康美之恋_电视广告分析

2007年康美药业投资300余万元制作的MTV音乐电视《康美之 恋》由影视明星李冰冰、任泉担任主演，著名作曲家王晓峰和著名导 演童年全力打造，歌星谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅，情意深 长，唯美动人。美妙悠扬的歌曲诉说着在世外桃源般的秀丽山水间两 个青梅竹马的人相互爱恋，共同创业的感人故事。故事以康美药业公 司老板及老板娘当年创业为创作原型。以下从声、色、情、形、意五 个方面分别概述。
一、声
音乐无疑是美妙舒畅的东西，以其独特的听觉形式传达着无穷 的情意。无形之间触动听众的情感神经。《康美之恋》整首歌曲旋律 意蕴悠远，婉转美妙，清新温润。短短的数百来字的歌词道出了“意 济苍生情牵天下。”“一条路海角天涯，两颗心相依相伴……”简单 明了的歌词却情意浓远，意蕴深长。表达了“用爱感动世界，用心经 营健康”的理念以及“心怀苍生、大爱无疆”情怀，成为弘扬祖国优 秀中医药文化的一部经典之作。谭晶运用其独特的名族通俗于一体， 演绎出优雅，唯美并有着一股不灭的坚韧和执着，给人以听觉享受和 心理上的鼓舞。其声音本身干净，清悠，富有韧劲，也很好的与歌词 契合，同时以真情打动听众，让人为之沉醉。如陈酿一般，愈久弥 香，饮之，甘甜爽口，愈发痴迷。“康美情，长相相恋，你我写下爱 的神话”。康美之恋这首歌优雅动听的旋律和富有情感的歌词，是这 则广告成功的重要元素之一。听这首歌的时候是一种享受，它会给人 情感的认同，产生了想学这首歌的欲望，由此得到了观众的认可，使 康美药业知名度得到提高。
文化与传播
《康美之恋》电视广告分析
赵青云 四川大学文新学院
摘 要：07年由童年导演的MTV音乐电视《康美之恋》通过其别具一格的方式，展现了药业广告的另一条道路，给观众带来全新的广告体 验，可以说，这种将声、色、情、形、意完满的结合的药业广告，对提升企业形象具有重要意义。其中滋味可以借鉴学习。
关键词：康美之恋 音乐电视 药业广告
参考文献：
[1]张薇 广告美学【M】武汉：武汉大学出版社，1996.
[2]郝俊兰 电视音乐音响【M】北京：中国广播电视出版社，
2001.
[3]赵慧霞 广告美学—规律与法则【M】北京：人民出版社，
2007.
经营管理者 Manager' Journal
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二、色
整段视频画面基本以绿色主打，配以留白，黑色和红色。宛如 一幅自然山水画，运用典型的中国画虚实结合的方式，呈现出香甜可 口的视觉大餐。广告片拍摄于广西桂林，胜似人间仙境一般唯美。其 主调颜色是绿色，其次是白色，黑色和红色。绿色中有深绿，浅绿， 墨绿等搭配使用。在中国文化中，绿色代表了生命和健康。在商业设 计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合服务业和 卫生保健业的诉求。《康美之恋》恰到好处运用了绿色来传达康美企 业人对健康的追求，对美好生活的热爱，大面积的绿色给人传达出一 种宁静祥和，宽容大度。白黑色主要运用在人物身上，男人多以白黑 两色搭配，白色有高端，科技的意象。而黑色给人以稳重踏实的感 觉。两种颜色的结合传达出康美药业具有高科技，能生产处好产品的 形象。另外，女人身上多运用的是绿色和红色，这两者颜色的组合， 给人以宁静安详，温暖热情，充满朝气与活力的形象，象征着康美药 业积极向上但不乏稳重的企业精神。红色更是折射出其饱满的企业活 力和为梦想坚持不懈奋斗的精神。婚庆时男女主角都用上了红色，代 表成功，欢愉，体现了风雨十载创业后的喜悦。
三、情
