机会

1、结合公益活动，塑造企业形象。

2、赞助各项慈善活动，例如希望工程等。

3、中国越来越盛行的快餐文化与速食粥类为契合。

4、加强广告投入力度，通过节假日进行宣传。如：中秋节、元旦、春节等中国传统的家庭相聚的节日。

5、良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使银鹭在终端消费者中有较强的认知度和忠诚度。

市威胁场

1、一些企业的竞争。这些企业虽然在市场占有率上比不上银鹭娃哈哈等大企业，但是他们占据了大量的二、三线城市。并且价格相对偏低，对银鹭好粥道具有一定威胁。例如：泰奇 -- 中国十大八宝粥品牌,中国最早生产八宝粥的公司之一。

2、由于企业旗下品牌众多，应该对其品牌进行整合，以突出品牌的特色。

3、国外速食品的快速发展导致本土速食品的市场占有率小，打破国外速食品的垄断地位比较困难。

市场发展预测

1、银鹭好粥道将会成为今后市场发展的热点：由于八宝粥中加入了热带水果等，嚼劲十足，产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。

2、市场的差异化程度进一步发展：随着生活消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在八宝粥日趋同质化的今天，仅凭八宝粥产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。

二、消费者分析

影响消费者购买八宝粥的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于银鹭好粥道来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，银鹭好粥道味道好、质量有保证，但是品牌效应不如娃哈哈。

最近一次食用八宝粥消费行为总结－总体

总体银鹭非银鹭总体银鹭非银鹭

在做的事情

和谁一起喝

如图，在使用八宝粥过程中，消费者一般在家或工作时食用。使用八宝粥一般是自己或与家人一同食用，食用时间一般为早餐时间或闲暇时间。

消费一般观念

消费者健康意识不断增强，八宝粥从以前的普通食品逐渐过渡为营养健康的保健类食品。把八宝粥作为一种健康时尚的新新食品，对八宝粥消费的需求日渐多元化。

总体银鹭非银鹭

地点

时间

消费趋势

消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。引路集团的产品主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

消费者购买和饮用八宝粥的场所

购买场所：①火车站、长途车站、各类交通集散地②网吧、校园超市、各类小卖部③商场，超市，便利店

饮用的场合：调查显示，在使用八宝粥过程中，消费者一般在家或工作时食用。使用八宝粥一般是自己或与家人一同食用，食用时间一般为早餐时间或闲暇时间。这说明目前我国八宝粥消费的水平仍较低，消费消费观念有待提高，需要引导性消费。

媒体接触偏好

随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，广播的受众主要是上班族及年龄偏大的消费者，因此银鹭好粥道的主要宣传平台是电视宣传，辅助以广播宣传。

三、产品分析

产品特征分析

银鹭好粥道集合了薏仁红豆粥、黑米粥、椰奶燕麦粥、莲子玉米粥四个口味，优选众多丰富的中国传统食材进行科学膳食搭配，通过独有的生料罐装技术、恒温烹煮的工艺制作而成，在保持天然食材的原汁原味的同时，把食材的营养精华做到最佳保留。银鹭好粥道让营养更均衡，进补养生更“粥”到！

产品品牌形象分析

银鹭营销理念：“精诚团结、开拓进取、敬业奉献、志创一流”

银鹭战略理念：“人才、科技、名牌”

消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价