情感诉求从消费者的心理着手，抓住情感需求来满足其需要， 从而影响消费者对该产品或企业的印象，产生巨大的感染力。该电视 广告很好的运用了这点。微笑喜悦之情贯穿了全片。有人物处就有微 笑。不论是看到寻找已久的草药笑，抑或是是在药物制成送出去 时所透露的会心愉悦，都给人以心理上最大的满足感和甜蜜，传达出 “用爱感到世界”的理念。整个广告片舒缓流畅，不紧不慢，给人以 祥和安宁，稳重厚实和值得信赖的情感寄托，满足了观众的情感诉 求。最后，有情人终成眷属，创业之路见成效，康美药业高挂，有情 人喜结良缘，双喜临门的场景，用真实平凡的感情打动观众。此处的 处理自然平实，不做作。在创业和爱情上都开花结果，塑造了良好正 面的企业形象。让人条件性的将美好与康美药业挂钩。
五、意
康美在做广告的同时，无形之中也流露出中国文化几千载的丰 厚底蕴。在竞舟的那个画面里，我们感受到了竞争和团结。这些精神 表现的是康美企业人的团结奋战精神和在竞争中不断提升自我的坚定 信念。从广告所选取的各种意象来看广告中的中国文化内涵。大树就 是坚定不移的象征，代表一个企业的形象是再合适不过的了。而广告 中的巍巍群山有是那般的沉稳，除了坚定不移之外还有更多的坚毅和 踏实。有意识的表现了康美企业的实实在在，安稳宁静。水在广告中 也是随处可见的。水是万物之源。润泽万物，柔情似水，上善若水。 水是博爱的，关怀苍生的，柔软但也坚韧，灵动流畅，用水来呈现康 美药业的“意济苍生苦与痛，情系天下喜与乐”。另外，水是透明 的，我们看到了整个康美制药的全过程。这里群山环水，这里细水流 长，这里的水滋养万物更滋养着人类的健康。而孩子也是生命力的代 表。体现了康美药业充满生命力，充满爱心的良好形象。山和水一个 坚毅不拔，一个睿智博大，这正是康美对自身形象的塑造。再看广告 中的歌曲，曲调优美，犹如空谷幽兰，歌手的唱腔也空灵婉转。而歌 词则是对整个广告的最好的诠释，表达了爱的艰辛和浪漫—— “两 颗心 相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫”。同时也写出了创 业的不凡和困难，——“一条路，海角天涯、一条路，千山万水”。 声与画的结合直观的传达出信息，也带给人们带来美好的享受。在青 山绿水中，一对恋人共经风雨艰辛创业，最后终得双喜，可谓营造出 了一幅完美的故事情节，让人心生喜悦，为之动容，继而怎不喜欢上 这样的一个企业呢？从总体上看，选择桂林这个山水秀美、充满民族 风情的地方，并且采用了民族服装，和具有民族特色的古建筑，用宽 容宁静的、象征生命的绿色；用热情喜庆的、象征活力的红色；用一 个完整的爱情故事，用山水环绕来表现一则广告，无论是制作人还是 企业人都通过广告中的画面，意象，颜色和音乐表达出了其意图和情 感。从某种意义上来说，这部音乐电视广告是成功的，以故事为画面 的纽带进行展开，娓娓道来，耐人寻味，很好的将声、色、情、形、 意融合在一起。给康美药业的整体品牌形象加分。
四、形
整个拍摄串起了桂林的浪石滩、凤凰河、相公山、会同桥、老
寨山以及中越边境德天瀑布等广西９大著名风景区。其画面如同人间 仙境的设计也是别具匠心的：城市里的人可以远离喧嚣，体会自然山 水的美丽恬然。获得精神上和身体上的放松。片中的画面包含着浓厚 的中国元素。从最初的男子采药、配药，到女子熬药、晒药，等一道 道精细而紧密的制药工序，把中国传统医学表现的淋漓尽致。同时暗 示出康美药业产品的纯天然药材，纯透明工序，和细心认真做药的精 神，给人以接受感和信任感。拆分片子我们可以看到，第一个画面是 巍巍群山，载帆远航，意境悠远。直观鲜活地表现出长远的康美之 路。接着是两个小孩和大树的画面。树代表了一种坚定不移，不管时 光怎么变迁，树还是在他原来的位置坚守，数十年不变。象征着康美 企业的坚守精神，和坚定不移的信念。而孩子则是生命力的代表，孩 子在不断成长，康美也在不断的成长壮大。此后的画面都是在表达创 业历程和情感历程。最终我们看到康美药业在婚庆时候成立。片尾处 是男女主角有情人终成眷属，事业也在此时成熟，画面透露出幸福的 美感和成功的喜悦。我们看到的是笑容，感受到的是对美好生活的追 求和对未来的良好祝愿。在重大喜庆的时候才会出现的中国元素充分 展示出康美药业美好的企业形象以及对康美未来的更好发展的一种预 示。